Zajęcia nr 4 Tematyka: Sposoby kupowania usług przez konsumentów Marketing-mix w usługach

Jak konsumenci nabywają usługi? Aby osiągnąć sukces rynkowy, firmy muszą wiedzieć, jak klient podejmuje decyzje zakupu usługi i jak ocenia jej jakość. Ponadto konieczna jest także znajomość sposobu przedstawienia swojej oferty, która umożliwi skuteczne konkurowanie na rynku. Specyficzne cechy usług (4N) mają wpływ na ocenę zakupu przez klienta. Ponieważ usługi nie można np. zaprezentować na wystawie, czy pokazać, klienci nie mogą dokonać jej oceny przed zakupem. Dodatkowo ze względu na jednocześność produkcji i konsumpcji usługi nabywca jest często zmuszony do uczestnictwa w procesie usługowym, co może mieć duży wpływ na końcową ocenę jakości obsługi.

Specyficzne właściwości towarów i usług wpływające na ocenę przez konsumentów: właściwości poszukiwania: charakterystyczne głównie dla towarów materialnych (dóbr trwałych); to np. kolor, rozmiar, zapach; można je określić przed zakupem; właściwości doświadczalne: specyficzne dla wielu usług; mogą być określone tylko po zakupie, lub w trakcie trwania konsumpcji; cechy zaufania: dotyczą usług świadczonych przez wyspecjalizowanych fachowców (np. diagnozy, czy usługi medyczne), których konsument nie może ocenić nawet po zakupie;

Ocena jakości usług: Nabywcy usług, aby zmniejszyć ryzyko związane z jakością świadczonej oferty, kierują się przy podejmowaniu decyzji kupna w stronę osobistych źródeł informacji, tj. wcześniejszych nabywców, osób opiniotwórczych lub grup odniesienia. Przy ocenie klienci przede wszystkim porównują oczekiwania z posiadanym doświadczeniem. Istotny wpływ na oczekiwania mają poczta pantoflowa, przekaz ustny, osobiste potrzeby oraz działania promocyjne, natomiast bieżące doświadczenia zależą od sposobu dostarczania usługi przez konkretną firmę. Aby ulepszyć jakość usług, przedsiębiorstwa decydują się na np. tele-infolinie, czy audyt kontaktu z klientem.

Marketing – mix w usługach Ze względu na fakt, że w marketingu usług pracownik odgrywa kluczową rolę przy przyciąganiu klientów i utrzymaniu z nimi więzi, powstała koncepcja marketingu wewnętrznego. Marketing wewnętrzny – oznacza, że firma zanim zacznie kierować skuteczne programy do klientów, koncentruje się na swoich pracownikach. Idea marketingu wewnętrznego zakłada, że pracownicy będą przedmiotem oddziaływania przypominającego działania marketingowe, co przejawia się w systemie rekrutacji, szkoleń, komunikacji wewnętrznej. Istnieje tu podejście, że głównym czynnikiem sukcesu przedsiębiorstwa usługowego są jej pracownicy.

Produkt (usługa): W przypadku usług należy zwrócić uwagę na następujące elementy marketingu-mix: Wyłączność – usług nie można opatentować, a więc pomysły firm odnoszących sukces są natychmiast kopiowane. Marka – ze względu na niematerialny charakter usług i trudność ich opisu, bardzo ważną rolę podczas podejmowania decyzji konsumenckich ma marka lub logo usługodawcy. Zarządzanie potencjałem – w przypadku usług traci się potencjał, jeśli się ich nie świadczy, podczas, gdy mamy odpowiednie ku temu środki. Dlatego należy dążyć do takiego kierowania popytem i podażą, aby zasoby wykorzystywano w sposób umożliwiający maksymalny zwrot inwestycji, oraz aby popyt pokrywał się z potencjałem w czasie danego cyklu zapotrzebowania (doba, miesiąc, sezon, rok).

Cena: Znaczenie ceny w usługach przejawia się w: Oddziaływaniu na postrzeganie jej przez klienta – jeśli nie ma wielu elementów według których można ocenić dany produkt, konsumenci biorą pod uwagę głównie cenę (występuje tu przeświadczenie, że im wyższa cena tym lepsza jakość). Wykorzystaniu jej w zarządzaniu potencjałem – stosowanie dyskryminacji cenowej (różny poziom cen za ten sam produkt dla różnych klientów), oraz cen posezonowych, czy rabatów.

Dystrybucja: Wybór miejsca świadczenia usługi i jej dystrybucji są istotnymi składowymi strategii marketingowych. W przypadku usług rzadko występują pośrednicy, a miejsce świadczonych usług i usługodawca to materialne składowe usługi. Firmy, aby poszerzyć grono klientów tworzą sieć swoich punktów w różnych lokalizacjach (np. sektor bankowy – banki, punkty przyjmowania opłat, jednostki ajencyjne, tworzenie sieci bankomatów), albo szukają współpracy z podobnymi jednostkami i tworzą specjalne programy marketingowe, aby zachęcić większą liczbę klientów do zakupów tych usług (hotele).

Promocja: W przypadku usług niezwykle istotny jest wizerunek przedsiębiorstw je świadczących. Wartość promocji, a zwłaszcza reklamy, związana jest z podkreśleniem korzyści związanych z nabyciem danej usługi, jej dostępności, lokalizacji, czy jakości. Ponadto działania te umożliwiają nadanie materialnego charakteru usługom. Formy promocji: Sprzedaż bezpośrednia (nie chodzi tutaj o akwizycję! ale o fakt, że na efekty sprzedażowe usług wpływ ma osobowość pracownika, który kontaktuje się bezpośrednio z klientem i wytworzenie atmosfery wzajemnej empatii zwiększa sprzedaż i zadowolenia konsumenta) Reklama Ogłoszenia publiczne (tzw. „publicity”, szczególnie wykorzystywane przez organizacje typu non – profit)

Projekt zaliczeniowy Przygotuj marketing-mix ze szczególnym uwzględnieniem następujących kwestii: Określenie działalności usługowej (z podaniem definicji świadczonej usługi marketingowo i technologicznie, oraz określenie szerokości i głębokości oferty). Określenie segmentu konsumentów potencjalnych do których będą kierowane usługi. Zaprojektowanie logo, folderu i hasła reklamowego. Podanie ceny jednostkowej, określając, czy będą stosowane ceny sezonowe (kiedy?), lub dyskryminacja cenowa (dla kogo jaka oferta i dlaczego?). Prezentacja wielkości sprzedaży, sposoby kierowania popytem i podażą, zestawienie ogólne kosztów i przychodów. Jak będzie wyglądała dystrybucja usług (lokalizacja, ilość punktów, sposób dotarcia usługi do klienta).