Promocja Komunikacja marketingowa organizacji non-profit.

Prezentacja na temat: "Promocja Komunikacja marketingowa organizacji non-profit."— Zapis prezentacji:

1 Promocja Komunikacja marketingowa organizacji non-profit

2 Rola komunikacji marketingowej w organizacjach non profit Budowanie długookresowych relacji partnerskich z interesariuszami, gromadzenie funduszy na działalność oraz wprowadzanie zmian społecznych przez głoszenie oraz implementację idei.

3 Uwarunkowania komunikacji marketingowej organizacji non profit  Odbiorcy  Cele  Charakter działalności  Opinia publiczna

4 Odbiorcy komunikacji marketingowej organizacji społecznych  Klienci – osoby i organizacje, dla których przeznaczone są usługi – nieodpłatnie (beneficjenci), odpłatnie (nabywcy).  Donatorzy –podmioty wspierający organizacje zasobami: pieniężnami i rzeczowymi (sponsorzy i ofiarodawcy) oraz pracą (wolontariusze).  Kuratorzy – osoby i podmioty realizujący funkcje kontrolno-zarządcze (np. rady fundacji, rady programowe, komisje społeczne czy akredytacyjne).  Publiczność – podmioty niebędące klientami organizacji niekomercyjnych, ale obserwujące jej działalność (media, inne organizacje o podobnych celach działalności).  Społeczeństwo – bierni odbiorcy efektów zewnętrznych działalności.

5 Cele organizacji niekomercyjnych W organizacjach niekomercyjnych istnieje nadrzędność celów społecznych wobec celów ekonomicznych. Powstają ono aby zaspokajać te potrzeby społeczne, które z różnych powodów nie mogą lub nie są realizowane przez poprzez działalność komercyjną lub państwową. Organizacje takie aby prowadzić swoją działalność wymagają zasobów (ekonomicznych), co oznacza że działalność z zakresu komunikacji marketingowej (marketingu) z jednej strony ukierunkowana jest na urzeczywistnianie tych celów z drugiej na pozyskanie niezbędnych do tego zasobów.

6 Klasyfikacja organizacji 1.Z punktu widzenia celu:  świadczące pomoc społeczną,  edukacyjne i wychowawcze,  wspierające kulturę i sztukę,  chroniące zdrowie i życie,  ekologiczne,  chroniące prawa człowieka,  Lobbingowe. 2.Z punktu widzenia realizowanej funkcji:  organizujące i świadczące usługi społeczne,  kreujące innowacyjne działania społeczne,  prowadzące rzecznictwo lub doprowadzanie do zmian społecznych,  kreowanie przywództwa społecznego,  budowanie demokracji i integracji społecznej.

7 Charakter działalności Społeczny charakter działalności - co związane jest z określonymi trudnościami np. pozyskiwaniem informacji o odbiorcach, które często mają charakter wrażliwy (bieda, wykluczenie społeczne, kwestie dotyczące seksualności, uzależnienia, etc.). Specyficzny charakter korzyści dostarczanych odbiorcom wymaga częstokroć stosowania specyficznej symbolik (np. zachęcanie do porzucenia nałogu palenia może odbywać się poprzez pokazywanie drastycznych konsekwencji tego uzależnienia). Ponadto korzyści te częstokroć są bardzo niepewne, oddalone w czasie, nawet w stopniu przekraczającym czas życia danego odbiorcy np. częściowo sprawy dotyczące ochrony przyrody.

8 Opinia publiczna Społeczny charakter działalności organizacji non-profit skupia uwagę nie tylko odbiorców jej usług lub podmiotów dostarczających zasoby, ale także uwagę opinii publicznej. Opinia taka może wpływa na rozwój działalności danej organizacji zarówno pozytywnie (rozpowszechnienie informacji o organizacji oraz jej obecność w mediach wpływa np. donatorów) jak i negatywnie (informacje o sprzeniewierzeniu środków może wpływać na ograniczenie lub nawet zaprzestanie działalności). Opinie te mają zarówno wpływ bezpośredni (jw.) jak i pośredni. Wpływają nie tylko na sama organizację, ale również na organizacje pokrewne i kształtują kapitał społeczny jako element funkcjonowania całego społeczeństwa.

9 Obszary wykorzystania komunikacji marketingowej przez organizacje niekomercyjne  Propagowanie idei społecznych  Pozyskiwanie zasobów  Pozyskiwanie wolontariuszy  Wspólne przedsięwzięcia z przedsiębiorstwami

10 Propagowanie idei społecznych Komunikacja marketingowa służy do propagowaniu idei mających na celów rozwiązywanie określnych problemów społecznych zarówno o charakterze globalnym (logo UNICEF na koszulce klubowej FC Barcelona zwraca uwagę na organizację dbającą o dobro dzieci) jak i lokalnej (zbieranie datków na ofiary wybuchu gazu w kamienicy w Katowicach). Komunikacja taka wpływa na kształtowanie postaw i hierarchii wartości u odbiorców nawet w warunkach silnej niechęci ze strony części opinii publicznej lub bardzo niskiej świadomości.

11 Fundraising Proces zdobywania funduszy polegający na zwracaniu się o wsparcie do osób indywidualnych, firm, fundacji dobroczynnych lub instytucji rządowych, który obecnie w wielu organizacjach wykorzystuje narzędzia komunikacji marketingowej nie mniej profesjonalnie, niż dzieje się to w przedsiębiorstwach.

12 Pozyskiwanie zasobów  Finanse publiczne – siła komunikacji marketingowej ma wpływ na poziom zdobytych zasobów również ze strony finansów publicznych czy to poprzez udział w partycypacji tych środków wynikający z decyzji podatników (np. 1% na organizacje pożytku publicznego) czy to poprzez finansowanie tych organizacji z budżetu jednostek samorządu terytorialnego (np. zastępowanie ich w prowadzeniu schronisk dla zwierząt i finansowanie poprzez dotacje) czy też budżetu centralnego (np. granty).  Przedsiębiorstwa i osoby indywidualne – występujące w roli sponsorów lub ofiarodawców, do czego zachęca ich informacja o działalności organizacji (np. ulotka czy plakat), jej popularność i zasięg oddziaływania (Polska Akcja Humanitarna czy Caritas), siła marki (WOŚP), etc.  Fundacje – które pełnią rolę pośredników miedzy sponsorami i ofiarodawcami a tymi organizacjami. Istotna tutaj jest nie tyle komunikacja masowa ile komunikacja indywidualna i osobowa czy przekłada się na zrozumienie decydentów w fundacji motywacji, sposobów działania i efektywności organizacji pozarządowych.

13 Pozyskiwanie wolontariuszy Z punktu widzenia nieefektywności finansowej działalności niekomercyjnej istotnym obciążeniem są koszty pracy. Osoby pracujące odpłatnie bardzo często można zastąpić wolontariuszami, którzy mogą:  bezpośrednio świadczyć usługi na rzecz beneficjentów,  Wykonywać pomocnicze prace biurowe,  świadczyć pomoc merytoryczną personelowi organizacji,  pomagać w kształtowaniu komunikacji marketingowej. Z punktu widzenia komunikacji marketingowej w celu pozyskiwaniu wolontariuszy istotne jest kształtowanie motywacji oraz potrzeby uczestnictwa w wolontariacie.

14 Rola wolontariuszy i partnerów w komunikacji marketingowej organizacji non-profit Dobrze poinformowani, zintegrowani oraz lojalni wolontariusze i partnerzy stają się rzecznikami interesów organizacji; stanowią swoisty pomost między organizacją a otoczeniem zewnętrznym wykonując zadania z zakresu komunikacji marketingowej zarówno formalnej jak i nieformalnej.

15 Wspólne przedsięwzięcia z przedsiębiorstwami Zalicza się do nich:  akcje, mające na celu wypromowanie jakiegoś zachowania lub idei (np. patronat nad kampanią zachęcającą mężczyzn do badania w kierunku diagnozowania raka jąder),  zbieranie pieniędzy (Fundacją McDonald’s),  udostępnieniu przedsiębiorstwu przestrzeni promocyjnej lub licencji na wykorzystanie marki organizacji w zamian za datki (np. akcja Pajacyk). Działania komunikacyjne pozwalają przedsiębiorstwu zagwarantować określony oddźwięk społeczny.

16 Cause Related Marketing CRM, marketing społecznie zaangażowany, społeczna odpowiedzialność biznesu. W ramach CRM przedsiębiorstwa wspierają cele społeczne co dodatkowo wzmacnia ich własną pozycję rynkową. Łączy on biznes z ngo’s i konsumentami

17 Cause Related Marketing cd. Korzyści dla organizacji non-profit:  efektywniejsza realizacja celów statutowych,  większe zaangażowanie otoczenia w problemy społeczne  wzmacnianie pozycji wśród donatorów  stabilizacja finansowa  możliwość korzystania z płatnych form promocji. Korzyści dla przedsiębiorstw:  Budowanie pozytywnego wizerunku,  Wzrost sprzedaży produktów objętych CRM,  Obniżenie wrażliwości klientów na cenę,  Wzrost lojalności klientów,  Wzrost wrażliwości społecznej pracowników i ich motywacji do pracy.

18 Zintegrowania komunikacja marketingowa (społeczna) Jest to instrument marketingowy którego celem jest zmiana potrzeb i priorytetów w wyborach odbiorców na takie, które będą służyły działaniom prospołecznym. Mają one na celu kreowanie:  produktu jako satysfakcji, która motywuje do ofiarności,  ceny poprzez ukazywanie kosztów społecznych,  kanałów dystrybucji przez angażowanie dostępnych i dogodnych dla darczyńców form i miejsc zbiórek funduszy,  promocji poprzez nadawanie rozgłosu o potrzebach organizacji, akcjach społecznych i ramach fundraisingu,  potrzeb i wzorców altruistycznych.

19 Wizerunek a tożsamość jako elementy promocji organizacji non-profit Organizacje pozarządowe jak i inne organizacje charakteryzują się określoną tożsamością składająca się głównie z celów, treści i formy działania. Tożsamość poprzez wykreowanie określonego przekazu komunikacji marketingowej przekłada się na budowę określonego wizerunku, na który składają się: obraz, wyobrażenie powstałe u odbiorców, odzwierciedlenie w świadomości różnych grup społecznych.

20 Reklama jako narzędzie komunikacji marketingowej organizacji nono-profit Organizacje non- profit wykorzystując następujące formy przekazu w reklamie: -apel racjonalny – stosowany w celu zestawienia kosztów i korzyści związanych z jakimś problemem społecznym (negatywny i pozytywny) -apel emocjonalny – stosowany w celu wywołania bodźca i szybkiej reakcji, -apel moralny – odwołujący się do poczucia dobra i zła, odpowiedzialności za innych

21 Reklama jako narzędzie komunikacji marketingowej organizacji nono-profit cd. Ponadto przekaz reklamowy może mieć charakter: -informujący, -zachęcający, -przypominający.

22 Reklama jako narzędzie komunikacji marketingowej organizacji nono-profit cd. Przekaz reklamowy organizacji non-profit powinien charakteryzować się kreatywnością pozwalającą na przykucie uwagi odbiorcy (w reklamie takiej należy unikać naśladownictwa).

23 Media w komunikacji organizacji non- profit - media podstawowe – above-the-line – media masowe, - media wspomagające – belowe-the-line - media niekonwencjonalne

24 NGO’s Media  Podmiotem kontrolującym jest organizacja pozarządowa,  Misją jest nagłaśnianie problemów społecznych i integracja społeczności  Nadawane treści mają charakter niszowy często pomijany przez media publiczne czy komercyjne, kreowane do wąskich grup odbiorców,  Odbiorcy mają duży udział w tworzeniu przekazu i realizacji komunikatów  Udział środków publicznych jest zróżnicowany (subwencje, granty, zwolnienia z opłat koncesyjnych, etc.)

25 Internet jako narzędzie komunikacji marketingowej wykorzystywane przez organizacje non profit Zadania komunikacji marketingowej w organizacjach non-profit: -prezentowanie filozofii i myśli, -kreowanie transparentności - informacje do pobrania, -budowanie marki organizacji – prezentacja logo, -komunikacja poprzez narzędzia internetowe, -wsparcie zarządzania osobami i podmiotami współpracującymi, -informowanie – np. kalendarz imprez, -kontaktowanie się z mediami, -publikacje prasowe, -możliwość wyrażania i kształtowania opinii.

26 Internet jako narzędzie komunikacji marketingowej wykorzystywane przez organizacje non profit cd. Organizacje non-profit chętnie wykorzystują internet ze względu na wysoką elastyczność, szybsze dotarcie do grupy docelowej, niski koszt realizacji. Obciążenie dla organizacji jest promocja samej strony internetowej poprzez podanie adresu w tradycyjnych środkach komunikacji oraz na witrynach instytucji publicznych i organizacji komercyjnych.

27 Działania PR organizacji non-profit  Opracowywanie i dystrybucja informacji prasowych,  Odpowiadania na zapytania mediów,  Inicjowanie publikacji w mediach,  Nawiązywanie współpracy z jednostkami pośredniczącymi z grupą docelową,  Aranżacja wywiadów z pracownikami fundacji, wolontariuszami i partnerami,  Tworzenie bazy mediów i kluczowych dziennikarzy,  Tworzenie bazy informacji i materiałów dla mediów,  Opracowywanie długoterminowej strategii PR,  Wykorzystanie PR we wdrażaniu nowych projektów,  Opracowywanie raportów,  Konsekwentne stosowanie identyfikacji wizualnej.

28 Narzędzia komunikacji nieformalnej  liderzy opinii,  internet,  marketing wirusowy.

29 FB jako narzędzie promocji organizacji pozarządowych  Komunikowanie w oparciu o zdjęcia, linki zewnętrzne, filmy, zmiany statusów,  Wsparcie innych organizacji poprzez udostępnianie ich treści,  Promowanie profilu organizacji,  Organizowanie, konkursów, ankiet, etc.,  Jasność i prostota komunikatów (w niektórych przypadkach poprzez oryginalność lub dosadność),  Systematyka w prowadzeniu profilu,  Komunikacja z otoczeniem i otwartość na krytykę,  Monitorowanie podmiotów współpracujących.

30 łącza  Zwolnij: http://youtu.be/61B933MSQl0http://youtu.be/61B933MSQl0  Niewidomy: http://youtu.be/pApqrxhLRb8http://youtu.be/pApqrxhLRb8  SOSMorse: http://youtu.be/tXIsw5b78Ro