Badania oceny skuteczności reklamy Magdalena Lorke

 1. Wprowadzenie Każda osoba, która prowadzi własną firmę chce, aby przynosiła ona jak największe korzyści. Jednak samo jej prowadzenie nie wystarczy, należy zainwestować w kilka innych rzeczy, jak np. skuteczną reklamę, która w pewnym stopniu pomoże zauważyć produkty lub usługi jakie świadczy dana firma lub przedsiębiorstwo. Skuteczna reklama ma na celu osiągnięcie stu procentowej oglądalności kampanii reklamowej, co znacznie poprawi zyski właściciela firmy.

2. Metodyka badań 2.1. Przedmiot i cel badań Badania oceny skuteczności reklamy mają na celu zbadanie stopnia osiągnięcia celu, który został postawiony przed reklamą. Przeważnie jako główny cel kampanii reklamowej uważa się zwiększenie zysków.

Wyróżniamy dwa rodzaje badań: Zasięg (odsetek odbiorców reklamy, którzy choć raz zetknęli się z daną reklamą) Częstotliwość (mówi, ile razy przeciętny odbiorca zetknie się z daną reklamą) Im większe zasięg i częstotliwość tym lepsza skuteczność reklamy.

2.2. Metody, techniki i narzędzia badawcze Metody badawcze Metoda dziennika; polega ona na tym, że wybieramy losowo grupę ludzi (nie mogą oni być profesjonalnie związani z reklamą) i rozdajemy im dzienniki z arkuszami dni i godzin. Zadaniem badanych jest notowanie, kiedy dany program było oglądany  Metoda wyrywkowych pytań telefonicznych; polega na dzwonieniu do losowo wybranych osób w trakcie emisji danego programu telewizyjnego lub radiowego, oraz ustaleniu ile spośród tych osób ogląda lub słucha dany program.

Metody mechaniczne: Audiometryczna; polega ona na tym, że montuje się specjalne urządzenie do radioodbiornika, które umożliwia zarejestrowanie włączenia i wyłączenia aparatu oraz zmianę fal. Później audiometr jest przekazywany do firmy badającej Metoda wizjo-metryczna opiera się na podobnych zasadach co metoda audiometryczna. Zebrane wyniki pozwalają określić godziny oglądania telewizji i dzięki temu zasięg emisji reklamy.

Procedury badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresatów Rozumiemy przez to m.in.: Stopień zapamiętania treści reklamy Kojarzenia jej z danymi produktami - Określenie stosunku emocjonalnego odbiorcy

Metody badawcze Metoda oko-kamera; polega ona na zebraniu pewnej losowo wybranej grupy ludzi i wyemitowaniu im reklamy. Podczas projekcji obserwowane są ruchy oczu i elementy na których widzowie koncentrują dłuższą uwagę. Badanie czytelności ogłoszenia reklamowego. Jest to metoda, która polega na prowadzeni analiz psychologicznych, które mają na celu wskazanie treści i stopnia jej przyswajalności przez odbiorcę

Ocena konsumentów. Metoda ta prowadzona jest następującymi etapami: - wybór losowej grupy potencjalnych klientów - prezentacja grupie kilku wybranych ogłoszeń reklamowych - ocena reklam na podstawie wartościowania przez jurorów (zarówno elementy reklamy jak i kompozycja jako całość) - wybór najlepszego zdaniem jurorów ogłoszenia reklamowego

Metoda odtwarzania. Polega ona na umieszczeniu ogłoszeń reklamowych w specjalnie przygotowanych czasopismach. Dostarcza się je wybranej grupie osób i następnie po 24 godzinach, po przeczytaniu, przeprowadza się wywiad z badanymi. Takie działanie ma na celu stwierdzenie, które reklamy wzbudziły największe zainteresowanie. Metoda ta może dotyczyć również reklam telewizyjnych wówczas wywiad przeprowadza się na drugi dzień po emisji reklamy.

Metoda rozpoznania; polega na przeprowadzeniu wywiadu z badanym, jakie czasopisma ostatnio czytał i które ogłoszenia reklamowe zapamiętał. Następnie odbiorców dzielimy na trzy kategorie: - odbiorców, którzy pamiętaj jedynie, że widzieli reklamę - odbiorców, którzy kojarzą ogłoszenie reklamowe z nazwą produktu lub firmy - odbiorców, którzy przeczytali ogłoszenia reklam i co najmniej połowa ogłoszenia została przez nich zapamiętana Ta metoda nie jest dokładnym pomiarem, jednak pozwala na zakwalifikowanie danego ogłoszenia do jednej z trzech grup; dzięki niej można też porównać czytelność naszej reklamy z reklamami konkurencji.

Analizator programu jest to metoda, która polega na zebraniu losowo dobranej grupy ludzi. Odbiorcy, w trakcie badania, mają do dyspozycji dwa przyciski, przyciskają zielony- jeśli reklama (lub jej fragment) się podoba, czerwony- jeśli nie, w przypadku barku zdania nie naciskają żadnego  Metoda psychogalwaniczna, która jest stosowana jeśli chce się ustalić emocjonalny stosunek do odbioru reklamy. Badania te podobne są do detektora kłamstw, do palców dłoni i przedramienia osoby badanej przymocowuje się dwie elektrody cynkowe połączone z aparatem, który tworzy wykres impulsów emocjonalnych. Kształt wykresu informuje o zainteresowaniu odbiorcy poszczególnymi elementami reklamy.

Wskaźnik penetracji - udział osób, które identyfikują daną reklamę Metoda VOPAN Marketing Research polega na analizie skuteczności reklamy opartej na zmianie tonacji głosu. Specjalna aparatura potrafi rozróżnić wysoki głos- odpowiadający pozytywnym uczuciom oraz niski- odpowiadający negatywnym. Zaletą metody jest obiektywizm, natomiast wadą- trudność dokładnej identyfikacji stanu uczuć badanego.  Metoda penetracyjna. Wskaźnik penetracji - udział osób, które identyfikują daną reklamę S=p∗s100 gdzie: S - skuteczność reklamy, p - wskaźnik penetracji, s - stała (20%)

Metody badania wpływu reklamy na zmianę stosunku odbiorcy do produktu i firmy Przykładowa metoda: Metoda DAGMAR R.H. Colleya ; opiera się ona na podziale potencjalnych nabywców, jeśli chodzi o ich stosunek do danego produktu: Nieświadomi (nigdy nie słyszeli o produkcie) Świadomi (słyszeli o produkcie, ale nie dostrzegają jego wartości) Rozumiejący (słyszeli o produkcje i znają jego cechy) Przekonani (znają wartość produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi i zamierzaj go w przyszłości kupić) Aktywni nabywcy (dokonali zakupu towaru, lub zrobili cokolwiek aby to zrobić) W modelu tym ustalamy jaki procent klientów można zaliczyć do poszczególnej grupy; im większa liczba osób "przekonanych" i "aktywnych", tym reklama bardziej skuteczna.

Sposoby badania skuteczności reklamy poprzez jej wpływ na wielkość sprzedaży Metody badawcze: Badanie sprzedaży w przeszłości; polega na analizie zmian wielkości sprzedaży z przeszłości  Badania rynków testowych polega na wykreowaniu dwóch rynków: - Rynek "kontrolowany" (eksperymentalny), w którym zmiany wielkości sprzedaży są wynikiem działalności wszystkich czynników - Rynek "kontrolny", gdzie wielkości sprzedaży są wynikiem wszystkich czynników poza reklamą

3. Studia przypadków 3.1. Streszczenie Studium przypadku dotyczy badania oceny skuteczności reklamy metodą rozpoznania. Podmiotem badania jest jogurt „Jogobella” marki Zott. Analiza obejmuje pomiar skuteczności reklamy w gazecie. 3.2. Słowa kluczowe ocena skuteczności reklamy, zasięg reklamy, gazeta, metoda rozpoznania

3.3. Opis przypadku Zott Polska Sp. z o.o. od kilkunastu lat dostarcza na polski rynek najwyższej jakości produkty mleczne - jogurty, desery, napoje i inne artykuły, które cieszą się uznaniem zarówno wśród konsumentów, jak i handlowców. Spółka rozpoczęła działalność na terenie Wrocławia w 1992 r. początkowo jako importer i dystrybutor przetworów mlecznych, a jej dynamiczny rozwój sprawił, że w ciągu kilku lat dołączyła do czołówki największych producentów rodzimej branży mleczarskiej. W październiku 1999 r. firma kupiła działającą w Opolu mleczarnię i rozpoczęła gruntowną przebudowę, by w konsekwencji stworzyć jeden z najnowocześniejszych zakładów mleczarskich nie tylko w Polsce, ale i w Europie.

Dziś Zott posiada w swojej ofercie najbardziej rozpoznawalne marki na rynku przetworów mlecznych, które zdobyły wiele prestiżowych nagród, m.in. Godło Promocyjne „Teraz Polska", Certyfikat „Konsumencki Znak Jakości", czy „Złoty Medal Międzynarodowych Targów Poznańskich". Na rynku oferta jogurtów jest bardzo szeroka. Producent marki Zott chciał zatem zbadać skuteczność reklamy swojego jogurtu "Jogobella„ w gazecie. Postanowił użyć do tego metody rozpoznania. Metoda ta nie jest dokładnym pomiarem, jednak pozwala na  porównanie czytelności reklamy z reklamami konkurencji.

4. Pytania i zadania kontrolne 1. Jaka jest zależność między skutecznością reklamy a jej zasięgiem i częstotliwością? 2. Jaka metoda byłaby najbardziej miarodajna dla podanego przypadku? 3. Jakie są etapy oceny konsumenta? 4. Jak można by poprawić zasięg reklamy?

5. Bibliografia Jacek Kall, "Reklama", PWE Warszawa 1994, str.171- 194 Joanna Łodziana- Grabowska, "Efektywność reklamy", PWE Warszawa 1996, str.84-117 http://skuteczna-reklama.com.pl/ocena-skutecznosci- reklamy