Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

1.Z historii marketingu 2.Oczekiwania obywateli od organizacji publicznych 3.Jak zwiększyć efektywność o.p.? 4.Specyfika marketingu o.p. i społecznych.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "1.Z historii marketingu 2.Oczekiwania obywateli od organizacji publicznych 3.Jak zwiększyć efektywność o.p.? 4.Specyfika marketingu o.p. i społecznych."— Zapis prezentacji:

1 1.Z historii marketingu 2.Oczekiwania obywateli od organizacji publicznych 3.Jak zwiększyć efektywność o.p.? 4.Specyfika marketingu o.p. i społecznych 5.Marketing wewnętrzny w organizacji publicznej 6.Strategia marketingowa organizacji publicznej? 7.Zamiast podsumowania Moduł 3 Rola marketingu w sektorze publicznym 1

2 Z HISTORII MARKETINGU 2

3 Historia koncepcji marketingu Adam Smith (1776) – konsumpcja jest jedynym i ostatecznym celem wszelkiej produkcji, na interesy producenta należy zważać tylko na tyle, na ile są niezbędne z uwagi na interes konsumenta 3

4 Struktura organizacji zorientowanej na produkcję (popyt>>podaż) 4

5 Struktura organizacji zorientowanej na sprzedaż 5

6 Struktura organizacji zorientowanej na rynek 6

7 Po co marketing organizacjom publicznym (1) Kotler, Levy (1969) – marketing to zaspokajanie ludzkich potrzeb dokonane z wyczuciem mylenie reklamy/sprzedaży z marketingiem (wstępuj do armii/promocje) mylenie reklamy/sprzedaży z marketingiem (wstępuj do armii/promocje) wzrost poziomu zadowolenia klienta (Albert Memorial Museum w Exeter, Centrum Nauki Kopernik, inne… wzrost poziomu zadowolenia klienta (Albert Memorial Museum w Exeter, Centrum Nauki Kopernik, inne… pomoc w pozyskiwaniu funduszy (JFK NGO School Harvard University) pomoc w pozyskiwaniu funduszy (JFK NGO School Harvard University) wyznaczenie ram działania – wyróżnienie kompetencji organizacji, planowanie, segmentacja klientów wyznaczenie ram działania – wyróżnienie kompetencji organizacji, planowanie, segmentacja klientów badanie rynku, definiowanie swoich klientów, partnerów i konkurentów, poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji usług publicznych badanie rynku, definiowanie swoich klientów, partnerów i konkurentów, poszukiwanie nowych kanałów dystrybucji usług publicznych 7

8 Po co marketing organizacjom publicznym (2) Sektor prywatny – najważniejsza jest wartość oferty dla klienta Sektor prywatny – najważniejsza jest wartość oferty dla klienta Sektor publiczny – najważniejsza jest wartość oferty dla obywatela i jego zadowolenie Sektor publiczny – najważniejsza jest wartość oferty dla obywatela i jego zadowolenie Czy w znanej Państwu organizacji publicznej podejmowane są działania marketingowe? Jeśli tak, to jakie? 8

9 OCZEKIWANIA OBYWATELI OD SEKTORA PUBLICZNEGO 9

10 Czego obywatele chcą i co otrzymują od instytucji publicznych? Najważniejsze role sektora publicznego: definiowanie zasad funkcjonowania społeczeństwa definiowanie zasad funkcjonowania społeczeństwa –kim są sprawujący władze? –w jaki sposób wybiera się i dobiera jej urzędników? –na co władze pozwalają a czego zabraniają? –w jaki sposób pozyskuje się przychody, aby opłacić funkcjonowanie władz? –w jaki sposób obywatele wywierają wpływ na swoje władze? Czy Państwo uważacie, że tzw. statystyczny Polak zna odpowiedź na te pytania? 10

11 Świadczenie usług publicznych o krytycznym znaczeniu (odpowiedzialność za obronę i siły zbrojne) Świadczenie usług publicznych o krytycznym znaczeniu (odpowiedzialność za obronę i siły zbrojne) Zarządzanie usługami publicznymi: Zarządzanie usługami publicznymi: –porządek publiczny, ochrona ppoż. –energetyka –gospodarka przestrzenna, budowa dróg –oświata i służba zdrowia Świadczenie niezbędnych usług publicznych, którymi nie zajmuje się sektor prywatny ani społeczny – np. opieka społeczna Świadczenie niezbędnych usług publicznych, którymi nie zajmuje się sektor prywatny ani społeczny – np. opieka społeczna 11

12 Uwagi krytyczne obywateli (1) Podatki są za wysokie w stosunku do tego, co za nie otrzymujemy – kto z Państwa zgadza się z tą tezą? Podatki są za wysokie w stosunku do tego, co za nie otrzymujemy – kto z Państwa zgadza się z tą tezą? System zamówień publicznych jest nieskuteczny (nieszczelny) - System zamówień publicznych jest nieskuteczny (nieszczelny) - Stan infrastruktury jest coraz gorszy (ale mamy A1 !) Stan infrastruktury jest coraz gorszy (ale mamy A1 !) (narzekanie czy rzeczywistość) Inwestycje publiczne są nieelastyczne, gdyż przepisy to utrudniają (stadiony w Doniecku i Warszawie) Inwestycje publiczne są nieelastyczne, gdyż przepisy to utrudniają (stadiony w Doniecku i Warszawie) 12

13 Uwagi krytyczne obywateli (2) Szkolnictwo publiczne jest złe, gdyż dobrzy nauczyciele nie będę pracowali za takie pieniądze Szkolnictwo publiczne jest złe, gdyż dobrzy nauczyciele nie będę pracowali za takie pieniądze Funkcjonariusze publiczni są nadmiernie chronieni pomimo swojej niekompetencji Funkcjonariusze publiczni są nadmiernie chronieni pomimo swojej niekompetencji Pomoc uboższym obywatelom jest iluzoryczna Pomoc uboższym obywatelom jest iluzoryczna Brak reakcji władz (pomocy) wywołuje gwałtowna reakcję obywateli (trzeba się było ubezpieczyć w ustach b. premiera - niezręczność) – klęski żywiołowe Brak reakcji władz (pomocy) wywołuje gwałtowna reakcję obywateli (trzeba się było ubezpieczyć w ustach b. premiera - niezręczność) – klęski żywiołowe Czy relacje organizacja publiczna – obywatele Państwa zdaniem ewoluują a jeśli tak – w jakim kierunku? 13

14 JAK DOSKONALIĆ EFEKTYWNOŚĆ SEKTORA PUBLICZNEGO 14

15 Jakie narzędzia doskonalenia efektywności można przenieść z sektora prywatnego do publicznego? Kompleksowe zarządzanie jakością (ISO) Kompleksowe zarządzanie jakością (ISO) Płaskie struktury organizacyjne Płaskie struktury organizacyjne Wizjonerskie przywództwo (jaki lider org. publicznej? Wizjonerskie przywództwo (jaki lider org. publicznej? Outsourcing Outsourcing Uczące się organizacje Uczące się organizacje Systemy informacyjne Systemy informacyjne Motywowanie Motywowanie Okresowe ocenianie pracowników Okresowe ocenianie pracowników 15

16 Dlaczego jest to trudne? (1) Organizacje publiczne są często monopolami. Firmy działają na rynkach konkurencyjnych Organizacje publiczne są często monopolami. Firmy działają na rynkach konkurencyjnych Władze publiczne zostały powołane, aby służyć obywatelom a biznes dąży do maksymalizacji zysku inwestorów Władze publiczne zostały powołane, aby służyć obywatelom a biznes dąży do maksymalizacji zysku inwestorów (społeczna odpowiedzialność biznesu i organizacji publicznych) Przywódcy polityczni reprezentują swój elektorat, liderzy biznesu odpowiadają przed radą nadzorczą Przywódcy polityczni reprezentują swój elektorat, liderzy biznesu odpowiadają przed radą nadzorczą 16

17 Dlaczego jest to trudne? (2) Działania władz publicznych są jawne i obserwowane przez media… (Wikileaks), biznes izoluje je od mediów, władz i opinii publicznej Działania władz publicznych są jawne i obserwowane przez media… (Wikileaks), biznes izoluje je od mediów, władz i opinii publicznej Władze zajmują się praktycznie wszystkimi dziedzinami życia, przedsiębiorstwa głównie koncentrują się na wytwarzanych towarach i świadczonych usługach Władze zajmują się praktycznie wszystkimi dziedzinami życia, przedsiębiorstwa głównie koncentrują się na wytwarzanych towarach i świadczonych usługach Władze działają powoli, decyzje wymagają zgody różnych gremiów, w biznesie zasada czas to pieniądz jest wszechobecna Władze działają powoli, decyzje wymagają zgody różnych gremiów, w biznesie zasada czas to pieniądz jest wszechobecna 17

18 Efekty mierzalne stosowania marketingu w sektorze publicznym (1) Zwiększenie przychodów (np. środków pozabudżetowych) Zwiększenie przychodów (np. środków pozabudżetowych) Zwiększenie stopnia przestrzegania prawa (w jaki sposób?) Zwiększenie stopnia przestrzegania prawa (w jaki sposób?) Zwiększenie zadowolenia klientów (w jaki sposób?) Zwiększenie zadowolenia klientów (w jaki sposób?) Zdobywanie poparcia obywateli (w jaki sposób?) Zdobywanie poparcia obywateli (w jaki sposób?) 18

19 Efekty mierzalne stosowania marketingu w sektorze publicznym (2) Nasilenie działań obywateli na rzecz ochrony środowiska Nasilenie działań obywateli na rzecz ochrony środowiska Poprawa stanu zdrowia i bezpieczeństwa publicznego Poprawa stanu zdrowia i bezpieczeństwa publicznego Czy w organizacjach podejmowane są próby mierzenia efektów działalności – jakie? 19

20 SPECYFIKA MARKETINGU W ORGANIZACJACH PUBLICZNYCH I SPOŁECZNYCH 20

21 Adresaci marketingu (NGO i sektor publiczny) dwoistość klienteli Nabywcy usługPotencjalni donatorzy 21

22 dotyczy głównie sektora NGO Orientacja na beneficjentów usług dotyczy głównie sektora NGO dlaczego jest trudna 1.Pozycja monopolistyczna – bierz albo do widzenia. 2.Popyt przewyższający podaż. 3.Protekcjonalna postawa wobec otrzymujących w porównaniu z nieotrzymującymi. 4.Profesjonalne wyszkolenie prowadzące do postawy ja wiem lepiej, co dla was jest najlepsze. 5.Postawa zorientowana na działanie. 22

23 Co utrudnia przyjmowanie orientacji marketingowej? Marketing tłumi innowacje? (standaryzacja) Zaniedbywanie badań marketingowych (to kosztuje, a i tak wiemy, co i jak mamy robić) Dążenie do jednolitego programu działań marketingowych (a odbiorcy są różni) Pomijanie konkurencji Wiedza o organizacji ważniejsza od umiejętności marketingowych 23

24 Uwarunkowania marketingu w organizacjach publicznych (Ch. Lovelock i Ch. Wienberg, 1978) 1.Zróżnicowanie odbiorców (klienci, donatorzy, kuratorzy, społeczeństwo). 2.Zróżnicowanie celów i zadań (użytkownicy, dobroczyńcy, społeczeństwo). 3.Dominują usługi (niematerialność, nie- rozdzielność, różnorodność, nietrwałość). 4.Presja opinii publicznej. 24

25 Grupy kluczowych klientów Kategorie organizacji Najważniejsi klienci Organizacje charytatywne Wolontariusze Indywidualni i korporacyjni ofiarodawcy Fundacje charytatywne Odbiorcy dóbr i usług Instytucje kultury GościePubliczność Sponsorzy korporacyjni Fundacje na rzecz sztuki Służba zdrowia Pacjenci Odwiedzający pacjentów Praktykujący lekarze Towarzystwa ubezpieczeniowe Fundacje rządowe Edukacja Studenci i absolwenci Biznes Zleceniodawcy badań Społeczności i samorządy lokalne Rząd 25

26 MARKETING WEWNĘTRZNY W ORGANIZACJACH PUBLICZNYCH 26

27 organizacja klienci fundatorzy pracownicy Trzy rodzaje marketingu m.zewnętrzny m.interakcyjny m.wewnętrzny 27

28 Koncepcja marketingu wewnętrznego zadowoleni pracownicy=zadowoleni klienci Jakość usług zależy od tego czy: 1.personel przekazuje kierownictwu informacje zwrotne o wymaganiach klientów 2.kierownictwo i personel dzielą się doświadczeniami i doskonalą ofertę 3.personel jest zachęcany do świadczenia usług zgodnie z przyjętymi standardami 28

29 wspierający styl zarządzania, polityka wspierająca personel (planowanie ścieżek kariery), szkolenie w obsłudze klientów, planowanie ukierunkowane na klienta (aby coś osiągnąć trzeba być ignorantem!) Cechy marketingu wewnętrznego 29

30 Góra lodowa ignorancji stopień rozumienia potrzeb klientów Dyrektorzy (1%) Kierownicy wyższego szczebla (7%) Kierownicy niższego szczebla (25%) Kadra pomocnicza (65%) Pracownicy mający styczność z klientami 100% 30

31 STRATEGIA MARKETINGOWA ORGANIZACJI PUBLICZNEJ 31

32 Formułowanie strategii marketingowej organizacji publicznej Analiza wew. i zewn. środowiska marketingowego Formułowanie celów marketingowych Formułowanie marketingu-mix Organizacja i wdrożenie Kontrola efektów A.Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach n-p, Difin 2007, s

33 Analiza makrootoczenia O. ekonomiczne - tworzenie zmian w otoczeniu rynkowym (np. gospodarka rynkowa wzmacnia rolę sektora publicznego, wzrost bezrobocia i pauperyzacja społeczeństwa lub grup społecznych powodują wzrost znaczenia organizacji publicznych i społecznych), O. ekonomiczne - tworzenie zmian w otoczeniu rynkowym (np. gospodarka rynkowa wzmacnia rolę sektora publicznego, wzrost bezrobocia i pauperyzacja społeczeństwa lub grup społecznych powodują wzrost znaczenia organizacji publicznych i społecznych), O. społeczno-kulturowe - zmiana społecznych wartości, norm i zachowań (pole dla marketingu społecznego), O. społeczno-kulturowe - zmiana społecznych wartości, norm i zachowań (pole dla marketingu społecznego), O. polityczno-prawne – tworzenie ram działań (np. ustawa o org. pożytku publicznego…, ochrona konsumentów, ochrona środowiska naturalnego), O. polityczno-prawne – tworzenie ram działań (np. ustawa o org. pożytku publicznego…, ochrona konsumentów, ochrona środowiska naturalnego), O. demograficzne – zmiana potrzeb i pragnień, społecznych wartości, norm i zachowań O. demograficzne – zmiana potrzeb i pragnień, społecznych wartości, norm i zachowań O. technologiczne – technologie informatyczne wpływają na ewolucję koncepcji marketingu, wdrażanie systemów IT w org. publicznych) O. technologiczne – technologie informatyczne wpływają na ewolucję koncepcji marketingu, wdrażanie systemów IT w org. publicznych) 33

34 Analiza mikrootoczenia Obserwacja i analiza relacji z: Obserwacja i analiza relacji z: – konsumentami - beneficjenci i podmioty wspierające –dostawcami - negocjowanie warunków zakupu, terminów płatności etc. (sektor publiczny jest znaczącym kontrahentem i solidnym płatnikiem wydając środki publiczne) –konkurentami – pozyskanie konsumentów wymaga konkurowania: o zasoby, w zakresie oferowanych produktów, w zakresie oferowanej misji (np. służba zdrowia) 34

35 Analiza potencjału org. n-p Zdolność do zaspokajania potrzeb publicznych i społecznych Zdolność do zaspokajania potrzeb publicznych i społecznych Wizerunek organizacji i jej produktów Wizerunek organizacji i jej produktów Sprostanie oczekiwaniom klientów (i donatorów) Sprostanie oczekiwaniom klientów (i donatorów) Umiejętności i fachowość personelu Umiejętności i fachowość personelu Umiejętności techniczne i poziom technologii Umiejętności techniczne i poziom technologii Poziom organizacji i zarządzania Poziom organizacji i zarządzania 35

36 Analiza SWOT – jaka strategia SzanseZagrożenia AtutyAgresywnaKonserwatywna SłabościKonkurencyjnaDefensywna 36

37 Cele marketingowe Oparte na wnikliwym rozpoznaniu potrzebOparte na wnikliwym rozpoznaniu potrzeb Określenie popytu na usługi organizacjiOkreślenie popytu na usługi organizacji Adresowane do:Adresowane do: –różnych grup konsumentów –różnych rynków docelowych 37

38 Marketing-mix - produkt Usługi, idee, osoby i ich talenty, zasiłki, darowizny, polepszenie warunków pracy,Usługi, idee, osoby i ich talenty, zasiłki, darowizny, polepszenie warunków pracy, Analiza potrzeb konsumentów w kontekście realizowanej misji (czego oni oczekują)Analiza potrzeb konsumentów w kontekście realizowanej misji (czego oni oczekują) Poziomy produktuPoziomy produktu –Rdzeń –Produkt rzeczywisty –Produkt poszerzony 38

39 39 Poziomy produktu/usługi rdzeń – rozwiązywanie problemów obywateli, ochrona finansów publicznych, pozyskanie wiedzy, diagnoza medyczna i kuracja, dla donatora – przekonanie, że służy dobrej sprawie p. rzeczywisty – organizacja pracy sprzyjająca jakości usług i ich transparentności sprawdzenie zgodności postępowania z przepisami prawa, wyznacznik oferty organizacji (kwalifikacje personelu, metody leczenia, konkretne cele organizacji) p. poszerzony – ułatwienia, kontakt owy z obywatelem, wskazówki, jak unikać błędów, usługi wydawnicze placówki edukacyjnej, zapewnienie opieki poszpitalnej – dostęp do grupy wsparcia, zaproszenie donatorów do wizytowania projektów

40 Marketing – mix - Cena Koszty pieniężne: Koszty pieniężne: –zakup oferowanych produktów –zmiana zachowań (konieczność opłacenia zaleconej terapii) Koszty społeczne – związane ze zmianą postaw i zachowań dotyczące postrzegania w danej grupie Koszty społeczne – związane ze zmianą postaw i zachowań dotyczące postrzegania w danej grupie Koszty psychiczne – obawa przed udziałem w programach ochrony zdrowia (lęk) Koszty psychiczne – obawa przed udziałem w programach ochrony zdrowia (lęk) Koszty niedogodności (np. recycling) Koszty niedogodności (np. recycling) 40

41 Cena c.d. Poziom cen Granice kształtowania cen Zakres kształtowania cen w organizacjach komercyjnychnon-profit Górny popyt- zapotrzebowanie DolnyKoszty głęboki zgromadzone fundusze A.Limański, I. Drabik, Marketing w organizacjach n-p, Difin 2007, s

42 Marketing-mix - dystrybucja lokalizacja a dostępność (niepełnosprawni beneficjenci; dogodności dla donatorów) lokalizacja a dostępność (niepełnosprawni beneficjenci; dogodności dla donatorów) –l. operacyjna – gdzie jest świadczona usługa –l. instytucjonalna – gdzie organizacja ma główną siedzibę wybór kanałów dystrybucji wybór kanałów dystrybucji –bezpośrednie - krótkie i proste – własny personel –pośrednie – np. agenci rozprowadzający bilety 42

43 Marketing-mix - promocja Jakie środki promocji? Jakie środki promocji? Reklama społeczna i komercyjna Reklama społeczna i komercyjna Komunikacja marketingowa w wirtualnej przestrzeni rynkowej Komunikacja marketingowa w wirtualnej przestrzeni rynkowej Rola PR w promocji organizacji non-profit Rola PR w promocji organizacji non-profit Rola internetu Rola internetu 43

44 Zamiast podsumowania zasady marketingu w usługach publicznych wg Kotlera Skupiaj uwagę na klientach Skupiaj uwagę na klientach Segmentuj rynki i wybierz cele Segmentuj rynki i wybierz cele Rozpoznaj konkurentów Rozpoznaj konkurentów Wykorzystuj narzędzia marketingu –mix Wykorzystuj narzędzia marketingu –mix Monitoruj działania i wprowadzaj korekty Monitoruj działania i wprowadzaj korekty 44


Pobierz ppt "1.Z historii marketingu 2.Oczekiwania obywateli od organizacji publicznych 3.Jak zwiększyć efektywność o.p.? 4.Specyfika marketingu o.p. i społecznych."

Podobne prezentacje


Reklamy Google