Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa grudzień 2004.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa grudzień 2004."— Zapis prezentacji:

1 Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa grudzień 2004

2 Proces dzielenia konsumentów na grupy o podobnych potrzebach i podobnej charakterystyce oraz o zbliżonych zachowaniach konsumpcyjnych. Segmentacja

3 Styl życia Aktywności (sposób życia) konsumentów, które odzwierciedlają to, jak chcieliby oni, aby wyglądało ich życie

4 Zastosowania strategia komunikacji Określenie kontekstu komunikacji tło światopoglądowe i emocjonalne na którym odbierany jest przekaz Identyfikacja postaw i wartości wartości i postawy typowe dla określonych grup konsumentów Optymalizacja grup docelowych odnalezienie najbardziej obiecujących grupach i doprecyzowanie ich definicji Tworzenie założeń strategii komunikacji określenie wartości, emocji i stylistyki odnajdywanie pól minowych

5 Zastosowania strategia komunikacji cd. Odnajdywanie unikalnych cech grupy celowej identyfikowanie cech/ charakterystyk, na których można oprzeć trafną i unikalna komunikację Śledzenie zmian postaw / wartości rozpoznawanie zmian postaw, wartości o oczekiwań grupy celowej dla lepszego dopasowania komunikacji Poszukiwanie nowych pomysłów identyfikowanie nowych treści, potrzeb, postaw, zachowań, do których można odwołać się tworząc / odświeżając komunikację

6 Optymalne połączenie technik analiza wiedzy o konsumentach z różnych źródeł ogólnopolskie badanie ilościowe na reprezentatywnej próbie n=1600 jakościowe wywiady indywidualne w wyróżnionych segmentach szczegółowy kwestionariusz psychograficzna analiza segmentacyjna WNIKLIWY OPIS SEGMENTÓW BAZA DANYCH DO DALSZYCH ANALIZ

7 Wielość wymiarów opisu DEMOGRAFIA wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, liczba i wiek dzieci PSYCHOGRAFIA postrzeganie siebie, cenione wartości, postawy wobec rodziny, pracy, zdrowia, żywienia, optymizm konsumencki RELAKS, CZAS WOLNY spędzanie wolnego czasu, hobby, ulubione zajęcia, preferencje telewizyjne, muzyczne STATUS MATERIALNY dochody, wielkość i standard domu/ mieszkania, wyposażenie gospodarstwa domowego

8 POSTAWY KONSUMENCKIE postawy wobec zakupów i produktów, postawy wobec reklamy, mediów, postawy wobec promocji, lojalność wobec marek ZACHOWANIA KONSUMENCKIE użytkownictwo kategorii produktów, użytkownictwo marek, korzystanie z różnych kanałów dystrybucji KONSUMPCJA MEDIÓW preferowane media, częstość i styl korzystania, przyciągające tematy Wielość wymiarów opisu cd.

9 6 lat obserwacji konsumentów Jerzy Buzek premierem oprocentowanie lokaty rocznej 19% USD: 3,44 PLN DEM: 1,97 PLN... zupa była za słona nie ma sieci Idea fala badania Style Życia Dzisiejszy obraz konsumenta to wynik zróżnicowanych doświadczeń ostatnich lat Polska w NATO sprzedano 600 tys. nowych samochodów USD 3,96 PLN DEM 2,20 PLN Lepperiada powstaje partia SLD 2. fala badania Style Życia 1999 koniec produkcji Fiata 126p USD: 4,70 PLN EUR: 3,90 PLN Idea buduje sieć ogólnopolską 3. fala badania Style Życia 2000 referendum akcesyjne w Polsce jest 146 hipermarketów oprocentowanie lokaty rocznej 1,9% 4. fala badania Style Życia 2003

10 metoda: wywiady indywidualne w domach respondentów próba: reprezentatywna losowo-kwotowa próba Polaków od 15 roku życia wielkość próby: N=1600 (w każdej edycji badania) miejsce badania: cała Polska technika zbierania danych: standaryzowany kwestionariusz realizacja w terenie:1 edycja: październik edycja: maj edycja: październik edycja: kwiecień 2003 Segmentacja konsumentów została dokonana w oparciu o podobieństwo: postaw i poglądów hierarchii wartości optymizmu gospodarczego korzystania z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma) zachowań w czasie wolnym (stylów życia) zachowań konsumpcyjnych wyposażenia gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku osobistego korzystania z tych dóbr Metodologia

11 Generalne trendy wśród konsumentów

12 Dochody i optymizm Optymizm konsumencki spada, co gorsze z fali na falę oczekiwane jest pogorszenie, które w przekonaniu respondentów rzeczywiście następuje - konsumenci są stopniowo w coraz trudniejszej sytuacji materialnej.

13 Optymizm konsumencki Nadzieja na poprawę sytuacji kraju oraz spadek bezrobocia są na niskim poziomie, jednak w porównaniu do roku 2000 nie nastąpiło pogorszenie nastrojów

14 ZDROWIE9.5 RODZINA 9.3 BEZPIECZEŃSTWO9.1 MIŁOŚĆ9 UCZCIWOŚĆ/ WOLNOŚĆ8.8 ODPOWIEDZIALNOŚĆ/ DOBROĆ SZCZĘŚCIE/ MĄDROŚĆ8.8 PRAWDOMÓWNOŚĆ/ PRACA/ PRZYJAŹŃ8.6 MAŁŻEŃSTWO/ GRZECZNOŚĆ8.5 INTELIGENCJA/ BÓG point scale: 0 = completely unimportant, 10 = very important NAJBARDZIEJ CENIONE NAJMNIEJ CENIONE Cenione wartości POSLUSZEŃSTWO7.5 ELEGANCJA7.4 SIŁA FIZYCZNA7.2 ZABAWA/ SEKS7.0 PRZYGODA6.8 SZTUKA6.3 RYZYKO5.8 Najbardziej cenione są powszechnie uznane wartości, jednak ich hierarchia wskazuje na przedkładanie wartości związanych z emocjonalnym bezpieczeństwem (zdrowie, rodzina, miłość) ponad wartości związane z osiąganiem celów w życiu społecznym (uczciwość, odpowiedzialność, mądrość, praca) Najniżej - z punktu widzenia całego społeczeństwa - cenione są wartości związane z nowoczesnymi formami spędzania wolnego czasu: zabawa, przygoda, ryzyko.

15 2003 OJCZYZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ ELEGANCJA KOMFORT ZABAWA DOSTATEK ZARABIANIE PIENIĘDZY SZTUKA PRZYGODA SIŁA FIZYCZNA SEKS RYZYKO 7,9-0,4 8,7-0,3 7,4 0,3 7,9 0,3 7,0 0,3 8,0 0,4 7,7 0,4 6,3 0,4 6,8 0,5 7,2 0,5 7,0 0,6 5,8 0,7 ZMIANA ,3 9,0 7,2 7,6 6,7 7,6 7,3 5,8 6,3 6,7 6,3 5,2 Cenione wartości - największe zmiany Najbardziej spada znaczenie wartości wiążących się z przyjmowaniem na siebie zadań i zobowiązań Rośnie znaczenie wartości związanych z przyjemnością i powierzchowną atrakcyjnością dla innych Można sądzić, że konsumenci coraz bardziej oddalają się od być i coraz bardziej zbliżają do mieć.

16 ciężko pracujący towarzyski zaradny ambitny opiekuńczy energiczny wesoły praktyczny pomagający innym Przypisywane sobie cechy Konsumenci w roku 2003 bardziej przypisują sobie cechy związane z atrakcyjnością dla innych (towarzyski, wesoły) oraz osiąganiem wyższej pozycji (ambitny, energiczny). Jednocześnie mniej dostrzegają u siebie cechy związane z dawaniem oparcia innym (zaradny, opiekuńczy, pomagający, praktyczny).

17 pewny siebie przedsiębiorczy odważny energiczny sprytny zaradny praktyczny egoistyczny leniwy Oczekiwane u siebie cechy Najbardziej pożądane cechy związane są z osiąganiem celów życiowych i wyższej pozycji społecznej i zawodowej. Zdecydowanie mniej niż w 1999 roku pożądane są cechy związane z wygodą życia

18 Segmenty konsumenckie

19 W wyniku badania wyodrębniono 7 segmentów konsumenckich. Poniższe zestawienie zawiera nazwy poszczególnych segmentów oraz ich udział w populacji. The Top (6,3% populacji, ok. 2,0 mln) Pozytywistki i Emancypantki (12,1% populacji, ok. 3,8 mln) Panowie Kowalscy (17,5% populacji, ok. 5,5 mln) Dzieci Pop-Kultury (8,7% populacji, ok. 2,7 mln) Aspiruj¹ce Królowe Disco-Polo (8,3% populacji, ok. 2,6 mln) Mamuśki (22,7% populacji, ok. 7,1 mln) Tradycjonaliści (24,6% populacji, ok. 7,7 mln) N=1600; 2003 Segmenty konsumenckie

20 17% 83% kobiety mężczyźni PŁEĆ średnia: WIEK Demografia 1/ lat lat lat lat 50 lat i więcej podstawowe zasadnicze średnie wyższe WYKSZTAŁCENIE The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo MamuśkiTradycjonaliści 95% 5% 8% 92% 5% 95% 96% 4% 94% 6% 42% 58% 31 14% 39% 26% 14% 8% 34 13% 32% 23% 19% 13% 23 46% 31% 16% 7% 0% 43 4% 13% 21% 31% 30 28% 27% 21% 16% 9% 48 3% 11% 14% 27% 45% 56 3% 5% 6% 16% 70% 22% 27% 35% 16% 19% 18% 53% 10% 45% 30% 24% 2% 31% 36% 28% 6% 34% 23% 36% 7% 46% 24% 27% 4% 66% 20% 13% 1% N=1600; 2003

21 Demografia 2/2 DOCHÓD (NETTO NA GOSPODARSTWO DOMOWE) WIELKOŚĆ MIEJSCOWOŚCI wieś miasto do 49 tys. miasto tys. miasto pow. 500 tys do 999 zł zł zł 2000 zł i więcej średnio PLN The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo MamuśkiTradycjonaliści 16% 19% 31% 34% 19% 26% 35% 20% 26% 29% 34% 12% 33% 30% 28% 8% 44% 24% 27% 6% 42% 21% 27% 10% 55% 20% 17% 8% 7% 14% 25% 55% % 8% 22% 62% % 16% 20% 55% % 23% 21% 39% % 28% 20% 37% % 26% 27% 23% % 31% 20% 17% 1380 N=1600; 2003

22 Segmenty konsumenckie The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści N=1600; 2003 Wielkość miejscowości

23 Segmenty a konsumpcja

24 LIGHT-USERS NON-USERS HEAVY-USERS The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści Konsumpcja convenience food a segmenty konsumenckie N=1600; 2003 Najbardziej otwarte na CF są segmenty miejskie o stosunkowo wyższych dochodach i bardziej nowoczesnym stylu życia.

25 UŻYWA STALE KILKU TYCH SAMYCH MAREK WYPRÓBOWUJE NOWE MARKI / UŻYWA RÓŻNYCH MAREK UŻYWA STALE TEJ SAMEJ MARKI The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści Lojalność wobec marki - dania gotowe a segmenty konsumenckie N=1600; 2003 Skłonność do eksperymentowania jest największa w tych segmentach, które są najbardziej otwarte na CF. Można sadzić, ze w związku z tym wprowadzanie nowych marek i produktów w tym segmencie powinno być pozytywnie przyjmowane, a dopracowane produkty mają duże szanse.

26 Czas wolny

27 Segmenty konsumenckie - zachowania

28 Segmenty konsumenckie - postawy Wolę spędzić spokojny wieczór u siebie, niż iść w gości. The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści odsetek odpowiedzi zgadzam się i raczej zgadzam się

29 Segmenty konsumenckie - postawy Lubię huczne przyjęcia. The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści odsetek odpowiedzi zgadzam się i raczej zgadzam się

30 Segmenty konsumenckie - postawy Wierzę w rzeczy nadprzyrodzone, takie jak duchy, życie po śmierci itp. The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści odsetek odpowiedzi zgadzam się i raczej zgadzam się

31 Segmenty konsumenckie - postawy Nie rozumiem jak można poznać przyszłego męża/żonę przez internet. The Top Pozytywistki i Emancypantki Dzieci Pop-Kultury Panowie Kowalscy Królowe Disco-Polo Mamuśki Tradycjonaliści odsetek odpowiedzi zgadzam się i raczej zgadzam się


Pobierz ppt "Dr Paweł Wójcik Style Życia Polskich Konsumentów jako metoda segmentacji Szkoła Główna Handlowa grudzień 2004."

Podobne prezentacje


Reklamy Google