XXV OGÓLNOPOLSKA KONFERENCJA SOOIPP „ Rynek dla innowacji” MARKETING W ZARZĄDZANIU OŚRODKIEM INNOWACJI Rzeszów, maja 2014 Dr inż. Jerzy Koszałka Katedra Marketingu Tel

Cel prezentacji Omówienie istoty i znaczenia marketingu w biznesie oraz określenie jego możliwej roli i warunków wykorzystania w zarządzaniu ośrodkiem innowacji

Plan prezentacji Współczesny marketing w działalności produkcyjno-usługowej Pojęcie i specyfika funkcjonowania ośrodków innowacji Obszary wykorzystania marketingu w działalności ośrodka innowacji Korzyści i warunki stosowania marketingu w zarządzaniu ośrodkiem innowacji Wnioski końcowe

MARKETING Proces, w którym firmy wytwarzają wartość dla klientów i budują z nimi silne relacje w celu uzyskania w zamian określonych wartości Często mylony z promocją i reklamą [G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2012, s. 36]

KONTRAST MIĘDZY ORIENTACJĄ SPRZEDAŻOWĄ A MARKETINGOWĄ [Oprac. na podst. Kotler Ph., Marketing. Analiza, Planowanie, Wdrażanie i Kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.16] Stosunek do klientów Przedmiot zainteresowania Punkt wyjścia Znaczenie Satysfakcja klientów i zyski ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA/SPRZEDAŻNA Fabryka /zakład Produkty /personel Instrumentalny Sprzedaż i promocja Wielkość sprzedaży i przychody ORIENTACJA MARKETINGOWA Rynek celowy Potrzeby /klienci Partnerski Skoordynowany marketing Wyniki

CECHY MARKETINGU Klienci na rynku wybierają dostawcę, który oferuje korzyści, mające dla nich najwyższą wartość (który ma przewagę konkurencyjną) Nośnikiem korzyści (wartości) dla klientów są produkty Rosnącą wartość dla klientów mają nie tylko wyroby (produkty materialne), ale i usługi (produkty niematerialne), w tym wiedza Aby dostarczyć klientom interesujących ich korzyści, konieczna jest znajomość ich potrzeb i oczekiwań Rozpoznając oczekiwania odbiorców dostawcy prowadzą badania rynku oraz monitorują „momenty prawdy” w ich obsłudze Skuteczny dostawca buduje długotrwałe, partnerskie relacje osobiste z odbiorcami, co zapewnia ich zaufanie i lojalność Warunkiem skutecznego marketingu zewnętrznego jest traktowanie własnych pracowników jak klientów, zgodnie z regułami marketingu wewnętrznego [G. Armstrong, P. Kotler, Marketing. Wprowadzenie, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2012, s. 36; P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 2003, s ]

PROSTY MODEL PROCESU MARKETINGU [Opracow. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s. 29] Zrozumienie rynku oraz potrzeb i pragnień klientów Wybór rynku i projektowanie zorientowanych na klientów celów i strategii marketingowej Konstruowanie zintegrowanego programu marketingu oferującego wyższą wartość Budowanie zyskownych powiązań z klientami i partnerami Zdobywanie od klientów wartości tworzącej zysk i kapitał akcyjny Monitorowanie i ocena wyników oraz podejmowanie nowych inicjatyw rynkowych Tworzenie wartości dla klientów oraz budowa relacji z klientami Pozyskiwanie wartości od klientów

OŚRODEK INNOWACJI (OI) Podmiot aktywny w newralgicznych dla procesów rozwojowych obszarach wspierania przedsiębiorczości i procesów innowacyjnych Działania OI – skierowane do osób i firm rozpoczynających działalność gospodarczą i wdrażających innowacje, które z powodów finansowych lub merytorycznych nie są w stanie skorzystać z oferty organizacji rynkowych [Oprac. na podst. K.B. Matusiak (red.), Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, PARP, Warszawa 2008, s. 224]

RODZAJE OŚRODKÓW INNOWACJI LpTyp ośrodka innowacjiOferowane usługi Ośrodek szkoleniowo- doradczy Centrum transferu technologii Preinkubator akademicki Inkubator przedsiębiorczości Fundusze kapitału zalążkowego (SC) Fundusze kapitału ryzyka (VC) Fundusze pożyczkowe Inkubator technologiczny Park naukowo- technologiczny Szerzenie wiedzy i umiejętności poprzez doradztwo, szkolenia, informacje Pomoc w transferze i komercjalizacji nowych technologii Asysta w tworzeniu nowych firm w otoczeniu szkół wyższych i instytucji naukowych Wspomaganie rozwoju nowych firm, tworzenie warunków transferu i komercjalizacji technologii Finansowanie działań poprzedzających założenie firmy (etap zasiewu) Finansowanie średnio- lub długoterminowe (udziałowe) MSP na bazie innowacji Pomoc finansowa młodym, rozwojowym firmom Pomoc doradcza, techniczna i lokalowa dla nowo powstałych przedsiębiorstw Tworzenie klastrów i animacji innowacyjnego środowiska przez łączenie usług i pomocy firmom [Oprac. na podst. K.B. Matusiak (red.), Innowacje i transfer technologii. Słownik pojęć, PARP, Warszawa 2008]

WARUNKI DZIAŁALNOŚCI OŚRODKÓW INNOWACJI Wielość grup interesariuszy OI o rozbieżnych oczekiwaniach, utrudniająca określenie jednoznacznych celów działania Zmienność celów i priorytetów finansowania OI, utrudniająca utrzymanie stabilności oferty usługowej Konieczność spełniania formalnych wymogów finansowania OI, co nie sprzyja pełnemu uwzględnianiu potrzeb ich klientów Częsty brak zrozumienia dla potrzeby rozpoznawania oczekiwań odbiorców OI oraz niedostatek umiejętności w tym zakresie Brak standardów i przykładów dobrych praktyk postępowania w obszarze marketingu OI Trudność prostej adaptacji przez OI rozwiązań z zakresu marketingu, wypracowanych w biznesie Niestabilność kadr OI, utrudniająca realizację polityki ich rozwoju [Oprac. na podst. M. Mażewska, A. Milczarczyk, Standardy działania i dobre praktyki w ośrodkach innowacji, SOOIPP, Poznań/Warszawa 2013, s ]

OBSZARY WYKORZYSTANIA MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI Badanie i analiza potrzeb oraz uwarunkowań działania klientów Rozpoznawanie tendencji w otoczeniu OI, w tym analiza i ocena konkurentów (konkurencji) Segmentacja, wybór rynku celowego oraz pozycjonowanie oferty OI Kształtowanie celów strategicznych i strategii marketingowej OI Określanie zintegrowanego zestawu instrumentów marketingowych (polityk) w zakresie kształtowania oferty usługowej, cen i płatności, dystrybucji, komunikacji, procesów obsługi klientów, tworzenia materialno-technicznych warunków działania, rozwoju personelu Obsługa klientów i użytkowników OI, zgodnie z przyjętymi celami i planami działań oraz jej monitorowanie Budowanie długotrwałych relacji z klientami i partnerami OI [Opracow. na podst. P. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, s ]

KORZYŚCI MARKETINGU DLA KLIENTÓW I UŻYTKOWNIKÓW OI Lokowanie klientów i ich potrzeb w centrum uwagi OI Aktywne dążenie OI do rozumienia potrzeb, oczekiwań i warunków działania nabywców i partnerów, często poparte badaniami rynku Dążenie OI do przygotowania oferty odpowiadającej, a nawet przewyższającej oczekiwania nabywców, często atrakcyjniejszej niż oferta innych dostawców Stałe monitorowanie zadowolenia klientów i partnerów, stwarzające możliwość dzielenia się doświadczeniami oraz wzbogacania produktów o korzyści, podnoszące ich wartość Przyjazne powiązania i wsparcie w doskonaleniu sposobów zaspokajania potrzeb odbiorców – klientów i partnerów OI

KORZYŚCI MARKETINGU DLA OŚRODKA INNOWACJI (OI) Łatwiejszy i precyzyjniejszy wybór klientów – odbiorców OI Pełniejsza (pogłębiona) znajomość potrzeb i oczekiwań klientów, dzięki badaniom marketingowym i monitorowaniu ich zadowolenia Trafniejsze określanie strategicznych celów OI oraz sposobów ich zaspokojenia Kształtowanie produktów i pozostałych instrumentów kompozycji marketingowej (oferty) stosownie do stwierdzonych potrzeb i oczekiwań klientów Wyższe prawdopodobieństwo zakupu oferty przez nabywców Korzystanie z doświadczeń i inspiracji klientów i partnerów OI, ułatwiające przygotowanie trafnych inicjatyw marketingowych Wyższa lojalność klientów i partnerów, zapewniająca wszystkim stronom większe korzyści i stabilność wzajemnej współpracy Wzrost znaczenia OI w środowisku gospodarczym

WARUNKI WYKORZYSTANIA MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI /1/ Marketingowa orientacja kierownictwa i personelu OI, oznaczająca podporządkowanie jego działalności potrzebom odbiorców Lepsze rozpoznanie rynku oraz pełniejsza wiedza o warunkach działania klientów w inicjatywach rynkowo-produktowych OI Rozwój umiejętności i narzędzi analiz, badania i monitorowania rynku wśród personelu OI Kształtowanie celów strategicznych i marketingowej strategii OI, uwzględniających oczekiwania wszystkich stron współpracy, na podstawie badań okresowych i oceny realizowanych przedsięwzięć Wspieranie marketingu zewnętrznego, ukierunkowanego na obsługę zewnętrznych klientów OI, skutecznym marketingiem wewnętrznym, którego klientelę stanowi personel OI

WARUNKI WYKORZYSTANIA MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI OŚRODKA INNOWACJI /2/ Kształtowanie standardów działań i marketingowych dobrych praktyk w funkcjonowaniu OI oraz ich stałe doskonalenie Wzbogacenie bazy danych o moduł gromadzenia doświadczeń i wiedzy rynkowej, wspierający marketingową orientację OI Rozwój i wzbogacanie kapitału społecznego, lojalności i rzetelności w relacjach z klientami i partnerami OI Docenianie personelu, jako kluczowego kapitału OI, często ważniejszego od zasobów techniki i technologii Budowanie partnerstwa ponadregionalnego i międzynarodowego oraz sieci współpracy OI w obsłudze klientów i rynku

WNIOSKI KOŃCOWE /1/ 1) Istotą marketingu jest dostarczanie wartości odbiorcom, co umożliwia dostawcy osiąganie wartości ważnej dla niego 2) Ośrodki innowacji, jako podmioty wspierające przedsiębiorczość i procesy innowacyjne, funkcjonują coraz częściej w warunkach rynkowych, co w naturalny sposób powinno je skłaniać do korzystania z dorobku i osiągnięć marketingu 3) Marketing opiera się na starannym rozpoznaniu potrzeb i oczekiwań klientów oraz monitorowaniu ich zadowolenia poprzez badania marketingowe, których wyniki powinny być punktem wyjścia do formułowania celów i zamierzeń rynkowych 4) Skuteczne działania OI wymagają segmentacji, wyboru rynku celowego i pozycjonowania oferty rynkowej, umożliwiających określenie celów, strategii marketingowej oraz instrumentów kompozycji marketingowej, z pomocą których OI obsługuje klientów i rynek

WNIOSKI KOŃCOWE /2/ 5) Osiąganie zamierzonych efektów działania OI bywa łatwiejsze, nieraz wręcz uwarunkowane budowaniem trwałych powiązań z klientami i partnerami, do których należą między innymi dostawcy, pośrednicy, władze lokalne, uczelnie, media a nawet konkurencyjne OI 6) Przy stałym otwarciu na nowe wyzwania, działalność OI trzeba opierać na klarownych i sprawnych procedurach (standardach) postępowania, harmonijnie kojarzonych z ciągłym wprowadzaniem innowacji 7) Realizacja zamierzeń rynkowych jest trudna, często niemożliwa, bez rozwoju kapitału społecznego w relacjach z klientami i partnerami, bez marketingu wewnętrznego, traktującego członków personelu jako klientów wewnętrznych i kluczowy kapitał OI oraz bez budowania partnerstwa ponadregionalnego i międzynarodowego w formie sieci współpracy

DZIĘKUJĘ!