Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Marketing i badania rynkowe Warszawa, 11-12.04.2007 Warszawa, 6/7.10.2009.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Marketing i badania rynkowe Warszawa, 11-12.04.2007 Warszawa, 6/7.10.2009."— Zapis prezentacji:

1 Marketing i badania rynkowe Warszawa, Warszawa, 6/

2 Spis treści Marketing, Ford i Stany Zjednoczone… Problem i zadanie Jak to się robi, czyli o pozycjonowaniu Co musi WIEDZIEĆ marketing, żeby skutecznie działać?

3 Narodziny marketingu Kontekst: –Masowa produkcja –Masowa dystrybucja –Masowe media –Masowe społeczeństwo Ekspansja USA: –Demokracja konsumpcji –Nowa ideologia jakości życia

4 Problem Jak przekierować narastającą masę towarową od producentów do konsumentów? Jak wyróżnić produkt w masie innych, łudząco podobnych? Jak przekształcić człowieka w konsumenta, tj uczynić z konsumpcji miernik jakości życia? Jak zmienić nawyki, szczególnie w przypadku innowacji technologicznych?

5 Zadanie? Sprzedaż! Jak sprzedawać w nowej sytuacji?

6 Założenie fundujące Ludzie kupują nie produkty, ale zaspokojenie potrzeb: –Nie proszek do prania, ale czystość –Nie benzynę, ale wolność –Nie samochód, ale pozycję społeczną A produkt to bundle of values, które wpisują się w szersze dążenia, pragnienia, styl życia, aspiracje

7 Przykład: Co to znaczy, kupować czystość? –Pole semantyczne pojęcia czystość –Czystość jako wskaźnik –Nośniki i symbole ultymatywnej czystości Czyli cleanliness is godliness, dla przeważającej większości –Choć nie wszyscy są strasznymi mieszczanami… Tajemnica sukcesu proszku Vizir w Polsce

8 Więc co trzeba zrobić? Dotrzeć do potrzeb napędzających konsumpcję/użytkowanie różnych produktów: –Dlaczego i po co ludzie ich używają? –Na ile ważne są to potrzeby (zaangażowanie)? –Jakie są segmenty (zróżnicowanie) potrzeb? Sprawdzić praktyki i konteksty użytkowania: –Jak ludzie ich używają? –I jakie ma to konsekwencje dla cech produktu? Sprawdzić mowę produktów: –Na jakie cechy zwraca się uwagę? –Jak się je interpretuje?

9 Czyli – trzeba zrobić badania Potrzeby (korzyści = benefits, których się poszukuje: funkcjonalne i emocjonalne) –Laddering, segmentacje motywacyjne (np. model Heylena), badania jakościowe typu U&A), analizy semiotyczne (kulturowe znaczenie przedmiotów) Nawyki i praktyki –U&A – inaczej H&A, badania etnograficzne, badania z wykorzystaniem laboratoriów badawczych Mowa produktów –Product Mapping

10 A następnie… Skonfigurować i zakomunikować produkt tak, żeby obiecywał pewne określone (pożądane przez pewną grupę konsumentów) korzyści: –Funkcjonalne (osiągnięcie pewnego stanu rzeczy, celu) –Emocjonalne (doznanie pewnych uczuć, odczucia zmysłowe) I żeby dodatkowo odróżniał się od wszystkich innych produktów danej kategorii: –W warstwie zmysłowej (uchwytna różnica, najlepiej dająca się opatentować różnica techniczna Dove i ¼ kremu nawilżającego); –W warstwie duchowej Czyli stworzyć MARKĘ produktu

11 Metafora… Jak sprawić, żeby spośród tłumu mężczyzn upatrzona kobieta wybrała właśnie mnie? –Muszę wpasować się w jej (nawet nieuświadomione!) oczekiwania i preferencje odpowiednio się skonfigurować –Muszę się jak taki właśnie wydać (zakomunikować, objawić) –Nie mogę zawieść tych oczekiwań (bo mnie porzuci)

12 Koncept marki produktu coś dla kogoś Kto pragnie Co sprawia, że Ma pewne cechy RtB Target Insight Korzyści

13 Przykład 1… Nowy produkt w kategorii pies Target Puste gniazdoNiańczenie Jedwabista sierść

14 Marka i produkt Główne źródło nieporozumień!

15 Marka a produkt Wzajemny związek, jak miedzy konkretną (materialną!) osobą a osobowością: –Osobowość wyraża się poprzez osobę (jej wygląd, zachowania, uczynki, słowa…) –A osoba jest taka, jaka jest (zachowuje się w określony sposób, robi i mówi określone rzeczy, wygląda w określony sposób) – bo ma właśnie swoistą osobowość… Marka wyraża się i istnieje poprzez produkty, a produkty są ukształtowane przez markę

16 Co to znaczy spozycjonować markę? Nadać jej specyficzną, unikalną rolę w kategorii produktu lub w świecie –York to szczególny rodzaj psa –Apap to szczególny rodzaj pain killera –Żubr to szczególny rodzaj piwa –Nike to szczególna, sportowa filozofia życia Skonfigurować produkty tak, żeby tę rolę wyrażały

17 Marka i produkty Marka A Marka B produkt Rdzeń: prototypowe doświadczenie (positioning experience Zabarwienie doświadczenia: rola marki Wcielenie marki w produkty Doświadczenie generyczne Marka C

18 Regresja do dzieciństwa, niewinny wybryk Rola marki w fast foods McDonalds KFC Pizza Hut produkt Fast food: wykroczenie przeciw właściwej diecie Miękkie bułki, małe stoliczki, Clown, złoty łuk, jedzenie rękami, pełno dzieci, wystrój itp Męskie jedzenie Obgryzanie kości, Jedzenie rękami, Pułkownik, dużo mięsa, Kubełki jedzenia, itp. Szałas, wspólny garnek, wspólne jedzenie, grupa, Młodość itp. wycieczka/biwak Zabarwienie doświadczenia Wcielenie marki w produkty Doświadczenie generyczne

19 Rola marki w kategorii mydła Ivory Protex Imperial Leather product Mydło: zmywanie z siebie brudu tego świata; mycie się Odzyskanie czystości, niewinności, oczyszczenie Tylko białe, czysty zapach; sponsorował Pielgrzymki... Zwalczanie bakterii/ chorób Medyczne opakowanie, Męska nazwa, twarde, Specyficzny zapach, warianty = siła działania Pieniste, kolorowe, silny zapach perfumistyczny Relaks, odzyskanie dobrego sampoczucia

20 Podstawowe narzędzia marketingu Pozycjonowanie marki, czyli sposób zapisu istoty/tożsamości produktu (skonfigurowanego w specyficzny, wyróżniający markę sposób) –Różne formaty: Brand Key, Bulls Eye, Brand Score, Lighthouse Identity i wiele innych Brand Book – księga żelaznych zasad –Wizualizacji marki, lub wszelkich sposobów jej zjawiania się w świecie –Czasem też dekalog marki (w pewnych metodologiach, np. conceptingu)

21 Metodologia pozycjonowania Kluczowe elementy pozycjonowania marki

22 Wiedza potrzebna do spozycjonowania marki, czyli jak się skutecznie oświadczyć Jaka jest i czego w istocie pragnie nasza wybranka? Jak przedstawiają się konkurenci – czy jest jakaś luka, nieznana zwycięska konfiguracja? Co składa się na propozycję nie do odrzucenia? –Jakie dobra realne? –Jakie emocje/uczucia? Jak uwiarygodnić moją obietnicę/ofertę? –Jak wyglądać, jak się zachowywać (osobowość i wartości) –Czym uchwytnym się podeprzeć (RtB)? Czym przede wszystkim się wyróżnić? Ukryty kod (DNA)

23 Metodologia Brand Key Ogólna idea BK: klucz do świata, który otwiera przed nami marka

24 1. Competitive Environment 2. Target 3. Insight 4. Benefits 5. Values & Personality 6. Reasons to Believe 7. Discriminator 8. Essence

25 1. Competitive Environment The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the Brand offers in that market

26 2. Target The person and the situation for which the Brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values, not just demographics

27 3. Insight That element of all you know about the target consumer and their needs in that competitive environment upon which the Brand is founded

28 4. Benefits The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase

29 5. Values & Personality The Brand values - what the Brand stands for and believes in - and/or its personality

30 6. Reasons to Believe The proof we offer that substantiates positioning

31 7. Discriminator The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the Brand

32 8. Essence The distillation of the Brands genetic code into one clear thought

33 Przykład 1: dezodorant

34 Perspiration Cultural factors - attitude tw body - ideal of human being - gender ideals Social factors Economic factors Environment &routines - gender roles - interaction market - occupation -life style - income - rural/urban - climate - way of dressing - diet ideals facts needs Emotional demand from the product Functional demand from the product Products/ brands Routines SATISFACTION Factors influencing perspiration & what it is about AttitudesNeeds segments Segmentation of products & brands Habits GAPS Deodorants

35 Stosunek do ciała A pozycjonowanie dezodorantu

36 ja materialne (natura) prawdziwe ja (kultura) Ciało i dusza: kłopotliwa relacja (w kręgu kultury chrześcijańskiej!) Ciało jest po części autonomiczne: nie mamy nad nim pełnej kontroli (tajemne procesy w środku...) Jakkolwiek piękna jest nasza dusza, widać jedynie ciało Więc chcemy, żeby jednak nas słuchało, i żeby nas wyrażało

37 A ciało wciąż płata nam figle i wymyka się spod kontroli wygląda nie tak, jak byśmy chcieli Nie spełnia standardów Nie jest piękne odmawia współpracy

38 Ciało robi co chce zdradza nas: jest niewydolne buntuje się ośmiesza nas ciąży nam zdradza nasze intencje/sekrety/słabości jest dla nas wiecznym zagrożeniem (co się tam dzieje w środku? Tajemny metabolizm ciała...)

39 Jakie więc jest podstawowe pragnienie? Żeby ciało było z nami solidarne!

40 Co możemy zrobić, żeby ciało było solidarne? ujarzmić, wytrenować, wziąć pod but poznać, odkryć prawdę, działać w zgodzie z jego prawami zaczarować, złożyć daninę, przechytrzyć oswoić, zaprzyjaźnić się, być solidarnym

41 Przykład 2: piwo Istota i pole kategorii (na podstawie badań oraz analizy językowej)

42 Piwo = napój Piwo – we wszystkich językach słowiańskich – napój; to, co się pije Warzone po domach, obecne od zawsze Trzymane w piwnicy (w Czechach do dziś pivnice, to piwiarnia) Obecne w wielu związkach frazeologicznych: Uważaj, bo nawarzysz sobie piwa. Sam sobie nawarzyłeś piwa, to je musisz wypić; bo w czasach, gdy było warzone po domach, szybko psuło się Ale też: To małe piwo ; oddaje niewinność, nieproblematyczność piwa Również: napiwek; dać na piwo; drobna nagroda, rekompensata, wyraz wdzięczności

43 Archaiczne – domowe, codzienne, przyjazne! Już w Egipcie robotnikom płacono piwem Na ziemiach polskich: od wieków pędzone w domach i klasztorach. Pili wszyscy. Miód był na miesiąc miodowy, piwo – na co dzień. Było słabe, słabsze od niemieckich birów. Miało zielonkawą barwę i musowało podczas nalewania do kubka. Przypominało trochę dzisiejszy podpiwek i kurpiowskie piwo kozikowe. Dopiero od XIII w. zaczęto dodawać chmielu. Od XIV w. w browarach (ten sposób przywieźli Niemcy) Jest dostępne, tanie, codzienne – element zwykłego życia

44 Piwo – symbolika i działanie Piwo jest domowe, bliskie, swojskie, pragmatyczne, przyziemne, demokratyczne (w odróżnieniu od wina – dworskiego, i gorzałki – karczma) Uważa się, że piwo oczyszcza organizm – pobudza i oczyszcza nerki, likwiduje zakwasy (po ciężkiej pracy, wysiłku fizycznym), orzeźwia, zmniejsza zmęczenie Uwaga: żaden inny napój tego nie zapewnia! (np. woda mineralna jedynie spłukuje); Zawiera alkohol – ale niewiele: poprawia humor i rozwiązuje języki, ale nie prowadzi do utraty samokontroli (upicia się); pozwala się bezpiecznie otworzyć – jednak, pijemy alkohol, więc łatwo można się wycofać (obrócić w żart, zwalić winę na procenty)

45 Istota piwa (generyczne doświadczenie) Piwo oczyszcza ciało, serce i umysł z różnych trucizn: przymusów, kompromisów, presji, konwencji, masek, do których zmusza nas życie (nudna praca, bycie szarym pionkiem) Piwo jest znakiem wolności: picie piwa jest niemal znakiem wyjścia na wolność; zawsze kojarzy się z czasem wolnym, przerwą w pracy, fajrantem Piwo tworzy przestrzeń wolności poza codziennym kieratem z jego wymaganiami, przymusami, hipokryzją; uwalniamy się od konieczności, obowiązku i przenosimy gdzie indziej Piwo sprawia, że jesteśmy kimś innym – oczyszczonym z naleciałości, gotowym do ujawnienia się; odsłonięcia naszej prawdziwej natury lub naszych ukrytych pragnień. Ponieważ jest to jednak alkohol, daje nam bezpieczną przykrywkę dla ujawnienia się (rozhamowania), a ponieważ nie jest bardzo mocne – nie stracimy samokontroli Ponieważ jest tanie, dostępne, jest to wolność dostępna dla wszystkich (demokratyczna, niewykluczająca, powszechna); świat ludzi, a nie świat instytucji

46 Insight kategorialny Piwo to rite de passage: przejście od świata konieczności, świata obiektywnego, do świata swobody (wolności), świata subiektywnego Piwo uwalnia duszę (cytat!)

47 Emocjonalne pole piwa Piwo uwalnia duszę Świat przymusów, konieczności, obowiązków, niepewności… Świat wolności,swobody wyboru,prawdziwego ja …

48 Emocjonalne wiązki w polu piwa Piwo uwalnia duszę powrót do siebie odzyskanie kontroli odreagowanie ujawnienie się powrót do korzeni

49 Powrót do siebie (1…) Najczęstsza motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza odcięcie się od świata zewnętrznego (którego się najczęściej nie lubi), powrót do matecznika – swojskiego, przyjaznego świata, twierdzy do której świat nie ma wstępu Typowe sytuacje: w domu, w samotności lub w towarzystwie innych (zbiorowa ucieczka) Uczucia przed: niepokój, poczucie braku kontroli, nieważności (jestem nikim), negatywne uczucia wobec świata (oszalał, zwariował, bez sensu); nudna i nielubiana praca, monotonia, brak celu (praca jako przymus)

50 Powrót do siebie (2…) Cele (picia piwa): oczyszczenie się z negatywnych emocji, odzyskanie spokoju, oddalenie kłopotów, uśmierzenie bólu i niepokoju, wyciszenie (nawet lekki marazm) Czego chcę dowieść: że mam to w nosie; dewaluacja świata, w którym sobie nie radzę najlepiej; że mogą mi naskoczyć, bo teraz nic mnie nie rusza; okazanie cynizmu i dystansu; moja sfera wolności do której nikt nie ma wstępu Najlepiej pasująca marka: Żubr (po prostu, jestem żubrem!) (Caregiver)

51 Odzyskanie kontroli (1…) Nieco mniej częsta ( 3-4 w kolejności) motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza przejęcie kontroli nad światem, w którym jest się kimś ważnym, silnym, bohaterem, liderem (jestem kimś) Typowe sytuacje: zapewne najczęściej w towarzystwie innych (scena dla gestu bohatera, potwierdzenie ważności i wartości) Uczucia przed: dobrze spełniony obowiązek, sprawdzenie się, praca ciężka – ale dająca satysfakcję; ogólnie uczucie zadowolenia z siebie i osiągania celów (sukces, osiąganie własnych celów)

52 Odzyskanie kontroli (2…) Cele (picia piwa): wyostrzenie, wzmocnienie zmysłów, pobudzenie, zastrzyk energii, eliminacja zmęczenia, orzeźwienie Czego chcę dowieść: że jestem kimś – mocny, silny, aktywny, dojrzały, wytrzymały (hart ducha) Najlepiej pasująca marka: Tatra Mocne (i w ogóle – piwa mocne!) (Hero: Clint Eastwood jako ikona marki TM)

53 Odreagowanie (1…) ??? Może 2 – 3? Trudno ocenić częstość tej motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza zaszaleć, wygłupić się, zabawić – wyładować frustrację, lęk, niepewność, poczucie własnej nieistotności Typowe sytuacje: społeczne, w dobrze znającej się grupie (wspieranie się w wygłupach) Uczucia przed: gniew, poczucie przegranej, poczucie braku szans

54 Odreagowanie (2…) Cele (picia piwa): pośmiać się, zapomnieć, zagłuszyć, być głośno (dać znać o swoim istnieniu), rozerwać; rzucić wyzwanie normom (światu, w którym mi nie idzie) Czego chcę dowieść: że mam fantazję, odwagę, jestem dobrym kumplem, nie jestem taki cichy i podporządkowany Najlepiej pasująca marka: Harnaś (Outlaw)

55 Ujawnienie się (1…) Bardzo częsta motywacja (2?) picia piwa: psychologicznie oznacza stać się prawdziwym sobą, pokazać swoje ukryte ja, podtrzymać/nawiązać więzi społeczne, akceptować i być akceptowanym Typowe sytuacje: społeczne, często przełamywanie lodów Uczucia przed: fasadowość relacji społecznych, syndrom brzydkiego kaczątka kompulsja bycia cool

56 Ujawnienie się (2…) Cele (picia piwa): poczucie przynależności, docenienia, akceptowania, dostrzegania ukrytej wartości, spokój, wyciszenie, współbycie (nie trzeba rozmawiać); poczucie bezsłownego porozumienia Czego chcę dowieść: że jestem dobrym, wartościowym człowiekiem, że liczy się wnętrze, że jestem częścią większej całości Najlepiej pasująca marka: Tyskie (Lover)

57 Powrót do korzeni (1…) Dość częsta motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza opowiedzenie się za tym, co w życiu naprawdę ważne – powrót do podstaw (rodzina, honor, praca, solidarność - wieczne wartości); element rytuału ewokowania starego świata Typowe sytuacje: z rodziną i przyjaciółmi, ale cicho (to nie prywatka), spokojnie, często na łonie natury (piknik, działka – ognisko i pierwotni ludzie…) Uczucia przed: zmęczenie, przeciążenie obowiązkami, poczucie przytłoczenia, alienacji

58 Powrót do korzeni (2…) Cele (picia piwa): rytuał odzyskiwania wspólnoty, powrotu do natury (również własnej), odpoczynek, regeneracja sił Czego chcę dowieść: że mam swój świat prawdziwych wartości, które potrafię kultywować i chronić; że jestem porządnym, ciężko pracującym, uczciwym człowiekiem (cnoty moralne); Najlepiej pasująca marka: Żubr, Dębowe Mocne (Regular Guy – rzemieślnik, tradycja)

59 1. Competitive Environment The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the Brand offers in that market Wszystkie napoje z niewielką zawartością alkoholu (piwo, drinki, wino), które pozwalają – zarówno faktycznie, jak symbolicznie, przejść do świata wolności, poza przymusami i konwenansami oficjalnego życia. Żubr jest piwem, które najlepiej oczyszcza i regeneruje.

60 2. Target The person and the situation for which the Brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values, not just demographics Porządni, ciężko pracujący i uczciwi ludzie (sól ziemi) – głównie w średnim wieku wieku, raczej z prowincji, raczej mężczyźni, o średnim i niższym statusie. Dobrze radzą sobie w dzisiejszej rzeczywistości – są odpowiedzialni, dbają o swoich bliskich. Czasem mają jednak wrażenie, że w codziennej pogoni za bardzo się zatracają – chcieliby wrócić do siebie, poczuć się panem sytuacji.

61 3. Insight That element of all you know about the target consumer and their needs in that competitive environment upon which the Brand is founded Jestem odpowiedzialny, ale chciałbym mieć trochę osobistej przestrzeni. (piwo jako jaskinia)

62 4. Benefits The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase wyjątkowy, czysty i mocny smak orzeźwia i pobudza oczyszcza duszę i ciało przywraca wewnętrzną siłę i spokój

63 5. Values & Personality The Brand values - what the Brand stands for and believes in - and/or its personality Żubr: silny charakter odporny, wytrwały prostolinijny asertywny (zna swoją wartość) mądry życiowo przyjazny (solidarny) Nie dajmy się zwariować

64 6. Reasons to Believe The proof we offer that substantiates positioning z głębi czystej (dziewiczej) natury (?) uczciwa, dobra cena lokalny browar (?) symbol ciągłości (odporności, trwania) symbol solidarności (wspólnoty)

65 7. Discriminator The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the Brand Najlepiej odpoczywa się przy Żubrze

66 8. Essence The distillation of the Brands genetic code into one clear thought Autonomia


Pobierz ppt "Marketing i badania rynkowe Warszawa, 11-12.04.2007 Warszawa, 6/7.10.2009."

Podobne prezentacje


Reklamy Google