Dominik Kaznowski, IAB Polska Konsumenci on-line i marka internetowa

Internet a marka globalna Internet daje możliwość dotarcia z produktem oraz komunikowania wartości na niespotykaną dotąd skalę. Dostarcza zupełnie nowe interaktywne narzędzia marketingowe. Umiejętne wykorzystanie ich możliwości pozwala na stworzenie marki globalnej zaledwie w ciągu kilku lat. Marki globalne zbudowane w ciągu kilku lat

W świecie tradycyjnej gospodarki zbudowanie porównywalnych przedsięwzięć na tą skalę, obejmujących budowę bazy klientów, osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży, zajęłoby kilkanaście lub kilkadziesiąt lat. Najlepszym przykładem takiej marki jest Amazon (około 5 milionów pozycji książkowych i multimedialnych). Internet a marka globalna Marki globalne osiągające wysoki poziom sprzedaży

Największa rewolucja w podejściu do procesu budowy to niesłychanie krótki czas (lightning speed), potrzebny do zbudowania marki globalnej w internecie. W przypadku eBay trwał on zaledwie półtora roku. Zresztą wszystkie globalne marki internetowe nie istnieją dłużej niż sama sieć. Porównując to z tradycyjnymi brandami, którym wypracowanie pozycji zajęło niejednokrotnie dekady, zmiana jest radykalna. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, że przedsięwzięcia elektroniczne do ustanowienia więzi z odbiorcą dysponują jedynie małym okienkiem, którym jest ekran monitora. Słowo klucz: szybkość Marki, które konsekwentnie budują swoją pozycję od kilkudziesięciu lat

Firmy tradycyjnej gospodarki Internet stał się integralną częścią strategii również dla firm tradycyjnej gospodarki. Zmiany w postrzeganiu sieci przez korporacje wymuszają sami klienci, którzy korzystając z Internetu uczą się i dostrzegają korzyści z jego zastosowań. Przyzwyczajenia wynikające z posługiwania się siecią przenoszą się na znane im marki. Uznane brandy stając przed nowymi oczekiwaniami konsumentów zmuszone są budować własne odbicia w Internecie. Marki, które zostały zmuszone do tworzenia swoich odpowiedników sieciowych

Wymagania konsumentów online Wymagania wobec marek internetowych są jednak dużo wyższe niż w stosunku do ich rodziców. Poza spełnieniem oczekiwań wynikających z cech marki tradycyjnej, muszą wywiązać się z tych, stawianych przez klientów-internautów. Niestety w większości metody stosowane w kreowaniu tradycyjnych marek są nieskuteczne w interaktywnym środowisku Internetu. Brak zrozumienia tych uwarunkowań przez firmy prowadzi do zaprzepaszczenia możliwości zbudowania silnego e-brandu. Marki zmuszone do rozszerzenia swoich działań także na internet

Słowo klucz: cena Internet jest środowiskiem ułatwiającym wyszukiwanie i porównywanie ofert dostawców w dużo większym stopniu niż umożliwiają to tradycyjne narzędzia. Istotnym wyróżnikiem jest nastawienie klienta na niższą, niż zazwyczaj cenę. Niejednokrotnie może to skłaniać uznane marki do konieczności obniżenia cen przy jednoczesnym podniesieniu jakości (np. produktu lub obsługi).

W sieci klienci są zobligowani do podawania własnych danych w celu dokonania zakupu (nazwisko, adres, telefon, etc.). Niestety konsumenci podchodzą zazwyczaj nieufnie do tego obowiązku. Marka staje przed koniecznością zbudowania, wyższego niż dotychczas, poczucia bezpieczeństwa i zaufania. Istotną rolę może tu odegrać wspomniane budowanie relacji z odbiorcami. Należy jednak pamiętać o kolejnej cesze otoczenia sieciowego - zazwyczaj użytkownicy Internetu doświadczają, charakterystycznego dla sieci, nadmiernego obciążenia informacjami, co skutkuje zniekształceniem komunikacji lub wręcz czyni ją niemożliwą. Dlatego klienci preferują zwięzłe i rzeczowe formy komunikacji. Między innymi z powodu natłoku informacji internauci najczęściej wybierają dobrze znane, stabilne i cieszące się zaufaniem marki, które oferują pożądaną formę i zawartość informacji. Słowo klucz: wiarygodność

Komunikacja online Natłok informacji (information overload) oraz wynikająca z niego stąd potrzeba stabilizacji i zaufania, są jednymi z przyczyn zjawiska globalnych marek internetowych. Zjawisko to polega na wytworzeniu się w Internecie bardzo czytelnego podziału na duże, znane marki i całą resztę, mniej znanych, można powiedzieć niszowych serwisów i portali. W konsekwencji posiadanie silnej marki może być dużo ważniejsze w Internecie niż w świecie tradycyjnej gospodarki. Polski Internauta ogląda w miesiącu średnio 845 stron internetowych

Internet a sprzedaż Internetowe marki nie posiadają placówek, sklepów czy księgarni. Zazwyczaj ta obecność ogranicza się do jednego wirtualnego przedstawicielstwa, w postaci serwisu lub portalu. W tym miejscu zbierają się wszyscy konsumenci (nawet z całego świata). Wymaga to dużego stopnia unifikacji i uniwersalnego podejścia do biznesu, co przekłada się również na cechy marki. Najważniejszym zadaniem staje się zatem skłonienie osób odwiedzających, aby stały się użytkownikami lub klientami, a następnie przekształcenie tej grupy w lojalnych klientów. Takie postawienie sprawy zmienia podejście do tradycyjnego modelu postrzegania biznesu. Gospodarka internetowa przesuwa ciężar komunikacji z kuszenia (enticing) atrakcyjną ofertą na rozwiązywanie potrzeb i problemów klienta (problem-solving). Dokonuje się to m.in. poprzez wzrost znaczenia informacji i dodatkowych narzędzi, tak aby klient samoistnie odkrył swoje potrzeby i oczekiwania.

Słowo klucz: unifikacja vs Jeden wirtualny sklep zamiast setek placówek rozproszonych geograficznie i kulturowo.

Komunikacja marki online Dokładne zrozumienie procesu budowania brandu internetowego zależy od właściwego zdefiniowania środowiska, w którym powstaje. Internet, bowiem tylko w pewnym stopniu adaptuje tradycyjnie przyjęte rozwiązania. W przeciwieństwie do charakterystycznego dla marketingu jednokierunkowego przesyłania informacji, podstawową cechą komunikacji internetowej jest dialog z odbiorcą. Najczęściej wynikającą z tej cechy zależnością jest tzw. interaktywność, kluczowy element wyróżniający to medium od kanałów ATL czy BTL. Zmienia się również charakter narracji i porozumiewania się z odbiorcą. Dostosowany do indywidualnych potrzeb spersonalizowany przekaz wypiera masowo ukierunkowany skierowany do określonych grup docelowych.

Komunikacja marki online Ponadto, poprzez procesy rejestracyjne, niezbędne w procesie zakupu, pojedynczy klient przestaje być anonimowy i staje się konkretną osobą. Tym samym poprzeczka zaufania do marki zostaje ustawiona bardzo wysoko. Zmusza to nas do zastosowania dużo bardziej wyrafinowanych metod komunikacji, polegających raczej na uzyskaniu zgody lub przyzwolenia i współpracy z klientami. Powstałe stąd określenie budowanie społeczności, wskazujące na pewien rodzaj relacji odbiorca-marka. Te relacje przekładają się bezpośrednio na model biznesowy nastawiony na uzyskanie lojalności klientów, niż na jednorazową sprzedaż.

Konsumenci online To klient decyduje z jakich informacji będzie korzystał przy kolejnych zakupach.

Słowo klucz: innowacja Elementem wyróżniającym marki internetowe, wynikającym z ich innowacyjnego charakteru jest ich stałe poszukiwanie szans powiększania własnej wartości. Do ich serwisów nieustannie dodawane są nowe usługi i funkcjonalności rozszerzające podstawową działalność. Ta zasada bezwzględnego wdrażania kolejnych rozwiązań jest metodą na utrzymywanie bezpiecznego dystansu do konkurentów. Niejednokrotnie wdrażanie tych usług wynika bezpośrednio z analizy posiadanych baz danych klientów i umiejętnego zdefiniowania ich oczekiwań. W ten sposób powstają funkcjonalności odpowiadające bezpośrednio na potrzeby użytkowników. Są one trudne do naśladowania przez konkurencję i dają marce niezbędną przewagę konkurencyjną.

Słowo klucz: innowacja Portal o najlepszej relacji ilości użytkowników do generowanego przychodu.

Brand online i offline Istniejącą już przewagę rynkową wykorzystują marki tradycyjne, przenosząc swoją działalność do Internetu. Znajdują się one w lepszej pozycji startowej niż czysto elektroniczne brandy nieposiadające tak obszernych zasobów i możliwości. Marka tradycyjna wchodząca do sieci posiada utrwaloną pozycję i stabilne relacje z klientami. Cechami wyróżniającymi ją od brandów internetowych jest przede wszystkim posiadanie infrastruktury, zaplecza logistycznego oraz, co najważniejsze rozbudowanych sieci przedstawicielstw. Z punktu widzenia przedsięwzięcia internetowego realizowanego przez markę tradycyjną istotnym czynnikiem jest brak presji związanej z konieczną do osiągnięcia przez projekt rentownością projektu.

+ Brand online i offline Marki tradycyjne prowadząc biznes sieciowy mają niewątpliwie ułatwione zadanie.

Brand online i offline Najczęściej marki tradycyjne silnie integrują się za swoimi młodszymi, sieciowymi odpowiednikami, tak aby obie marki mogły wzajemnie korzystać ze swoich zalet. Jednak wyzwanie stojące przed elektroniczną wersją marki tradycyjnej jest trudne. Musi ona bowiem posiadać wszystkie cechy marki-matki oraz te które są niezbędne do zaistnienia w świecie online. Ścisła asymilacja prowadzi do marginalizowania i uzależnienia brandu elektronicznego. W większości przypadków istnienie sieciowej wersji znanej marki tworzy jedynie wartość dodaną dla jej klientów. Tak więc, jeśli marki tradycyjne myślą o tworzeniu silnych przedsięwzięć sieciowych powinny w jak najmniejszym stopniu uzależniać je od siebie.

Przykład marginalizowania przedsięwzięć sieciowych przez markę tradycyjną. Brand online i offline

Słowo klucz: korzyść Sukces budowania marki internetowej zależy od stopnie zrekompensowania użytkownikowi bezpośredniego kontaktu, np. ze sprzedawcą. Jednak sama rekompensata nie wystarcza. Klientom należy zaoferować coś jeszcze - coś co skłoni ich do porzucenia marek tradycyjnych na rzecz elektronicznych.

Słowo klucz: korzyść Z tego modelu sprzedaży korzyść odnoszą zarówno klienci jak i sprzedawca.

Krótkie podsumowanie

Brand online vs offline Szybki rozwój technologiczny oraz możliwości, jakie daje sieć nie pozostały bez wpływu na firmy działające w sposób tradycyjny. Teraz również one chcą przenosić swoją działalność do Internetu. W języku angielskim na ten sposób łączonego prowadzenia biznesu istnieje określanie clicks and mortar business model (powstało ono po adaptacji określania biznesu tradycyjnego: bricks and mortar business model). Przy przenoszeniu marki tradycyjnej do Internetu należy pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Po pierwsze nowa marka nie staje się automatyczne klonem marki tradycyjnej. Po drugie cechy marki elektronicznej są przenoszone na jej pierwowzór. Po trzecie i najważniejsze, oczekiwania odbiorców wobec marki internetowej mogą być diametralnie inne niż wobec tej już istniejącej w świecie tradycyjnym.

Brand online vs offline Zamiast komentarza...

spotkajmy się na