Seminarium tematyczne PTE i PARP Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych - metodologia NeedScope System Seminarium tematyczne PTE i PARP Warszawa 10.02.2011 Michał Rogowski Client Service Director e: mrogowski@pentor.pl Agnieszka Sowa Senior Research Executive e: asowa@pentor.pl

Techniki projekcyjne w badaniach ilościowych - metodologia NeedScope System TNS Pentor Warszawa, 10 luty 2011 2

Mechanizm projekcji… Projekcja  - to sytuacja gdy osoba „wyrzuca” z siebie i przypisuje otoczeniu swoje nieakceptowane/ nieuświadamiane cechy, uczucia, pragnienia. Freud projekcją nazywał mechanizm, przez który ego broni się przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami i pragnieniami, przypisując je innym, przenosząc na świat zewnętrzny. Stosowana pierwotnie w psychiatrii i klinicznych badaniach psychologicznych w formie testów projekcyjnych. Techniki projekcyjne wspomagają obecnie badania marketingowe poprzez mechanizm obronny projekcji. Są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie potrafi lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia. Zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i werbalnych.

Filozofia marketingu oparta na potrzebach konsumentów NeedScope Filozofia marketingu oparta na potrzebach konsumentów

Wprowadzenie do metodologii NeedScope 5

NeedScope nie jest kolejną metodą badawczą. To pewna marketingowa filozofia.

 Trzeba zrozumieć obie części tego równania. Jak działa NeedScope? Głównym wyzwaniem marketingu jest zbudowanie jak najsilniejszego połączenia pomiędzy potrzebami konsumenta a postrzeganiem marki: Potrzeby konsumenta Wizerunek marki  Trzeba zrozumieć obie części tego równania. 7 7

Wybór produktu potrafi być trudny Marka ułatwia dokonywanie wyborów Którą szklankę wody wybierzesz? 8

Potrzeby, które NAPRAWDĘ mają znaczenie POTRZEBY RACJONALNE ŚWIADOME „Myślę“ POD-ŚWIADOME POTRZEBY EMOCJONALNE „Czuję“ NIEŚWIADOME 9 9

MOTYWACJA PODŚWIADOMA Dlaczego wybrała Pani BMW? MOTYWACJA ŚWIADOMA MOTYWACJA PODŚWIADOMA “ładna sylwetka, z klasą, wysoka jakość, bezpieczny, nie traci szybko na wartości” „Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi, co myśli i nie myśli tego, co czuje.” David Ogilvy

MOTYWACJA PODŚWIADOMA Jakich wyników dostarcza NeedScope? MOTYWACJA ŚWIADOMA MOTYWACJA PODŚWIADOMA racjonalna instynktowna Profil marki Pozycja marki Z klasą BMW Ładna sylwetka Dobra jakość Bezpieczny Choć może nie brzmi to zbyt rewolucyjnie, ale...

NeedScope oferuje unikatowy model percepcji konsumenta

My Ja Model psychologiczny NeedScope 2 kluczowe wymiary, leżące u podstaw ludzkiego zachowania i postrzegania rzeczywistości: Ekstrawersja Zorientowanie na zewnątrz Wyrażanie emocji POTRZEBY / WIZERUNKI My Wspólnota Przynależność Ja Indywidualizm Dominacja Introwersja Zorientowanie do wewnątrz Tłumienie emocji

Beztroski Dynamiczny Affiliative Assertive Družný Kompetentny Wartości/ cechy osobowości w przestrzeni NeedScope Sport Aktywność Pokonywanie ograniczeń Zawsze w ruchu Poznawanie Odkrywanie Spontaniczność Przyjaciele Gry i zabawy Beztroska Rozrywka Tolerancja Otwartość umysłu Zabawa/ radość Autoprezentacja Rywalizacyjny Poczucie wyjątkowości Dynamiczny Modny Indywidualność Beztroski Dynamiczny Lubiący zabawę Beztroski Spontaniczny Odważny Dynamiczny Niezależny Działanie Prestiż Elegancja Dojrzałość Osiągnąć sukces Silny Przywódczy Doświadczenie Pretensjonalny Empatia Dzielenie się Bliskość z innymi Zainteresowanie innymi Prywatny znany świat Rozumienie Dom Współpracujący Przystępny Przyjazny Pewny siebie Asertywny Bezpośredni Affiliative Assertive Družný Ostrożny Troskliwy Wrażliwy Skupiony Kompetentny Opanowany Porządek Kontrola Praca jest wszystkim Nagradzanie siebie Dystans, rezerwa Styl formalny Gospodarstwo domowe Kuchnia/ warsztat Bezpieczeństwo Przynależność Skromność Odpoczynek/ spokój Tradycja Pasywność Zaufanie Rutyna Stereotyp Zachowawczość Przyzwyczajenie/ zwyczaj Cicho Kompetentny Troskliwy 14 14

Demeter 6 archetypów opisujących model NeedScope Ares Zeus Apollo Hera Aphrodite

Co można umieścić w elipsie NeedScope?

(Męskie) potrzeby... Lubiący zabawę Odważny Beztroski Dynamiczny Spontaniczny Odważny Dynamiczny Niezależny Współpracujący Przystępny Przyjazny Pewny siebie Asertywny Bezpośredni Ostrożny Troskliwy Wrażliwy Skupiony Kompetentny Opanowany

…jak i kobiece potrzeby  Lubiąca zabawę Beztroska Spontaniczna Odważna Dynamiczna Niezależna Współpracująca Przystępna Przyjazna Pewna siebie Asertywna Bezpośrednia Ostrożna Troskliwa Wrażliwa Skupiona Kompetentna Opanowana

Marki… And powerful brands are powerful because they are tapping into archetypes.

Kategorie produktów… And powerful brands are powerful because they are tapping into archetypes.

Wszystko to, co wzbudza emocje!

Jak to działa w praktyce?

Carefree Affiliative Competent Dynamic Caring Assertive Carefree Projekcyjne zestawy zdjęć Arsenał NeedScope Carefree Affiliative Competent Dynamic Caring Assertive Carefree Affiliative Dynamic Assertive Caring Competent Carefree Affiliative Competent Dynamic Caring Assertive Carefree Affiliative Competent Dynamic Caring Assertive

Kolaże w badaniach ilościowych (kobiety) Wyzwaniem dla badania jest zyskanie tak samo głębokiego zrozumienia z etapu jakościowego i ilościowego. Kluczem do kwantyfikacji NeedScope jest pożyczenie zasad technik projekcyjnych stosowanych w badaniach jakościowych i zastosowanie ich ilościowo. Będziemy korzystali z tego modelu, ale potrzebujemy innych narzędzi projekcyjnych. Badanie jakościowe może polegać na specyficznych narzędziach dla każdej składowej związku ‘potrzeba i marka’ – wizerunek marki jest badany z wykorzystaniem różnych narzędzi z gratyfikacji, itp., tak jak to widzieliśmy. W badaniu ilościowym nie ma na to czasu. Tak więc ożywiamy archetypy kolażami – jedno narzędzie projekcyjny i symboliczne, które pozwala nam zbadać obie części równania. Proszę myśleć o kolażach jako streszczeniu dla kierownictwa wszystkich warstw – pokazują osobowość, uczucia i tożsamość społeczną. Kolaże również przygotowane są dla różnych regionów i tam weryfikowane i potwierdzane. Pozwala to na przeprowadzenie badań w różnych krajach, stosujące ten sam zakres odniesienia, aby można było robić porównania poprzez wiele kultur. Dostępne są wystandaryzowane zestawy, które można dostosować do konkretnej kategorii. (Proszę zauważyć, że trzeba wstawić wystandaryzowane kolaże NeedScope odpowiednie dla konkretnego rejonu – to są wystandaryzowane kolaże dla Ameryki Północnej)

Kolaże w badaniach ilościowych (mężczyźni) The research challenge is to get the same depth of understanding from qualitative, in the quantitative stage. The key for NeedScope quantification is borrowing the principles of projective techniques used in qualitative research, and using them quantitatively. We still use the underlying model but we need different projective tools. Qualitative can rely on specific tools for each component of the need-brand relationship – the brand image is explored using different tools from the gratification and so on, as we’ve just seen. With quantitative research though time doesn’t allow that. So we bring the archetypes to life with collages - one projective symbolic tool that allows us to measure both sides of the equation. Think of collages as a management summary of all the layers – they show personality, feeling and social identity. The collages are also developed for different regions and validated. This enables studies to be done in different countries, using the same frame-of-reference so that cross cultural comparisons can be made. There are regional standardised sets available which can be tailored for the category as required. (Note you should insert the standardised NeedScope collages relevant for your region here – these are the North American standardised collages)

NeedScope – oczekiwane wyniki 26

Potrzeby na rynku wody butelkowanej UNIESIENIE POBUDZENIE WYRAFINOWANIE PRZYNALEŻNOŚĆ ZADOWOLENIE OPANOWANIE 27

Udział potrzeby w rynku: Rynkowy potencjał potrzeb Segment: Pobudzenie Wyrafinowanie Opanowanie Zadowolenie Przynależność Uniesienie Udział potrzeby w rynku: 9% 15% 22% 26% 19% Nasycenie (zaspokojona część potrzeby) 48% 29% 59% 55% 68% Potencjał: („dostępny“ udział w rynku) 5% 6% 10% Potrzeba: Wysoce- gazowana niskogazowana Średnio- gazowana 28 28

Opis potrzeby: ‘Mental focus’ (napoje owocowe) ‘Potrzebuję pozostać w dobrym zdrowiu, ponieważ chcę być wydajny i kompetentny w każdych warunkach; oznacza to, że muszę naprawdę panować nad każdym aspektem mego życia. Dlatego właśnie piję czysty sok bez dodatku cukru: pomaga mi zachować równowagę i utrzymać koncentrację.’ Cytat: „Ten facet w ciągu dnia odbywa wiele spotkań w interesach i ma wiele business lunchów, i musi zawsze być w stanie gotowości, ponieważ tak naprawdę jest zawsze w pracy. Więc wypija szklankę soku: smak go nie rozprasza, a jednocześnie gdzieś głęboko wie, że robi coś dobrego dla swojego zdrowia ...’ 29 29

Opis potrzeby: ‘Mental focus’ (napoje owocowe) poważny skupienie kontrola produktywny zrównoważony odpowiedzialny kompetentny 30 30

Udział potrzeby w rynku: „Surowy” profil potrzeby: NeedScope software Udział potrzeby w rynku: 17% Nasycenie (zaspokojona część potrzeby) 41% Potencjał: („dostępny“ udział w rynku) 7% 31 31

NeedScope: Brand Image (Full Sample), n=1835 Instynktowne postrzeganie marki (wody) Xi Rho Omega Theta Eta Tau Lambda Nu Mu Iota Alpha Phi Psi Omicron Gamma Kappa Delta Pi Beta Chi Upsilon Sigma Zeta Epsilon NeedScope: Brand Image (Full Sample), n=1835 32 32

Racjonalne postrzeganie marki: Wizerunek Epsilon (wody) 33 33

Racjonalne postrzeganie marki: Wizerunek Epsilon (wody) Produkt 100% czysty sok Intensywny zapach owoców Smak świeżego soku Smaki Bananowy Wizerunek marki Żurawinowy Wiarygodna Czarna porzeczka Szeroka gama produktów Pomarańczowy Dobrze znana z reklamy Wielkość opakowania Dla całej rodziny 1L Uczucia Radośnie Rodzaj opakowania Karton z nakrętką Bezpiecznie Zrelaksowanie Powody wyboru marki Osobowość Żeby być zdrowym Aktywna Poszukiwanie naturalnych produktów Fair Żeby się odświeżyć Wrażliwa Napój smakuje Substytuty Okazje Uroczystości rodzinne Świeżo wyciśnięty sok Przez cały dzień pracy Świeże owoce Miejsce Dom Zwykła restauracja W pracy 34

Nasze wyjściowe równanie Potrzeby konsumenta Wizerunek marki 35

Co z tym dalej - po co to wszystko? 36

Na przykład… 1. Optymalizacja portfolio 2. Weryfikacja architektury marki 3. Budowanie nowej marki 4. Rozwijanie i testowanie marketing mixu

Dziękujemy za uwagę! 38

Kontakt Michał Rogowski Client Service Director t: +48 22 565 12 20 e: mrogowski@pentor.pl Agnieszka Sowa Senior Research Executive t: +48 22 565 12 41 e: asowa@pentor.pl