Osiedle Pionierów S trategia działań marketingowych Szczecin, dn. 16 lipca 2008

Uwagi wstępne ￭ Nasza oferta ma charakter fakultatywny i modułowy, choć zależało nam na tym, by przedstawić zoptymalizowaną, spójną koncepcję, zbudowaną w oparciu o analizę sytuacji ￭ Ostateczny kształt naszej koncepcji chcielibyśmy zaproponować dopiero po uzyskaniu od Państwa uwag i komentarzy. Wtedy też – na podstawie oceny zakresu i skali zadania – określilibyśmy wysokość oczekiwanego przez nas wynagrodzenia ￭ Nasza oferta pomija kwestie kreacji. Zakładamy – zgodnie z Państwa sugestiami – że w pracach projektowych będziemy posługiwać się wykorzystywaną dotąd stylistyką reklamową

Plan prezentacji ￭ Sytuacja rynkowa ￭ Grupa docelowa ￭ Propozycja strategii (dwa warianty) ￭ Założenia budżetowe ￭ Wstępny kosztorys

Sytuacja rynkowa ￭ Dominuje atmosfera wyczekiwaia, klienci liczą na dalsze spadki cen, odkładają swoje decyzje zakupowe Osłabienie koniunktury na światowych rynkach nieruchomości Silna konkurencja, wiele rozpoczętych i planowanych inwestycji(24 aktywnych developerów na szczecińskim rynku) Wzrost ceny kredytów (liczba mieszkań na rynku jest większa, aniżeli liczba kredytów, których banki są w stanie udzielić za odpowiednią zdolność kredytową)

Najważniejsi inwestorzy na rynku szczecińskim  Przedsiębiorstwo Budowlane „Best Deweloper” Sp. z o.o. (osiedle mieszkaniowe Gumieńce - 80 mieszkań; osiedle mieszkaniowe Bezrzecze - 18 mieszkań)  Calbud-Developer Sp. J. (osiedle „Magnolia” Pogodno)  Coliseum 2101 Sp. z o.o. (osiedle „Pod Żaglami” Cyryla i Metodego)  SM „Dąb” (osiedle na Bezrzeczu – 200 mieszkań; osiedle Warzymice -120 mieszkań; budynek wielorodzinny Dąbie - 17 mieszkań)  Foras Bis Invest – s.c. (osiedle na Bezrzeczu)  Zakład Budowlany Siemaszko (osiedle Wzgórza Warszewskie)  Genfer Homes (osiedle „Magnolia Park” Wernyhory - 26 mieszkań; kamienica ul. Wyzwolenia – 19 mieszkań)  Gryf Developer (osiedle Tęczowe Ogrody Warzymice )  Mak Dom Sp. z o.o. (osiedle „Warszewo Przylesie” – 439 mieszkań)  Neptun Developer Sp. z o.o. (osiedle „Dolina Słońca” Bezrzecze - 17 mieszkań)  SGI Baltis Sp. z o.o. (osiedle „Stara Cegielnia” Przyjaciół Żołnierza mieszkań)

Osiedle Pionierów ￭ Mieszkania oferowane są w zróżnicowanym metrażu (od 30 do 109 m2) należy komunikować się z klientami o różnej sile nabywczej i odmiennej sytuacji rodzinnej i życiowej ￭ Osiedle zlokalizowane jest w centrum miasta wraz z dostępnością do terenów rekreacyjnych i użytkowych to najważniejszy argument w komunikacji marketingowej ￭ Odbiór pierwszego mieszkania nastąpi najwcześniej pod koniec 2009 roku to skłania - przynajmniej w pierwszej fazie działań komunikacyjnych - do poszukiwania klientów traktujących zakup mieszkania raczej jako inwestycję „na przyszłość”, niż realizacje pilnej potrzeby życiowej

Hipotetyczny portret potencjalnego nabywcy ￭ Osoby o względnie wysokim statusie majątkowym i ustabilizowanej sytuacji życiowej, mieszkające w szeroko rozumianej aglomeracji szczecińskiej ￭ Osoby – na przykład małżeństwa z dziećmi - które jako priorytet traktują łatwy dostęp do miejsc użytku publicznego (przedszkola, szkoły, sklepy, infrastruktura sportowa, kina, teatry, środki komunikacji miejskiej itp) ￭ Osoby nie spieszące się ze zmianą miejsca zamieszkania: Np. mają własne mieszkania, ale planują przeprowadzkę w perspektywie paru lat Np. kupują nowe mieszkanie z myślą o dorastających dzieciach Np. traktują zakup mieszkania o dobrej lokalizacji jako pewną lokatę kapitału (są przekonani o dalszych wzrostach cen w dłuższej perspektywie)

Propozycje strategii komunikacyjnej Opierając się na przedstawionych faktach oraz hipotezach roboczych proponujemy dwa alternatywne warianty strategii komunikacyjnej: 1. Strategia szerokiego zasięgu Koncentracja uwagi na kształtowaniu możliwie wysokiej świadomości marki „Osiedle Pionierów”, jako dobrej, centralnej lokalizacji z bliskim i łatwym dostępem do terenów rekreacyjnych i obiektów sportowych 2. Strategia penetracji i optymalizacji inwestycji komunikacyjnych Koncentracja na szybkim pozyskaniu zgłoszeń ze strony osób zainteresowanych specjalnymi zachętami marketingowymi, budowa bazy teleadresowej, prowadzenie kampanii kierunkowych

Strategia szerokiego zasięgu ￭ Szerokie dotarcie do potencjalnego nabywcy Dobór odpowiednich nośników (przede wszystkim media, ktróre sprzyjają kształtowaniu wysokiej świadomości i budowie silnego wizerunku marki, np: wielkoformatowy outdoor) Szerzenie informacji dotyczącej powstającego osiedla ￭ Wzmacnianie świadomości marki „Osiedle Pionierów” Kształtowanie zbiorowej pamięci odbiorców, których w przyszłości nie trzeba już będzie stymulować silnymi środkami komunikacyjnymi Kształtowanie wizerunku miejsca o świetnej lokalizacji Podtrzymywanie wykreowanej świadomości w kolejnych fazach inwestycji ￭ Ścisła kontrola komunikacji marketingowej Próby oceny liczby zgłoszeń z poszczególnych mediów w celu optymalizowania wyboru kanałów komunikacyjnych w kolejnych odsłonach

Strategia szerokiego zasięgu Specyfika ￭ Inwestycje w wysoką znajomość marki Osiedle Pionierów, w przypadku odwrócenia spadkowego trendu na rynku nieruchomości, pozwoli w przyszłości na znaczne oszczędności komunikacyjne (moża liczyć na to, że klienci sami będą się zgłaszać pod dobrze znany „adres”) ￭ Dobra znajomość marki oraz pozytywnie ukształtowany wizerunek uwiarygadniają dewelopera, ułatwiają rozmowy handlowe, przyspieszają decyzje zakupowe ￭ Budowanie wysokiej świadomości marki na konkurencyjnym, aktywnym komunikacyjnie rynku wymaga relatywnie wysokich nakładów marketingowych co najmniej porównywalnych z rynkowymi liderami, zmusza do inwestycji mediowych w relatywnie drogie, „prestiżowe” kanały komunikacyjne

Strategia penetracji i optymalizacji inwestycji komunikacyjnych ￭ Agresywna komunikacja Impulsowy charakter zachęt wywoływanych bodźcem „Zgłoś się teraz, a otrzymasz ……” (np. możliwość uczestnictwa w loterii, w której nagrodą jest kuchnia marzeń, dwa lata darmowego kredytu lub inny podobny benefit) ￭ Budowa bazy danych Zbieranie z rynku zgłoszeń osób zainteresowanych ofertą (z wykorzystaniem infolinii) Wykorzystanie bazy do bezpośredniej komunikacji „wychodzącej” (telemarketing, mailing, ing) Umawianie na spotkania z biurem handlowym osób najbardziej zainteresownych, kontakty z pozostałymi w kolejnych fazach prowadzenie inwestycji ￭ Optymalizowanie budżetu marketingowego Kampania o charakterze ewolucyjnym z zastosowaniem narzędzi wykorzystujących direct response (każda inwestycja komunikacyjna jest weryfikowana poprzez moduł zwrotny) Wykorzystywanie w kolejnych odsłonach najbardziej efektywnych mediów (o najniższym koszcie pozyskania jednego klienta)

Strategia penetracji i optymalizacji inwestycji komunikacyjnych Specyfika ￭ Strategia szybkiej penetracji eliminuje podstawową barierę decyzji zakupowej – dlaczego właśnie teraz? – poprzez argument dodatkowego benefitu możliwego do uzyskania w ograniczonym czasie ￭ Strategia penetracji pozwala na unikanie kosztów większych, niż niezbędne do pozyskania liczby klientów równej liczbie budowanych mieszkań ￭ Strategia ta pozwala na dużą kontrolę budżetu, weryfikowanie efektów, systematyczne optymalizowanie kosztu pozyskania jednego klienta oraz – w przypadku dużych ograniczeń budżetowych – na oszczędne, modułowe prowadzenie kampanii (na przykład start jedynie z udziałem internetu)

Nasza rekomendacja: Strategia penetracji i optymalizacji inwestycji komunikacyjnych nigdy nie jesteśmy bezsilni, zawsze możemy podejmować kontakty z wszystkimi osobami z bazy teleadresowej cały czas analizujemy, weryfikujemy i optymalizujemy naszą komunikację indywidualnie dopasowujemy argumenty, negocjujemy warunki sprzedaży z potencjalnymi klientami

Założenia budżetowe ￭ Opieramy się na logice kosztu pozyskania jednego klienta; zakładamy poziom 1% od wartości mieszkania (całość budżetu to 1% wartości wszystkich 550 mieszkań) ￭ Zakładamy konieczność komunikacji permanentej, trwającej przez cały okres inwestycji, rozbijanej na cykle i „piki”, (3 lata, w podziale na 4 kwartały, z punktowymi kumulacjami) ￭ Zakładamy, ze budżet możemy elastycznie korygować, zamrażać i otwierać w trakcie trwania inwestycji, w zależności od oceny sytuacji; budżet na kwartał otwierający kampanię, wyznaczamy na umownym poziomie 200 tysięcy złotych

Propozycje mediowe

Założenia do działań mediowych ￭ Zasięg: Szczecin ￭ Czas trwania: wrzesień - listopad ￭ Target: Wiek: 25+ dochód rodziny 2500 PLN + ￭ Media: TVP regionalne Radio Prasa lokalna Internet Outdoor

Telewizja ￭ Zalety telewizji : Jest oglądana przez najbardziej masową widownię, gdyż trudno praktycznie wskazać segmenty rynku, do których by nie docierały. W związku z tym szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niższy niż w przypadku innych mediów. Przez połączenie obrazu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze możliwości przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziaływującej na emocje potencjalnego klienta. Istotną zaletą telewizji jest też jej wiarygodność, a co za tym idzie duży prestiż (wyższy niż w wypadku innych mediów). ￭ Proponujemy wykorzystanie OTV Szczecin w dwóch wariantach: Kampania sponsoringowa – sponsoring „Prognozy Pogody” na antenie PR2 jak i PR3. Akcja skierowana bardziej w stronę podniesienia wizerunku firmy jako rzetelnego i wiarygodnego kontrahenta. Kampania spotowa – oparta na najlepiej oglądanych programach (Prognoza Pogody, Kronika, Sport, Pod napięciem …). Ten typ kampanii bardziej skłania w stronę sprawdzenia oferty.

Radio ￭ Zalety Radia : Radio jest medium, które towarzyszy nam przez cały dzień, W bardzo krótkim czasie buduje zarówno zasięg jak i częstotliwość, Doskonale nadaje się do szybkich akcji promocyjnych, Reklama w radiu jest tania, żadne inne medium nie jest w stanie tak często przekazać treści reklamowych przy tak niskim koszcie. Proces produkcji i przygotowania emisji jest krótki, co umożliwia natychmiastową reakcję na zmiany rynku. ￭ Proponujemy wykorzystanie Radia „Złote Przeboje” które wśród stacji lokalnych charakteryzuje się najwyższym zasięgiem w grupach wiekowych powyżej 25 roku życia

Prasa lokalna ￭ Zalety prasy : Dobre pokrycie rynku Duża wiarygodność u czytelnika Przystosowanie do potrzeb odbiorcy Możliwość dotarcia w godzinach porannych Stosunkowo niski koszt reklamy w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników ￭ Proponujemy wykorzystanie prasy w dwóch wariantach: Reklama ca ł ostronicowa na stronach poświęconych nieruchomościom Insert (wrzutka) do gazet format A4 złożone do formatu DL (99/210mm)

Internet ￭ Zalety : Globalny zasięg - Internet znosi wszelkie bariery geograficzne i czasowe. Oznacza to, że firma może poszukiwać grup konsumenckich na całym świecie. Profilowane audytorium - możliwość pozyskania zainteresowania grupy docelowej jest jednym z największych atutów Internetu. Nieograniczony dostęp do różnych segmentów konsumenckich umożliwia firmie nawiązanie kontaktu z poszukiwanym audytorium. Interaktywność stanowi jedną z najistotniejszych cech reklamy, ponieważ bezpośrednio wpływa na wzmocnienie procesu komunikacyjnego. Interaktywność to utrzymanie obustronnych kontaktów z nowym i obecnym kręgiem użytkowników Internetu. Do wspierania efektywnego dialogu pomiędzy firmą, a odbiorcą służą internetowe narzędzia marketingowe np. poczta elektroniczna, forum, chat-room. Niski koszt - sieć jest najtańszym medium reklamowym. W przeciwieństwie do Internetu, tradycyjne media uniemożliwiają wielu firmom promowanie swojej działalności w takich kanałach jak: telewizji, radiu czy poczytna prasa ze względu na bardzo wysokie koszty. Ograniczony budżet reklamowy skłania firmy do propagowania działalności na płaszczyźnie elektronicznej.

Internet ￭ Proponowane formy reklamy : Reklama banerowa – klasyczna reklama internetowa umieszczona głównie na portalach związanych tematycznie z rynkiem nieruchomości, targetowana geograficznie na obszar województwa zachodniopomorskiego oraz na portalach miejskich (np. Infoludek.pl ) marketing – przekaz reklamowy wysyłany do posiadaczy kont pocztowych, którzy świadomie zaakceptowali możliwość otrzymywania tej formy reklamy. Marketing w wyszukiwarce – reklama w formie linków tekstowych, pokazująca się w odpowiedzi na konkretne pytanie zadane w wyszukiwarce Google.pl oraz na stronach partnerskich Google.pl E-PR - Buzzmarketing online to działania z zakresu marketingu szeptanego służące do kreowania sieciowego wizerunku firmy, produktu bądź usługi. Akcja prowadzona jest przez wykwalifikowany zespół moderatorów, znających środowisko sieciowe, doświadczonych w podobnych akcjach. Niezależnie od wiedzy moderatorów możliwe jest szkolenie u Klienta z zakresu promowanego produktu i bieżący kontakt do osoby, z którą można omówić przebieg kampanii

Internet ￭ Przykładowe portale i forum internetowe, które chcielibyśmy wykorzystać w kampanii : Portale ogólne: WP.pl, Gazeta-Dom/Nieruchomośći, Gazeta- Serwis Szczecin, wszczecinie.pl, mmszczecin.pl, infoludek.pl Arbo pakiet : m2m.pl,SZYBKO.pl,.org,polskienieruchomosci.pl, TabelaOfert.pl,enieruchomosci.pl, instalsystem.pl,omki.net, omnihome.pl,nieruchomosci.222.pl, decoartel.pl, okna.pl,autogielda.pl Pakiet CR Nieruchomości : 500m.pl, homer.pl, mieszkaniowy.com, nieruchomosci.wieszjak.pl, pajeczyna.pl,dommoney.pl Pakiet IDM muratordom.pl, muratorplus.pl,citydom24.pl,architekci.pl nieruchomosci.beck.pl, twojprojekt.pl, panorama-nieruchomosci.pl, polskirynek.pl Forum budowlane: forum.gazeta.pl, forumszczecin.pl, mkm.szczecin.pl/forum, szczecin.naszemiasto.pl, szczecin.pl, miasta.gazeta.pl/szczecin, nowyszczecin.pl/forum, wszczecinie.pl/forumwww.budinfo.plwww.forumbudowlane.pl

Internet – proponowane formy reklamy banerowej Double billboardTop layerBillboard Expand billboardBanner

Outdoor – opis ￭ Format: 6x3m – cechy: Umiejscowienie – bezpośrednio przy głównych szlakach komunikacyjnych (grupa docelowa przemieszcza się samochodami – 63% robi to co najmniej 3 razy w tygodniu), 100% oświetlonych, Wolnostojące, w większości prostopadłe do ruchu kołowego, Estetyczne szczególnie jak się je porówna do najczęściej spotykanych nośników 5,04x2,38.

Mediaplany ￭ Wariant 1 Strategia szerokiego zasięgu ￭ Wariant 2 Strategia penetracji i optymalizacji inwestycji komunikacyjnych

Wariant 1 ￭ Wersja 1

Wariant 2 ￭ Wersja 1

Dodatkowe formy reklamy outdoorowej ￭ Do rozważenia przedstawiamy propozycje reklamy outdoorowej, która ma jedną podstawową zaletę: nie da się jej nie zauważyć. ￭ Wadą tego typy reklamy jest wysoki koszt druku ale z drugiej strony jest to grafika wielokrotnego użytku.

Szczecin, Pl.Rodła, Wyzwolenia 25-35, Pl.Rodła/CH Galaxy Format: 25m x 16m (400m2) Siatka znajduje się na rusztowaniu postawionym na czas remontu bloku, bezpośrednio vis a vis CH Galaxy. CH Galaxy jest największym i najpopularniejszym centrum handlowo- rozrwkowym w Szczecinie, z dużą liczbą sklepów i kompleksem kinowym Multikina. Widoczne na zdjęciach drzewa zostają wycięte i/lub przycięte. Miejsce o bardzo dużym ruchy zarówno pojazdów jak i pieszych. Reklama wspiera remont bloku

Szczecin, Pl. Kościuszki / Al. Piastów 57 Format 20,00x11,60m Powierzchnia 232 m²

Dziękujemy za uwagę