Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Marketing i badania rynkowe Warszawa, 11-12.04.2007 Warszawa, 6/7.10.2009.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Marketing i badania rynkowe Warszawa, 11-12.04.2007 Warszawa, 6/7.10.2009."— Zapis prezentacji:

1 Marketing i badania rynkowe Warszawa, Warszawa, 6/

2 Spis treści Trochę o badaniach Co robi marketing? Co i dlaczego powinien wiedzieć marketing

3 Zamieszanie wokół badań Co to jest – badanie? Przykłady Paradoksy` Metodologia i techniki badawcze Metodologia i teoria/model Technika – czarna skrzynka? Co to więc są badania rynkowe?

4 Co robi marketing? Konfiguruje i komunikuje produkty tak, żeby obiecywały pewne określone (pożądane przez pewną grupę konsumentów) korzyści: –Funkcjonalne (osiągnięcie pewnego stanu rzeczy, celu) –Emocjonalne (doznanie pewnych uczuć, odczucia zmysłowe) Metafora oświadczyn – jak sprawić, żeby spośród tłumu mężczyzn kobieta wybrała właśnie mnie? –Muszę wpasować się w jej (nawet nieuświadomione!) oczekiwania i preferencje –Muszę się jak taki właśnie wydać (zakomunikować, objawić) –Nie mogę zawieść tych oczekiwań (bo mnie porzuci)

5 Co powinien rozumieć marketing? (1…) POLE DZIAŁANIA PRODUKTU –Naturę kategorii produktu (np. chleba, samochodu, szamponu) tak, jak ukształtowała się ona w danej kulturze/środowisku/tradycji por. przykład piwa za chwilę –Pole znaczeniowe kategorii produktu (emocje, asocjacje itp. ) oraz jego materialne nośniki (przykład koloru margaryny product mapping) –Kryteria różnicujące (segmentacja) –Nawyki i kontekst używania (np. zmywanie tajemnica Ludwika) Ale tego właśnie zwykle nie rozumie! –Produkt generyczny jako bezkształtna masa, którą można dowolnie kształtować; bezsensowne segmentacje –Niedostrzeganie środowiska (fatalnie pojmowana etnografia Czarnowski i pług)

6 Co powinien rozumieć marketing? (2…) PRAGNIENIA I STANY DUCHA UŻYTKOWNIKÓW –Co człowiek właściwie robi, kiedy sprząta, bierze kąpiel, pije piwo? –Jakie są możliwe stany ducha/doświadczenia, i jak często się pojawiają? –Jakie są racjonalne, emocjonalne i zmysłowe komponenty doświadczenia tego robienia? –Jakie cechy produktu sprawiają, że uzyskuje pożądane doświadczenie? Ale tego właśnie zwykle też nie rozumie! –Potrzeba utożsamiana z problemem (nieustająca problematyzacja!) –Twarde grupy docelowe –Koncentracja na werbalnym raportowaniu potrzeb (przykład gumy do żucia)

7 Co powinien rozumieć marketing? (3…) PROCES DEKODOWANIA KOMUNIKACJI –W jaki sposób najlepiej przekazać (zakomunikować) naturę naszego produktu – szczególnie, gdy jest on bardzo zmysłowy (czekolada)? –Jakie środki wyrazu (obraz, mefafora) dobrać? –Jak wzbudzić pożądane emocje? Ale tego właśnie zwykle też nie rozumie! –Dosłowność –Koncentracja na słowach –Prymitywna wizja odbiorcy (radości nigdy dość! na mielonce tyrolskiej)

8 Co powinien rozumieć marketing? (4…) CZYM JEST MARKA –Pojmowanie osobowości, tożsamości DO CZEGO SŁUŻĄ BADANIA, I JAK Z NICH KORZYSTAĆ –czarna skrzynka do produkowania prawdy –Brak wrażliwości społecznej i psychologicznej

9 Podstawowe narzędzia marketingu Pozycjonowanie marki, czyli sposób zapisu istoty/tożsamości produktu (skonfigurowanego w specyficzny, wyróżniający markę sposób) –Różne formaty: Brand Key, Bulls Eye, Brand Score, Lighthouse Identity i wiele innych Brand Book – księga żelaznych zasad –Wizualizacji marki, lub wszelkich sposobów jej zjawiania się w świecie –Czasem też dekalog marki (w pewnych metodologiach, np. conceptingu)

10 Metodologia pozycjonowania Kluczowe elementy pozycjonowania marki

11 Wiedza potrzebna do spozycjonowania marki, czyli jak się skutecznie oświadczyć Jaka jest i czego w istocie pragnie nasza wybranka? Jak przedstawiają się konkurenci – czy jest jakaś luka, nieznana zwycięska konfiguracja? Co składa się na propozycję nie do odrzucenia? –Jakie dobra realne? –Jakie emocje/uczucia? Jak uwiarygodnić moją obietnicę/ofertę? –Jak wyglądać, jak się zachowywać (osobowość i wartości) –Czym uchwytnym się podeprzeć (RtB)? Czym przede wszystkim się wyróżnić? Ukryty kod (DNA)

12 Metodologia Brand Key Ogólna idea BK: klucz do świata, który otwiera przed nami marka

13 1. Competitive Environment 2. Target 3. Insight 4. Benefits 5. Values & Personality 6. Reasons to Believe 7. Discriminator 8. Essence

14 1. Competitive Environment The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the Brand offers in that market

15 2. Target The person and the situation for which the Brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values, not just demographics

16 3. Insight That element of all you know about the target consumer and their needs in that competitive environment upon which the Brand is founded

17 4. Benefits The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase

18 5. Values & Personality The Brand values - what the Brand stands for and believes in - and/or its personality

19 6. Reasons to Believe The proof we offer that substantiates positioning

20 7. Discriminator The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the Brand

21 8. Essence The distillation of the Brands genetic code into one clear thought

22 Marka i produkt Główne źródło nieporozumień!

23 Marka a produkt Wzajemny związek, jak miedzy konkretną (materialną!) osobą a osobowością: –Osobowość wyraża się poprzez osobę (jej wygląd, zachowania, uczynki, słowa…) –A osoba jest taka, jaka jest (zachowuje się w określony sposób, robi i mówi określone rzeczy, wygląda w określony sposób) – bo ma właśnie swoistą osobowość… Marka wyraża się i istnieje poprzez produkty, a produkty są ukształtowane przez markę

24 Co to znaczy spozycjonować markę? Nadać jej specyficzną, unikalną rolę w kategorii produktu lub w świecie –York to szczególny rodzaj psa –Apap to szczególny rodzaj pain killera –Żubr to szczególny rodzaj piwa –Nike to szczególna, sportowa filozofia życia Skonfigurować produkty tak, żeby tę rolę wyrażały

25 Marka i produkty Marka A Marka B produkt Rdzeń: prototypowe doświadczenie (positioning experience Zabarwienie doświadczenia: rola marki Wcielenie marki w produkty Doświadczenie generyczne Marka C

26 Regresja do dzieciństwa, niewinny wybryk Rola marki w fast foods McDonalds KFC Pizza Hut produkt Fast food: wykroczenie przeciw właściwej diecie Miękkie bułki, małe stoliczki, Clown, złoty łuk, jedzenie rękami, pełno dzieci, wystrój itp Męskie jedzenie Obgryzanie kości, Jedzenie rękami, Pułkownik, dużo mięsa, Kubełki jedzenia, itp. Szałas, wspólny garnek, wspólne jedzenie, grupa, Młodość itp. wycieczka/biwak Zabarwienie doświadczenia Wcielenie marki w produkty Doświadczenie generyczne

27 Rola marki w kategorii mydła Ivory Protex Imperial Leather product Mydło: zmywanie z siebie brudu tego świata; mycie się Odzyskanie czystości, niewinności, oczyszczenie Tylko białe, czysty zapach; sponsorował Pielgrzymki... Zwalczanie bakterii/ chorób Medyczne opakowanie, Męska nazwa, twarde, Specyficzny zapach, warianty = siła działania Pieniste, kolorowe, silny zapach perfumistyczny Relaks, odzyskanie dobrego sampoczucia

28 Przykład 1: piwo Istota i pole kategorii (na podstawie badań oraz analizy językowej)

29 Piwo = napój Piwo – we wszystkich językach słowiańskich – napój; to, co się pije Warzone po domach, obecne od zawsze Trzymane w piwnicy (w Czechach do dziś pivnice, to piwiarnia) Obecne w wielu związkach frazeologicznych: Uważaj, bo nawarzysz sobie piwa. Sam sobie nawarzyłeś piwa, to je musisz wypić; bo w czasach, gdy było warzone po domach, szybko psuło się Ale też: To małe piwo ; oddaje niewinność, nieproblematyczność piwa Również: napiwek; dać na piwo; drobna nagroda, rekompensata, wyraz wdzięczności

30 Archaiczne – domowe, codzienne, przyjazne! Już w Egipcie robotnikom płacono piwem Na ziemiach polskich: od wieków pędzone w domach i klasztorach. Pili wszyscy. Miód był na miesiąc miodowy, piwo – na co dzień. Było słabe, słabsze od niemieckich birów. Miało zielonkawą barwę i musowało podczas nalewania do kubka. Przypominało trochę dzisiejszy podpiwek i kurpiowskie piwo kozikowe. Dopiero od XIII w. zaczęto dodawać chmielu. Od XIV w. w browarach (ten sposób przywieźli Niemcy) Jest dostępne, tanie, codzienne – element zwykłego życia

31 Piwo – symbolika i działanie Piwo jest domowe, bliskie, swojskie, pragmatyczne, przyziemne, demokratyczne (w odróżnieniu od wina – dworskiego, i gorzałki – karczma) Uważa się, że piwo oczyszcza organizm – pobudza i oczyszcza nerki, likwiduje zakwasy (po ciężkiej pracy, wysiłku fizycznym), orzeźwia, zmniejsza zmęczenie Uwaga: żaden inny napój tego nie zapewnia! (np. woda mineralna jedynie spłukuje); Zawiera alkohol – ale niewiele: poprawia humor i rozwiązuje języki, ale nie prowadzi do utraty samokontroli (upicia się); pozwala się bezpiecznie otworzyć – jednak, pijemy alkohol, więc łatwo można się wycofać (obrócić w żart, zwalić winę na procenty)

32 Istota piwa (generyczne doświadczenie) Piwo oczyszcza ciało, serce i umysł z różnych trucizn: przymusów, kompromisów, presji, konwencji, masek, do których zmusza nas życie (nudna praca, bycie szarym pionkiem) Piwo jest znakiem wolności: picie piwa jest niemal znakiem wyjścia na wolność; zawsze kojarzy się z czasem wolnym, przerwą w pracy, fajrantem Piwo tworzy przestrzeń wolności poza codziennym kieratem z jego wymaganiami, przymusami, hipokryzją; uwalniamy się od konieczności, obowiązku i przenosimy gdzie indziej Piwo sprawia, że jesteśmy kimś innym – oczyszczonym z naleciałości, gotowym do ujawnienia się; odsłonięcia naszej prawdziwej natury lub naszych ukrytych pragnień. Ponieważ jest to jednak alkohol, daje nam bezpieczną przykrywkę dla ujawnienia się (rozhamowania), a ponieważ nie jest bardzo mocne – nie stracimy samokontroli Ponieważ jest tanie, dostępne, jest to wolność dostępna dla wszystkich (demokratyczna, niewykluczająca, powszechna); świat ludzi, a nie świat instytucji

33 Insight kategorialny Piwo to rite de passage: przejście od świata konieczności, świata obiektywnego, do świata swobody (wolności), świata subiektywnego Piwo uwalnia duszę (cytat!)

34 Emocjonalne pole piwa Piwo uwalnia duszę Świat przymusów, konieczności, obowiązków, niepewności… Świat wolności,swobody wyboru,prawdziwego ja …

35 Emocjonalne wiązki w polu piwa Piwo uwalnia duszę powrót do siebie odzyskanie kontroli odreagowanie ujawnienie się powrót do korzeni

36 Powrót do siebie (1…) Najczęstsza motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza odcięcie się od świata zewnętrznego (którego się najczęściej nie lubi), powrót do matecznika – swojskiego, przyjaznego świata, twierdzy do której świat nie ma wstępu Typowe sytuacje: w domu, w samotności lub w towarzystwie innych (zbiorowa ucieczka) Uczucia przed: niepokój, poczucie braku kontroli, nieważności (jestem nikim), negatywne uczucia wobec świata (oszalał, zwariował, bez sensu); nudna i nielubiana praca, monotonia, brak celu (praca jako przymus)

37 Powrót do siebie (2…) Cele (picia piwa): oczyszczenie się z negatywnych emocji, odzyskanie spokoju, oddalenie kłopotów, uśmierzenie bólu i niepokoju, wyciszenie (nawet lekki marazm) Czego chcę dowieść: że mam to w nosie; dewaluacja świata, w którym sobie nie radzę najlepiej; że mogą mi naskoczyć, bo teraz nic mnie nie rusza; okazanie cynizmu i dystansu; moja sfera wolności do której nikt nie ma wstępu Najlepiej pasująca marka: Żubr (po prostu, jestem żubrem!) (Caregiver)

38 Odzyskanie kontroli (1…) Nieco mniej częsta ( 3-4 w kolejności) motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza przejęcie kontroli nad światem, w którym jest się kimś ważnym, silnym, bohaterem, liderem (jestem kimś) Typowe sytuacje: zapewne najczęściej w towarzystwie innych (scena dla gestu bohatera, potwierdzenie ważności i wartości) Uczucia przed: dobrze spełniony obowiązek, sprawdzenie się, praca ciężka – ale dająca satysfakcję; ogólnie uczucie zadowolenia z siebie i osiągania celów (sukces, osiąganie własnych celów)

39 Odzyskanie kontroli (2…) Cele (picia piwa): wyostrzenie, wzmocnienie zmysłów, pobudzenie, zastrzyk energii, eliminacja zmęczenia, orzeźwienie Czego chcę dowieść: że jestem kimś – mocny, silny, aktywny, dojrzały, wytrzymały (hart ducha) Najlepiej pasująca marka: Tatra Mocne (i w ogóle – piwa mocne!) (Hero: Clint Eastwood jako ikona marki TM)

40 Odreagowanie (1…) ??? Może 2 – 3? Trudno ocenić częstość tej motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza zaszaleć, wygłupić się, zabawić – wyładować frustrację, lęk, niepewność, poczucie własnej nieistotności Typowe sytuacje: społeczne, w dobrze znającej się grupie (wspieranie się w wygłupach) Uczucia przed: gniew, poczucie przegranej, poczucie braku szans

41 Odreagowanie (2…) Cele (picia piwa): pośmiać się, zapomnieć, zagłuszyć, być głośno (dać znać o swoim istnieniu), rozerwać; rzucić wyzwanie normom (światu, w którym mi nie idzie) Czego chcę dowieść: że mam fantazję, odwagę, jestem dobrym kumplem, nie jestem taki cichy i podporządkowany Najlepiej pasująca marka: Harnaś (Outlaw)

42 Ujawnienie się (1…) Bardzo częsta motywacja (2?) picia piwa: psychologicznie oznacza stać się prawdziwym sobą, pokazać swoje ukryte ja, podtrzymać/nawiązać więzi społeczne, akceptować i być akceptowanym Typowe sytuacje: społeczne, często przełamywanie lodów Uczucia przed: fasadowość relacji społecznych, syndrom brzydkiego kaczątka kompulsja bycia cool

43 Ujawnienie się (2…) Cele (picia piwa): poczucie przynależności, docenienia, akceptowania, dostrzegania ukrytej wartości, spokój, wyciszenie, współbycie (nie trzeba rozmawiać); poczucie bezsłownego porozumienia Czego chcę dowieść: że jestem dobrym, wartościowym człowiekiem, że liczy się wnętrze, że jestem częścią większej całości Najlepiej pasująca marka: Tyskie (Lover)

44 Powrót do korzeni (1…) Dość częsta motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza opowiedzenie się za tym, co w życiu naprawdę ważne – powrót do podstaw (rodzina, honor, praca, solidarność - wieczne wartości); element rytuału ewokowania starego świata Typowe sytuacje: z rodziną i przyjaciółmi, ale cicho (to nie prywatka), spokojnie, często na łonie natury (piknik, działka – ognisko i pierwotni ludzie…) Uczucia przed: zmęczenie, przeciążenie obowiązkami, poczucie przytłoczenia, alienacji

45 Powrót do korzeni (2…) Cele (picia piwa): rytuał odzyskiwania wspólnoty, powrotu do natury (również własnej), odpoczynek, regeneracja sił Czego chcę dowieść: że mam swój świat prawdziwych wartości, które potrafię kultywować i chronić; że jestem porządnym, ciężko pracującym, uczciwym człowiekiem (cnoty moralne); Najlepiej pasująca marka: Żubr, Dębowe Mocne (Regular Guy – rzemieślnik, tradycja)

46 Metodologia Brand Key Ogólna idea BK: klucz do świata, który otwiera przed nami marka

47 1. Competitive Environment 2. Target 3. Insight 4. Benefits 5. Values & Personality 6. Reasons to Believe 7. Discriminator 8. Essence

48 1. Competitive Environment The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the Brand offers in that market Wszystkie napoje z niewielką zawartością alkoholu (piwo, drinki, wino), które pozwalają – zarówno faktycznie, jak symbolicznie, przejść do świata wolności, poza przymusami i konwenansami oficjalnego życia. Tatra jest piwem, które najlepiej orzeźwia i regeneruje.

49 2. Target The person and the situation for which the Brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values, not just demographics Porządni, ciężko pracujący i uczciwi ludzie (sól ziemi) – głównie w średnim wieku wieku, raczej z prowincji, raczej mężczyźni, o średnim i niższym statusie. Chociaż nie zajmują ważnych stanowisk ani nie odnieśli widocznego sukcesu w życiu, dobrze radzą sobie w dzisiejszej rzeczywistości – wiedzą, co w życiu się naprawdę liczy, i potrafią o to walczyć. Bycie porządnym człowiekiem jest dla nich ważniejsze niż wyścig szczurów.

50 3. Insight That element of all you know about the target consumer and their needs in that competitive environment upon which the Brand is founded To, co się liczy, mam pod kontrolą.

51 4. Benefits The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase wyjątkowy, czysty i mocny smak orzeźwia i pobudza oczyszcza duszę i ciało przywraca wewnętrzną siłę i spokój

52 5. Values & Personality The Brand values - what the Brand stands for and believes in - and/or its personality Góral: silny charakter odporny, wytrwały prostolinijny asertywny (zna swoją wartość) mądry życiowo przyjazny (solidarny) Nie dajmy się zwariować

53 6. Reasons to Believe The proof we offer that substantiates positioning z głębi czystej (dziewiczej) natury (?) uczciwa, dobra cena lokalny browar (?) symbol ciągłości (odporności, trwania) symbol solidarności (wspólnoty)

54 7. Discriminator The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the Brand Tatra to najbardziej orzeźwiające piwo

55 8. Essence The distillation of the Brands genetic code into one clear thought Autonomia


Pobierz ppt "Marketing i badania rynkowe Warszawa, 11-12.04.2007 Warszawa, 6/7.10.2009."

Podobne prezentacje


Reklamy Google