dr PAWEŁ WÓJCIK 4P RESEARCH MIX VI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, 13-14.12.2010 dr PAWEŁ WÓJCIK 4P RESEARCH MIX Projekcja jako metoda pozyskiwania danych ilościowych

Świadomość vs. nieświadomość konsumenta

„Przypadek NESCAFE” - Lista zakupów ½ kg mięsa wołowego bochenek chleba pęczek marchwi puszka brzoskwiń kawa rozpuszczalna NESCAFE 2 proszki do pieczenia 2 kg ziemniaków 20 dkg szynki 4 jogurty wiśniowe ½ kg mięsa wołowego bochenek chleba pęczek marchwi puszka brzoskwiń kawa do parzenia MAXWELL HOUSE 2 proszki do pieczenia 2 kg ziemniaków 20 dkg szynki 4 jogurty wiśniowe

„Przypadek NESCAFE” – wyniki Kobieta, która kupuje Nescafe jest postrzegana jako: przez użytkowniczki kawy rozpuszczalnej przez nie-użytkowniczki kawy rozpuszczalnej Oszczędna 70% 28% Nieoszczędna 0% 21% Nie potrafi lub nie lubi gotować 16% 55% Planuje zbalansowane posiłki 29% 11% Dobra gospodyni, planująca, troszczy się o rodzinę Zła gospodyni, nieprzewidująca, nie troszczy się o rodzinę 49% Leniwa 19% 45%

Najbardziej znane mechanizmy obronne osobowości zaprzeczanie racjonalizacja sublimacja projekcja

‘Projekcja’ – znaczenia W psychoanalizie: jeden z mechanizmów obronnych, polegający na przypisywaniu innym ludziom własnych, często negatywnych, uczuć, cech lub motywów postępowania, które zostały wyparte do podświadomości, ponieważ budziły lęk, bądź też z innych względów nie mogły być przez jednostkę zaakceptowane. Według założeń psychoanalizy treści wyparte ze świadomości funkcjonują dalej w podświadomych warstwach osobowości.

‘Projekcja’ - metoda Zorganizowanie materiału bodźcowego, który nie ma w samym sobie jednoznacznej narzucającej się struktury - nadanie mu znaczenia lub zinterpretowanie  daje wgląd w wartości, motywacje, opinie i emocje osoby badanej

‘Projekcja” - metoda W zależności od typu stosowanej techniki projekcyjnej badani poddawani są działaniu bodźców dwojakiego rodzaju: werbalnych lub wizualnych. Bodźce te mają charakter wieloznaczny, nawet nieco zagadkowy, co daje badanemu możliwość indywidualnego i dowolnego interpretowania zjawisk.

Techniki projekcyjne w badaniach społecznych i marketingowych

Zastosowanie technik projekcyjnych w BM Badania wizerunków marek Ludzie zazwyczaj nie zdają sobie sprawy z wizerunków marek, które posiadają, dlatego nie można ich o to pytać wprost (pytani wprost mówią o produkcie) Badanie barier związanych z używaniem produktu lub korzystaniem z usługi Ludzie często nie zdają sobie sprawy dlaczego nie kupują jakiegoś produktu/usługi Stosując techniki projekcyjne można dojść do nieświadomych barier

Zastosowanie metody w socjologii Socjologowie amerykańscy wcześnie wykorzystali i rozwinęli metody projekcyjne, wykorzystując je do badania uprzedzeń rasowych. Miały one postać bądź testów niedokończonych zdań, sformułowanych w trzeciej osobie, bądź (niejednoznacznych) historyjek rysunkowych, o których skomentowanie proszono badanych. W jednym z testów obrazkowych pokazywano badanym rysunek przedstawiający taką scenkę: na ulicy widać dwóch mężczyzn, przodem idzie biały mężczyzna, a za nim biegnie Murzyn trzymający w wyciągniętym ręku portfel. Chociaż w wywiadach żaden z badanych nie przyznawał się do posiadania uprzedzeń rasowych względem Murzynów, okazywało się, że osoby uprzedzone interpretowały rysunek w odmienny sposób, niż osoby nie uprzedzone. Osoby nie uprzedzone opisywały sytuację następująco: Biały zgubił portfel, a Murzyn biegnie za nim aby mu go podać. Zaś osoby uprzedzone opisywały sytuację następująco: Murzyn właśnie ukradł Białemu portfel (mimo iż wówczas Murzyn powinien przecież biec w odwrotnym kierunku!).

Typy technik projekcyjnych wykorzystywane w badaniach ilościowych Rodzaj zadania Tworzenie: test niedokończonych zdań Przypisywanie: skojarzenia, chmurki, TAT Wybór: foto sort

Skojarzenia Słowo Skojarzenie ________________________________________ Unia Europejska - ………………... Bruksela - ………………... Euro - ………………... Parlament Europejski - ………………... Europoseł - …………………

Test niedokończonych zdań Test niedokończonych zdań „Spożywanie alkoholu przez młodzież w miejscach publicznych” 1) kiedy widzę młodego człowieka pijącego alkohol w miejscu publicznym, to…….. 2) młodzież pijąca alkohol w miejscach publicznych jest…………………………………. 3) większość osób, kiedy widzi młodzież pijącą alkohol w miejscach publicznych… 4) młodzież przestanie pić alkohol w miejscach publicznych kiedy……………………. -------------------------------------------------------------------------------------------------- Wyniki Elementy postaw wobec zjawiska spożywania alkoholu przez młodzież w miejscach publicznych: - strach 20% - brak wiary w skuteczność zwracania uwagi 32% - obawa przed agresja 28% - obojętność 15% - zły wzór do naśladowania dla innych 26%

Test projekcyjny „Chmurki” (1) …………………… …………………… …………………… ………………………………………… Fajny film wczoraj widziałam … ale ma syfy obrzydliwe bleeeee!!! …………………… …………………… …………………… ………………………………………… bleeee!!! wygląda jak pizza pepperoni . .

TEST PROJEKCYJNY „CHMURKI” (2)

Thematic Apperception Test (TAT) (Test tematycznego spostrzegania) Składa się z serii niejednoznacznych obrazków. Badanych prosi się aby opowiedzieli / zbudowali historyjkę na temat obrazka: „Co tam się dzieje?, „Jak do tego doszło?”, „Co będzie w przyszłości?”

Test tematycznego spostrzegania

FOTO SORT – portret użytkownika Ułatwia dookreślenie cech użytkownika, uświadamia istnienie cech, które nie są oczywiste Itd. itp.

KIEDY STOSOWAĆ? podejrzewamy, że badani sami nie zdają sobie sprawy ze swoich rzeczywistych motywów działania np. są przekonani, iż działają racjonalnie, a ich decyzje są autonomicznie (np. sądzą, że nie dokonują zakupów pod wpływem reklamy) badany może czuć się zakłopotany i zawstydzony koniecznością wyrażania swoich autentycznych opinii i postaw (sądzi, że odbiegają od powszechnie akceptowanych lub z innych względów są naganne) badani mają problemy ze znalezieniem prawidłowych słów określających swój stan, opinie, emocje (np. wizerunek marki, zwłaszcza w odniesieniu do jego wymiarów symbolicznych, rzadko bywa uświadomiony) temat badania dotyczy intymnych sfer życia, dotyka spraw drażliwych i społecznie kontrowersyjnych (np. AIDS, mniejszości etniczne, itp.) ograniczają „wewnętrzną cenzurę” ułatwiają ekspresję nowych pomysłów/ idei stymulują wyobraźnię i oryginalność zachęcają do otwarcia się i do dzielenia się pomysłami

Podsumowanie Techniki projekcyjne pomagają nam w zrozumieniu nieświadomych postaw i motywów mających wpływ na zachowanie człowieka Niektóre techniki projekcyjne nadają się do wykorzystania w badaniach ilościowych Skuteczne wykorzystanie tych technik w badaniach społecznych i marketingowych zależy od doświadczenia badacza

Dziękuję za uwagę pawel.wojcik@4prm.com