Marketing i badania rynkowe Warszawa, 6/7.10.2009 Warszawa, 11-12.04.2007

Spis treści Trochę o badaniach Co robi marketing? Co i dlaczego powinien wiedzieć marketing

Zamieszanie wokół badań Co to jest – badanie? Przykłady Paradoksy` Metodologia i techniki badawcze Metodologia i teoria/model Technika – czarna skrzynka? Co to więc są „badania rynkowe”?

Co robi marketing? Konfiguruje i komunikuje produkty tak, żeby obiecywały pewne określone (pożądane przez pewną grupę konsumentów) korzyści: Funkcjonalne (osiągnięcie pewnego stanu rzeczy, celu) Emocjonalne (doznanie pewnych uczuć, odczucia zmysłowe) Metafora „oświadczyn” – jak sprawić, żeby spośród tłumu mężczyzn kobieta wybrała właśnie mnie? Muszę wpasować się w jej (nawet nieuświadomione!) oczekiwania i preferencje Muszę się jak taki właśnie wydać („zakomunikować”, objawić) Nie mogę zawieść tych oczekiwań (bo mnie porzuci)

Co powinien rozumieć marketing? (1…) POLE DZIAŁANIA PRODUKTU Naturę kategorii produktu (np. chleba, samochodu, szamponu) tak, jak ukształtowała się ona w danej kulturze/środowisku/tradycji  por. przykład piwa za chwilę Pole znaczeniowe kategorii produktu (emocje, asocjacje itp. ) oraz jego materialne nośniki (przykład koloru margaryny  product mapping) Kryteria różnicujące („segmentacja”) Nawyki i kontekst używania (np. zmywanie  tajemnica Ludwika) Ale tego właśnie zwykle nie rozumie! Produkt „generyczny” jako bezkształtna masa, którą można dowolnie kształtować; bezsensowne segmentacje Niedostrzeganie środowiska (fatalnie pojmowana „etnografia”  Czarnowski i pług)

Co powinien rozumieć marketing? (2…) PRAGNIENIA I STANY DUCHA UŻYTKOWNIKÓW Co człowiek właściwie robi, kiedy sprząta, bierze kąpiel, pije piwo? Jakie są możliwe „stany ducha”/doświadczenia, i jak często się pojawiają? Jakie są racjonalne, emocjonalne i zmysłowe komponenty doświadczenia tego „robienia”? Jakie cechy produktu sprawiają, że uzyskuje pożądane doświadczenie? Ale tego właśnie zwykle też nie rozumie! „Potrzeba” utożsamiana z problemem (nieustająca problematyzacja!) „Twarde” grupy docelowe Koncentracja na werbalnym raportowaniu „potrzeb” (przykład gumy do żucia)

Co powinien rozumieć marketing? (3…) PROCES DEKODOWANIA KOMUNIKACJI W jaki sposób najlepiej przekazać (zakomunikować) naturę naszego produktu – szczególnie, gdy jest on bardzo zmysłowy (czekolada)? Jakie środki wyrazu (obraz, mefafora) dobrać? Jak wzbudzić pożądane emocje? Ale tego właśnie zwykle też nie rozumie! Dosłowność Koncentracja na słowach Prymitywna wizja odbiorcy („radości nigdy dość!” na mielonce tyrolskiej)

Co powinien rozumieć marketing? (4…) CZYM JEST MARKA Pojmowanie „osobowości”, „tożsamości DO CZEGO SŁUŻĄ BADANIA, I JAK Z NICH KORZYSTAĆ „czarna skrzynka” do produkowania prawdy Brak wrażliwości społecznej i psychologicznej

Podstawowe narzędzia marketingu Pozycjonowanie marki, czyli sposób zapisu istoty/tożsamości produktu (skonfigurowanego w specyficzny, wyróżniający markę sposób) Różne formaty: Brand Key, Bull’s Eye, Brand Score, Lighthouse Identity i wiele innych Brand Book – księga żelaznych zasad Wizualizacji marki, lub wszelkich sposobów jej zjawiania się w świecie Czasem też „dekalog” marki (w pewnych metodologiach, np. „conceptingu”)

Metodologia pozycjonowania Kluczowe elementy pozycjonowania marki

Jaka jest i czego w istocie pragnie nasza wybranka? Wiedza potrzebna do spozycjonowania marki, czyli jak się skutecznie oświadczyć Jaka jest i czego w istocie pragnie nasza wybranka? Jak przedstawiają się konkurenci – czy jest jakaś „luka”, nieznana zwycięska konfiguracja? Co składa się na propozycję nie do odrzucenia? Jakie „dobra realne”? Jakie emocje/uczucia? Jak uwiarygodnić moją obietnicę/ofertę? Jak wyglądać, jak się zachowywać (osobowość i wartości) Czym uchwytnym się podeprzeć (RtB)? Czym przede wszystkim się wyróżnić? Ukryty kod (DNA)

klucz do świata, który otwiera przed nami marka Metodologia Brand Key Ogólna idea BK: klucz do świata, który otwiera przed nami marka

8. Essence 7. Discriminator 4. Benefits 3. Insight 1. Competitive 5. Values & Personality 6. Reasons to Believe 8. Essence 7. Discriminator 4. Benefits 3. Insight 1. Competitive Environment 2. Target

1. Competitive Environment “The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the Brand offers in that market”

“The person and the situation for which the Brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values, not just demographics” 2. Target

“That element of all you know about the target consumer 3. Insight “That element of all you know about the target consumer and their needs in that competitive environment upon which the Brand is founded”

that motivate purchase” “The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase” 4. Benefits

5. Values & Personality “The Brand values - what the Brand stands for and believes in - and/or its personality”

“The proof we offer that substantiates positioning” 6. Reasons to Believe “The proof we offer that substantiates positioning”

“The single most compelling and competitive reason for 7. Discriminator “The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the Brand”

“The distillation of the Brand’s genetic code into one clear thought” 8. Essence “The distillation of the Brand’s genetic code into one clear thought”

Główne źródło nieporozumień! Marka i produkt Główne źródło nieporozumień!

Marka a produkt Wzajemny związek, jak miedzy konkretną (materialną!) osobą a osobowością: Osobowość wyraża się poprzez osobę (jej wygląd, zachowania, uczynki, słowa…) A osoba jest taka, jaka jest (zachowuje się w określony sposób, robi i mówi określone rzeczy, wygląda w określony sposób) – bo ma właśnie swoistą osobowość… Marka wyraża się i istnieje poprzez produkty, a produkty są „ukształtowane” przez markę

Co to znaczy „spozycjonować” markę? Nadać jej specyficzną, unikalną rolę w kategorii produktu lub w świecie York to szczególny rodzaj psa Apap to szczególny rodzaj pain killera Żubr to szczególny rodzaj piwa Nike to szczególna, „sportowa” filozofia życia Skonfigurować produkty tak, żeby tę rolę wyrażały

doświadczenia: rola marki „Wcielenie” marki w produkty Marka i produkty „Zabarwienie” doświadczenia: rola marki Marka B Marka C Marka A Doświadczenie „generyczne” Rdzeń: prototypowe doświadczenie („positioning experience” „Wcielenie” marki w produkty produkt produkt produkt produkt

„Wcielenie” marki w produkty Rola marki w fast foods „Zabarwienie” doświadczenia KFC McDonalds Pizza Hut Męskie jedzenie wycieczka/biwak Regresja do dzieciństwa, „niewinny wybryk” Doświadczenie „generyczne” Fast food: wykroczenie przeciw „właściwej” diecie „Wcielenie” marki w produkty produkt produkt produkt produkt Miękkie bułki, małe stoliczki, Clown, złoty łuk, jedzenie rękami, pełno dzieci, wystrój itp „Szałas”, wspólny garnek, wspólne jedzenie, grupa, Młodość itp. Obgryzanie kości, Jedzenie rękami, Pułkownik, dużo mięsa, Kubełki jedzenia, itp.

Rola marki w kategorii „mydła” Ivory Protex Odzyskanie czystości, niewinności, „oczyszczenie” Imperial Leather Zwalczanie bakterii/ chorób Relaks, odzyskanie dobrego sampoczucia Mydło: zmywanie z siebie „brudu tego świata”; mycie się product product product Tylko białe, czysty zapach; sponsorował Pielgrzymki... Pieniste, kolorowe, silny zapach „perfumistyczny” Medyczne opakowanie, Męska nazwa, twarde, Specyficzny zapach, warianty = siła działania

Istota i pole kategorii (na podstawie badań oraz analizy językowej) Przykład 1: piwo Istota i pole kategorii (na podstawie badań oraz analizy językowej)

„Piwo” = napój „Piwo” – we wszystkich językach słowiańskich – napój; to, co się pije Warzone po domach, obecne „od zawsze” Trzymane w piwnicy (w Czechach do dziś pivnice, to piwiarnia) Obecne w wielu związkach frazeologicznych: Uważaj, bo nawarzysz sobie piwa. Sam sobie nawarzyłeś piwa, to je musisz wypić; bo w czasach, gdy było warzone po domach, szybko psuło się Ale też: „To małe piwo” ; oddaje „niewinność”, nieproblematyczność piwa Również: „napiwek”; „dać na piwo”; drobna nagroda, rekompensata, wyraz wdzięczności

Archaiczne – domowe, codzienne, przyjazne! Już w Egipcie robotnikom płacono piwem Na ziemiach polskich: od wieków pędzone w domach i klasztorach. Pili wszyscy. Miód był na miesiąc miodowy, piwo – na co dzień. Było słabe, słabsze od niemieckich birów. Miało zielonkawą barwę i musowało podczas nalewania do kubka. Przypominało trochę dzisiejszy podpiwek i kurpiowskie piwo kozikowe. Dopiero od XIII w. zaczęto dodawać chmielu. Od XIV w. w browarach (ten sposób przywieźli Niemcy) Jest dostępne, tanie, codzienne – element zwykłego życia

Piwo – symbolika i działanie Piwo jest domowe, bliskie, swojskie, pragmatyczne, „przyziemne”, demokratyczne (w odróżnieniu od wina – „dworskiego”, i gorzałki – „karczma”) Uważa się, że piwo oczyszcza organizm – pobudza i oczyszcza nerki, likwiduje zakwasy (po ciężkiej pracy, wysiłku fizycznym), orzeźwia, zmniejsza zmęczenie Uwaga: żaden inny napój tego nie zapewnia! (np. woda mineralna jedynie „spłukuje”); Zawiera alkohol – ale niewiele: poprawia humor i rozwiązuje języki, ale nie prowadzi do utraty samokontroli (upicia się); pozwala się bezpiecznie otworzyć – jednak, pijemy alkohol, więc łatwo można się wycofać (obrócić w żart, „zwalić winę” na procenty)

Istota piwa (generyczne doświadczenie) Piwo oczyszcza ciało, serce i umysł z różnych „trucizn”: przymusów, kompromisów, presji, konwencji, masek, do których zmusza nas życie (nudna praca, bycie szarym pionkiem) Piwo jest znakiem wolności: picie piwa jest niemal znakiem „wyjścia na wolność”; zawsze kojarzy się z czasem wolnym, przerwą w pracy, „fajrantem” Piwo tworzy przestrzeń wolności poza codziennym „kieratem” z jego wymaganiami, przymusami, hipokryzją; uwalniamy się od „konieczności”, „obowiązku” i przenosimy gdzie indziej Piwo sprawia, że jesteśmy kimś innym – „oczyszczonym” z naleciałości, gotowym do ujawnienia się; odsłonięcia naszej prawdziwej natury lub naszych ukrytych pragnień. Ponieważ jest to jednak alkohol, daje nam bezpieczną „przykrywkę” dla ujawnienia się (rozhamowania), a ponieważ nie jest bardzo mocne – nie stracimy samokontroli Ponieważ jest tanie, dostępne, jest to wolność dostępna dla wszystkich (demokratyczna, niewykluczająca, powszechna); świat ludzi, a nie świat instytucji

Insight kategorialny Piwo to „rite de passage”: przejście od świata konieczności, świata obiektywnego, do świata swobody (wolności), świata subiektywnego Piwo uwalnia duszę (cytat!)

Emocjonalne pole piwa Świat przymusów, konieczności, obowiązków, niepewności… Piwo uwalnia duszę Świat wolności,swobody wyboru,prawdziwego „ja” …

Emocjonalne „wiązki” w polu piwa Piwo uwalnia duszę „powrót do siebie” „odreagowanie” „powrót do korzeni” „odzyskanie kontroli” „ujawnienie się”

„Powrót do siebie” (1…) Najczęstsza motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza odcięcie się od „świata zewnętrznego” (którego się najczęściej nie lubi), powrót do „matecznika” – swojskiego, przyjaznego świata, „twierdzy” do której świat nie ma wstępu Typowe sytuacje: w domu, w samotności lub w towarzystwie innych („zbiorowa ucieczka”) Uczucia „przed”: niepokój, poczucie braku kontroli, „nieważności” („jestem nikim”), negatywne uczucia wobec świata (oszalał, zwariował, bez sensu); nudna i nielubiana praca, monotonia, brak celu (praca jako przymus)

„Powrót do siebie” (2…) Cele (picia piwa): „oczyszczenie się” z negatywnych emocji, odzyskanie spokoju, oddalenie kłopotów, uśmierzenie bólu i niepokoju, wyciszenie (nawet lekki marazm) Czego chcę „dowieść”: że mam to w nosie; dewaluacja świata, w którym sobie nie radzę najlepiej; że „mogą mi naskoczyć”, bo teraz „nic mnie nie rusza”; okazanie cynizmu i dystansu; „moja sfera wolności” do której nikt nie ma wstępu Najlepiej pasująca marka: Żubr (po prostu, jestem żubrem!) (Caregiver)

„Odzyskanie kontroli” (1…) Nieco mniej częsta ( 3-4 w kolejności) motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza przejęcie kontroli nad światem, w którym jest się kimś ważnym, silnym, „bohaterem”, liderem (jestem „kimś”) Typowe sytuacje: zapewne najczęściej w towarzystwie innych (scena dla gestu „bohatera”, potwierdzenie ważności i wartości) Uczucia „przed”: dobrze spełniony obowiązek, sprawdzenie się, praca ciężka – ale dająca satysfakcję; ogólnie uczucie zadowolenia z siebie i osiągania celów (sukces, osiąganie własnych celów)

„ Odzyskanie kontroli” (2…) Cele (picia piwa): wyostrzenie, wzmocnienie zmysłów, pobudzenie, zastrzyk energii, eliminacja zmęczenia, orzeźwienie Czego chcę „dowieść”: że jestem kimś – mocny, silny, aktywny, dojrzały, wytrzymały (hart ducha) Najlepiej pasująca marka: Tatra Mocne (i w ogóle – piwa mocne!) („Hero”: Clint Eastwood jako ikona marki TM)

„Odreagowanie” (1…) ??? Może 2 – 3? Trudno ocenić częstość tej motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza zaszaleć, wygłupić się, zabawić – wyładować frustrację, lęk, niepewność, poczucie własnej nieistotności Typowe sytuacje: społeczne, w dobrze znającej się grupie (wspieranie się w wygłupach) Uczucia „przed”: gniew, poczucie przegranej, poczucie braku szans

„ Odreagowanie” (2…) Cele (picia piwa): pośmiać się, zapomnieć, zagłuszyć, być głośno (dać znać o swoim istnieniu), „rozerwać”; rzucić wyzwanie normom (światu, w którym mi nie idzie) Czego chcę „dowieść”: że mam fantazję, odwagę, jestem dobrym kumplem, nie jestem taki cichy i podporządkowany Najlepiej pasująca marka: Harnaś („Outlaw”)

„Ujawnienie się” (1…) Bardzo częsta motywacja (2?) picia piwa: psychologicznie oznacza stać się prawdziwym sobą, pokazać swoje ukryte „ja”, podtrzymać/nawiązać więzi społeczne, akceptować i być akceptowanym Typowe sytuacje: społeczne, często przełamywanie lodów Uczucia „przed”: „fasadowość” relacji społecznych, syndrom „brzydkiego kaczątka” kompulsja bycia „cool”

„ Ujawnienie się” (2…) Cele (picia piwa): poczucie przynależności, docenienia, akceptowania, dostrzegania ukrytej wartości, spokój, wyciszenie, współbycie (nie trzeba rozmawiać); poczucie bezsłownego porozumienia Czego chcę „dowieść”: że jestem dobrym, wartościowym człowiekiem, że liczy się wnętrze, że jestem częścią większej całości Najlepiej pasująca marka: Tyskie („Lover”)

„Powrót do korzeni” (1…) Dość częsta motywacja picia piwa: psychologicznie oznacza opowiedzenie się za „tym, co w życiu naprawdę ważne” – powrót do podstaw (rodzina, honor, praca, solidarność - „wieczne” wartości); element rytuału ewokowania starego świata Typowe sytuacje: z rodziną i przyjaciółmi, ale cicho (to nie prywatka), spokojnie, często na łonie natury (piknik, działka – „ognisko” i pierwotni ludzie…) Uczucia „przed”: zmęczenie, przeciążenie obowiązkami, poczucie przytłoczenia, alienacji

„ Powrót do korzeni” (2…) Cele (picia piwa): rytuał odzyskiwania wspólnoty, powrotu do natury (również własnej), odpoczynek, regeneracja sił Czego chcę „dowieść”: że mam swój świat prawdziwych wartości, które potrafię kultywować i chronić; że jestem porządnym, ciężko pracującym, uczciwym człowiekiem (cnoty moralne); Najlepiej pasująca marka: Żubr, Dębowe Mocne (Regular Guy – rzemieślnik, tradycja)

klucz do świata, który otwiera przed nami marka Metodologia Brand Key Ogólna idea BK: klucz do świata, który otwiera przed nami marka

8. Essence 7. Discriminator 4. Benefits 3. Insight 1. Competitive 5. Values & Personality 6. Reasons to Believe 8. Essence 7. Discriminator 4. Benefits 3. Insight 1. Competitive Environment 2. Target

1. Competitive Environment “The market and alternative choices as seen by the consumer and the relative value the Brand offers in that market” Wszystkie napoje z niewielką zawartością alkoholu (piwo, drinki, wino), które pozwalają – zarówno faktycznie, jak symbolicznie, przejść do świata wolności, poza przymusami i konwenansami oficjalnego życia. Tatra jest piwem, które najlepiej orzeźwia i regeneruje.

“The person and the situation for which the Brand is always the best choice, defined in terms of their attitudes and values, not just demographics” Porządni, ciężko pracujący i uczciwi ludzie („sól ziemi”) – głównie w średnim wieku wieku, raczej z „prowincji”, raczej mężczyźni, o średnim i niższym statusie. Chociaż nie zajmują ważnych stanowisk ani nie odnieśli widocznego sukcesu w życiu, dobrze radzą sobie w dzisiejszej rzeczywistości – wiedzą, co w życiu się naprawdę liczy, i potrafią o to walczyć. Bycie porządnym człowiekiem jest dla nich ważniejsze niż „wyścig szczurów”. 2. Target

To, co się liczy, mam pod kontrolą. “That element of all you know about the target consumer and their needs in that competitive environment upon which the Brand is founded” 3. Insight To, co się liczy, mam pod kontrolą.

oczyszcza duszę i ciało przywraca wewnętrzną siłę i spokój “The differentiating functional and emotional benefits that motivate purchase” wyjątkowy, czysty i mocny smak orzeźwia i pobudza oczyszcza duszę i ciało przywraca wewnętrzną siłę i spokój 4. Benefits

asertywny (zna swoją wartość) mądry „życiowo” przyjazny (solidarny) 5. Values & Personality Góral: silny charakter odporny, wytrwały prostolinijny asertywny (zna swoją wartość) mądry „życiowo” przyjazny (solidarny) „Nie dajmy się zwariować” “The Brand values - what the Brand stands for and believes in - and/or its personality”

z głębi czystej (dziewiczej) natury (?) uczciwa, dobra cena 6. Reasons to Believe z głębi czystej (dziewiczej) natury (?) uczciwa, dobra cena lokalny browar (?) symbol ciągłości (odporności, trwania) symbol solidarności (wspólnoty) “The proof we offer that substantiates positioning”

Tatra to najbardziej orzeźwiające piwo “The single most compelling and competitive reason for the target consumer to choose the Brand” 7. Discriminator Tatra to najbardziej orzeźwiające piwo

“The distillation of the Brand’s genetic code into one clear thought” Autonomia 8. Essence “The distillation of the Brand’s genetic code into one clear thought”