PSYCHOLOGIA REKLAMY wykład 1 nasze postawy wobec reklamy regulacje prawne

Literatura Doliński, D. (2003). Psychologiczne mechanizmy reklamy. GWP, Gdańsk Kall, J. (2000). Reklama. PWE,  Warszawa Jachnis, A., Terelak, J.F. (1998). Psychologia konsumenta i reklamy. Wyd. "Branta",  Bydgoszcz Łodziana-Grabowska, J. (1996). Efektywność reklamy. PWE, Warszawa Bralczyk, J. (2004). Język na sprzedaż. GWP, Gdańsk Caples, John. (2000). Skuteczna reklama. Dom Wydawniczy ABC,  Warszawa Lewiński, P.H. (1999). Retoryka reklamy. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

Badania postaw wobec reklamy Prowadzone przez liczne agencje badawcze Na zlecenia różnych podmiotów (państwowych i komercyjnych) Badane są: ogólne postawy wobec reklam we wszystkich mediach szczegółowe wskaźniki postaw (poznawcze, emocjonalne, behawioralne) postawy wobec reklam w poszczególnych mediach postawy wobec reklam poszczególnych grup produktów

Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy? (Jacek Dohnalik; 2008 © Copyright Pentor)

Przyczyny zmian postaw: Reklama nie jest nowością Natłok w mediach (dystraktor) Doświadczenie (produkt reklamowany nie zawsze oznacza produkt rzeczywisty) Uświadomienie sobie perswazyjnej funkcji reklamy Świadomość, że konkurencyjność wymusza reklamę Świadomość przełożenia wpływów z reklamy na jakość programu telewizyjnego (filmy)

Kierunek zmiany postaw wobec reklamy wśród Polaków W ciągu 16 lat pomiaru (Pentor) stosunku Polaków do reklamy, nastąpiła znacząca ich zmiana. początkowa euforia w 1992 roku dwie przełomowe zmiany:  1994 - odsetek korzystnie oceniających reklamę spadł poniżej odsetka deklarujący wobec niej obojętności; 1998 - odsetek osób niekorzystnie oceniających reklamy przewyższył (nieznacznie) odsetek tych, którzy reklamy oceniali korzystnie.  Od roku 1998 nastąpiła pewna stabilizacja  tendencja powolnego wzrostu odsetka deklarujących obojętność kosztem obu wyrazistych postaw, zarówno wrogów jak i wielbicieli reklam.   Reklama staje się w coraz większym stopniu (w deklaracjach badanych) neutralnym tłem, szumem informacyjnym Zjawisko zappingu – przełączania kanałów w tv w trakcie reklam

Koniec kryzysu Znów akceptujemy reklamy W ciągu ostatniej dekady ogólny stosunek Polaków do reklam wykazywał dużą stałość. W latach 2000-2003 pozytywny stosunek do zjawiska reklamy deklarował blisko co czwarty spośród nas, w kolejnych latach - co piąty. Załamanie nastąpiło w momencie kryzysu. W styczniu 2009 roku zanotowany został najniższy w całej dekadzie odsetek deklaracji pozytywnego stosunku do reklamy (14%), najwyższy zaś – deklaracji negatywnych (38%). W ubiegłym roku stosunek Polaków do reklam nieco się poprawił, jednak dopiero w styczniu tego roku nastąpił powrót do poziomu akceptacji reklam sprzed kryzysu (jedna piąta pozytywnych wskazań). Źródło: prezentacja „Raport z badania, styczeń 2011” TNS PENTOR pentor-arch.tnsglobal.pl

Dlaczego nie przyznajemy się, że reklama ma na nas wpływ? Niezależność w myśleniu – jako wartość Szczególnie u: osób wykształconych zajmujących eksponowane stanowiska autorytetów społecznych

Dlaczego ulegamy reklamie? Jest wszechobecna (różne media, dostępna o każdej porze, itp.) Oddziałuje na nasze procesy poznawcze (spostrzeganie, uwaga, pamięć) Wykorzystuje automatyczne mechanizmy działania procesów poznawczych (wielokrotne powtórzenia, kolory, szokowanie)

Zakazy prawne dotyczące reklamy (1/2) Oddziaływanie poza świadomością odbiorcy Reklamowanie wyrobów alkoholowych i tytoniowych Wprowadzanie klienta w błąd poprzez: podawanie informacji nieprawdziwych przedstawienie prawdziwych informacji w sposób dwuznaczny i mylący. Wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług sprawia wrażenie neutralnej informacji Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, Reklama porównawcza (z pewnymi wyjątkami)

Zakazy prawne dotyczące reklamy (2/2) Przekaz reklamowy odwołujący się do: poniżania człowieka, szydzenia z przekonań religijnych, zadawania cierpień lub tortur człowiekowi, wykorzystywania choroby, nieszczęścia, itp. (wyjątek – reklama społeczna) wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci Reklama porównawcza (z pewnymi wyjątkami)

Dopuszczalna reklama porównawcza Nie jest reklamą wprowadzającą w błąd Porównanie dotyczy usług lub towarów substytucyjnych W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena Nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem Nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, itp., - niedopuszczalna jest reklama oczerniająca konkurenta W odniesieniu do towarów z geograficznym oznaczeniem regionalnym odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy (1996) Organizacja odpowiadająca za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez: promowanie dobrych wzorców piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych. System samoregulacji opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym wspólnie przez: reklamodawców, agencje reklamowe media Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy

Kodeks etyki reklamy www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.htm Podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy Dotyczy całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie reklamy odpowiada na wyzwania stawiane przez dynamiczny rynek jest regularnie przeglądany i aktualizowany

Kodeks etyki reklamy www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.htm Zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.: dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość używania elementów zachęcających do aktów przemocy nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy Kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.