Bazy danych i ich rola w systemie informacyjnym marketingu

Baza danych „organizacja zintegrowanych zbiorów danych z pewnej dziedziny informatyki, która pozwala na zaspokojenie potrzeb jednego lub wielu użytkowników bez uprzedniego sortowania w różne pożądane struktury potrzebne do przetwarzania lub bezpośredniego udzielania informacji”. J. Kisielnicki i H. Sroka

Baza Danych Zbiór danych operacyjnych wykorzystywanych przez systemy użytkowe organizacji

Pierwszy etap – systemy tradycyjne Wyróżniamy 4 podstawowe etapy rozwoju systemów z bazami danych Pierwszy etap – systemy tradycyjne Program użytkowy 1 Model 1 Procedura Dane Program użytkowy 2 Model 2 Procedura Dane Program użytkowy N Model N Procedura Dane

Drugi etap – systemy z oprogramowaniem zarządzającym danymi Program użytkowy 1 Model 1 Procedura Program użytkowy 2 Model 2 Procedura Program użytkowy N Model N Procedura System Zarządzania Danymi Dane 1 Dane 2 Dane N

Etap trzeci – współczesne systemy z bazą danych Program użytkowy 1 Model 1 Procedura Program użytkowy 2 Model 2 Procedura Program użytkowy N Model N Procedura System Zarządzania Danymi Baza danych

System Zarządzania Bazą Danych oprogramowanie pozwalające użytkownikowi na korzystanie z zasobów bazy danych. SZBD mogą być dzielone według trzech podstawowych kryteriów: Struktury przestrzennej (lokalna, rozproszona, wiele baz danych) Struktury modelu danych (hierarchiczne, sieciowe, relacyjne, obiektowe, temporalne) Sprzętu komputerowego (komputery osobiste, średnie i duże)

Etap czwarty - rozproszona baza danych zbiór danych, które logicznie należą do tego samego systemu, lecz fizycznie są rozmieszczone w dwóch różnych węzłach sieci komputerowej. Odpowiednie oprogramowanie nosi nazwę Systemów Zarządzania Rozproszonymi Bazami Danych (SZRBD). Składa się z trzech modułów: Procesora danych, służącego lokalnemu zarządzaniu danymi w poszczególnych węzłach, Procesora zastosowań, umożliwiającego dostęp do wprowadzonych zasobów danych z katalogu SZRBD oraz przetwarzanie wszystkich zapytań, które wymagają dostępu do więcej niż jednego węzła, Oprogramowania komunikacyjnego , które jest wykorzystywane przez procesor zastosowań do przesyłania poleceń i danych między różnymi węzłami.

Schemat rozproszonej bazy danych OPROGRAMOWANIE KOMUNIKACYJNE Węzeł N Lokalna Baza Danych Procesor Danych Procesor Zastosowań Węzeł 1 Lokalna Baza Danych Procesor Danych Procesor Zastosowań Węzeł 2 Lokalna Baza Danych Procesor Danych Procesor Zastosowań OPROGRAMOWANIE KOMUNIKACYJNE UŻYTKOWNICY

Przyszłość SI z bazami danych będzie polegała na: Wyłączeniu procedur i modeli z programów Budowaniu systemu zarządzania integrującego System Zarządzania Bazą Danych (SZBD), System Zarządzania Bazą Modeli (SZBM) System Zarządzania Bazą Wiedzy (SZBW)

Korzyści użytkowania systemu informacyjnego z bazą danych: Większa szybkość wyszukiwania danych niż w systemach bez baz danych Możliwość uzyskiwania potrzebnych zestawów danych, często w bardzo różnych formach Możliwość szybkiej reorganizacji i aktualizacji zasobów danych Obniżenie kosztów eksploatacji systemu przez zminimalizowanie redundancji

Marketingowa baza danych podstawowy element każdego systemu informacyjnego marketingu. Wraz z bazą metod, bazą modeli i bazą wiedzy tworzy strukturę zasobów informacyjnych SIM. zorganizowany zbiór danych o obecnych i przyszłych klientach. Jest to zbiór aktualny, dostępny i przydatny do takich celów marketingowych, jak sondowanie popytu, sprzedaż produktu czy podtrzymywanie więzi z klientem. Ph. Kotler

Marketingowa baza danych ( konsumencka)# lista konsumentów Lista zawiera jedynie: Nazwiska Adresy Numery telefonów Marketingowa baza danych zawiera: Cechy demograficzne konsumenta Cechy psychologiczne Preferencje co do określonych mediów Szczegółowe dane dotyczące szczegółowych zakupów Wielkość środków przeznaczonych na zakupy Inne informacje

Marketing oparty na bazach danych interaktywne podejście do marketingu, wykorzystujące indywidualnie adresowane media i kanały Celem tak rozumianego podejścia jest: Wyraźne zwiększenie pomocy oferowanej uczestnikom rynku docelowego Intensywne stymulowanie popytu na tym rynku Nieustanne podnoszenie jakości kontaktu z klientem poprzez coraz lepsze poznawanie jego preferencji, upodobań, przyzwyczajeń itd. na podstawie stale gromadzonych informacji. Stała obecność przy indywidualnym kliencie poprzez rejestrowanie wszystkich zdarzeń rynkowych w konsumenckiej bazie danych

Tradycyjne, operacyjne wykorzystanie marketingowych baz danych Marketer „przemawia” do bazy danych Nowoczesne, strategiczne wykorzystanie marketingowych baz danych Marketer „wsłuchuje” się w bazę danych

Korzyści z zastosowania konsumenckich baz danych w marketingu można zakwalifikować do 7 zasadniczych zasad: 1. Zrozumienie klienta – Bazy danych zawierają podstawowe dane dotyczące liczby stałych klientów i rodzaju nabywanych produktów, pozwalają również na określenie preferowanych przez każdego klienta kanałów dystrybucji oraz na szczegółową analizę danego segmentu rynkowego. 4. Zrozumienie konkurencji – Regularne rejestrowanie wszelkich informacji z tego obszaru w bazie danych pozwala z czasem na uzyskanie błyskawicznych odpowiedzi na bardzo ważne pytania: Jaka jest struktura i udział konkurencji w produkcie lub segmencie rynkowym? Jak zmienił się rynkowy udział konkurencji w ciągu ostatnich tygodni, miesięcy lat? Jaka jest polityka cenowa konkurencji i jaki jest wpływ tej polityki na udział w rynku? Ile środków przeznacza konkurencja na promocję swoich produktów? 2. Zarządzanie obsługą klienta – jest to jedna z najpowszechniejszych aplikacji marketingowych baz danych, która obejmuje m.in.: Udzielanie bieżącej informacji Ankietowanie Przyjmowanie reklamacji 5. Zarządzanie procesem sprzedaży - w wielu przedsiębiorstwach, szczególnie przemysłowych, koszty utrzymania personelu mają największy udział w całej działalności marketingowej. Rozwiązaniem tego problemu jest tzw. proces automatyzacji personelu sprzedaży (salesforce automation) 6. Komunikacja z klientem - budowanie i rozwijanie trwałych, osobistych relacji jest nieodłącznym elementem marketingu opartego na wykorzystaniu baz danych. 3. Zrozumienie rynku – szczególne znaczenie ma wykorzystanie technologii baz danych w nowoczesnych badaniach rynkowych

Marketing oparty na bazie danych 7. Zarządzanie kampaniami marketingowymi – Na poniższym rysunku przedstawiono wykorzystanie baz danych w poszczególnych etapach kampanii marketingowej I Kontakt Telemarketing Obliczanie i selekcja Generowanie wysyłek pocztowych przez sieci neuronowe Internet Planowanie Segmentacja statystyczna Planowanie kampanii Przewidywanie odpowiedzi GIS (geograficzne systemy informacyjne) DSS Odpowiedź Poczta Telemarketing Analiza odpowiedzi Analiza zrealizowanych bonów Realizowanie zamówień Internet Marketing oparty na bazie danych Kontynuacja Telemarketing Poczta Skomputeryzowanie notatniki Laptopy modemy Analiza Analiza kampanii marketingowej Analiza i klasyfikacja obszarów sprzedaży (GIS) DSS Monitorowanie Monitorowanie przebiegu kampanii Monitorowanie przebiegu telemarketingu Prognozowanie krzywej odpowiedzi EIS (systemy informacyjne kierownictwa) Rys 1. Integracja różnych technologii w zarządzaniu kampania marketingową Źródło: opracowanie własne na podstawie (Linton 1999)

Proces budowy marketingowej bazy danych 1. Zdefiniowanie funkcji projektowanej bazy danych 2. Identyfikacja potrzeb informacyjnych użytkowników bazy danych 3. Identyfikacja źródeł informacji marketingowej 4. Wybór platformy technologicznej 5. Wdrażanie wybranych aplikacji technologicznych 6. Wprowadzenie danych konsumenckich 7. Bieżące utrzymanie marketingowej bazy danych

Zdefiniowanie funkcji projektowanej bazy danych polega na określeniu funkcji, jakie ma spełnić marketingowa baza danych. Konsumencka baza danych może być wykorzystywana do celów operacyjnych lub analitycznych. W wypadku zastosowań operacyjnych wymaga się łatwego i natychmiastowego dostępu do danych. Może to być codzienna sytuacja przy stanowisku obsługi klienta w banku, kiedy urzędnik musi uzyskać natychmiastowy wgląd w stan konta oczekującej osoby. Może to być potrzeba sprawdzenia rezerwacji w hotelu i wydania klucza do odpowiedniego pokoju. Jeszcze do niedawna wiele systemów operacyjnych było indeksowanych według numeru konta klienta, a nie według nazwiska. Pominięcie takiego szczegółu znacznie ograniczało możliwości praktycznego wykorzystania bazy danych. Co więcej, oczekiwanie, aby klienci pamiętali numery swoich kont, często inicjowało proces ich odchodzenia do instytucji konkurencyjnych.

2. Identyfikacja potrzeb informacyjnych użytkowników bazy danych Do określenia potrzeb informacyjnych stosowane są dwa podejścia. W pierwszym przyjmuje się, że marketingowy proces decyzyjny zależy nie od wszystkich informacji, lecz jedynie od pewnego ich odsetka. Należy, zatem identyfikować i pozyskiwać tylko najistotniejsze informacje marketingowe. Jest to podejście tradycyjne. Drugie podejście pozwala na wykorzystanie pełnego potencjału konsumenckich baz danych. Pozyskuje się i rejestruje wszelkie dostępne informacje rynkowe. Późniejsza analiza pozwala na identyfikacje rzeczywistych, a nie jedynie deklarowanych zachowań nabywczych.

Identyfikacja źródeł informacji marketingowej Wybór platformy technologicznej Wybór platformy technologicznej dla marketingowej bazy danych będzie zależał od wielu czynników np. od rozmiarów projektowanej bazy danych, od liczby przyszłych użytkowników systemu czy od już wdrożonej technologii.

6. Wprowadzenie danych konsumenckich 5. Wdrażanie wybranych aplikacji technologicznych 6. Wprowadzenie danych konsumenckich Jest jednym z najtrudniejszych etapów tworzenia marketingowej bazy danych. Zazwyczaj dane dotyczące klienta są składowane w różnych miejscach bazy. Wynika to z powszechnego zwyczaju organizowania danych według oferowanego produktu, a nie według nazwiska klienta. Zjawisko to jest powszechnie obserwowane w bankach i instytucjach ubezpieczeniowych.

7. Bieżące utrzymanie marketingowej bazy danych J. Curtis (1996) podkreśla, że baza danych jest „żywym, oddychającym tworem, wymagającym nieustannej opieki. Jeden z większych banków europejskich przeprowadził szczegółową analizę, jakości informacji konsumenckich. Okazało się, że: 10% rachunków miało nieaktualne nazwiska właściciela, 13% nie miało pełnego adresu, 47% nie definiowało płci właściciela 55% nie określało statusu małżeńskiego 72% nie miało daty urodzenia właściciela, 77% nie określało wykonywanego zawodu, 85% nie określało liczy dzieci będących na utrzymaniu właściciela rachunku (Donner i Galvin 1997, s 73)

7. Bieżące utrzymanie marketingowej bazy danych Trudności w bieżącym utrzymywaniu bazy danych mogą wynikać z bardzo prozaicznych powodów. Idealną sytuacją byłoby wykorzystanie każdego spotkania z klientem na aktualizację jego danych. Jednakże przedsiębiorstwa z reguły nie maja żadnych systemów, które motywowałyby pracowników do tego typu działań. Regularne rejestrowanie szczegółów po każdej rozmowie z klientem jest bardzo uciążliwe i czasochłonne. Ponadto podjęcie takich operacji może znacznie wydłużyć proces obsługi klienta.

KONIEC Kornelia Glajcar Katarzyna Kluska Grupa 9