BRAND BUILDING Markowi pracownicy w procesie budowania markowej firmy

BRAND BUILDING Budowanie i wspieranie marki oraz wizerunku firmy poprzez codzienną aktywność pracowników.

Firmy budują swoją pozycję rynkową na wiele sposobów. Jedyny sposób, z którego nie korzystają, to:

Celem zasadniczym programu jest: Brand Building Celem zasadniczym programu jest: Zapewnienie wsparcia w procesie budowania pożądanej marki przedsiębiorstwa poprzez wykreowanie jego „osobowości” – zestawu cech i skojarzeń wyróżniających firmę na rynku i pomagających realizować cele biznesowe.

Cele dodatkowe programu: Brand Building Cele dodatkowe programu: zbudowanie brandu „pożądanego pracodawcy”, wsparcie w kreowaniu wizerunku firmy, modyfikacja kultury organizacyjnej i stylu zarządzania, wsparcie w procesie zarządzania zmianą, stworzenie innowacyjnej ścieżki rozwoju, integracja pracowników działających w rozproszeniu geograficznym i organizacyjnym.

Dlaczego budują pracownicy ? Poprawa pozycji rynkowej firmy Poprawa satysfakcji klientów Poprawa satysfakcji pracowników

Brand Building - program na styku funkcji Marketing PR Zarządzanie organizacją HR

Poziom strategiczny Poziom taktyczny Poziom wykonawczy Sponsor, Zespół projektowy Koncepcja i cele strategiczne programu Poziom taktyczny Coachowie Marki, menedżerowie Cele Budowniczych Marki Poziom wykonawczy Budowniczowie Marki Program: zadania i działania

Kiedy firma potrzebuje Brand Buildingu ? gdy tworzy swoją markę lub dokonuje re-brandingu, gdy zachodzą w niej zmiany własnościowe: akwizycje, fuzje, wejście na giełdę, gdy przeprowadza restrukturyzację w wyniku zmian w otoczeniu biznesowym.

Kilka słów o tym, czym jest marka Odrobina marketingu Kilka słów o tym, czym jest marka

Marka – szczególna nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja, mająca na celu identyfikację wyrobu czy usługi i wyróżnienie ich na tle oferty konkurentów.

Kapitał marki (brand equity) – zestaw aktywów związanych z marką, jej nazwą lub symbolem, który powiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez produkt / usługę dla firmy lub jej klienta: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki handlowe).

Siła marki – zestaw skojarzeń i zachowań po stronie konsumentów, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które powodują, że marka może się cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną. Wartość marki – wielkość finansowa zależna od obecnej i spodziewanej przyszłej siły marki oraz od synergii wynikającej z dopasowania marki do portfela pozostałych produktów firmy i jej celów.

Wizerunek marki – zestaw skojarzeń, które są uporządkowane w pewien znaczeniowy sposób, dotyczący np. stylu życia czy kategorii produktów. Skojarzenia twarde: związane z postrzeganiem materialnych i funkcjonalnych cech wyrobu, np. cena, łatwość obsługi. Skojarzenia miękkie: związane z emocjami i odczuciami, jakie wywołuje marka w wyniku jej użytkowania bądź ekspozycji.

Na wizerunek marki składają się: wizerunek producenta, wizerunek użytkownika, wizerunek produktu. Źródłem wizerunku marki mogą być m. in.: reklama, public relations, marketing bezpośredni, nazwa marki, pracownicy firmy.

Strategia pozycjonowania marki – pokazuje, w jaki sposób firma chce, aby jej marka była postrzegana. Skojarzenia stanowią skróconą informację dla klienta na temat marki, stanowiąc podstawę podjęcia decyzji zakupu.

Zestaw praktycznych porad Jak budować markę? Zestaw praktycznych porad

Wybrany członek zarządu: Kto jest kim w „markowym zespole” ? Wybrany członek zarządu: pełni rolę sponsora projektu, ułatwia promocję projektu w organizacji i nadaje mu odpowiednią rangę, kontroluje całościowy budżet, odpowiada za efekty końcowe programu.

Menedżerowie: pomagają w praktycznym opracowaniu i przeprowadzeniu miesięcznych planów działania Budowniczych, zapewniają wsparcie dla Coachów i Budowniczych Marki, zachęcają pracowników do czynnego udziału w działaniach brand-buildingowych, cyklicznie spotykają się z Budowniczymi w celu omówienia ich sukcesów i trudności w realizacji założonych celów.

Coachowie Marki: określają cele indywidualne dla Budowniczych Marki, oceniają wpływ realizowanych działań na osiąganie celów całości projektu, kontrolują efekty pracy Budowniczych, aktywnie współpracują w zespole Coachów, aby zapewnić koordynację projektów.

Budowniczowie Marki: przygotowują, wdrażają i rozliczają miesięczne plany działania dla pracowników, pracują nad poprawą indywidualnych i zespołowych kompetencji, niezbędnych pracownikom markowej firmy, pomagają pracownikom w kreowaniu ich osobistej marki profesjonalnej, wspierają zmianę kultury organizacyjnej, aby była ona spójna z założeniami marki i „osobowością” firmy.

Skąd się biorą Coachowie Marki ? Na Coachów Marki proponowani są pracownicy Działu Marketingu i / lub PR, których wiedza i doświadczenie marketingowe umożliwiają zapewnienie odpowiedniego wsparcia merytorycznego dla Budowniczych Marki.

Obszary działania Coachów: wspólnie z Budowniczymi przygotowują i pomagają we wdrażaniu miesięcznych planów działania dla pracowników, podsumowują raporty Budowniczych i ocenę ich działań przez uczestników, są źródłem wiedzy merytorycznej dla wszystkich uczestników projektu, pełnią rolę „strażników marki”.

Skąd się biorą Budowniczowie Marki ? Zespół Budowniczych Marki tworzony jest z pracowników o wysokim potencjale rozwoju zawodowego, cieszących się autorytetem, obdarzonych umiejętnością wywierania wpływu na innych oraz posiadających znaczącą pozycję w zespole, ale nie pełniących funkcji kierowniczych.

Obszary działania Budowniczych Marki: ustalają cele i wybierają działania na każdy miesiąc, przeprowadzają działania dla współpracowników, w oparciu o pomysły, metody, ćwiczenia, cytaty itp. z Podręcznika Budowniczego Marki oraz wiedzę i umiejętności zdobyte na szkoleniach, mierzą skuteczność przeprowadzonych działań i sporządzają raporty dla Coacha Marki.

Proces budowania krok po kroku Brand Building Proces budowania krok po kroku

Trzy „ścieżki” programu: program budowy wizerunku marki, program budowy satysfakcji klientów, program budowy satysfakcji pracowników.

Etap I: Przygotowanie Stworzenie „portretu” firmy: zbadanie jak spostrzegane są przez poszczególnych interesariuszy marka oraz wizerunek organizacji. Przykłady: Badanie marki w grupach interesariuszy - badanie ankietowe, focus groups, metody projekcyjne, e-wizerunek. Badanie satysfakcji klientów – badanie kwestionariuszowe. Badanie satysfakcji pracowników – badanie kwestionariuszowe, wywiady. Badanie komunikacji – obserwacja uczestnicząca.

Sesja strategiczna: opracowanie pożądanego wizerunku marki oraz programu merytorycznego i komunikacyjnego. Powołanie zespołów: Coachów oraz Budowniczych Marki.

Etap II: Wdrożenie Ustalenie zasad, metod pracy, sposobów komunikacji wewnątrz oraz pomiędzy „markowymi” zespołami. Ustalenie celów i zadań dla „markowych” zespołów oraz poszczególnych Coachów i Budowniczych Marki, wypracowanie sposobów mierzenia ich efektywności. Przeprowadzenie kampanii informacyjnej/szkoleń dla menedżerów i pracowników.

Opracowanie i przeprowadzenie szkoleń dla zespołów Coachów i Budowniczych Marki. Wdrożenie 12-miesięcznego programu działań Coachów i Budowniczych Marki na bazie Podręcznika Budowniczego. Przygotowanie przez każdego pracownika indywidualnego programu budowania własnej marki zawodowej.

Etap III: Podsumowanie Warsztat podsumowujący. Ocena skuteczności realizacji celów strategicznych całości programu. Ocena wpływu programu na zmianę funkcjonowania firmy.

Korzyści z wdrożenia projektu: wyższy poziom satysfakcji klientów i pracowników - zaangażowani i zadowoleni pracownicy będą starali się zadowolić klientów, usprawnienie procesów biznesowych i zarządzania - inicjatywy Budowniczych dotyczą wielu obszarów działania firmy, nowe rozwiązania problemów biznesowych - uruchomienie kreatywności pracowników, poprawa jakości pracy - ludzie wypracowują świadomość firmy i własnych działań.

... I jeszcze kilka korzyści: zwiększona efektywność kosztowa działania firmy - pracownicy uczą się traktować firmę jak swoją, zbudowanie brandu pożądanego pracodawcy - większa łatwość utrzymania pracowników i pozyskiwania odpowiednich kandydatów z rynku.

Kluczowe Czynniki Sukcesu: potraktowanie programu jako działania o strategicznym znaczeniu, a nie jednego z projektów marketingowych, PR-owych czy HR-owych, osobiste zaangażowanie kadry menedżerskiej, permanentna komunikacja z pracownikami, szybka reakcja na nawet drobne sukcesy.

Kluczowe Czynniki Ryzyka: nieprawidłowa komunikacja projektu pracownikom, kultura organizacyjna promująca bierność i rutynę, sceptycyzm kadry menedżerskiej, brak monitoringu działań i bieżących rezultatów, brak możliwości i narzędzi działania dla Budowniczych.

Jak szkolić Budowniczych Marki ? Suplement Jak szkolić Budowniczych Marki ?

Program szkolenia dla Budowniczych Marki Identyfikacja, czym jest marka. Marka to więcej niż produkt – jak tworzą się marki firm? Sprzężenie zwrotne – budowanie marki i wizerunku firmy. Przykładowe techniki pracy: wybór najbardziej znanych marek, odkrywanie pozytywnych i negatywnych skojarzeń, które budzą, identyfikowanie źródeł skojarzeń, stworzenie profilu „dobrej” marki.

Obserwacja procesu tworzenia się marki firmy. Pomiędzy obrazem idealnym a realnym firmy – jak zbliżyć się do ideału wypracowanego przez Zarząd i marketing. Przykładowe techniki pracy: stworzenie aktualnego portretu („osobowości”) firmy (opisy słowne i graficzne), identyfikacja źródeł obecnych cech przypisywanych marce firmy, porównanie ich z profilem „dobrej” marki.

Poszukiwanie współzależności pomiędzy osobistym profilem każdego uczestnika jako pracownika, a cechami kojarzonymi z marką przedsiębiorstwa. Przykładowe techniki pracy: budowanie osobistej marki profesjonalnej za pomocą obrazów, słów, zachowań, zbieranie informacji zwrotnych na temat postrzegania rzeczywistego profilu każdego uczestnika, identyfikacja rozbieżności pomiędzy obrazem realnym a pożądanym, zaplanowanie sposobów codziennego budowania własnej marki jako pracownika.

Nauka technik budowania brandu: warsztat pracy Budowniczych Marki (techniki, podręcznik, dodatkowe materiały, praktyczna organizacja pracy). Przykładowe techniki pracy: prezentacja założeń nowej strategii budowania i charakterystyki samego brandu firmy, zebranie informacji zwrotnych od uczestników, porównanie założeń z profilem „dobrej” marki, przygotowanie listy działań indywidualnych i zespołowych, wspierających budowę pożądanego brandu, przygotowanie indywidualnych planów działania na pierwszy okres pracy.  

WYG International-HR Consulting Zapraszamy do WYG International-HR Consulting