PSYCHOLOGIA REKLAMY (1) Dariusz Doliński

Historia reklamy Tabliczki babilońskie (5 tys. lat temu) Pompeje (2 tys. lat temu) 1141 Francja promocja wina 1480 (3 dekady po pierwszej Biblii Gutenberga): reklama ksiązki nt. reguł kościelnych 12 x 17 cm 1614 Anglia – pierwsza regulacja prawna nt reklamy (szyldy)

C.d. historii reklamy…MEDIA!! 1591 Niemcy – gazeta z reklamą w środku 1740 – plakat reklamowy w Londynie 1921 Pittsburgh stacja KDKA – pierwsz reklama radiowa 1939 reklamy pierwszej stacji TV: WTMJ- TV

Czy reklama działa? Efekt „trzeciej osoby” Czy można sprzedać produkt bez reklamy? Casus sierżanta Moore’a i Lucy Akerman PLOTKA: bubble yum, cukierki pop-rocks, K-Markt, MCDonnald’s, Procter & Gamble POLSKA PLOTKA: yuka, zefir, jarzębiak, head&shoulders

Katz & Lazarsfeld 42% decyzji zakupowych – wpływ innych osób Obiektywna informacja + kontrola Rola lekarza rodzinnego w USA Bearden i Etzel: dobra prywatne-publiczne vs codzienne-luksusowe Największe znaczenie przy publicznych luksusowych (kup kije do golfa + marka)

Kiedy reklama = wyrzucanie pieniędzy w błoto? Ford EDSEL – rok 1957 – plan 200 tys aut w pierwszym roku NOWE: a nawet 77-90% nowych produktów = fiasko CASUS jednorazowych sukienek Inne klęski: kapelusze; whisky; maszynki elektryczne do golenia słodycze (ET i MARS – Hershey);

Czy reklama zwiększa sprzedaż produktów? Regresja: wydatki na reklamę – sprzedaż Regresja: sprzedaż – wydatki na reklamę Mit „Dobra reklama zabija zły image produktu”, „Dzięki reklamie można wcisnąć najgorszy bubel” itd. (tylko za pierwszym razem) Produkty homogeniczne vs heterogeniczne

PRAWNO-ETYCZNE OGRANICZENIA REKLAMY Mit reklamy podprogowej – Vicary Eksperyment Championa i Turnera Efekt dziecięcości

MARKETING MIX 4 x P PRODUKT MIEJSCE CENA PROMOCJA I REKLAMA Zasada łańcucha Zasada kompensacji

Pasta PEPSODENT Dlaczego szampon do włosów się pieni?...

Image produktu jako funkcja nazwy

KLĘSKA i SUKCES tego samego produktu Coca Coli

Inne reguły umieszczania produktu Reguła prawej ręki Reguła przecenionego bestselleru Supermarket Sklep z odzieżą – dwie kondygnacje

Cena Heurystyka: droższe-lepsze Eksperyment McConnella: respondenci testowali piwo (to samo) w ślepych testach konsumenckich. Różnicowano informację o jego cenie. Oceny smaku wyższe przy wyższej cenie.

Pewne produkty powinny być drogie Casus perfum Także: krawaty, bombonierki, biżuteria srebrna

CENA c.d. Cena psychologiczna Reguła 12% Subiektywna taniość i efekt kontrastu Biustonosze Victoria’s Secret wysadzane brylantami: 1996 Claudia Schiffer – biustonosz za 1 mln. US$, 1997 – Tyra Banks – 3 mln.2006_ Karolina Kurkova 6,5 mln. Jak łatwo kupić normalny biustonosz Victoria’s Secret za 200 dolarów… Strefa ceny optymalnej PREFERENCJE DLA WYROBU zwiększają się bardzo szybko i wyraźnie w przypadku obniżek ceny, a zmniejszają się znacznie wolniej w przypadku analogicznych kwotowo podwyżek cen

OBNIŻKI Drogie produkty – kwotowo Tanie produkty – procentowo

Magia „za darmo” (Dan Arieli) wybór między dwoma czekoladami LINDT (b. dobra) 15 centów Hershey’s (średnia półka) 1 cent 73% wybiera LINDT

Obniżamy ceny obu czekolad o jednego centa Teraz LINDT nie 15 a 14 centów Teraz HERSHEY’S nie 1 cent a gratis POPRZEDNIO 73% wybrało LINDT TERAZ: 69% wybiera HERSHEY’S

Bony Amazon Bon na książkę o wartości 20$ za 8$ czy Bona na książkę o wartości 10$ za 1 $ WIĘKSZOŚĆ woli kupić bon na książkę o wartości 20$ za 8 &

Przeceniamy ceny bonów o 1 $ Teraz bon na książkę o wartości 20$ kosztuje 7$ Bona na książkę o wartości 10$ jest za darmo WIĘKSZOŚĆ WYBIERA opcję: BON o wartości 10$ za darmo

Reguła liczb z prawej strony ____________ 2 + małe liczby Realna obniżkaSpostrzegana obniżka 244/2334,51%5,29% 233/2224,72%5,53% 222/2114,95%5,76% 1 + duże liczby 199/1885,52%4,18% 188/1775,85%4,41% 177/1666,21%4,53%

Zależności: firma renomowana vs. nieznana

Percepcja – 3 główne reguły RÓWNOWAGI RZUTU OKIEM (prawy górny róg) RUCHU

Gdzie umieścić logo?

Znak firmowy oceniany bardziej pozytywnie gdy umieszczany na lewo od informacji werbalnej

Znak firmowy oceniany bardziej pozytywnie gdy umieszczany na prawo od rysunku lub fotografii

PAMIEĆ Miejsce w szeregu (Ebbinghaus) Zgodność-niezgodność ze schematem Paradoks dobrego filmu: Im bardziej atrakcyjny film, tym ludzie gorzej pamiętają reklamy emitowane w jego trakcie, ale tym lepiej oceniają reklamowane produkty (koncepcja ograniczonych zasobów poznawczych)

Metody badania pamięci reklam Przypominanie Rozpoznawanie Procedura zaoszczędzania (ponowne uczenie się) Uzupełnianie wyrazów V_S__PL__T

Warunkowanie (Pawłow)

Przetwarzanie informacji – koncepcja ELM Dwa tory przetwarzania CENTRALNY PERYFERYCZNY Rola nastroju

UWAGA Kiedy pomaga, kiedy przeszkadza…

WYOBRAŹNIA Badania Petrovej

Język Szybkość mówienia Powtarzanie argumentów (a koncepcja ELM) Nieostrość słów

Zdania złożone Napój WESOŁY ZENEK jest źródłem wielu cennych witamin. Codzienne picie WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię szczęśliwym. Codzienne picie napoju WESOŁY ZENEK, będącego źródłem wielu witamin uczyni Cię szczęśliwym

~ Napój WESOŁY ZENEK jest źródłem wielu cennych witamin. ~ Codzienne picie WESOŁEGO ZENKA uczyni Cię szczęśliwym. ~ Codzienne picie napoju WESOŁY ZENEK, będącego źródłem wielu witamin uczyni Cię szczęśliwym

„Zabawy” słowem U mnie cegła po 80 groszy. U kogo kupisz taniej? Gdzie na Śląsku są najtańsze okna? Zapraszamy do naszych biur… Czy zastanawiałeś się dlaczego po drogach jeździ tyle fordów transitów? 9 dentystów na 10 poleca swoim pacjentom pastę X

Pytanie do Pań na sali: Czy poleca Pani innym kobietom odżywkę NIVEA LONG REPAIR?Czy poleca Pani innym kobietom odżywkę NIVEA LONG REPAIR?

Testerki … brały udział w konkursie, w którym nagrodami były zestawy kosmetyków

c.d. Osoby myjące zęby pastą Z mają o 45% ubytków mniej Testy wykazały ponad wszelką wątpliwość, że żadna aspiryna nie jest bardziej skuteczna od naszej aspiryny Y Silniki naszych aut są cichsze od silników słynnych z cichej pracy aut znanej firmy europejskiej

GRUPA DOCELOWA Heavy user Casus lodówek Casus krawatów

Wielkość reklamy Aby zwiększyć zauważalność reklamy prasowej o x razy trzeba wielkość reklamy podnieść o X 2 Kwestia prestiżu

DLACZEGO LUBIANE = EFEKTYWNE LUBIANE = Większa oglądalność Zgodna z „ja” Afektywne przetwarzanie informacji Transfer emocji z reklamy na produkt Konsument świadomie odwdzięcza się zakupem

EMOCJE

Emocje specyficzne w reklamie Lęk. Eksperyment „karty kredytowe” - Łatwo regulować wszystkie rachunki vs. Mnożą się kradzieże vs. Noszenie przy sobie pieniędzy to narażanie się na mord Optimum przy średnim leku Silny lęk = reakcje zaprzeczania „mnie to nie dotyczy”, „pewnie to nieprawda”

Tanner, Hunt i Eppiright: eksp. „Amortyzatory Monroe” Triada: zagrożenie, przyczyna, sposób na unikniecie zagrożenia

Poczucie winy i wstydu Casus Geralda Lamberta i listeryny. „Odkrycie” halitozy

Inne przykłady Maszynki do golenia Żywność dla małych dzieci Problem (Pinto i Priest): emocje towarzyszące (tu zwykle złość)

REKLAMY DYNAMICZNE i ich skuteczność

RYZYKO użycia humoru

Człowiek w reklamie Rola atrakcyjności fizycznej Eksperyment telewizory Eksperyment czekolada i problem reklam proszków do prania czy płynów do mycia podłóg (wyjście: sam produkt) SŁAWA – EKSPERT - CZŁOWIEK Z ULICY a ryzyko finansowe i społeczne Sztuczna biżuteria, odkurzacz, ciasteczka Ludzie występujący w reklamie a grupa docelowa – casus Ginnessa Osoba publiczna (Bornstein – „znana ze swej znaności” – powinna eksponować osobowość telewizyjną). Wyjątkiem: reklama kierowana do dzieci (wystarczy popularność) Efekt dziecięcości

Reklama z kobietą zwracającą się do kobiet: koszt psycho-społeczny Samoocena Zainteresowanie kwestiami politycznymi Motywacja osiągnięć EKSP. Lynn Jaffe: androgeniczność x reklama kierowana do gospodyń domowych vs. kobiet sukcesu „Podobnie jak Ty, mamy na względzie dobro Twojej rodziny. Podczas gdy Ty troszczysz się o swoich bliskich, my oferujemy nasze usługi finansowe, pomagając spełnić potrzeby Twojej rodziny” VS „Pracujesz ciężko i odnosisz sukces. Kiedy Ty osiągasz swoje cele, my też osiągamy swoje. Oferując nasze usługi finansowe sprawiamy, że Twoje pieniądze pracują ciężko dla Ciebie”.

Marketing globalny vs. lokalny Specyfika kulturowa wynikająca z wymiaru kolektywizm-indywidualizm Problem nazw marek „kłopotliwych” CHEVROLET NOVA – Hiszpania: no va = nie pojedzie Jeden z produktów coca-coli = „ugryź kijankę” po chińsku Skórzana tapicerka amerykańskich linii lotniczych = „siadać nago” po hiszpańsku

Polska Żarówki OSRAM Kosmetyki damskie firmy PUPA Woda kolońska BRUT Firma kosmetyczna BABOR

JA REALNE JA IDEALNE a zgodność image’u produktu z obrazem własnej osoby Produkty używane prywatnie – zgodność z ja realnym Produkty używane publicznie – zgodność z ja idealnym (problem autoprezentacji) EKSPERYMENT Timothy Graeffa „Wyobraź sobie, że pijesz budweisera (sam w domu vs. z kolegami w pubie)” – jaki jesteś/jaki chciałbyś być/jaki jest budweiser – brak potwierdzenia dla odrębnej roli ja realnego i ja idealnego.

Ale… U osób, u których wystąpiła niska spójność treściowa między oceną siebie a oceną budweisera: Większa skłonność do kupowania go, gdy mają sobie wyobrazić, że piją piwo publiczne (niż prywatnie). KONKLUZJA: Aby zwiększyć akceptację marki wśród osób, które uważają, że słabo pasują do marki, należy reklamować produkt jako publiczny

PŁEĆ…produktu – eksperymenty Kanungo i Panka Samochód (męski) Kanapa (kobieca) Sprzęt stereofoniczny (męski i kobiecy zarazem) Telewizor (ani męski, ani kobiecy)

Płeć człowieka a ocena produktu Piwo reklamowane przez kobiety – (słabsze, niższa zawartość alkoholu) Płyn do szorowania podłóg używany przez mężczyznę – bardziej skoncentrowany Żarówka bardziej trwała, gdy reklamowana przez mężczyznę. Eksp. Lyncha i Schullera: muskulatura mężczyzny a ocena prezentowanych przez niego śrubokrętów, akumulatorów, piwa (ale bez znaczenia przy produktach stereotypowo kobiecych – żelazka, noże kuchenne; czy „płciowo neutralnych” – telewizory szampon do włosów).

Reklama porównawcza Eksp. Amitavy Chattopadhaya Program rozrywkowy, przerywany reklamami baterii alkalicznych (porównawcza „lepsze od baterii XXX [nr 1 w USA] vs nieporównawcza „po prostu najlepsze”) Oceny i deklaracje kupna bezp. vs. po tygodniu. Bezp – bez różnicy; po tygodniu lepsza porównawcza

Dalsze eksperymenty - wnioski Reklama porównawcza groźna dla lidera, gdy porównuje się z nim ktoś nieznany (np. 117 na rynku); niegroźna, gdy porównuje się z nim numer 2 Jeśli jesteś numerem 1 mów „jestem najlepszy” „jestem lepszy od innych” – bez wymieniania nazw (!!)

Product placement Morgan (2005) „między produktów umieszczanych nieprzypadkowo [jeśli chodzi o ich markę] w 30-minutowym programie TV

Podczas pierwszych 6 miesięcy ubiegłego roku butelka coca coli pojawiła się w formie product placement razy w amerykańskiej telewizji

Muzyka Tempo muzyki (a time urgency) i wyniki badań Millimana nt. tempa chodzenia po sklepie i jedzenia w „fast foodach” (nie zamawiali jednak więcej jedzenia, choć zamawiali więcej napojów) Różne rodzaje muzyki Jedyny efekt: muzyka klasyczna = wysokie ceny Efekt ekspozycji i… krzywoliniowość dla muzyki

Zapachy…

Perfumy i podobne artykuły: sprzedaż w USA za 17 miliardów USD rocznie (+200 mln. aromaterapia). Czy zapach zwiększa atrakcyjność? Dane eksperymentalne niejednoznaczne!! Ale okazuje się, że związek pojawia się w przypadku osób średnio atrakcyjnych (Ekstremom brak intrygującego zapachu albo nie przeszkadza, albo jego istnienie nie może pomóc) Petty & Caccioppo: Eksp. DeBono: badani wąchają perfumy lub nie i słuchają atrakcyjnej bądź nie hostessy mówiącej o perfumach z użyciem mocnych lub słabych argumentów. Wcześniejsze powąchanie perfum = ich ocena funkcją atrakcyjności hostessy przy braku wpływu siły argumentów.

Zapach-nastrój-decyzja Wynik… tylko, gdy nie zdajemy sobie z tego sprawy (analog szacowania własnego nastroju w zależności od pogody) Nasycanie powietrza aromatem (w badaniach kwiatowym) a liczba minut spędzana w sklepie Nike.

Eksperyment A. Bosmansa (2006) Ocena soku pomarańczowego na podstawie reklamy

Warunki: 1. Zapach zgodny z produktem (cytrusowy) 2. Zapach niezgodny z produktem (leśny) 3. Warunki kontrolne (bez zapachu)

Różnicowano siłę zapachu Badano opinie o soku

Badania Dana Kinga i Chrisa Janiszewskiego (2011)

Negatywne stany afektywne u ssaków pojawiają się w sytuacji fizycznego lub psychicznego bólu: - zagrożeń fizycznych, choroby, braku wsparcia innych osobników Ssaki w takich sytuacjach poszukują bodźców dotykowych: wtulają się w matkę lub inne osobniki własnego gatunku (głównie w owłosione części ciała) Taki „afiliatywny dotyk” wyraźnie uspokaja i podwyższa nastrój.

U wyższych ssaków pozytywne stany afektywne pojawiają się zwykle przy doznaniach wzrokowych (także w mniejszym stopniu węchowych): bodźce seksualne i związane z jedzeniem

Eksperyment: badanych wprowadzano w negatywny lub pozytywny nastrój i dawano do oceny kosmetyk w płynie

(1) Proszono o opis produktu (a) osoby w negatywnym stanie emocjonalnym koncentrowały się w opisie na tym jak czuje się ich skóra w kontakcie z kosmetykiem (b) osoby w pozytywnym stanie emocjonalym: jak wygląda kosmetyk

2. Proszono o ocenienie jak przyjemny jest kosmetyk w kontakcie ze skórą dłoni: przyjemniejszy dla osób w negatywnym nastroju

3. Gdy proszono o oszacowanie na ile przyjemny jest kontakt skóry z kosmetykiem oraz badano deklaracje kupna go; związek tych dwóch czynników silniejszy u osób będących w negatywnym (vs. pozytywnym) stanie emocjonalnym