PRODUKT mgr Agata Wiznerowicz

ISTOTA PRODUKTU Produkt uwzględnia oczekiwania klienta Obejmuje wszystko to, co firma może klientowi w ramach produktu zaoferować Produkt oznacza każde dobro, usługę, ideę oraz ich różne kombinacje, które zaspakajają określone potrzeby lub pragnienia i są przedmiotem oferty rynkowej

ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ MATERIALNOŚCI PRODUKTY DZIELIMY NA czyste produkty materialne produkty materialne z towarzyszącymi usługami hybrydy (pół na pół) usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi czyste usługi

3 PŁASZCZYZNY PRODUKTU PRODUKT POSZERZONY RDZEŃ PRODUKT RZECZYWISTY udogodnienia podczas zakupu PRODUKT POSZERZONY serwis posprzedażowy gwarancja usługi dodatkowe PRODUKT RZECZYWISTY podstawowa korzyść funkcje marka RDZEŃ kształt, jakość, cena, opakowanie

STRUKTURA PRODUKTU RDZEŃ – podstawowe cechy techniczne decydujące o zastosowaniu PRODUKT RZECZYWISTY – obejmuje dodatkowe cechy, wpływające na decyzję o zakupie PRODUKT POSZERZONY – usługi związane z produktem, posprzedażowe korzyści z produktu

NOKIA – POZIOMY PRODUKTU RDZEŃ

STRATEGIA PRODUKTU Długofalowa koncepcja działań dotyczących produktu Jest elementem strategii marketingowej Jest ściśle powiązana z innymi strategiami instrumentów marketing – mix

ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU Tworzenie produktu właściwego Tworzenie wyposażenia produktu (marka, opakowanie, cechy, jakość, gwarancja) Kształtowanie asortymentu produktu Działania w różnych okresach trwania produktu (cykl życia)

POZYCJONOWANIE PRODUKTU To takie kształtowanie image produktu, aby zajął on wyraźne miejsce w umysłach (pamięci) nabywców. Chcemy, aby klienci widzieli nas w określony sposób Odzwierciedleniem pozycji jest wizerunek

MARKA JAKO ELEMENT PRODUKTU Marka to termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżniania ich spośród konkurencji

ZALETY MARKI Przynosi większe zyski Wyróżnia na tle konkurentów Decyduje o lojalności klientów Ułatwia rozszerzanie asortymentu Zapewnia ochronę przed nieuczciwym naśladownictwem

ZALETY MARKI Marka stanowi wartość dla przedsiębiorstwa Może być obiektem transakcji Jest gwarantem jakości produktu Pozwala klientowi na podwyższanie własnego prestiżu

STRATEGIE MAREK MARKI INDYWIDUALNEJ – każdy produkt firmy posiada oddzielną markę (Unilever: Omo, Pollena, Lipton, Saga) MARKI RODZINNEJ – wszystkie produkty noszą wspólną markę (Daewoo, Panasonic, Hortex) MARKI KOMBINOWANEJ – połączenie marki rodzinnej z indywidualną (VW Golf. Microsoft Exel)

STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ każdy produkt tej samej firmy ma własną markę firma nie naraża na szwank dobrego imienia całej firmy, gdy któraś marka nie wypali wysokie koszty promocji oddzielnej marki zwykle stosuje się ją gdy rynek jest masowy

STRATEGIA MARKI RODZINNEJ sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą wzmocnienie nazwy i rangi firmy niewygodna przy zróżnicowanych cenach niższe koszty reklamy łatwiej wprowadzać nowe produkty

STRATEGIA MAREK KOMBINOWANYCH wyższe koszty promocji z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną może dotyczyć dywersyfikacji niskie koszty rozwoju nowego produktu

CECHY DOBREJ MARKI KRÓTKA I PROSTA ŁATWA DO CZYTNIA I WYMAWIANIA ŁATWA DO ZAPAMIĘTANIA ŁATWA DO ZASTOSOWANIA W NOŚNIKACH PROMOCJI NIE OBRAŹLIWA

JAK WYBRAĆ DOBRE MARKI OD NAZWISKA OSOBY - np., Edison Phonograph; Zasada Group; Dr Oetker; OD NAZWY MIEJSCA - np. gdzie produkt wynaleziono, np. Columbia Bicycles, New England Mincemeat; Dębica; OD ŁADNIE BRZMIĄCYCH SŁÓW - Gold Dust, Crown Pianos, Diamond Dyes; OD DOBRYCH SKOJARZEŃ - Lajkonik (tradycja), Pollena (historia Polski), Disneyland (osoba, rozrywka)

JAK WYBRAĆ DOBRE MARKI NAZWY OPISUJĄCE - Ramler Bicycle, Fabryka Samochodów osobowych (FSO) SUGERUJĄCA KORZYŚCI - Goodyear; Stomil; Delecta ŁATWA DO WYMÓWIENIA W OBCYM JĘZYKU - Pollena rex; Libero, NIEOBRAŹLIWA - Osram, Tungsram

OPAKOWANIE Umożliwia zakup i użytkowanie Często decyduje o wyborze w miejscu zakupu Opakowanie to element fizyczny w którym umieszcza się produkt

FUNKCJE OPAKOWAŃ OCHRONNA - zabezpiecza przed zniszczeniem TRANSPORTOWA – umożliwia składowanie, przechowywanie i przemieszczenie produktów FUNKCJA UŁATWIANIA KONSUMPCJI – otwieranie, dozowanie, przechowywanie

FUNKCJE OPAKOWAŃ FUNKCJA INFORMACYJNA – komunikuje informacje o produkcie FUNKCJA PROMOCYJNA – zwiększanie atrakcyjności produktów w oczach klientów

CYKL ŻYCIA PRODUKTU W ciągu 10 – 15 lat 80% produktów przestaje istnieć albo zmienia swoją formę Liderzy są kopiowani Produkty innowacyjne są wypierane przez jeszcze bardziej nowatorskie Zmianie ulegają potrzeby i oczekiwania klientów

RYNEK FARMACEUTYCZNY Lek generyczny, lek odtwórczy, generyk, określenie leku będącego zamiennikiem leku oryginalnego o takim samym składzie chemicznym i działaniu Leki generyczne są tańsze, ponieważ ich producenci z reguły nie inwestują w badania nad nowymi farmaceutykami lub nie muszą płacić opłat licencyjnych Producenci leków odtwórczych mogą rozpocząć ich produkcję po upłynięciu okresu ochrony patentowej na dany lek, ochrona ta trwa 20 lat z możliwością przedłużenia do 25.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie Wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty przez produkt zdolności zaspokajania potrzeb klienta

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA CŻP Rodzaj produktu Możliwości wprowadzania modyfikacji Wpływ mody, koniunktury Postęp techniczny Intensywność konkurencji

CYLK ŻYCIA PRODUKTU sprzedaż Obroty Czas FAZA I FAZA II FAZA III FAZA IV wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek

INSTRUMENTY MARKETINGU W RÓŻNYCH FAZACH CŻP Fazy cyklu życia produktu Instrumenty I II III IV Cena Wysoka Relatywnie wysoka Relatywnie niska Niska Dystrybucja Selektywna Intensywna Selektywna/ Wyłączna Promocja Reklama, PR, charakter wprowadzający Reklama, sprzedaż osobista Sprzedaż osobista, promocja sprzedaży Promocja sprzedaży