Postępowanie konsumenta na rynku : Zakup nowego produktu

Nawet dobre produkty nie sprzedają się „same” Nawet dobre produkty nie sprzedają się „same”. Uzyskanie, a następnie utrzymanie znaczącej pozycji na rynku wymaga od przedsiębiorstwa wielu intensywnych działań. To samo dotyczy nowych produktów, które nie będąc znane konsumentom zostają wprowadzane na rynek. Jednakże wprowadzanie ich niesie ze sobą duże koszty i ryzyko. Aby ograniczyć ryzyko niepowodzenia, niezbędna jest wiedza o tym, jak konsumenci akceptują nowe produkty i kiedy decydują się na ich zakup.

Akceptacja każdej nowości następuje etapami. Są nimi: Uświadomienie faktu istnienia nowości Zainteresowanie nowością Ocena nowości Wypróbowanie nowości Akceptacja lub odrzucenie nowości

Na etapie uświadomienia konsument dowiaduje się o istnieniu nowego produktu, ale poza tym jednym jedynym faktem praktycznie nic więcej nie wie. Etap zainteresowania to etap, w którym konsument zaczyna więcej myśleć o nowości, jest bardziej motywowany do poszukiwania informacji o cechach produktu, jego zaletach, wadach, sposobach użytkowania, zakresie wykorzystywania. Na etapie oceny konsument użytkuj nowy produkt po raz pierwszy. Na ogół etap ten polega bądź na zakupie niewielkiej ilości produktu, bądź na wykorzystaniu bezpłatnej jego próbki czy zaobserwowaniu działania produktu na organizowanym pokazie, bądź też na pożyczeniu produktu od kogokolwiek. W ostatnim czasie producenci szczególne znaczenie przypisują bezpłatnym próbkom i umieszczają je np. w czasopismach. Końcowym etapem procesu akceptacji produktu jest jego akceptacja (w sytuacji pozytywnych opinii) lub odrzucenie (gdy produkt nie spełnia oczekiwań nabywcy).

Najbardziej efektywnym sposobem informowania tych, którzy są na etapach uświadomienia oraz zainteresowania nowością, jest reklama za pośrednictwem środków masowego przekazu. Kampanie wprowadzania nowych produktów na rynek wymagają bowiem na ogół zmasowanego oddziaływania reklamy, aby uświadomić konsumentom fakt istnienia produktu tak szybko i w takim zakresie, jak to jest tylko możliwe. Na etapie oceny nowości konsumenci poszukują informacji i zasięgają opinii głównie za pośrednictwem tzw. osobowych źródeł informacji: od znajomych, przyjaciół, rodziny itp.. Etap próby wymaga z kolei poważnego zaangażowania sprzedawców w wyjaśnianiu wszelkich wątpliwości konsumentów oraz promowaniu nowego produktu. W początkowych etapach duże znaczenie dla nabywcy mają środki masowego przekazu, jednak potem ważniejsze stają się osobowe źródła informacji.

Pobieżna nawet obserwacja zachowań ludzi w procesach zakupu różnych produktów i usług prowadzi do wniosku, iż niektórzy konsumenci są bardziej otwarci na nowości, szybciej na nie reagują, inni natomiast wymagają dłuższego czasu na zastanowienie, głębsze przemyślenia i rozmowy. Tych pierwszych, zwanych często innowatorami, wyróżnia na tle pozostałych pewien zestaw cech: Cechy demograficzne: wyższe dochody, młodsi, lepiej wykształceni, wyższy status zawodowy Postawy: śmiałość, przedsiębiorczość, dostrzeganie niewielkiego ryzyka w zakupie nowości, pozytywne postawy wobec nowych produktów, postrzeganie siebie jako innowatora Cechy społeczne: aktywna przynależność do wielu grup społecznych, lider opinii, mobilność Wzorce konsumpcji: istotne zainteresowanie nabywaniem nowych produktów, otwartość wobec innowacji Stosunek do środków masowego przekazu: ponadprzeciętne zainteresowanie prasą codzienną, czasopismami

Wczesnych naśladowców Wczesną większość Późną większość maruderów Ponieważ nie wszyscy konsumenci akceptują nowości w tym samym tempie, możliwe jest ich sklasyfikowanie w kilku grupach. Podstawą tej klasyfikacji jest tempo akceptacji. Z tego punktu widzenia można wyodrębnić pięć grup nabywców: Pionierów Wczesnych naśladowców Wczesną większość Późną większość maruderów

Pionierzy są pierwszymi konsumentami, którzy akceptują pojawiająca się nowość. Są oni zazwyczaj skłonni do podejmowania ryzyka. Ich wykształcenie i pozycja społeczna są wyższe niż przeciętne, wyższe są również dochody, są otwarci na świat, na ogół zaangażowani społecznie, stanowią 2,5% całego rynku docelowego. Wcześni naśladowcy są bardziej zintegrowani ze społecznością, w której żyją, i w związku z tym są często postrzegani równocześnie jako liderzy opinii. Ich dochody i wykształcenie są wyższe niż przeciętne, wyższy jest również status społeczny. Są bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu niż pionierzy. Stanowią 13,5% rynku docelowego. Wczesna większość obejmuje konsumentów, którzy akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o zakupie wymaga dłuższego namysłu. Jeśli ta grupa zaakceptuje nowość, jest to na ogół znak, że po pewnym czasie zaakceptują ją również inni. Wczesna większość skupia konsumentów o przeciętnych dochodach, wykształceniu, statusie społecznym. W tej grupie jest niewielu liderów opinii. Wczesna większość stanowi 34% rynku docelowego.

Konsumenci skupieni w grupie tzw Konsumenci skupieni w grupie tzw. późnej większości są dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego co nowe. Akceptacja nowego produktu często wynika z presji społecznej lub ekonomicznej konieczności. Konsumenci tej grupy mają niższe wykształcenie, gorzej zarabiają, są mniej zintegrowani ze społecznością od konsumentów z poprzednich grup. W mniejszym stopniu oddziałują na nich środki masowego przekazu, natomiast bardziej skuteczne jest oddziaływanie za pomocą środków osobowych. Grupa ta obejmuje 34% rynku docelowego. Ostatnia grupa- maruderzy- to konsumenci mocno przywiązani do tradycji, zorientowani w swoich działaniach na przeszłość. W tym samym czasie, w którym maruderzy dokonują zakupu nowości, inni akceptują już zupełnie inne produkty. Grupa ta, stanowiąca 16% rynku docelowego, skupia przede wszystkim konsumentów o niskich dochodach, słabo wykształconych, starszych, nie zintegrowanych ze społecznością lokalną. Ich uwaga skupia się Ich uwaga skupia się głównie na rodzinie, w większym stopniu oddziałuje na nich telewizja, lokalne radio i prasa niż inne środki przekazu informacji o produkcie.

Aby zminimalizować ryzyko, przed wprowadzeniem produktu na rynek, producenci pokazują go reprezentatywnej próbie konsumentów, pytają, czy chcą go kupić, a także o to, jak często. Jednak na podstawie tego nie można oszacować wielkość sprzedaży w czasie. Niestety to nie jest takie proste... Chociaż większość testów nowych produktów i usług w bardzo ogólnym zarysie opiera się na tym schemacie, to prognozowanie na podstawie dosłownie wziętych deklaracji rzeczywistego popytu na produkt i opieranie na tej prognozie planów marketingowych byłoby co najmniej lekkomyślne. Składa się na to szereg przyczyn. Wśród nich taka, że respondenci często świadomie kłamią lub, jeśli nawet odpowiadają w dobrej wierze - nie są w stanie właściwie przewidzieć swoich przyszłych zachowań.

Dlaczego konsumenci kłamią : Respondenci kłamią z dwóch zasadniczych powodów: chcą pokazać się pytającemu w dobrym świetle lub, aby zadowolić ankietera. Obie te przyczyny są powszechnie występującym źródłem błędu w badaniach kwestionariuszowych, zwłaszcza prowadzonych metodą wywiadów bezpośrednich. Jeżeli zakup testowanego produktu jest według respondenta zachowaniem społecznie akceptowanym, ma skłonność do wyrażania chęci zakupu nawet wtedy, jeżeli wie, że go nie kupi. Owa chęć zakupu jest w takim wypadku raczej wyrazem społecznych aspiracji respondenta niż rzeczywistą prognozą jego zachowań. Dotyczy to zwłaszcza produktów i marek o charakterze prestiżowym. Wiedząc, że zakup takiego produktu stawia go w korzystnym świetle, respondent deklaruje zakup, żeby zrobić dobre wrażenie na ankieterze. Efekt ten jest tym silniejszy im bardziej respondentowi zależy na opinii ankietera. Jeżeli np. respondentem jest mężczyzna, a pytania zadaje młoda, atrakcyjna dziewczyna, można spodziewać się znacznego zawyżenia intencji zakupu produktów prestiżowych.

Można przypuszczać, że działa to też w drugą stronę Można przypuszczać, że działa to też w drugą stronę. Produkty z segmentu ekonomicznego, wyraźnie adresowane do niezamożnych konsumentów, mogą wzbudzać wręcz niechęć do ich zakupu, gdyż część respondentów nie będzie się chciała przyznać ankieterowi, że nabędzie taką „taniochę". Na zawyżenie chęci zakupu ma wpływ również chęć sprawienia przyjemności ankieterowi. Respondenci nie orientujący się w istocie badań rynku często sądzą, że ankieter reprezentuje firmę sprzedającą testowany produkt i że jest on osobiście zainteresowany jego zbyciem. Na ogół więc zapewnienia ankietera, że reprezentuje niezależną firmę badawczą i zależy mu na obiektywnych odpowiedziach, puszczane są mimo uszu lub nie zostają zrozumiane. W wielu przypadkach respondent "nie ma sumienia" powiedzieć temu miłemu człowiekowi (ankieterowi), że na pewno nie kupi prezentowanego mu produktu i wybiera odpowiedzi typu "nie jestem pewien, czy kupię czy nie".

Informacja o pojawieniu się nowego produktu na rynku może dotrzeć do konsumenta w różny sposób. Bardzo często, w przypadku większych firm, jest to reklama. Jednakże wymaga ona dużych inwestycji finansowych. Może to być po prostu pojawienie się produktu na półce sklepowej. Jednakże, jeśli jest to produkt z grupy, która go do tej pory nie interesowała, to szansa, iż przechodząc obok niego potencjalny klient zwróci na niego uwagę jest niewielka. Jeżeli nie dotrze do niego przekaz reklamowy lub konsument nie ma częstego kontaktu z instytucją, która taką usługę dołączyła do swojej oferty - nie ma na co liczyć. Samo zauważenie produktu - to wciąż za mało, by konsument chciał go kupić. Jednakże konsument dużą wagę zwraca na markę i jeśli jest ona znana, może skłonić go to do zakupu. W przypadku reklamy wiele zależy też od tego, na ile jej forma zainteresuje konsumenta i przekona go, że ten produkt oferuje coś szczególnego i istotnego dla niego osobiście.

Konsumenci dużą uwagę zwracają na opakowania produktu Konsumenci dużą uwagę zwracają na opakowania produktu. Jeśli wyróżnia się kolorystyką czy formą, łatwiej nowy towar dostrzec, bo przestaje być tylko jednym z wielu na półce. Wprowadzając produkt na rynek, mając świadomość możliwości, uwidocznionych w wynikach badań, producenci muszą cały czas pamiętać, że czynniki, które liczą się najbardziej dla przyszłości tego towaru na ogół nie są uwzględniane w fazie testowania. Są to: zasięg i tempo wzrostu dystrybucji, intensywność i jakość reklamy, marka, położenie produktu na półce, częstotliwość zakupu kategorii. Te późniejsze obiektywne uwarunkowania nakładają się na postrzeganą przez respondenta atrakcyjność produktu i deklarowaną chęć zakupu i w niewątpliwy sposób wpływają na rzeczywisty popyt.

Inercja konsumencka: Istnieją także czynniki o charakterze częściowo subiektywnym, które również wpływają na rozbieżności między deklaracjami a późniejszymi zachowaniami zakupowymi. Jest to zespół postaw, które ogólnie można określić jako inercję konsumencką. Niektórych nudzi używanie tej samej marki przez dłuższy czas, cieszą ich zmiany, lubią próbować nowych produktów. Ci ludzie są naturalną bazą konsumencką dla nowości, pierwszymi, którzy próbują i dzielą się swoją opinią z innymi. Deklaracja "na pewno kupię" ze strony takiego konsumenta oznacza na ogół, że jeśli tylko uwarunkowania obiektywne (np. dystrybucja) tego nie uniemożliwią, to rzeczywiście dokona on zakupu.

Inercja konsumencka 2: Istnieją jednak i tacy konsumenci, którzy sprawdzonej marki trzymają się kurczowo, dokonują zakupów rutynowych, z różnych względów obawiają się nieudanego zakupu - krótko mówiąc, są to konsumenci o dużej inercji. Jeśli taki konsument mówi "raczej kupię", to szansa, że kupi rzeczywiście jest mała. Nawet jeśli mówi "zdecydowanie kupię", to do jego deklaracji należy podchodzić z dużą rezerwą. Na te indywidualne cechy konsumentów nakłada się specyfika kategorii. Chociaż konsument-eksperymentator generalnie ma większą skłonność do zakupu nowych produktów, to skłonność ta może dość znacznie różnić się pomiędzy kategoriami, w zależności od ich obiektywnej specyfiki, a także subiektywnej postawy konsumenta wobec danej kategorii.

Obiektywne cechy, wpływające na pierwsze decyzje potencjalnych konsumentów, to np. cena produktu. Decyzja o zakupie "na próbę" nowej marki gumy do żucia kosztującej kilkadziesiąt groszy jest o wiele łatwiejsza niż zakup proszku do prania, nie mówiąc już o artykułach trwałego użytku kosztujących kilkadziesiąt czy kilka tysięcy złotych. Powiedzieć w teście: "tak, raczej kupiłbym ten samochód" nie kosztuje nic, ale naprawdę wydać na niego kilkadziesiąt tysięcy to już zupełnie inna sprawa.

Barierą powstrzymującą konsumentów przed zakupem nowego produktu może być obawa o szkodliwe skutki uboczne. Jest ona naturalna w przypadku lekarstw, w innych kategoriach może być kwestią bardzo indywidualną. Na przykład alergik będzie bardzo ostrożny przy wyborze nowej marki dezodorantu, jeśli wie, że ten, którego używał dotychczas, nie wywołuje reakcji alergicznej. Konsument, nie mający żadnych problemów uczuleniowych - śmiało wypróbuje nową markę, której zapach mu się spodoba. Ryzyko związane z nowym produktem może mieć również charakter społeczny. Są ludzie, którzy nigdy nie kupią nowej marki, dopóki nie zostanie ona zaakceptowana przez ich otoczenie, bojąc się nie tyle rzeczywistych strat związanych z cechami użytkowymi produktu, co zdziwionych spojrzeń znajomych i komentarzy: „A cóżeś ty kupił?". Inni z kolei lubią być pierwszymi i „recenzować" wobec znajomych nowe marki pojawiające się na rynku. Są wreszcie i tacy, którym opinia środowiska jest zupełnie obojętna i przy wyborze kierują się wyłącznie własnym gustem i oceną atrakcyjności produktu.

Generalnie rzecz biorąc, o trudności lub łatwości podjęcia decyzji zakupowej w dużym stopniu decyduje waga, jaką konsument przywiązuje do właściwego wyboru marki w danej kategorii. Przekonanie, że w gruncie rzeczy wszystkie marki w danej kategorii są takie same i nie ma wielkiego znaczenia, którą się kupi, to postawa, która powoduje, że łatwo podejmowana jest decyzja o nowych zakupach. Jest tylko jedno ale - reprezentujących taki sposób myślenia trudno uczynić lojalnymi nabywcami.

Rutyna wrogiem nowego : Bardzo trudne jest zainteresowanie nowym produktem takiego konsumenta, który dokonuje swoich zakupów w sposób rutynowy. Jeżeli konsument podchodzi do półki z margaryną i bez zastanawiania się bierze zawsze tę sama markę, trudno uwierzyć w jego deklarację "na pewno kupię" w odniesieniu do nowej marki, na którą prawdopodobnie nawet nie spojrzy. Jeżeli natomiast zawsze ogląda dostępne produkty, czyta etykiety, porównuje ceny i decyzje o wyborze podejmuje po zastanowieniu, wtedy jest duża szansa, że atrakcyjny produkt wzbudzi jego zainteresowanie.

O ile zmiana marki w przypadku dóbr szybkozbywalnych obiektywnie jest łatwa, bariery mają na ogół raczej charakter psychologiczny, to istnieją kategorie, w których zmiana wiąże się z obiektywnymi trudnościami. Weźmy na przykład konta bankowe. Założenie nowego rachunku i likwidacja starego obiektywnie wymaga wysiłku i wiąże się ze sporym stresem. Ważność tej bariery jest jednak bardzo różna dla różnych typów konsumentów. Zdaniem jednych warto zadać sobie ten trud, żeby mieć lepsze oprocentowanie, czy wygodniejsze warunki dostępu do konta, dla innych jest to bariera nie do przekroczenia uparcie stoją w kolejkach złorzecząc na swój bank, ale nie są w stanie zdobyć się na jego zmianę. Ich deklaracje wobec nowej oferty: "tak, założyłbym konto w takim banku" znaczą tylko tyle, że zaprezentowany opis im się podoba, ale nie pociągają za sobą znaczącego prawdopodobieństwa, że rzeczywiście staną się klientami innego banku

Tego typu przykłady można by mnożyć Tego typu przykłady można by mnożyć. Dowodzą one, że atrakcyjność produktu i deklarowana chęć zakupu nie przekładają się automatycznie na popyt, nawet jeśli pominąć wspomniane wcześniej uwarunkowania związane z dystrybucją i świadomością istnienia nowego produktu. Aby zakupy rzeczywiście następowały, muszą być spełnione co najmniej dwa warunki: nowy produkt musi być atrakcyjny i wzbudzać chęć zakupu, ale stanie się jego konsumentem musi być również relatywnie łatwe, tak obiektywnie jak i subiektywnie.

Badania dowodzą, że prawdopodobieństwo zakupu nowego produktu jest silniej skorelowane z postawami i zachowaniami konsumenta wobec danej kategorii produktów (np. obawy o skutki uboczne, regularne kupowanie jednej marki) niż z niektórymi, z pozoru bardzo istotnymi, ocenami, jak np., opinia o jakości produktu. Czy oznacza to, że w badaniach w ogóle nie warto pytać o chęć zakupu nowego produktu? Oczywiście warto, jest to bardzo istotny wskaźnik jego oceny. Nie trzeba jednak lekkomyślnie i naiwnie, od razu opierać, na uzyskanych na tak postawione pytanie odpowiedziach, szacunków dotyczących wielkości sprzedaży. Liczba czynników wpływających na rzeczywiste zachowania konsumenckie jest niezmiernie duża, a deklarowana chęć zakupu, nawet jeśli szczera, jest tylko jednym z nich.

Wykonanie: Kinga Pęczyńska Kamila Wysocka Marta Nowak