Motory napędowe wizerunku biznesowego miast - przegląd casów Fundacja Best Place – Europejski Instytut Marketingu Miejsc Adam Mikołajczyk Zaczyna Adam

Słowniczek pojęć - przypomnienie BRANDING – MARKETING – PROMOCJA – Tożsamość miasta – Wizerunek miasta – odnosi się do procesu budowania marki („konkurencyjnej tożsamości”) danego miejsca. odnosi się do całego procesu tworzenia produktów terytorialnych (np. turystycznego) oraz ich promocji (kampanie promocyjne) i sprzedaży (w tym badania, monitoring itp.). odnosi się do procesu komunikacji destynacji / marki miejsca z potencjalnymi klientami tego miejsca za pomocą narzędzi komunikacji marketingowej. oznacza sposób w jaki Ty, jako zarządca danego miasta, chcesz żeby konsumenci myśleli o nim, odbierali je. sposób w jaki konsumenci rzeczywiście myślą o Twoim mieście, odbierają je.

Wizerunek i marka miasta – prawda i mity Większość miast jest markami, czy tego chcą czy nie, ze względu na sposób w jaki nowoczesny, zglobalizowany, skonsumeryzowany świat je postrzega. Marka miasta istnieje w oczach patrzącego (konsumenta). Marka jest jak DNA danego miasta – definiuje to miasto i współgra ze wszystkim i wszystkimi w tym miejscu. Komunikacja marketingowa (reklama, PR itd.) sama w sobie nie jest w stanie zmienić wizerunku miasta. Dziedzictwo danego miasta jest jego najważniejszym zasobem (marketingowym). Żaden pojedynczy interesariusz nie jest w stanie kontrolować wszystkich czynników wpływających na wizerunek danego miasta. Zmiana wizerunku miasta trwa wiele lat. Branding jest dla wszystkich.

Kryteria rozwoju marki miasta (W.Olins, Europejski Barometr Marek Miast) 1. Duma i osobowość mieszkańców 2. Unikalne markery miejsca 3. Wizja (ambicja) polityczna i klimat biznesowy 4. Obecna rozpoznawalność i wyobrażenia o mieście 5. Elementy warte pójścia obejrzenia 6. Łatwość dostępu i komfort podróżowania 7. Czynnik "cocktail party" 8. Wartość i kontekst lokalizacyjny 9. Atrakcje i anomalie 10. „Efekt Barcelona”

Komunikacja marki miasta Sześciokąt kanałów komunikacji (S.Anholt, Sześciokąt komunikacji marek miast) The Presence (status) The Place (miejsce) Sześciokąt kanałów komunikacji (by Simon Anholt) The Prerequisites (podstawowe warunki życia) The Potential (potencjał) The People (ludzie) The Pulse (tętno życia miejskiego)

Najlepsze miasta do lokowania biznesu

Elementy decydujące o lokowaniu biznesu Łatwy dostęp do rynków, klientów (60%) Dostępność wykwalifikowanej siły roboczej (57%) Jakość sieci telekomunikacyjnej (54%) Dostępność komunikacyjna (51%) Koszty siły roboczej (35%) Zwrot z inwestycji w przestrzeń biurową (34%) Klimat dla biznesu – polityka podatkowa, zachęty finansowe (26%) Dostępność przestrzeni biurowych (25%) Znajomość języków obcych (24%) Łatwość poruszania się po mieście (23%) Jakość życia pracowników (21%) Zanieczyszczenia, jakość powietrza (17%)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami, maj 2010)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami)

* TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami)

Miasto know-how, czyli miasto „wiedzące jak to się robi” Miasto know-how, czyli miasto „wiedzące jak to się robi”. Tutaj nawet najbardziej ambitny projekt ma szanse powodzenia. Poznań gwarantuje sukces dzięki ponad 1000-letniej tradycji w byciu efektywnym. Dodatkowo, w komunikacji akcentowany jest także optymizm mieszkańców, który w połączeniu z know-how gwarantuje sukces.

W kontekście wizerunku wg Polaków do Radomia pasuje percepcja miasta przemysłowego „tradycje przemysłowe” 12 000 – 8 000 lat p.n.e. 1922 r. - obecnie 1950 r. - obecnie 1984 r. - obecnie 2000 r. - obecnie Łucznik Centrum Obliczeniowe Piotrówka Początek (przeszłość) Przeszłość - obecnie Przyszłość Radom to centrum techniki precyzyjnej, opartej na przedsiębiorczości (inwencji) ludzi, w którym panuje „zdrowe” podejście do pracy i życia.

Historia projektu Jeszcze kilkanaście lat temu Glasgow było na europejskiej liście miast z największymi problemami rozwojowymi. Pokryte pyłem węglowym osiedla bloków, wysoki wskaźnik bezrobocia (ok. 21 proc.) oraz nad wyraz duża przestępczość przyczyniły się do zbudowania bardzo nieatrakcyjnego wizerunku tego miasta. Obecnie Glasgow jest bardzo dynamicznie rozwijającą się metropolią. Miasto nazywane jest przez wielu „europejską stolicą sztuki”. Skąd takie przeobrażenie? W pierwszej fazie miasto poddano głębokiej rewitalizacji – odnowiono osiedla mieszkaniowe, odrestaurowano budynki i miejsca publiczne, poprawiono funkcjonowanie instytucji. Rewitalizacja objęła nie tylko obiekty, ale także społeczność lokalną, która, widząc starania władz zmierzające do poprawy warunków życiowych i wizerunku miasta, sama zaczęła działać. Powstały nowe miejsca pracy, przyciągano inwestorów i biznes. Odradzały się także powoli lokalne ośrodki kultury i sztuki. Miasto zaczęło komunikować swój nowy, powstający wizerunek poprzez szerokie działania PR oraz kampanie reklamowe. Drugą fazą było powołanie w 2004 r. Glasgow City Marketing Bureau i opracowanie marki miasta – „Glasgow: Scotland with style”. Działania te miały służyć temu, by uwypuklić i zakomunikować światu unikalny charakter miasta oraz odróżnić je od konkurencyjnych metropolii. Kreowanie marki „Glasgow: Scotland with style” stało się podstawowym elementem strategii ekonomicznego rozwoju miasta i pierwszoplanowym zadaniem tworzenia nowej rzeczywistości – miejsca atrakcyjnego dla mieszkańców, pracujących, studiujących oraz turystów. Marka „Glasgow: Scotland with style” bazuje zarówno na racjonalnych elementach, tj. historia, dziedzictwo kulturowe, zabytki, galerie, muzea, jak i aspektach emocjonalnych, tj. specyficzne poczucie humoru i przyjacielskie podejście mieszkańców miasta. Szybko okazało się, że ten pozytywny, niestandardowy wizerunek miasta stał się jednym z najważniejszych powodów, dla których Glasgow stało się miejscem odwiedzanym przez turystów, gdzie rozpoczęły się inwestycje.

Glasgow dla biznesu Czynniki sukcesu: Przewagę konkurencyjną w komunikacji daje siła marki i „płynące z niej” wartości dla miasta – miejsca stylowego, tętniącego życiem i łatwo dostępnego. Rozwój infrastruktury konferencyjnej – wzrost miejsc hotelowych o 40% przez 6 lat. Przystosowanie do celów konferencyjnych nietypowych obiektów tj. City Hall, Old Fruitmarket, Kelvingrove Art Gallery and Museum, Glasgow Science Centre. Działalność Ambasadorów Kongresów Miasta Glasgow – w latach 2005-2006 przyciągnęli 89 imprez, które przełożyły się na 24 miliony funtów dla lokalnej gospodarki.

Manchester – strategia rozwoju Cel ogólny: Rozwijać miasto tak by stać się wiodącą destynacją biznesową i rekreacyjną dla turystów krajowych oraz zagranicznych, uatrakcyjnić wizerunek miasta na arenie krajowej i międzynarodowej oraz promować zrównoważoną ekonomię i rozwój. Obszary działania: Wizerunek Eventy Międzynarodowa destynacja turyst. Destynacja Biznesowa Infrastruktura

Manchester – destynacja biznesowa Rozwijanie i promowanie miasta jako wiodącej międzynarodowej destynacji konferencyjnej: aktywne pozyskiwanie eventów o znaczeniu międzynarodowym, promocja miasta na największych targach tj. IMEX, rozwijanie zakresu i wyglądu corocznego przewodnika konferencyjnego, kontynuowanie misji sprzedażowych w Londynie. Zwiększanie atrakcyjności miasta dla biznesu – wyjazdy incentive: praca z organizacjami turystyki biznesowej w celu identyfikacji potrzeb grupy docelowej i dostosowania dla nich usług, praca z korporacjami taxi w celu podnoszenia jakości obsługi klienta i działań pierwszego kontaktu, tworzenie innowacyjnych pakietów dla biznesu, udział w dużych eventach biznesowych w celu promocji miasta. Przyciąganie największych wystaw, targów i imprez biznesowych dla miasta - powołanie specjalnej jednostki, która w partnerstwie z innymi organizacji ma na celu identyfikację w/w eventów. Promocja miasta jako „sali konferencyjnej” dla świata: opracowanie wytycznych jakościowych dla obiektów konferencyjnych, promocja obiektów konferencyjnych poprzez cross-marketing. Rozwijanie biznesowego wizerunku miasta wzmacnianego przez inicjatywę ‘Knowledge Capital’: ustanowienie współpracy z mediami w celu uwydatniania osiągnięć lokalnej sfery nauki i biznesu, wykorzystywanie inicjatywy ‘Knowledge Capital’ do współpracy z rynkiem stowarzyszeń. Zapewnienie efektywnej współpracy ze sferą akademicką miasta, która posiada duży potencjał – powiązanie zadaniowo istniejących wspólnych inicjatyw promocyjnych uczelni z działaniami miasta

Manchester – sam zarabiam Sponsoring Gali „Nagród Turystycznych” Spons. toreb turyst. (42.000 szt/rocznie) Sponsoring kopert (16.000 subskrybentów) Reklama w corocznym Przewodniku Konferencyjnym Miasta Udział w „London Sales Mission” Reklama na: www.visitmanchaster.com Reklama w biurach Informacji Turystycznej Reklama w mapie podręcznej (350.000/rocznie) itd..

Dubaj jako centrum biznesowe– historia sukcesu Przywództwo i wizja - Sheikh Rashid Bin Saeed Al Maktoum w latach 1976-1990 z małej wioski rybackiej zaczął tworzyć ekonomicznego tygrysa Środkowego Wschodu. Wykorzystanie strategicznej lokalizacji - w 1971 r. powstał port, który do dzisiaj jest największym portem stworzonym przez człowieka. Wielkie projekty infrastrukturalne - metro którego plany powstały w 1997 r. w 2008 przewoziło 1,86 ml pasażerów dziennie. Strategiczny plan rozwoju - aby nie kojarzyć się jedynie z miastem na pustyni rozwijającym się tylko dzięki ropie Dubai założył sobie następujące usługi jako czynniki wzrostu – turystyka (w tym biznesowa), transport, handel, finanse. Atrakcje najwyższej klasy – np. 17 pól golfowych, boiska do krykieta, piłki nożnej, tenisa, hala narciarska, park tematyczny, małe Las Vegas itp. Zachęty i działania dla biznesu - brak podatków bezpośrednich, otwarte niebo – każda linia może lądować, strefy wolnego handlu – wiele znanych marek otwiera tu swoje oddziały - Microsoft, Nokia, CNN, Deutsche Bank, Hyatt itd. Praktycznie nieograniczony budżet na promocję - 275 milionów dolarów w 2010 r. Ambasadorem marki Dubai są linie lotnicze Emirates – najmłodsze i najszybciej rozwijające się. Wykorzystywanie celebrytów tj. David Beckham czy Michael Owen.

„Naj” by Dubai: Najlepszy hotel świata (Bruj Al Arab) Najwyższy hotel świata (Bruj Al. Alum) Największy hotel świata (Asia-Asia) Pierwszy na świcie hotel podwodny Najwyższy budynek świata Najdroższe na świecie wyścigi konne Pierwsze na świecie miasteczko sportu Największe na świecie centrum handl. Największe lotnisko na świecie Największy na świecie port itd…

Wpływ wydarzeń na marki miast - przykłady różnych podejść Silne, wyraziste, marki z długą historią - żadne wydarzenie nie jest w stanie zdominować wiodącego wizerunku marki

Wpływ wydarzeń na marki miast - przykłady różnych podejść Miasta budujące swoje marki głównie za pomocą eventów

Wpływ wydarzeń na marki miast - przykłady różnych podejść Miasta, których marki konkurują z wizerunkiem eventów

Wpływ wydarzeń na marki miast - przykłady różnych podejść Marki miast zjedzone przez duże wydarzenia

Country Brand Index 2010 – Top 25 Busienss Destinations

Country Brand Index 2010 – Top 10: Advanced Technology, Investment Climate, Skilled Workforce

Wniosek 1. Najsilniejszym motorem napędowym wizerunku biznesowego miast jest ich TOŻASAMOŚĆ. Najbardziej wiarygodny i przemawiający do odbiorcy wizerunek można stworzyć tylko na podstawie prawdziwej tożsamości miasta związanej z przemysłem, biznesem, przedsiębiorczością itp..

Wniosek 2. „ Ludzie biznesu posługują się zupełnie innym ‘językiem’ niż turyści ‘tradycyjni’ ” Dlatego promocja miasta dla biznesu musi odbywać się za pomocą innego tonu i stylu komunikacji, innych mediów, narzędzi.

Wniosek 3. Jak mawia Simon Anholt: „ Don’t say your city is the best (for busieness),… prove it !! ” W przypadku promocji miast dla biznesu trzeba używać twardych argumentów i rzeczywistych przewag konkurencyjnych. „Ładne obrazki”, tak jak w przypadku promocji turystycznej, tutaj nie wystarczą.

Wniosek 4. Jedynie wpisanie do strategii rozwoju (oraz str. marki) jako jeden z priorytetów pozycjonowania miasta jako destynacji biznesowej może przynieść wymierne efekty. Nie da się wypromować miasta jako miejsca idealnego dla biznesu w kilka dni, musi to być proces długotrwały i konsekwentny. Nie da się także tego zrobić bez rozwoju i promocji innych funkcji wielkomiejskich tj. rekreacja, sport, kultura itd..

Wniosek 5. Nie da się budować wizerunku miasta biznesowego jedynie za pomocą rozwoju infrastruktury „biznesowej” i promocji pod kątem biznesu. Równocześnie musi następować rozwoju i promocji innych funkcji wielkomiejskich tj. rekreacja, sport, kultura itd..

Adam Mikołajczyk www.bestplaceinstytut.org Dziękuję za uwagę! Adam Mikołajczyk www.bestplaceinstytut.org