Percepcja konsumencka Michał Białek

Wprowadzenie Percepcja (spostrzeganie) to proces aktywnej interpretacji danych zmysłowych z wykorzystaniem wskazówek kontekstualnych, nastawienia oraz wcześniejszej nabytej wiedzy. W jej wyniku dochodzi do rozpoznania obiektu

Coctail party Słyszymy pewne dane, mimo że znajdują się w tłoku innych oraz ich nie oczekiwaliśmy Odpowiada za to zarówno sama charakterystyka bodźca, jak i charakterystyka odbiorcy (jego osobowość, postawy itp.)

Próg bodźca Określa co w ogóle może być dostrzeżone Najbardziej wrażliwe: Wzrok i dotyk Słuch Smak i zapach

Czy gdy świadomie nie dostrzegamy różnicy, w jakiś sposób reagujemy na zmianę? Reklama podprogowa – 1956, James Vicary Głodny? Jedz prażoną kukurydzę! (wzrost o 58%) Pij coca-colę! (wzrost o 18%) Badania nigdy nie udało się powtórzyć, Vicary zniknął z dużą gotówką od reklamodawców

Nieświadoma percepcja Reagujemy na takie bodźce emocjonalnie, często nie zdając sobie sprawy z ich zajścia Większość preferuje kobietę po lewo, nie wiedząc czemu (ma większe źrenice) Mężczyźnie nie reagują jednak zupełnie na zmianę wielkości źrenic u innych mężczyzn Kobiety wolą inne kobiety z małymi źrenicami

Wykorzystywanie afektu w reklamie

Efekt znajomości efektu Gdy powtórzyłem te badania wynik potwierdził się u studentów psychologii, ale u innych już nie!

Nieświadome emocje a preferencje 250 kobiet ocenia jakość rajstop 4 pary, z czego 1 nie pachniały a 3 pachniały (kwiatowy, ziołowy, narcyzowy) 2,5% kobiet zauważyły zapach 8% wybrało te bez zapachu

Prawo Webera Nie rejestrujemy zbyt małych różnic pomiędzy bodźcami (np. wszystkie pudełka RAMY wydają się identyczne), mimo, że każda partia może lekko różnić się kolorem pudełka czy gabarytami

Prawo Webera Aby zauważyć różnice między dwoma bodźcami różnica musi przekroczyć próg

Prawo Webera K jest wartością stałą dla zmysłów Dla ciężaru = 2% Jasność światła = 7,9% Głośność dźwięku = 4,8% Kluczowa jest tu relatywna różnica. Ile może nas oszukać sprzedawca pomidorów na targu, żebyśmy nie poczuli różnicy przy zakupie 3kg?

Pan Prezes dużej firmy konsultingowej Domagał się wprowadzenia progu Webera dla kompetencji społecznych Na im wyższym poziomie, tym większa musi być różnica, żeby ją zauważyć!

Detekcja sygnałów Upsizing – takie zmienianie bodźca aby różnica była zauważalna Downsizing – takie zmienianie bodźca, aby nie było widać różnicy

Praktyczne zastosowania Co zrobić, aby zaoszczędzić na produkcji napoju przy podwyżce ceny cukru? Co zrobić, by zaoszczędzić na przelotach samolotu przy podwyżce cen paliwa? O ile obniżyć cenę produktu, aby zmieniła się jego percepcja jako tańszego?

Prawa organizacji percepcyjnej Bliskości – rzeczy blisko siebie tworzą figurę Podobieństwo – rzeczy podobne tworzą figurę Domykania – dopełniamy figurę do jej „pełnej” wersji Kontynuacja – rzeczy są spostrzegane zgodni z kierunkiem ich części D+K= dobra postać, którą najłatwiej zauwazyć, która ma sens

Logika percepcji McDaniel, Baker – 1977 Chipsy w 2 torebkach – papier woskowany lub szczelnie zamknięta paczka Które bardziej smakują i dlaczego? Krem z wzorek o 2 kółkach lub 2 trójkątach (Pinson, 1998) Po 2 tygodniach kobiety wolały jeden z nich. Który?

Rekalmy Człowiek w 60% składa się z wody. Kupuj płynne tabletki! Nasza herbata nie zawiera konserwantów. Domestos zabija bakterie grypy!

Znak towarowy i przywiązanie do marki Michał Białek

Nawyki Klienci wytwarzają nawyk kupowania jednej marki (np. telefonów komórkowych Nokii) Jak amerykanie kupuja proszek do prania (Hoyer, 1984) Czas – średnio 13 sek Ilość sprawdzanych marek – średnio 1,42 72% sprawdzało tylko jedna markę!

Zmiana (Przybyszewski) Nie zmieniamy bo lubimy nasz produkt Nie zmieniamy, bo nie chcemy komplikacji związanych ze zmianą Istnieje ranking najpopularniejszych marek

Korzyści z marki Długofalowe korzyści z powtarzalnych zakupów Mniejsza potrzeba promocji Można podnieść cenę (nawet do 50%) Trudniej wejść konkurencji an rynek napojów

Efekt coca-coli W ślepych próbach większość konsumentów preferuje pepsi Gdy pojawiają się etykiety, konsumenci preferują colę

Przywiązanie do marki Na przywiązanie składają się dwa komponenty – zachowanie i postawy Nie wystarcza tylko jeden z nich Klient kupujący ale o słabej postawie ma tendencje do zmiany marki przy zmianie okoliczności (Baldinger, Rubinson, 1996)

Skład procentowy kilentów (a) około 12% wysoko przywiązanych do marki, (b) około 14% średnio przywiązanych do marki, (c) około 74% nisko przywiązanych do marki. Po roku skład procentowy pozostaje bez zmian. Zmieniają się za to osoby wchodzące w skład tych grup!

Konsumenci nisko przywiązani do marki: • w 87% pozostali nisko przywiązani do marki • w 9% stali się średnio przywiązani do marki • w 4% stali się wysoko przywiązani do marki.

Konsumenci średnio przywiązani do marki: • w 33% pozostali średnio przywiązani do marki • w 47% stali się nisko przywiązani do marki • w 20% stali się wysoko przywiązani do marki.

Konsumenci wysoko przywiązani do marki: • w 53% pozostali wysoko przywiązani do marki • w 24% stali się średnio przywiązani do marki • w 23% stali się nisko przywiązani do marki.

Stałość kupowania marki spożywczej 4 największe marki Okres oceny stałości (kwartał) Follow-up (3 kwartały) 85% klientów pozostało wiernych marce Dlaczego?

Rodzaje przywiązania Wyłączne (AAAAAAAAAA) Przywiązanie proporcjonalne (AA-AABABBAABAB) Które częstsze? Marka Kwartały następujące po sobie Co drugi kwartał Marka A 78 75 Marka B 59 54 Marka C 50 40 Marka D 53 52 Marka E 69 67 62 58

Czy to ma sens? Większość produktów ma podobne właściwości Konsumenci rzadko rozpoznają produkty w ślepych próbach Niska świadomość marek w niektórych kategoriach produktów

Zjawisko podwójnej szkody Mniej popularne marki traca podwójnie: Kupuje ich mniej klientów Ci którzy kupują są mniej wierni

Zjawisko podwójnej szkody procent klientów średnia ilość zakupow Maxwell 24 3,6 Sanka 21 3,3 Tastefs 22 2,8 High 2,6 Foigers 18 2,7 Nescafe 13 2,9 Bnm 9 2 Maxim 6 Średnia 17

Zjawisko podwójnej szkody

Mathukrishnan Najpierw tabela z danymi, na podstawie którego dokonujemy wyboru (1 najlepszy, zawsze wybierany) Próba wszystkich 4 i ponowny wybór (nadal ten sam, produkt jest faktycznie najlepszy)

Mathukrishnan Nie ma twojego produktu w sklepie, czy pójdziesz do innego sklepu po niego? Są tylko te dwa produkty (A ++) B (-)

+ - Mathukrishnan Oszacowanie zalet / nasilenie krystalizacji podlądów Brak manipulacji Testy 1 raz + Testy 6 kolejnych testów -

Hoyer i Brown 1) Wybieramy masła orzechowe bez próbowania gdy była jakaś znana 93,5% wybiera znaną, ale 60% deklaruje, że na podstawie marki 45% opakowanie, gdy nie było znanej 2) Próbujemy masła orzechowe Gdy brak znanej marki – 61% smak, Gdy było znane – niektórzy konsumenci nawet nie próbowali innych, jedynie 41% kierowało się smakiem

Świątnicki, Tyszka i Piskorz Płyny do mycia naczyń A.B,C,D Oceny ekspertów, B++, C, D— Prezentacja oceny jakości po 3 m-cach (+1 dla D, -1 dla B) Część badanych orientowała się, że należy zmienić ocenę B/D dopiero po 6 turze, gdy różnica była już bardzo jaskrawa Czy nie mamy tego samego z napojami Costa?

Korzyści z kierowania się marką Oszczędność poznawcza Minimalizacja ryzyka Finansowe Funkcjonalne Skutki uboczne Społeczne

Marka a preferencje polityczne Dlaczego wybory polityczne miałyby się różnić od pozostałych? Kto odwiedzał stronę latarnik.org, http://www.test- wyborczy.pl/ czy inne?

Badanie do wykonania Należy wybrać dwie podobne do siebie marki produktów Należy wybrać 5 innych produktów z tej samej grupy Układamy produkty w układzie każdy z każdym Prosimy o ocenę podobieństwa tych produktów ze sobą na skali 1-7 Grupa respondentów n=30