Marka kulturowa KOCIEWIE program budowania i zarządzania marką LGD „Chata Kociewia” Andrzej Pacuła Starogard Gdański, 5 lipca 2007

MARKA KULTUROWA składniki/twórcy Składniki MARKI KULTUROWE REGIONU TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA krajobraz przyrodniczy + dziedzictwo kulturowe krajobraz kulturowy + kultura współczesna USŁUGI + MARKETING

MARKA KULTUROWA składniki/twórcy ludzie... pokolenia... postacie wybitne - znane - nieznane wszyscy = osobowość społeczności regionalnej krajobraz przyrodniczy – stan/ochrona/dostępność/funkcje/infrastruktura dziedzictwo kulturowe - stan zasoby - ekspozycja/rodzaj usług oferowanych w zasobach dziedzictwa kulturowego krajobraz kulturowy – tożsamość/ład przestrzenny i estetyczny - infrastruktura kultura współczesna – ludzie – formy kultury - infrastruktura produkty regionalne: rękodzielnicze artystyczne - użytkowe – Nota bene: czy użytkowe nie jest artystyczne? czy artystyczne nie jest użytkowe? kuchnia i piwniczka regionalna usługi - stylistyka regionalna – unikatowość oryginalność... produkt turystyczny - jeżeli region ma odpowiednie potencjały i walory turystyczne? ...i inne Te dziedziny będą przedmiotem analiz podczas audytu kulturowego i budowania strategii zarządzania marką.....

kultura to człowiek definicje Kultura to człowiek. Świadome JA i wspólnotowe MY. Człowiek jest podmiotem i przedmiotem kultury - tworzy ją i jest w niej tworzony. A zatem: Wszystko to, co stanowi człowieka: jego stan fizyczny i psychiczny, stan intelektualny i duchowy, stan indywidualny i społeczny, jego światopogląd i jakość etyczną, wszystko to, co tworzy JA osobowe człowieka i wspólnotowe MY - jest kulturą. Na przykład: dziedzictwo kulturowe, kultura współczesna, prawo, etyka, edukacja, literatura, sztuki piękne, religia, filozofia, umowy społeczne i normy moralne, komunikacja społeczna, architektura itd. oraz wszystko to, co dotyczy organizacji środowiska, w którym żyje, które eksploatuje i chroni, na przykład: rolnictwo, przemysł spożywczy, organizacja miast i wsi, transport, bankowość, technologie przemysłowe, konsumpcja towarów i usług, ekonomia itd. Kultura = MARKA KULTUROWA

kultura to człowiek definicje Ważnym zadaniem KULTURY – systemu usług intelektualnych i innych systemów społecznym jest budowanie rozwoju JA osobowego i My wspólnotowego CZY TO JEST IDEALIZM? Składniki świadomego Ja – człowieka wolnego: samodzielność – odpowiedzialność - wolność – świadomość praw i ograniczeń: PAMIEĆ – ŚWIADOMOŚĆ EGZYSTENCJALNA - SYSTEM RELIGIJNY – system filozoficzny - INTELIGENCJA FUNKCJONALNA Hierarchia POTRZEB ...umiejętność zdefiniowania i zaspokajania itd. TO JEST PRAGMATYZM, bo: Człowiek świadomy swojego Ja – SAMO- DZIELNY ZMNIEJSZA OBCIĄŻENIA SPOŁECZNE i wytwarza dobra; materialne i duchowe. Ergo: mądre społeczeństwo rozwija LUDZI WOLNYCH i samodzielnych A głupie... buduje państwem policyjne... Kultura = MARKA KULTUROWA

dziedzictwo kulturowe definicje PAMIĘĆ = TOŻSAMOŚĆ = ŚWIADOME JA Skąd jestem? śmy? Kim jestem? śmy Jak jestem? śmy? Ja świadome + Ja świadome = My świadome = Mocne społeczeństwo Podstawa ROZWOJU w każdej dziedzinie: społecznej – intelektualnej – artystycznej – ekonomicznej... Czy znają Państwo dobrą markę kulturową zbudowaną przez społeczność bez rozwiniętej KULTURY i TOŻSAMOŚCI KULTUROWEJ?

MARKA KULTUROWA składniki/twórcy Filary marki w teorii i praktyce marketingu usług i produktów: ŚWIADOMOŚĆ - SKOJARZENIA siła z jaką marka wpływa na recepcję regionu i zachowania klienta - nabywcy PRZEWIDYWANA JAKOŚĆ WIERNOŚĆ i inne marketingowe cechy wytworzone podczas zarządzania marką...

MARKA KULTUROWA wartości społeczne TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + MARKA KULTUROWA + wartość marketingowa Wartości symboliczne – godło – zestaw wartości z którymi się utożsamiam Wartości etniczne/rodzinne Kulturowe spoiwo społeczne Tożsamość miejsca - tożsamość osobowa – wzmacnia - tożsamość wspólnotową społeczeństwo lokalne – społeczeństwo globalne Tożsamość kulturowa w społeczeństwie globalnym/medialnym – to wartość równie istotna jak wartość marki komercyjnej pośród marek konkurencyjnych... zintegrowana społeczność regionalna: walor społeczny – mniejsze obciążenia społeczne walor gospodarczy walor ekologiczny poczucie tożsamości kulturowej wzmacnia dbałość o zasoby przyrodnicze i kulturowe Pokaż mi otoczenie wsi/miasta... domu a powiem ci skąd... nie jesteś......

MARKA KULTUROWA wartości gospodarcze MARKA KULTUROWA + TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + wartość marketingowa Walory ekonomiczne/komercyjne - tożsamość kulturowa jako produkt lub usługa: sztuka afrykańska - sztuka prekolumbijska - blues – jazz – country – herbata – wina – wódka - kuchnia chińska – kuchnia meksykańska – kuchnia francuska - pizza... niemiecka solidność... szwajcarska precyzja, Itp. Oddziaływanie marki kulturowej na decyzje inwestycyjne i konsumpcyjne. silne oddziaływanie na świadomość nabywców usług lub produktów regionalnych silny wpływ na świadomość inwestorów - w regionie o silnej tożsamości kulturowej łatwiej pozyskać stabilnych inwestorów Jaki samochód kupię, gdy obok siebie, w tej samej cenie, na tle równie pięknych modelek i stoją czerwone samochody: japoński – niemiecki – rosyjski – polski? Konteksty - wartość kulturowa otoczenia w którym jest wytworzona marka kulturowa... Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...

MARKA KULTUROWA wartości gospodarcze Marki narodowe/etniczne/regiony - przykłady: SZKOT (+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi, przeniesiony na jego produkty i usługi) TOSKANIA (+ zestaw cech pozytywnych przypisywanych marce regionu) SYCYLIA - (+ zestaw pozytywnych cech naddanych przez ...film „Ojciec chrzestny” - Corleone - mafia+ rodzina – magiczny krajobraz - stara kultura - etc. etc. ...w Polsce GÓRAL - KASZUB(+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi – przeniesiony na jego produkty i usługi) BIESZCZADY – (+ zestaw cech pozytywnych/marketingowych marki regionu przyrodniczego, zbudowanej na legendzie kulturowej...)

MARKA KULTUROWA przykłady straconych szans? ...najlepsze – w mojej opinii - polskie marki narodowe SOLIDARNOŚĆ ( +Gandhi) obraz narodu – który bez przemocy potrafi rozwiązywać najtrudniejsze konflikty - wartość humanistyczna - promocyjna - ekonomiczna! WAŁĘSA – charyzmatyczny i skuteczny przywódca ruchu non violence - przełamanie stereotypu: Polak, owszem, waleczny... ale nieskuteczny... Czy te marki zostały właściwie wykorzystane w promocji Polski? Jak są traktowane przez Polaków? I jak zostały stracone? Nota bene – nie mamy marki technicznej na miarę Nokii, IBM, czy Mercedesa... Tym bardziej musimy chronić i eksponować nasze marki społeczne – kulturowe... Wódka „Chopin”... jak się ma do Konkursu Chopinowskiego? Papierosy „Sobieski”... do eksponowania naszej wieko-pomnej roli w bitwie o Wiedeń... Czy to jest marka...? Czy kosz-marka? Czy istnieje niemiecka wódka „J.S. Bach” albo amerykańskie papierosy „Prezydent Lincoln”? Na marginesie: Ile naszych szkół/ulic nosi imię naukowców, ekonomistów, przedsiębiorców... I jakie budujemy wzorce społeczne... Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...

Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program Genius Loci KOCIEWIA Wartość symboliczna, etniczna i geograficzna Wartość komercyjna - nad tym rozpoczynamy pracę – chcemy zbudować wartość kulturową i marketingową marki KOCIEWIE w oparciu o wartości symboliczne, etniczne, geograficzne i... osiągnąć efektywność: Społeczną Gospodarczą - komercyjną...- zestaw korzyści itd. Efektywność marki

Za: ekociewie.pl - opr. P. Kończewski

Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program Strategia budowy i zarządzania marką kulturową KOCIEWIE - podstawowe składniki Audyt przyrodniczy i kulturowy Kociewia – slajd nr 3 Opracowanie składników i wartości marki – slajd nr 3 Zarządzanie marką kulturową „Kociewie” Procedury przyznawania marki dla produktów i usług Marketing marki kulturowej „Kociewie”

Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program Sternikiem wartości kursu marki na rynku jest dobry kapitan (zarząd) system zarządzania (procedury) skoordynowany (strategia marketingowa) przekaz o wartościach/korzyściach jakie przynosi nabywcy marka... i transportowane przez nią produkty i usługi/obietnice i wartości... Działania wielowątkowe - wymagające koordynacji i spójności poczynań wielu partnerów/a także konkurentów; na przykład: świadczących podobne usługi lub wytwarzających podobne produkty

Marka kulturowa KOCIEWIE zarządzanie marką 1. Ochrona tożsamości marki - rozwijanie i wzmacnianie tożsamości. Sterowanie recepcją marki - jak chcemy, żeby była postrzegana marka KOCIEWIE. Umiejętne wyważenie pomiędzy: zachowaniem tożsamości kulturowej marki - symboli i utrwalonych przekazów dostosowaniem marki kulturowej do formuły marketingowej

Marka kulturowa KOCIEWIE – zarządzanie marką Nota bene: Dopasowywanie marki kulturowej do wyłącznie komercyjnych potrzeb rynku jest działaniem częstokroć zyskownym, ale krótkoterminowym... Z punktu widzenia partykularnego – efektywnym Z punktu widzenia zarządzania marką kulturową – rzadko skutecznym długoterminowo... ibidem: degradowanie polskich marek narodowych z powodów partykularnych lub niszczenie krajobrazu przyrodniczego i kulturowego... np. ZAKOPANE i TATRY dla doraźnych zysków... lub wyprzedaż marki kulturowej KRAKÓW, uniwersyteckiego miasta o statusie europejskiej stolicy kultury, które obecnie pełni bardzo prestiżową i lukratywną rolę w rozwoju browarnictwa dobrze wychowanej młodzieży brytyjskiej... Tak się dzieje, gdy brak jest koordynacji w zarządzaniu marką kulturową, a strategiami komercyjnymi... – marka kulturowa wspiera strategie marketingowe, a w drugą stronę... Następuję deprecjacja marki kulturowej... do roli... kelnerki niosącej na tacy tschypivapoposchem... ?

Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe 2. Analiza produktów regionalnych: turystycznych? rękodzielniczych kuchnia i piwniczka regionalna Markowe produkty i usługi sygnowane marką „z Kociewia” JEDNO Z PODSTAWOWYCH ZADAŃ naszego programu procedury markowe - certyfikacja koordynacja procedur ocena dyscypliny markowej logo - certyfikacja Zostanie opracowane na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie”

Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe Nieustanna dbałość o jakość usług i produktów sygnowanych marką. Wzmacnianie korzyści dla klienta, które wpisujemy w produkty oznaczone marką. oscypek – „zdrowy bo z gór”, „dobry bo od owcy” – owieczka – skojarzenia z symbolami religijnymi – „góry dobre, bo wolne od chemii” a że oscypek zrobiony z mleka krowiego, a „góralka” z góralką ma tyle wspólnego co jej skóropodobne made in china sandałki z kierpcami... itd. Nota bene: Góralski marketing produktu regionalnego jest najstarszy na świecie – tak samo jak „Filozofia po góralsku” , o której pisał ks. prof. Tischner... marketing górali podhalańskich - strój, muzyka, gwara, kuchnia, zabawa, humor, elementy narodowe i religijne, promocja rodzinności itd. Pytanie retoryczne: Czy Kociewiacy maja poczucie humoru?

proDUKT TURYSTYczny (definicja autorska) NATURA i KULTURA przyroda przygoda wiedza rozrywka zdrowie pogoda itd. tradycja biznes itd. Elementy produktu turystycznego: wykorzystanie tego co jest lub wymyślenie lub zbudowanie motywu podróży zbudowanie/zorganizowanie celu podróży i systemu usług marketing produktu sprzedaż: mARZEń zDARZEń wRAŻeń wzbudzenie motywy podróży - techniki perswazyjne/ sterowanie zachowaniami rynku/kreowanie zachowań konsumpcyjnych (socjotechnika, psychologia sprzedaży, reklama, strategia sprzedażowa) zaspokojenie motywu podróży SPRZEDAŻ MARKI KULTUROWEJ I ZWIĄZANYCH Z NIĄ KORZYŚCI

Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki Zostanie opracowana na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie” Strategia marketingu marki kulturowej KOCIEWIE - SPÓJNOŚĆ ze strategiami komercyjnymi wytwórców usług i produktów z KOCIEWIA i działaniami promocyjnymi administracji... nota bene: Dlaczego tzw. działania promocyjne administracji są nieskuteczne i dlaczego? Analiza marek konkurencyjnych i/lub wspierających - w najbliższym otoczeniu: Kaszuby a Kociewie Kociewie i Kaszuby Kociewie i Gdańsk. Konkurencja? Współpraca? Wsparcie?

Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki KOORDYNACJA – SYNERGIA - strategie marketingowe poszczególnych przedsiębiorców, usług i produktów markowych PROMOCYJNE WSPÓŁDZIAŁANIE – działania i narzędzia i kanały promocyjne powinny być ze sobą spójne... Targi regionów Targi branżowe Kampania promocyjna regionu – kampanie promocyjne produktów i usług Promocja MARKI KOCIEWIE na ... KOCIEWIU Promocja produktów regionalnych na rynku regionalnym... LOGO – system identyfikacji marki ...i inne

Marka kulturowa KOCIEWIE – nasz program PYTANIA RETORYCZNE ...cum... pro-vocatio... Dlaczego jesteśmy daleko od Wisły, choć mamy do niej tak blisko? Czy brak wartości gospodarczej rzeki? Dlaczego stolicą Kociewia jest Starogard GDAŃSKI... a nie Starogard KOCIEWSKI...? Na ile JESTEM Z KOCIEWIA jest wartością dla bez mała 350 000 tys. mieszkańców Kociewia... Budowa marki kulturowej KOCIEWIA = budowanie/wzmacnianie/odkrywanie tożsamości kulturowej i efektywności marketingowej...

...dziękuję za cierpliwość... andrzej pacuła... biuro usług intelektualnych 608/586 206 a.pacula@gazeta.pl