Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Warszawska Szkoła Reklamy 9 stycznia 2009. Agenda Definicje podstawowych wskaźników mediowych Definicje podstawowych wskaźników mediowych Omówienie właściwości.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Warszawska Szkoła Reklamy 9 stycznia 2009. Agenda Definicje podstawowych wskaźników mediowych Definicje podstawowych wskaźników mediowych Omówienie właściwości."— Zapis prezentacji:

1 Warszawska Szkoła Reklamy 9 stycznia 2009

2 Agenda Definicje podstawowych wskaźników mediowych Definicje podstawowych wskaźników mediowych Omówienie właściwości mediów w Polsce Omówienie właściwości mediów w Polsce Przedstawienie pracy domu mediowego i elementów strategii mediowej Przedstawienie pracy domu mediowego i elementów strategii mediowej Badanie TGI, prezentacja obsługi programu Badanie TGI, prezentacja obsługi programu Brief na kampanię w mediach Brief na kampanię w mediach Prezentacja wyników pracy poszczególnych grup Prezentacja wyników pracy poszczególnych grup

3 Podstawowe definicje mediowe Rating (TVR, TRP) Rating (TVR, TRP) GRP GRP Reach Reach Frequency Frequency CPP CPP CPT CPT

4 ĆWICZENIA

5 MEDIA DRUKOWANE przestrzeń musi być przeczytana lub obejrzana odbiorca może wracać do reklamy ile razy zechce odbiorca może szukać reklamy określonych produktów Rodzaje mediów MEDIA ELEKTRONICZNE czas musi być usłyszana, przeczytana lub zobaczona odbiorca nie ma pojęcia, kiedy tą samą reklamę będzie mógł zobaczyć ponownie odbiorca nie wie kiedy będzie emitowana reklama określonego produktu INFORMACJA DOSTĘPNOŚĆ ZAANGAŻOWANIE JEDNOSTKA

6 ĆWICZENIE

7 Proces planowania mediów Media Brief Media Brief –Opiera się na celach kampanii i warunkach otoczenia Przygotowanie strategii medialnej Przygotowanie strategii medialnej –Jak skomunikować się z grupą docelową Planowanie mediów Planowanie mediów –Kreatywne planowanie mediów, nowe media, odpowiedni dobór nośników Wdrożenie strategii mediowej Wdrożenie strategii mediowej –Planowanie i kupowanie przestrzeni i czasu reklamowego Post analiza kampanii Post analiza kampanii –Sprawdzian, czy osiągnęliśmy cele kampanii

8 Strategia mediów Cele komunikacyjne Cele komunikacyjne Cele mediowe Cele mediowe Analiza konkurencji Analiza konkurencji Analiza TG Analiza TG Strategia mediów Strategia mediów –Czas i dynamika kampanii –Rekomendacja i rola poszczególnych mediów –Optymalizacja budżetu –Taktyka w wybranych mediach, rekomendacja nośników

9 Kryteria selekcji mediów Wielkość grupy docelowej Wielkość grupy docelowej –ogólnokrajowa czy wybrany region –komunikacja masowa czy selektywna –grupa testowa Charakterystyka grupy docelowej Charakterystyka grupy docelowej –demografia –psychografia –segmentacja (konsumpcja produktu, mediów, stosunek do promocji itp.) Uwaga odbiorcy Uwaga odbiorcy –zarówno media jak i nośniki różnią się stopniem koncentracji odbiorców

10 Kryteria selekcji mediów Budżet Budżet –koszt całkowity –koszty dotarcia –minimalne efektywne nakłady Komunikacja Komunikacja –kolor lub dźwięk –wizualizacja produktu –skomplikowany przekaz –dopasowanie przekazu do medium

11 Kryteria selekcji mediów Łatwość zakupu Łatwość zakupu –czas na produkcję –dostępność –konkurencja Testowanie i pomiar Testowanie i pomiar –możliwości, koszty i wiarygodność testów –dokładność pomiaru widowni

12 Target Group Index Jest to badanie prowadzone przez SMG/KRC na licencji BMRB (British Market Research Biuro). Zasięgiem obejmuje ponad 4 tys. marek i ponad 310 kategorii. W zestawie tym znalazło się kilkanaście grup produktów FMCG oraz pokaźna grupa produktów z kategorii durables". Polska wersja TGI składa się z dwóch ankiet, dla mężczyzn i kobiet ze szczególnym uwzględnieniem poszczególnych grup produktów dla każdej płci. Jest to badanie prowadzone przez SMG/KRC na licencji BMRB (British Market Research Biuro). Zasięgiem obejmuje ponad 4 tys. marek i ponad 310 kategorii. W zestawie tym znalazło się kilkanaście grup produktów FMCG oraz pokaźna grupa produktów z kategorii durables". Polska wersja TGI składa się z dwóch ankiet, dla mężczyzn i kobiet ze szczególnym uwzględnieniem poszczególnych grup produktów dla każdej płci. TGI jest badaniem ciągłym i jego najważniejszą zaletą jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (single-source data). Oznacza to, że dane dotyczące konsumpcji produktów i mediów pochodzą od jednego respondenta. Nazwa Target Group Index" pochodzi od głównego pola wykorzystania danych: definiowania charakterystyk grup docelowych respondentów. Dlatego też projekt ten jest przede wszystkim wykorzystywany przez reklamodawców, agencje reklamowe i właścicieli mediów w celu stworzenia jak najbardziej skutecznych planów strategicznych i kampanii reklamowych. TGI jest badaniem ciągłym i jego najważniejszą zaletą jest jednoźródłowy charakter gromadzonych danych (single-source data). Oznacza to, że dane dotyczące konsumpcji produktów i mediów pochodzą od jednego respondenta. Nazwa Target Group Index" pochodzi od głównego pola wykorzystania danych: definiowania charakterystyk grup docelowych respondentów. Dlatego też projekt ten jest przede wszystkim wykorzystywany przez reklamodawców, agencje reklamowe i właścicieli mediów w celu stworzenia jak najbardziej skutecznych planów strategicznych i kampanii reklamowych.

13 Target Group Index Polskie badanie TGI składa się z dwóch części. Polskie badanie TGI składa się z dwóch części. Część pierwsza badania (wywiad face-to-face") obejmuje szczegółowe pytania dotyczące odbioru radia i telewizji oraz długiej sekcji pytań społeczno- demograficznych. Techniki pomiaru wykorzystane w tej części bazują na badaniach prasy prowadzonych przez SMG/KRC od 1995 roku. Główne cechy pomiaru to: Część pierwsza badania (wywiad face-to-face") obejmuje szczegółowe pytania dotyczące odbioru radia i telewizji oraz długiej sekcji pytań społeczno- demograficznych. Techniki pomiaru wykorzystane w tej części bazują na badaniach prasy prowadzonych przez SMG/KRC od 1995 roku. Główne cechy pomiaru to: –badanie rozłożone jest proporcjonalnie na wszystkie dni tygodnia (każdego dnia pomiar czytelnictwa prasy obejmuje niezależne losowy próby reprezentatywne dla badanej populacji), –wykorzystano najczęściej stosowaną technikę pomiaru czytelnictwa w Europie – Recent Reading Technique, –badanie jest wspomagane kompletem winiet prasowych z tytułami gazet i pism ułatwiającymi identyfikację właściwych tytułów przez respondentów. Część druga (kwestionariusz wypełniany samodzielnie przez respondentów) składa się ze szczegółowych pytań ponad 310 grup produktów i usług oraz części 220 pytań dotyczących postaw i opinii. Kwestionariusz wykorzystany w tej części jest dosyć długi: ponad 100 stron. Wymaga to dużego wysiłku od ankieterów aby odpowiednio zmotywować respondentów do rzetelnego wypełnienia ankiety. Część druga (kwestionariusz wypełniany samodzielnie przez respondentów) składa się ze szczegółowych pytań ponad 310 grup produktów i usług oraz części 220 pytań dotyczących postaw i opinii. Kwestionariusz wykorzystany w tej części jest dosyć długi: ponad 100 stron. Wymaga to dużego wysiłku od ankieterów aby odpowiednio zmotywować respondentów do rzetelnego wypełnienia ankiety.

14 Grupa celowa Ubrania Kampania wprowadzająca kolekcję jesienno - zimową Przykładowa strategia mediów

15 Założenia do kampanii Produkt dostępny we wszystkich starych i nowych miastach wojewódzkich Polski, bez różnic geograficznych Produkt dostępny we wszystkich starych i nowych miastach wojewódzkich Polski, bez różnic geograficznych Produkt o ustabilizowanej pozycji, firma średniej wielkości Produkt o ustabilizowanej pozycji, firma średniej wielkości Budżet reklamowy: około 5 mln pln Budżet reklamowy: około 5 mln pln Ubrania dla młodzieży o szerokim asortymencie Ubrania dla młodzieży o szerokim asortymencie

16 Analiza konkurencji w sektorze ubrań Dynamiczny wzrost wydatków na reklamę z roku na rok. Dynamiczny wzrost wydatków na reklamę z roku na rok. Wyraźna sezonowość aktywności w mediach: promocja kolekcji wiosna-lato (marzec–kwiecień) oraz jesień- zima (wrzesień-październik). Wyraźna sezonowość aktywności w mediach: promocja kolekcji wiosna-lato (marzec–kwiecień) oraz jesień- zima (wrzesień-październik). Branża odzieżowa stawia na media wizerunkowe, pozwalające pokazać produkt: magazyny (ponad 50% wydatków) i outdoor (około 20%). Branża odzieżowa stawia na media wizerunkowe, pozwalające pokazać produkt: magazyny (ponad 50% wydatków) i outdoor (około 20%). Wnioski: Wnioski: –Są dwie możliwe strategie: atak frontalny, czyli zmierzenie się z liderami sektora (Reserved, BigStar) lub podążanie własną drogą dążącą do maksymalizacji efektywności działań a nie do eskalacji zbrojeń.

17 Analiza grupy docelowej Młodzi ludzie w wieku lat różnią się zasadniczo od ogółu populacji. Bardzo zależy im na swoim wyglądzie i mają wysoką samoocenę. Chcą być oryginalni, ale równocześnie podkreślić swoją przynależność do grupy. Ubranie ma im w tym pomóc, stanowi jeden ze środków wyrazu. Są nieufni wobec reklam i komercji, nielojalni zarówno w stosunku do mediów jak i do marek. Uwielbiają wyzwania i ryzyko, chcą żyć pełnią życia. Przywiązują dużą wagę do marek – one ich określają. Młodzi ludzie w wieku lat różnią się zasadniczo od ogółu populacji. Bardzo zależy im na swoim wyglądzie i mają wysoką samoocenę. Chcą być oryginalni, ale równocześnie podkreślić swoją przynależność do grupy. Ubranie ma im w tym pomóc, stanowi jeden ze środków wyrazu. Są nieufni wobec reklam i komercji, nielojalni zarówno w stosunku do mediów jak i do marek. Uwielbiają wyzwania i ryzyko, chcą żyć pełnią życia. Przywiązują dużą wagę do marek – one ich określają.

18 Opinie na temat mody w grupach wiekowych Dane: TGI, lipiec 2004 – czerwiec 2005

19 Stosunek do mediów Źródło: SMG KRC TGI

20 Samoocena, stosunek do dóbr konsumenckich Źródło: SMG KRC TGI

21 Motywacje Impulsywni, nieco neurotyczni, poszukujący wrażeń indywidualiści. W języku badania trendów konsumenckich nazywa się ich niekiedy Early Adopters. Jest to segment młodzieży gotowy na eksperymenty, twórczy. Uważający propagowanie nowości za swoją misję. Jest to zarazem segment trudny marketingowo. Ich lojalność jest znikoma, chęć ciągłych zmian obsesyjna, czemu towarzyszy niechęć do komercji i nieufność wobec reklamy. Źródło: SMG KRC TGI

22 Strategia mediów Psychografia jest tak naprawdę kluczem do stworzenia skutecznego planu komunikacji, której grupa celowa będzie chciała poświęcić swoją uwagę. Psychografia jest tak naprawdę kluczem do stworzenia skutecznego planu komunikacji, której grupa celowa będzie chciała poświęcić swoją uwagę. Natural Media Planning spełnia tę funkcję poprzez koncentrację na grupie celowej, podążanie za grupą celową oraz wywoływanie sympatii zamiast irytacji. Natural Media Planning spełnia tę funkcję poprzez koncentrację na grupie celowej, podążanie za grupą celową oraz wywoływanie sympatii zamiast irytacji. Pierwszym krokiem do sukcesu jest poznanie konsumenta, następnym określenie kiedy możemy pozyskać jego uwagę tak, aby było to przyjemne dla obydwu stron: komunikacja a nie monolog ! Pierwszym krokiem do sukcesu jest poznanie konsumenta, następnym określenie kiedy możemy pozyskać jego uwagę tak, aby było to przyjemne dla obydwu stron: komunikacja a nie monolog !

23 DzŻR Kupując bilety/batoniki Czekając na autobus, Metro, tramwaj W szkole, na przerwach. Spacerując, na ulicy Oglądając telewizję Pobudka Korzystanie z internetu w kafejkach Chodząc do kina Plakaty, wlepki tablice outdoorowe. Darmowa prasa. Skrojony na miarę outdoor SMS, MMS Gry JAVA W ciągu dnia, korzystając z telefonów komórkowych SMS, MMS Gry JAVA INTERNET, INDOOR W E-CAFE OFF & ON SCREAN Reklama kinowa INDOOR W PUBACH i RESTAURACJACH Spotykając się ze znajomymi TV Radio, TV Plakaty, wlepki tablice outdoorowe.

24 niższe -AFFINITY- wyższe PENETRACJA Magazyny opinii People magazyny TV-guidy Poradniki kobiece Męskie Dzienniki ogólnopolskie Dzienniki lokalne TAXI Stacje benzynowe SMS Youth Film Motor&Sport Kino Teatry/galerie Sport places Internet Przyrodnicze Miejska TV Centra handlowe Reklama w środkach transportu Duży i standardowy format Przystanki autobusowe PR lokalne PR1 Restauracje Ogólnopolska TV ZET & RMF FM Fast-food bary PR3 Informacyjne Wnętrzarskie ESKA radio Zdrowie i uroda Komputerowe Prasa bezpłatna Metro Kanały muzyczne Bankomaty Kanały dziecięce popularno-naukowe Motor&Sport Kluby i puby Magazyny młodzieżowe TELEWIZJA MAGAZYNY DZIENNIKI RADIO OUTDOOR INTERNET/MOBILE INDOOR KINO INNE Kawiarnie internetowe Touch points – gdzie spotkać naszą grupę docelową Źródło: SMG KRC TGI

25 Rekomendacja mediów Rekomendacja mediów odbywa się na podstawie oceny wskaźników ilościowych (zasięgu, dopasowania, poziomu unikania, aktywności konkurencji oraz innych reklamodawców, koszty dotarcia oraz koszty całkowite) oraz na podstawie oceny jakościowej (tempo budowania zasięgu, zapamiętywalność reklamy, kontekst, stopień zaangażowania, jakość, wiarygodność, prestiż). Rekomendacja mediów odbywa się na podstawie oceny wskaźników ilościowych (zasięgu, dopasowania, poziomu unikania, aktywności konkurencji oraz innych reklamodawców, koszty dotarcia oraz koszty całkowite) oraz na podstawie oceny jakościowej (tempo budowania zasięgu, zapamiętywalność reklamy, kontekst, stopień zaangażowania, jakość, wiarygodność, prestiż). Dlatego po przeanalizowaniu naszej grupy docelowej wybraliśmy następujące media do realizacji kampanii: Dlatego po przeanalizowaniu naszej grupy docelowej wybraliśmy następujące media do realizacji kampanii: –Outdoor –Internet –Radio –Prasa –Kino –Ambient Media

26 Taktyka mediów Outdoor: zasięgowe medium kampanii Outdoor: zasięgowe medium kampanii –Poprzez wykorzystanie reklamy na przystankach autobusowych podążamy za grupą celową, która po mieście przemieszcza się głównie za pomocą transportu publicznego. –Aby podnieść jakość kontaktu z reklamą chcemy wykorzystać druk typu Day&Night, kiedy pod wpływem oświetlenia na plakacie pokazują się dodatkowe elementy przekazu (okres jesienny jawi się jako szczególnie atrakcyjny dla takiej formy reklamowej). –Na przystankach objętych kampanią znajdą się podajniki z katalogiem z najnowszą kolekcją. Spełni to zadanie zaciekawienia grupy celowej, trafia w moment, kiedy konsument ma czas zapoznać się z ofertą – reklama w niczym mu nie przeszkadza, a wręcz przeciwnie, umila mu czas oczekiwania i podróży.

27 Taktyka mediów Prasa: podniesienie zasięgu kampanii w miastach nie objętych outdoorem Prasa: podniesienie zasięgu kampanii w miastach nie objętych outdoorem –Prasa stanowi bardzo adekwatne dla ubrań środowisko, co podnosi efekt zapamiętania przekazu reklamowego. Dodatkowo poprzez prasę docieramy do tzw. trend setters, czyli do osób, które chcą być na bieżąco z modą ustalając tym samym aktualne trendy w swoich grupach rówieśniczych. –Prasa również należy do mediów, z którymi spędza się wolny czas i gdzie reklamę traktuje się nie jako nachalny przerywnik, ale jako źródło informacji. –Aby podnieść efektywność komunikacji prasowej chcemy zaproponować reklamę w formie komiksu, którego akcja będzie dotyczyć tematów związanych z ubraniem. –Prasa daje też szerokie możliwości działań PR poprzez promocję ubrań w sekcji modowej – znacznie silniejsze działanie niż reklama. –Planowanie prasy osobno dla kobiet i mężczyzn z grupy celowej ze względu na inne zainteresowani i oczekiwania.

28 Taktyka mediów Radio: medium o silnym zaangażowaniu emocjonalnym Radio: medium o silnym zaangażowaniu emocjonalnym –Muzyka stanowi ważny element w życiu młodych ludzi. Stacja radiowa, której słuchają stanowi element ich samo-kreacji. –Koncentracja spotów reklamowych blisko aktu zakupu, co podnosi efektywność działań reklamowych (druga połowa dnia, weekendy).

29 Taktyka mediów Internet: autorytet w grupie celowej Internet: autorytet w grupie celowej –Nowoczesne medium dla nowoczesnych ludzi. Dla naszej grupy celowej stanowi pierwsze i najważniejsze źródło informacji. Jeśli marka nie istnieje w internecie to nie istnieje w ogóle. –Interent daje możliwość rzeczywistej komunikacji z konsumentem, zawarcia szczegółowych informacji, a także zabawy – a właśnie zabawy i rozrywki oczekuje grupa docelowa od reklamy. –Wykorzystanie gier komputerowych, marketingu szeptanego oraz nagród podniesie efektywność działań reklamowych.

30 Taktyka mediów Kino: medium liderów opinii Kino: medium liderów opinii –Kino, to miejsce, gdzie osoby z grupy celowej przychodzą aby miło spędzić wolny czas (najczęściej parami !). O ile reklama na ekranie – jeśli zbyt długa lub niedopasowana do upodobań g.c. – może być irytująca, o tyle reklama w holu kinowym może być postrzegana jako miłe uatrakcyjnienie oczekiwania na film lub propozycja spędzenia par chwil po zakończeniu filmu. –Hol kinowy to doskonałe miejsce do wykreowania małego wydarzenia, jakim może stać się np. pokaz mody. Aby jeszcze bardziej uatrakcyjnić tą formę promocji można zapraszać do udziału w pokazie klientów kina. Wspólna zabawa a przy okazji specyficzny sampling produktu tworzą specjalną komunikację pomiędzy marką a konsumentem.

31 Taktyka mediów Ambient Media: zbliżenie się do grupy celowej, pozyskanie ich uwagi i podkreślenie charakteru działań w głównych mediach Ambient Media: zbliżenie się do grupy celowej, pozyskanie ich uwagi i podkreślenie charakteru działań w głównych mediach –Zaprojektowanie ubrań dla telefonów komórkowych, mp3 i ich dystrybucja w modnych klubach –Obsługa tych klubów również powinna być ubrana w nasze ubrania –Konkursy organizowane wspólnie z wybraną stacją muzyczną (Viva, MTV, 4FunTV)

32 Brief na kampanię w mediach


Pobierz ppt "Warszawska Szkoła Reklamy 9 stycznia 2009. Agenda Definicje podstawowych wskaźników mediowych Definicje podstawowych wskaźników mediowych Omówienie właściwości."

Podobne prezentacje


Reklamy Google