1

Zespół Szkół Morskich w Świnoujściu 2 Nazwa szkoły: Zespół Szkół Morskich w Świnoujściu ID grupy: 97/80_gp1 Opiekun: Maria Paluszkiewicz Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna reklama Semestr/rok szkolny: IV/2011/2012

Spis treści: Rodzaje reklam Funkcje reklamy Definicje pojęcia reklama Rodzaje reklam Funkcje reklamy Definicje pojęć: etyka i moralność Krótka historia Kodeksu Etycznego Reklamy Rada Reklamy oraz Komisja Etyki Reklamy Etyczna oraz nieetyczna reklama Przykłady reklam nieetycznych Przykłady reklam etycznych Nasz kodeks etycznej reklamy Przygotowana przez nasz strona internetowa Bibliografia

Reklama - definicje Reklama - „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring.” ( Rada Reklamy)

Reklama - „[łac.], rodzaj komunikowania perswazyjnego obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę; pierwotną funkcją reklamy było udzielanie informacji o towarach i źródłach zakupu; obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu; reklama, z założenia i jawnie subiektywna, posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, a także opakowania, wystawy itp.) oraz audioakustycznymi (radio, uliczne gigantofony, informacja telefoniczna itp.); w krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nią stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy; reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa — agencje reklamowe; częstym zjawiskiem jest kryptoreklama.” (PWN)

Rodzaje reklam Podział ze względu na cele strategiczne przedsiębiorstwa: reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę; reklama przypominająca, o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach; reklama wspierająca, stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa;

reklama osłonowa, wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty; reklama ukierunkowana, kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa; reklama profesjonalna, skierowana do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.); reklama porównawcza, służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami; reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;

reklama firmy, bezpośrednio powiązana z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem; reklama agresywna, zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania; reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców; reklama defensywna, mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.

Podział ze względu na adresatów: reklama konsumencka - kierowana bezpośrednio do końcowych nabywców towarów i usług, reklama przemysłowa - adresowana do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych oraz detalicznych, reklama detalistów - stosowana w miejscach detalicznej sprzedaży, reklama instytucjonalna - skierowana do instytucji społecznych, administracyjnych itp.

Podział ze względu na media: Reklama telewizyjna - krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach między programami telewizyjnymi albo w ich trakcie (przerywając je). Telewizyjne spoty reklamowe trwają najczęściej 30 sekund, ale spotyka się dłuższe i krótsze. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowi pokaźne źródło dochodów telewizji publicznych.

Reklama radiowa - forma reklamy, która wykorzystuje radio w celu dotarcia do potencjalnego klienta. Reklama radiowa ma zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe oraz międzynarodowe. Ponieważ radio nadal pozostaje popularnym środkiem komunikacji, a audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku (określonych grup słuchaczy), ułatwia to kierowanie reklamy do właściwych odbiorców.

Reklama prasowa - forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo (bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik występujący w e- gazetach lub e-wydaniach, który obok obrazu statycznego może wykorzystywać również formy ruchome (krótkie filmy, animację), dźwiękowe i interaktywne (quizy, rebusy) angażujące adresata reklamy.

Reklama internetowa - forma marketingu, używająca jako medium Internetu i strony www (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy multimedialne, ogłoszenia reklamowe w Internecie.

Podstawowe funkcje reklamy: Funkcja informacyjna Funkcja nakłaniająca (perswazyjna) Funkcja utrwalająca (przypominająca) Po za wyżej wymienionymi reklama pełni również funkcje ekonomiczną oraz edukacyjną, mają one jednak znacznie mniejsze znaczenie dla twórców reklam.

Funkcja informacyjna: To dzięki tej funkcji nabywcy dowiadują się, że na rynku pojawił się nowy produkt lub usługa, Informuje ona potencjalnego konsumenta jakie są podstawowe cechy oraz przeznaczenie towaru jak również co go wyróżnia spośród innych produktów, Czasami łączy się ona z funkcja edukacyjna, może jednocześnie przekazywać informacje oraz uczyć,

Funkcja nakłaniająca (perswazyjna): Polega na przekonaniu konsumentów, że dana marka i produkt są w stanie najlepiej zaspokoić ich potrzeby oraz na nakłonieniu ich do dokonania zakupu, Jest to funkcja bardzo ważna w kontekście skuteczności reklamy,

Funkcja utrwalająca (przypominająca): Funkcja ta ma nie tyle przyciągnąć nowych klientów co utrwalić u obecnych konsumentów danej marki przekonanie, że ich dotychczasowy wybór towaru lub usługi jest najlepszym wyborem dla nich, a marki konkurencyjne nie zapewnią im lepszej oferty,

Etyka - definicje Etyka - „jest to nauka filozoficzna, która formułuje ogólne zasady moralne oraz szczegółowe normatywy ludzkiego działania za pomocą wrodzonych człowiekowi zdolności poznawczych.” („Zarys etyki ogólnej”) Etyka - „[gr. tá ēthiká ‘traktat o obyczajach’ < ḗthos ‘obyczaj’, ‘charakter’], w sensie potocznym - ogół ocen i norm moralnych w danej epoce i zbiorowości społecznej lub konkretny ich system, tj. moralność; w sensie filozoficznym - nauka dotycząca moralności, rozpatrywana odrębnie w aspektach: normatywnym jako nauka moralności (tzw. etyka normatywna lub etyka właściwa) oraz opisowo-wyjaśniającym jako nauka o moralności (tzw. etyka opisowa lub etologia).” (PWN)

Moralność - definicja Moralność - „zbiór norm i wartości, których naruszanie jest mocno piętnowane przez zbiorowość, ponieważ dotyczą zasadniczych i uniwersalnych problemów pojawiających się w stosunkach międzyludzkich, których rozwiązanie nie jest obojętne dla dobra partnerów.” („Socjologia”)

Krótka historia Kodeksu Etycznego Reklamy: Najstarszym kodeksem regulującym działalność reklamową jest Międzynarodowy Kodeks Etyczny Reklamy, przygotowany przez Izbę Handlową w Paryżu w 1939 roku i działający, z wprowadzonymi zmianami do dziś. Na podstawie tego kodeksu przygotowany został polski Kodeks Postępowania w Dziedzinie Reklamy, który od 1993 roku jest podstawowym dokumentem samoregulującym dla środowiska reklamowego. W 1997 roku utworzono Radę Reklamy - organ zajmujący się rozstrzyganiem sporów z zakresu reklamy i jej zgodności z Kodeksem.

Rada Reklamy Rada Reklamy - Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych. System samoregulacji opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym wspólnie przez przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje reklamowe i media. Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy.

Komisja Etyki Reklamy Komisja Etyki Reklamy (KER) - jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 30 arbitrów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe. Zarząd Rady Reklamy powołuje dodatkowo Arbitra-referenta, który odpowiada za badanie spełniania przez wpływające skargi wymogów formalnych, wspomaga również pracę zespołów orzekających.

Etyczna Reklama Jest to reklama przestrzegająca wszystkich zasad, które zostały zawarte w Kodeksie Etycznym.

Nieetyczna Reklama Jest to reklama, która wprowadza konsumentów w błąd i nadużywa zaufania odbiorców wykorzystując ich brak doświadczenia lub wiedzy.

Przykłady Nieetycznych Reklam: Reklama Lynx czyli brytyjskiego odpowiednika Axe została w Wielkiej Brytanii usunięta z mediów pod zarzutem o przedmiotowe traktowanie kobiety.

Reklama marki Nivea także została uznana za nieetyczną Reklama marki Nivea także została uznana za nieetyczną. Kampania Ucywilizuj się została odebrana jako promująca rasizm oraz utrwalająca stereotypy o ludziach czarnoskórych .

W Wielkiej Brytanii zakazano rozpowszechniania reklamy perfum Marca Jacobsa Oh, Lola. Urząd odpowiadający za utrzymywanie standardów w reklamie uznał, że gwiazda w niej występująca Dakota Fanning została wpisana w erotyczny kontekst, który można określić mianem seksualnej prowokacji.

Producent kosmetyków LOreal został zmuszony do wycofania reklam swoich kosmetyków ponieważ stwierdzono iż reklamodawca dopuścił się przesady i wprowadził w błąd konsumentów pokazując poprawione komputerowo i nieprawdziwe, nadmiernie perfekcyjne i nierealistyczne wizerunki.

Reklama House wywołała bardzo wiele kontrowersji Reklama House wywołała bardzo wiele kontrowersji. Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło bardzo wiele skarg. Reklama została uznana za naruszającą dobre obyczaje i nie prowadzoną w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz w sposób bezpośredni godzącą w uczucia religijne.

Przykłady Etycznych Reklam: "Pij mleko! będziesz Wielki" to pro - zdrowotna kampania społeczna prowadzona od 2003 roku. Kampania ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla naszego rozwoju jest picie mleka i przeciwdziałanie osteoporozie.

Cała Polska czyta dzieciom to kampania społeczna, rozpoczęta w czerwcu 2001. Reklama ma na celu propagowanie codziennego czytania dzieciom jako skuteczną i przyjazną metodę wspomagania ich wszechstronnego rozwoju: psychicznego, społecznego i moralnego - oraz budowania zasobów wewnętrznych dziecka: kompetencji emocjonalnych i intelektualnych.

Piłeś? Nie jedź ! Głównym celem jest przekonanie kierowców do tego aby nie prowadzić pojazdów pod wpływem alkoholu. Inicjatorem akcji jest Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, a partnerem została Komenda Główna Policji – Biuro Ruchu Drogowego. Kampania został przygotowana przy współpracy, zaangażowaniu Polskiego Przemysłu Spirytusowego.

Celem akcji i reklam Kocham Celem akcji i reklam Kocham. Nie bije jest przeciwdziałanie przemocy w rodzinie i ograniczanie jej skutków, poprzez zwiększenie społecznego zaangażowania w działania ukierunkowane na profilaktykę tego zjawiska.

Nasz Kodeks Etycznej Reklamy

Strona internetowa, którą przygotowaliśmy:

Bibliografia: M. Ossowska, „Podstawy nauki o moralności” Oficjalna strona Rady Reklamy - http://www.radareklamy.org/ P. Sztompka, „Socjologia” Ks. T. Ślipko, „ Zarys etyki ogólnej” Internetowa Encyklopedia PWN - http://encyklopedia.pwn.pl/