Łukasz Pytliński, Szymon Beźnic Katarzyna Chrzan (wywiady) Testowanie reklam, od teorii do praktyki IV OGÓLNOPOLSKI KONGRES BADACZY RYNKU I OPINII Warszawa 2003 CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej w Krakowie

Ta prezentacja to próba znalezienia klucza do dobrego testu reklam! Tym kluczem musi być dobry model naukowy, na którym się opiera technikę badań. Przedstawimy nasze podejście do testowania reklam produktów, które zazwyczaj pobudzają w potencjalnych klientach motywy racjonalistyczne – ich rozumienie własnego interesu. Nie wyklucza to jednoczesnego testowania obecności w reakcjach na reklamę motywacji emocjonalnej i motywu zaciekawienia.

Strategie perswazyjne a reklama Każda reklama jest instrumentem perswazji. Tworzenie takiego instrumentu perswazji wymaga od nas wyboru strategii perswazji. Wybieranie strategii perswazji polega na podejmowaniu decyzji, jak skonfigurujemy środki oddziałujące na trzy rodzaje wrażliwości odbiorcy: interes odbiorcy, emocje, ciekawość.

Warunki efektywnego projektowania i testowania reklamy: Zrozumieć proces komunikacji Zrozumieć osobowość odbiorcy

Model procesu komunikacji Nadawca Autorytet lub osoba do naśladowania Treść komunikatu Rodzaj argumentacji R E A K C J Odbiorca Czas nadawania Medium Język nadawcy. Forma

Model odbiorcy Segment Autorytety Wzorce odbiorcy Właściwości percepcji Właściwe instrumenty komunikacji R E A K C J Kontekst odbioru Czas nadawania Preferowane medium Język odbiorcy. Preferowana forma

Jak są wykorzystywane te dwa modele? Do każdego składnika modeli buduje się pytania badawcze. Do każdego pytania badawczego buduje się pytania scenariusza. Sprawdza się scenariusze i kwestionariusze przed badaniem – scenariusze powinny pokrywać swym zakresem całość przestrzeni badawczej wyznaczonej przez modele. Wybór techniki badawczej traktujemy jako wtórne zagadnienie – dopiero po zbudowaniu zbioru pytań badawczych możemy zasadnie wybrać IDI, FGI lub kwestionariusz do badań ilościowych. Zastosowanie takiego podejścia chroni nas zarówno przed intuicjonizmem i improwizacją, jak i przed schematyzmem i rutyną.

Składniki modeli, pytania badawcze i pytania scenariusza: Nadawca: Czy nadawca jest rozpoznawany? Jak się nazywa firma, która nadaje tę reklamę? Autorytety: Czy projektowany autorytet jest rozpoznawany jako autorytet? Czy wystąpienie badacza opinii publicznej w reklamie uśmierzacza bólu zachęca Panią do kupna tego środka? Treść komunikatu: Argumentacja: Forma: Medium: Czas: Segment: Uznawane wzorce: Właściw. percepcji:

Rozpatrzmy kilka przykładów Przyjrzymy się dobrej, a może nawet bardzo dobrej reklamie. Znanej Państwu. Najpierw przypomnimy Państwu tę reklamę, wyłącznie dla celów naukowo-analitycznych. Następnie ilustrować będziemy interesujące nas zagadnienia przy pomocy fragmentów wywiadów wykonanych przez Panią Katarzynę Chrzan. Posłużyła się ona prostym kwestionariuszem wywiadu pogłębionego, który sporządziła w oparciu o model procesu komunikacji. Nasze uwagi nie mają na celu deprecjonowania pracy agencji reklamowej. Przeciwnie, z pewnością zrobiła ona świetną robotę. Chcemy natomiast pokazać, jakie problemy wydobywa test reklamy, kiedy zastosuje się model komunikacji. Problemy takie musimy rozwiązywać zawsze wtedy, gdy tworzymy i testujemy reklamy.

Nadawca: Co badać? O co pytać? Czy odbiorca dostrzegł i zapamiętał nazwę firmy, marki i logo? Czy zapamiętał miejsce w reklamie, w którym pojawiają się nazwa firmy, marki i logo? Jak reaguje na pojawienie się wspomnianych nazw i logo? Czy miejsce i sposób pojawienia się tych nazw i logo ma wpływ na reakcję na całość reklamy i na markę?

Uwagi do postrzegania nazw firmy, marki i logo: Odbiorca, perceptywny i refleksyjny, nie dostrzegł nazwy firmy, nazwę marki zapamiętał, nie wie jakie jest logo firmy, mimo że stale zaopatruje się w paliwo na stacji Orlen. Potencjał tej dobrej i pozytywnie ocenianej przez odbiorców reklamy wzrósłby, gdyby dopracowano miejsce informacji o nazwie i logo. A może brak zapamiętania nazwy firmy i logo jest ceną, jaką się płaci za względnie skomplikowaną fabułę tej historyjki? Pobudza ona ciekawość, odbierana jest jako interesująca, ale koncentruje na sobie uwagę i w rezultacie z wielu elementów do zapamiętania redukcji ulega pamięć o wspomnianych elementach. A może to tylko sprawa wielkości tych znaków? A może miejsca tych znaków w reklamie? Coś za coś!

Autorytet(y) lub osoba(y) do naśladowania: Co analizować? O co pytać? Czy proponowany przez nas autorytet lub osoba do naśladowania jest autorytetem naszych odbiorców? Jak oni racjonalizują uznawanie tego autorytetu, dlaczego chcą tę osobę naśladować? Czy jest to autorytet powszechny w naszej grupie docelowej? Czy odbiorca dostrzega jasno związek pomiędzy cechami autorytetu, a treścią komunikatu i argumentacją, jaką chcemy mu przekazać? Czy jest to silne oddziaływanie, czy też raczej słabe lub rzekomy autorytet jest osobą wobec której zachowuje się stanowisko neutralne? Jeśli jest tak, jak powyżej, to czy nie komplikujemy zbytnio naszej fabuły obecnością autorytetów i ich ilością?

Uwagi do autorytetów: Odnotowana wypowiedź skłania do rozważenia, czy wystarczająco jasno przedstawiono związek pomiędzy autorytetem taksówkarza a argumentacją, jaką prawdopodobnie chciano się posłużyć: „doświadczeni kierowcy wiedzą, co dobre dla ich silników.” Czy w wyobrażeniu polskiego taksówkarza mieści się „rajdowa jazda”? Czy Japończycy będą rozpoznawani jako Japończycy, czy po prostu jako jedni z kilku azjatyckich narodów? Czy w stereotypie Japończyków rzeczywiście silnie zakorzenione jest przekonanie, że „znają się na samochodach i olejach”? Pozytywny stereotyp japońskiego samochodu nie musi się przekładać na stereotyp Japończyków jako znawców olejów samochodowych.

Rozumienie argumentacji: Co analizować? O co pytać? Co z treści argumentacji selekcjonują i zapamiętują odbiorcy? W jaki sposób integrują zapamiętane fragmenty argumentacji z uzasadnieniem swej postawy wobec marki? Czy reklama jest jednoznaczna pod względem przekazu, który dociera do odbiorców jako racjonalizacja pozytywnej postawy wobec marki? Jeśli nie jest jednoznaczna, to jakie warianty percepcji możemy odnaleźć i czy są one korzystne z punktu widzenia zadania reklamy?

Uwagi na temat zapamiętywania argumentacji: Młody mężczyzna zrozumiał argumentację zawartą w reklamie w ten sposób, że olej ten umożliwia szybką jazdę, a zintegrował ten argument ze swą pozytywną postawą wobec marki przez odwołanie się do swego wizerunku samego siebie – mężczyzna, młody, energiczny, zdecydowany, celowo działający, a więc także szybko jeżdżący samochodem. Wartość: „szybka jazda”. Kobieta zrozumiała argumentację na swój sposób. Ten olej umożliwia bezpieczną jazdę, bez względu na płeć i wiek kierowcy, bo olej nadaje się do jazdy w trudnych warunkach. Wartość: „bezpieczeństwo”. Ta reklama nie jest więc jednoznaczna. Odbiorcy selekcjonują treści argumentacji, integrują ze swymi wyobrażeniami o sobie i swych potrzebach i wartościach. Tym razem niejednoznaczność nie godzi w jakość reklamy.

Wizerunek firmy: Czy i co reklama wnosi do wizerunku marki? Jaki jest wizerunek firmy i marki przed obejrzeniem przez odbiorców reklamy? Jaki jest wizerunek firmy i marki po obejrzeniu przez odbiorców reklamy? Czy interesująca nas reklama oddziałuje na wizerunek firmy i w jaki sposób – co do niego wnosi? Czy to, co dana reklama wnosi do wizerunku firmy jest zgodne z długofalową strategią firmy w zakresie formowania jej wizerunku? Czy wykorzystany został w pełni potencjał reklamy w zakresie oddziaływania na wizerunek firmy i marki?

Uwagi do wizerunku: Odbiorca nie dostrzegł nazwy firmy i logo firmy. Przyczyna prawdopodobnie w usytuowaniu znaków, ich wielkości oraz w natłoku ludzi, zdarzeń i rzeczy do odnotowania przez pamięć. Szansa, by pozytywna reakcja wobec nazwy marki przeniosła się na nazwę firmy i logo została więc znacznie zredukowana.

Wnioski: Zastosowanie racjonalistycznej perspektywy metodologicznej i odpowiadających jej modeli procesu komunikacji i odbiorcy wydaje się niezbędne, zwłaszcza gdy badamy reklamy produktów, w przypadku których motyw interesu jest istotnym motywem kupna produktu i marki. Stosowanie tej perspektywy nawet w przypadku bardzo dobrych projektów reklam pomaga wydobyć istniejący jeszcze potencjał do wykorzystania przez odpowiednie dopracowanie elementów lub ich konfiguracji. Zastosowanie tej perspektywy nie wyklucza innych podejść, np. takiego, które polega na badaniu innych mechanizmów odbioru i innych typów motywacji.

Dziękujemy za uwagę