MARKETING W HANDLU Zajęcia nr 6 Tematyka: Wybrane elementy marketingu w handlu detalicznym Literatura: „Marketing”; Autorzy; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek. PWE, Warszawa 2000. „Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych”; B. Pilarczyk, M. Sławińska, H. Mruk. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.

Głównym zadaniem handlu detalicznego jest ciągłe i rytmiczne dostarczanie towarów i usług dla ostatecznych nabywców (przede wszystkim konsumentom dóbr finalnych). Marketingowe podejście we współczesnym handlu detalicznym, czyli zorientowanie go na klienta przejawia się szczególnie w dywersyfikacji sposobów oferowania towarów poprzez: Politykę asortymentową Politykę kształtowania sieci

Polityka asortymentowa Asortyment towarów podlega ciągłemu różnicowaniu i wzbogacaniu oferty. Polityka asortymentowa powinna pogodzić prowadzenie dwóch pozornie odwrotnych trendów, które faktycznie się uzupełniają: uniwersalizacji pogłębiania specjalizacji Przykłady: wielkopowierzchniowe uniwersalne sklepy z bardzo wyspecjalizowanymi działami; Specjalizacja asortymentowa w zakresie cech surowcowo-produktowych (np. sklepy spożywcze, czy odzieżowe), lub cenowych (np. wszystko po 5 zł) obiekty kompleksowo zaspokajające dane potrzeby (np. wszystko dla domu, ogrodu, dzieci, itp.)

Polityka kształtowania sieci Ma ona służyć dążeniu do lepszego dostosowania się warunków zakupów do potrzeb i wymagań klientów. Przejawia się to m.in. w sposobie oferowania towarów do sprzedaży, który zależy głównie od: formy sprzedaży rodzaju i lokalizacji punktów sprzedaży Poziomu obsługi formy prezentacji i warunków wyboru produktów zakresu i treści informacji o produktach usług przed- i posprzedażowych Każda jednostka handlowa musi stworzyć swoją własną kombinację tych czynników, tak aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów. Ze sposobem oferowania towarów wiąże się tzw. merchadising.

Merchandising – właściwa prezentacja i wystawa towarów w sklepie, porcjowanie produktu w różnych opakowaniach jednostkowych, podawanie informacji o produkcie w miejscu jego sprzedaży (w formie multimedialnej, ulotek, folderów, z wykorzystaniem pomocy hostess). Działalność ta rozszerza się także na samych sprzedawców, aby byli oni bardziej zainteresowani sprzedażą konkretnych towarów, co wiąże się z: zwiększeniem marży handlowej w wyniku okresowej obniżki cen dla handlu, Partycypowaniem przez producentów w kosztach szkolenia personelu sprzedającego i pomoc w ekspozycji towarów w sklepie, Premiowanie sprzedawców i organizowanie wśród nich konkursów związanych ze sprzedawanymi towarami.

We współczesnym handlu detalicznym bardzo widoczny jest trend do dywersyfikacji typów punktów sprzedaży oraz ich technicznego wyposażenia. Ponadto zmiany dotyczące form oferowania towarów i punktów sprzedaży wpływają na modyfikacje metod obsługi klienta, i dlatego coraz częściej tradycyjna sprzedaż jest zastępowana przez samoobsługę i preselekcję.

Formy sprzedaży sklepowej: Domy towarowe Domy handlowe Sklepy masowej sprzedaży (super- i hipermarkety) Domy dyskontowe (często wykorzystujące system „cash and carry”) Sklepy specjalistyczne lub branżowe Przedsiębiorstwa wielosklepowe (filialne) należące do producentów lub grup detalistów. Inne: butiki, sklepy ogólnospożywcze, sklepy spożywczo-przemysłowe

Formy sprzedaży pozasklepowej: Handel ruchomy (sprzedaż obnośna, obwoźna, targowiska, handel uliczny) Handel wysyłkowy tradycyjny (domy wysyłkowe, sklepy katalogowe) Sprzedaż z automatów Marketing sieciowy Telemarketing (aktywny i pasywny) Telewizja interaktywna (wykorzystująca reklamę bezpośredniej reakcji, lub emitujące specjalne kanały tv z programami nakłaniającymi do zakupów w domu) Zakupy elektroniczne (wideotekst – z wykorzystaniem przystosowanych odbiorników tv, zakupy w Internecie – z wykorzystaniem komputerów lub innych urządzeń mających połączenie z globalną siecią www)

Zadania do wykonania: 1. Co to jest system „cash and carry”? Na czym polega różnica między sklepami dyskontowymi a innymi detalistami? 2. Podaj wady i zalety: - telemarketingu - zakupów w internecie 3. Jakie są korzyści osiągane przez wielkich detalistów (domy towarowe, sklepy masowej sprzedaży, itp.) 4. Przygotuj szczegółową charakterystykę sklepowych i poza sklepowych form sprzedaży detalicznej.