Dr Michał Kaczmarczyk Wyższa Szkoła Humanitas w Sosnowcu Web 2.0 w służbie uczelni Dr Michał Kaczmarczyk Wyższa Szkoła Humanitas w Sosnowcu

Tematyka wystąpienia: Public relations jako zespół narzędzi zwiększających otwartość uczelni Wyniki projektu badawczego „Public relations polskich uczelni – model komunikowania się z otoczeniem” W jaki sposób uczelnie wykorzystują nowoczesne narzędzia komunikacyjne w realizacji swoich strategii PR? Jaka jest rola nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych w kreowaniu otwartej polityki informacyjnej uczelni? Czym jest uczelnia 2.0 i co ją kreuje?

Wyniki badań – PR uczelni Prowadzenie działań PR deklaruje 98,7 proc. uczelni. Opracowanie własnych programów (strategii) działań PR deklaruje 61,3 proc. badanych uczelni. W przypadku 38,7 proc. szkół aktywność komunikacyjna prowadzona jest bez tego rodzaju planu. Większość uczelni uznaje PR za skuteczne narzędzie wspierania procesu budowania swojego wizerunku zewnętrznego, kreowania otwartości i tworzenia pozytywnych, opartych na zaufaniu, relacji z otoczeniem społecznym. Potwierdza to 91,4 proc. szkół. 72 proc. ankietowanych uczelni uznaje, iż stosowanie PR świadczy o nowoczesności instytucji akademickiej, a ponad 60 proc. uczelni twierdzi, że PR jest bardziej opłacalny niż reklama.

Instytucje akademickie realizują zadania związane z kreowaniem relacji z otoczeniem, chcąc informować o swojej ofercie oraz prezentować misję, wizję i tradycję uczelni. Te motywy prowadzenia aktywności PR wskazało odpowiednio 73,4 proc. i 70,4 proc. badanych szkół wyższych. W grupie najczęściej wymienianych motywów podejmowania przez instytucje akademickie działalności komunikacyjnej na rzecz otoczenia wymieniane były także: prezentowanie uczelni jako tej, w której młodzież chce studiować (67,3 proc. wskazań), pozyskiwanie nowych studentów (60,4 proc. wskazań), wzmacnianie pozycji uczelni na rynku edukacyjnym (58,5 proc. wskazań), rozpowszechnianie informacji legitymizujących uczelnię jako społecznie odpowiedzialną i użyteczną (56 proc. wskazań), wspieranie działalności promocyjnej uczelni (40,5 proc. wskazań), informowanie o potencjale uczelni (33,7 proc. wskazań), prezentowanie kadry naukowo-dydaktycznej jako wartości uczelni (31,7 proc. wskazań).

Deklarowane przez uczelnie motywy podejmowania aktywności PR znajdują swoje odzwierciedlenie w kategorii celów stawianych polityce komunikacyjnej instytucji akademickich. 97,5 proc. badanych uczelni za najważniejszy cel swojego public relations uznaje tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku zewnętrznego. Cel ten można więc uznać za strategiczny w dziedzinie edukacyjnego PR. Wśród pozostałych zamierzeń, jakie ma do osiągnięcia instytucja akademicka dzięki działalności public relations, uczelnie wyliczają najczęściej: informowanie opinii publicznej o szkole wyższej i jej ofercie edukacyjnej (87,8 proc. wskazań), budowanie zaufania wobec uczelni (75,6 proc. wskazań), prezentowanie misji, wizji i tradycji uczelni (68,3 proc. wskazań), pozyskiwanie nowych studentów (55,3 proc. wskazań), rozpowszechnianie informacji legitymizujących uczelnię jako społecznie odpowiedzialną i użyteczną (50,7 proc. wskazań), prezentowanie stanowiska uczelni w istotnych dla niej sprawach (47 proc. wskazań), budowanie poparcia dla polityki uczelni (31,5 proc. wskazań).

Za rudymentarne funkcje PR ankietowane uczelnie uznały funkcję informacyjną i harmonizacyjną. Pierwsza zdefiniowana została jako przekazywanie do otoczenia informacji na temat uczelni, jej działalności, oferty, sukcesów itp., a także pozyskiwanie informacji z otoczenia i monitorowanie opinii publicznej. Funkcja harmonizacyjna rozumiana jest natomiast jako stwarzanie dogodnej sytuacji dla rozwoju uczelni, zdobywanie zaufania, sympatii i prowadzenie dialogu z otoczeniem, a także ograniczanie potencjału konfliktowego. Na funkcję informacyjną jako zasadniczą dla edukacyjnego PR wskazało 37,2 proc. uczelni. Z kolei funkcja harmonizacyjna uznana została za najważniejszą przez 30,5 proc. badanych szkół.

PR uczelni 2.0 PR jako narzędzie umacniania pozycji szkoły w jej środowisku, a nie tylko instrument promocji, służący wspieraniu czy uzupełnianiu procesu rekrutacyjnego. Formułując cele aktywności z zakresu public relations, uczelnie dostrzegają konieczność budowania takich relacji z otoczeniem, które okażą się efektywne nie tylko z punktu widzenia zamierzeń marketingowych szkoły, ale przyczynią się do wzmocnienia jej kapitału społecznego, zbudowania zaufania, upowszechnienia wartości stanowiących element misji akademickiej. Uczelnie uświadamiają sobie, iż pozycja rynkowa i społeczna tak specyficznej organizacji, jaką jest szkoła wyższa zależy od wieloczynnikowego układu powiązań i wpływów, wśród których strategiczne znaczenie ma forma i treść stosunków wewnętrznych oraz stosunków między uczelnią a jej otoczeniem. WŚRÓD WIELU INSTRUMENTÓW SŁUŻĄCYCH BUDOWANIU TEGO RODZAJU RELACJI Z INTERESARIUSZAMI UCZELNIE POWSZECHNIE WYKORZYSTUJĄ NARZĘDZIA INTERNETOWE.

PR uczelni 2.0 Korzystanie z nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych służy realizacji jednego z fundamentalnych celów współczesnej uczelni – tworzeniu wokół niej demokratycznej, otwartej i opartej na zaufaniu przestrzeni komunikacyjnej, która poszerza dostęp do informacji, upowszechnia jej zasoby i uruchamia efektywne kanały wymiany myśli w relacjach komunikacyjnych z różnymi grupami interesariuszy zewnętrznych i wewnętrznych szkół.

Stosowanie instrumentów e-PR deklaruje 100 proc Stosowanie instrumentów e-PR deklaruje 100 proc. uczelni uczestniczących w badaniu. Oprócz prowadzenia stron WWW, uczelnie najczęściej wskazują na stosowanie takich instrumentów Internet relations, jak e-mail i e-mailing (97 proc.), monitoring sieci (86 proc.), Web positioning (71 proc.) oraz platformy oprogramowania społecznościowego (56 proc.).

Większość uczelni (68,9 proc Większość uczelni (68,9 proc.) wykorzystuje w ramach komunikacji w Internecie narzędzia Web 2.0, a 52,6 proc. stosuje więcej niż jedno takie narzędzie. Do najczęściej wykorzystywanych instrumentów komunikowania należą: konta w serwisach społecznościowych (55,6 proc.), studenckie i pracownicze fora internetowe (41,5 proc.), mikroblogi (21 proc.) oraz blogi prowadzone przez przedstawicieli władz uczelni (15 proc.).

W badanej grupie zdarzały się również uczelnie, które proponują oryginalne, niespotykane gdzie indziej rozwiązania interaktywne wpisujące się w filozofie Web 2.0, jak internetowa poradnia prawna, internetowa poradnia językowa, studencka encyklopedia tworzona na zasadzie otwartej treści czy własne konto w serwisie YouTubeEDU, który oferuje materiały dydaktyczne i kursy on-line tak prestiżowych uczelni, jak Massachusetts Institute of Technology czy Yale University.

63 proc. badanych uczelni konstruuje swoje serwisy WWW na zasadzie interaktywnego, akademickiego portalu, wyróżniając w ramach jego struktur odrębne części kierowane do poszczególnych grup interesariuszy. Najczęściej są nimi: kandydaci na studia, studenci, pracownicy i absolwenci. 44,3 proc. badanych szkół wyższych umieszcza w swoich serwisach materiały multimedialne: filmy, pliki dźwiękowe i prezentacje programu PowerPoint, a część umożliwia publikowanie takich materiałów samym internautom.

Korzyści… komercjalizacja nauki – wskaźniki cytowalność i nie tylko… budowanie wspólnoty budowanie zaufania i kapitału relacyjnego promocja badania marketingowe

Uczelnia jako organizacja 2.0 Web 2.0 – nowy wymiar komunikowania, ale czy tylko…? globalizacja, wzrost znaczenia wiedzy w organizacji, kryzys gospodarczy oraz rozwój i upowszechnienie się nowych technologii komunikacyjnych prowadzi do stopniowego przekształcania się struktur i pryncypiów organizacyjnych,

Uczelnia jako organizacja 2.0 zmiana struktur organizacyjnych umożliwiająca bardziej elastyczną reakcję na zmiany w turbulentnym otoczeniu i implementację koncepcji zarządzania dynamicznego, silna orientacja na klienta, rozwój koncepcji CSR, zapewnienie demokratycznego dostępu do informacji, stworzenie nowych mechanizmów zarządzania informacją i wiedzą, w tym tworzenie wewnętrznych rynków pomysłów, talentów i zasobów.

Uczelnia 2.0 – cechy… realizująca swoje działania na zasadzie partnerstwa, otwartości i współpracy dla dobra wspólnego, zarządzana dynamicznie i elastycznie dostosowująca się do zmian w otoczeniu (bez szkody dla etosu i pryncypiów akademickich), wykorzystująca nowoczesne narzędzia komunikacyjne w kreowaniu efektywnych relacji z otoczeniem społecznym.

Uczelnia jako organizacja 2.0 – dlaczego? powstanie rynku usług edukacyjnych – wzrost zapotrzebowania na informację i promocję, uczelnia jako podmiot transformacji systemowej – otwarcie na potrzeby państwa i gospodarki, uczelnia jako aktor społeczny na poziomie lokalnym, umiędzynarodowienie kształcenia, zmiany w prawie…

Dziękuję za uwagę 