Co to jest jakość i jak ją postrzega konsument /modele jakości/

Perspektywy postrzegania jakości Perspektywa wewnętrzna - z punktu widzenia przedsiębiorstwa – o jakości decyduje zgodność z normami Perspektywa zewnętrzna – z punktu widzenia nabywców – jakość określana w kategoriach użyteczności dla nabywcy

Definicje jakości Jakość jest sumą cech produktu lub usługi, decydująca o zdolności danego wyrobu do zaspokojenia określonych potrzeb. Jakość usługi to stopień spełnienia oczekiwań nabywców. Usługa ma odpowiednią jakość jeśli jej realizacja spełnia lub przekracza oczekiwania nabywców.

Oczekiwania nabywców Usługa minimalna - usługa o standardzie, który musi być osiągnięty, Usługa zasłużona (akceptowana) – usługa, którą konsumenci powinni otrzymać za daną cenę, Usługa pożądana (atrakcyjna) – usługa, o standardzie który konsumenci chcą otrzymać, Usługa idealna – usługa najlepsza jaką można sobie wyobrazić i zrealizować.

Strefa tolerancji

Oczekiwania nabywców Oczekiwania nabywców zależą od: ceny produktu, obecnych potrzeb konsumenta, wcześniejszych doświadczeń, stopnia złożoności usługi, wizerunku firmy usługowej i nastawienia konsumenta, obietnic składanych przez usługodawcę, informacji uzyskanych od innych, innych możliwości zaspokojenia danej potrzeby

Percepcja rzeczywistości Selektywna percepcja rzeczywistości polega między innymi a: selektywnej uwadze – zauważamy tylko to co wiąże się z aktualnymi potrzebami, selektywnym wyborze informacji – wybieramy informacje, które potwierdzają nasze opinie, bagatelizujemy lub nie dostrzegamy innych, selektywnym zapamiętywaniu.

Model Ch. Grönoosa JAKOŚĆ TECHNICZNA WYNIK PROCESÓW OPERACYJNYCH - stan samochodu po naprawie, - czystość płaszcza po odebraniu z pralni, - wygląd fryzury po wizycie u fryzjera, - - ilość zdobytej wiedzy po wykładzie, - samopoczucie i stan zdrowia po wyjściu ze szpitala.

WYNIK KONTAKTÓW MIĘDZY ŚWIADCZĄCYM USŁUGĘ A KLIENTEM Model Ch. Grönoosa JAKOŚĆ FUNKCJONALNA WYNIK KONTAKTÓW MIĘDZY ŚWIADCZĄCYM USŁUGĘ A KLIENTEM podejście personelu do korzystających z usług, kompetencje pracowników, życzliwość świadczących usługi, gotowość do pomocy, ale także (u Gummessona) stopień dostosowania elementów materialnych świadczenia usługi do potrze i oczekiwań konsumentów

Model Ch. Grönoosa

Model E. Gummessona

Model R. Rusta i R. Oliviera Jakość postrzegana Efekt usługi Proces świadczenia usługi Środowisko usługi

Model M.Brady’ego i J. Cronina Jakość postrzegana Efekt usługi Wartość Element y materiale Czas oczekiwania Jakość interakcyjna Życzliwość personelu Zachowanie Fachowość Środowisko usługi Atmosfera Wystrój Czynniki społeczne

Kryteria oceny jakości usług Wiarygodność – uczciwość usługodawcy, zasługiwanie na zaufanie, Bezpieczeństwo – nienarażanie klientów na ryzyko, niebezpieczeństwo czy wątpliwości, Dostępność – przystępność i łatwość kontaktu z usługodawcą, Komunikatywność – wsłuchiwanie się w głosy klientów, bieżące ich informowanie w języku, który potrafią zrozumieć, Zrozumienie – podjęcie wysiłku w celu poznania klienta i jego potrzeb

Kryteria oceny jakości usług Elementy materialne – wygląd zewnętrzny placówki i lokalu, sprzęt, urządzenia, wygląd personelu, Niezawodność (solidność) – zdolność wykonywania świadczonych usług w sposób rzetelny, dokładny, zgodny z obietnicami, Reagowanie (szybkość reakcji) – pragnienie pomagania klientom i zapewnienia szybkiej obsługi, Fachowość – posiadanie wiedzy i kwalifikacji niezbędnych do świadczenia usług, Uprzejmość – przyjazna postawa wobec klienta, szacunek i grzeczność

Kryteria jakości usług I. Elementy materialne – wygląd zewnętrzny i wystrój lokalu, urządzenia i sprzęt używane do świadczenia usług, środki (materiały służące do komunikacji), a także wygląd personelu, II. Solidność – zdolność dostarczania usług zgodnie z obietnicami, a sposób niezawodny i konsekwentny, III. Szybkość reakcji – wola i gotowość pomagania klientom, chęć świadczenia usług terminowo oraz dostarczania odpowiedniej usługi,

Kryteria jakości usług IV. Pewność – wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zdolność do tworzenia atmosfery zaufania i pewności, V. Empatia – troska o klienta, indywidualne podejście do każdego klienta.

Kryteria jakości wg Ch. Grönroosa Profesjonalizm i zdolności – klienci uświadamiają sobie, że pracownicy firmy mają wiedzę, a posiadane przez firmę zasoby materialne – zdolność do rozwiązania ich problemów w sposób profesjonalny Postawa i zachowanie – klienci czują, że pracownicy firmy są skoncentrowani na nich, zainteresowani rozwiązaniem ich problemów, a jednocześnie odnoszą się przy tym do nich w sposób przyjazny. Dostępność i elastyczność – klienci widzą, że lokalizacja firmy, godziny jej otwarcia, sposób pracy i systemy operacyjne są projektowane i realizowane tak, że dostęp do usług jest łatwy, a ich dostosowanie do potrzeb nabywców odbywa się w sposób elastyczny

Kryteria jakości wg Ch. Grönroosa Niezawodność i pewność – klienci wiedzą, że cokolwiek się zdarzy, mogą polegać na firmie i jej pracownikach, którzy dotrzymają obietnic i wykonają usługę zgodnie z interesem klienta, Rekompensata (naprawa usług) – klienci uświadamiają sobie, ze jeśli coś pójdzie źle albo zdarzy się coś nieprzewidzianego, usługodawca natychmiast podejmie działania w celu opanowania sytuacji i znalezienia nowego, akceptowalnego rozwiązania, Elementy materialne – klienci czuja, że elementy materialne i inne aspekty otoczenia usługowego są odpowiednie, dostosowane do ich potrzeb i oczekiwań, Reputacja i wiarygodność – klienci wiedzą, że firma usługowa jest godna zaufania i poprzez swoje usługi dostarcza im adekwatną do ceny wartość

Kryteria wzmacniające zadowolenie i niezadowolenie

Wskaźniki jakości według R. Johnstona Szybkość reakcji Troska Uprzejmość Zaangażowanie Życzliwość Bezpieczeństwo Dostępność Fachowość Funkcjonalność Niezawodność Szybkość reakcji Uczciwość Czynniki wzmacniające zadowolenie Czynniki wzmacniające niezadowolenie

Wskaźniki jakości według R. Johnstona CZYNNIKI NEUTRALNE Czystość i porządek Elastyczność Estetyka Gotowość do pomocy Komunikatywność Użyteczność Wygoda

Podział kryteriów jakości HOMOGENICZNE HETEROGENICZNE JEDNOZNACZNE KRYTERIA UNIWERSALNE np. poziom hałasu, czas oczekiwania KRYTERIE PREFERENCYJNE Np. temperatura, długość rozmowy, NEJEDNOZNACZNE X KRYTERIA SPECYFICZNE Np. estetyka, życzliwość,

LUKA PIERWSZA ROZBIEŻOŚĆ MIĘDZY RZECZYWISTYMI OCZEKIWANIAMI KLIENTA A POSTRZEGANIEM TYCH OCZEKIWAŃ PRZEZ FIRMĘ Przyczyny powstawania: brak badań marketingowych lub ich błędna interpretacja zła organizacja systemu przepływu informacji, zbyt wiele szczebli organizacyjnych między personelem bezpośredniego kontaktu a zarządzającymi.

LUKA DRUGA ROZBIEŻNOŚĆ MIĘDZY POSTRZEGANYMI PRZEZ FIRMĘ OCZEKIWANIAMI KLIENTÓW A ICH PRZEŁÓŻENIEM NA NORMY I STNDARDY DOTYCZĄCE USŁUG I SPOSOBU ICH WYKONANIA. Przyczyny powstawania: niewystarczające zaangażowanie zarządzających w jakość, brak jasno sprecyzowanych celów działania i formalnego programu jakości, planowanie standardów i norm bez porozumienia z pracownikami.

LUKA TRZECIA ROZBIEŻNOŚĆ MIĘDZY PRZYJĘTYMI W FIRMIE STANDARDAMI I NORMAMI A RZECZYWISTYM POZIOMEM DOSTARCZONYCH USŁUG Przyczyny powstania: przyczyny spowodowane błędami w kształtowaniu norm jakości, przyczyny spowodowane złym zarządzaniem, zły przepływ informacji, brak jasno sformułowanych oczekiwań wobec pracowników, niepełny lub zły system kontroli, konflikt ról, zły podział pracy i niedopasowanie technologii, przyczyny leżące po stronie pracowników.

LUKA CZWARTA ROZBIEŻNOŚĆ MIĘDZY POZIOMEM USŁUGI DOSTARCZONEJ A INFORMACJAMI ZAWARTYMI W DZIAŁANIACH KOMUNIKACYJNYCH FIRMY Przyczyny powstania: brak powiązania między planowaniem komunikacji rynkowej a procesami usługowymi, skłonność do przesadzania – a co za tym idzie, do obiecywania zbyt wiele.

Działania wspomagające świadczenie usług wysokiej jakości Budowanie kultury jakości Zaangażowanie zarządzających Zarządzanie personelem Automatyzacja usług Kształtowanie oczekiwań nabywców Przyjmowanie reklamacji i naprawa usług Ciągłe badanie poziomu jakości świadczonych usług.

Stopnie reakcji konsumentów na błędy w usługach niewielki efekt – „takie jest życie” zapamiętanie błędu firmy uczynienie zamieszania złożenie skargi (reklamacja) opowiadania innym o błędzie firmy rezygnacja z usług firmy aktywne odradzanie innym korzystania z usług firmy „konsument – terrorysta”

Efekty różnego poziomu niezadowolenia

Przyczyny nieskładania reklamacji „to i tak nic nie zmieni” (50%) wymaga to zbyt dużego wysiłku (17%) niechęć do sprawiania kłopotów (17%) to zbyt czasochłonne (8%) to zbyt stresujące (8%) ale także brak wiedzy gdzie i jak można złożyć reklamację

Z punktu widzenie przedsiębiorstwa zorientowanego na klienta niepowodzeniem będzie każda sytuacja, w której konsument nie otrzymał tego co mu obiecano, niezależnie od tego kto ponosi za to odpowiedzialność. Powody błędów: źle zaprojektowany lub wadliwie działający system, nieodpowiednie procedury, błędy pracowników, zachowania i postawy samych konsumentów, czynniki niezależne od przedsiębiorstwa.

„Pomyłki są nieodłączną częścią każdej usługi [ „Pomyłki są nieodłączną częścią każdej usługi [...] błędy są nieuniknione. Ale niezadowolony klient – nie. Dzięki odpowiedniemu naprawieniu błędu można przekształcić zdenerwowanego, złego klienta w klienta lojalnego” /Ch. Hart/ Przedsiębiorstwa powinny postrzegać występujące błędy jako okazję do tworzenia zadowolonych klientów, wzmacniania relacji z nimi i budowania ich lojalności /L. Berry, A. Parasuraman/

Spośród wszystkich pozytywnych wspomnień klientów dotyczących obsługi, aż 25% rozpoczynało się od jakiejś usterki /Barlow J., Moller C., Reklamacja czyli prezent. Strategia korzystania z informacji od klienta, PWN, Warszawa 2001, s. 105./

Zalety sanacji usług Naprawa usług stwarza okazję do: wykonania usługi poprawnie, zadowolenia (zachwycenia) klienta, wzrostu lojalności klientów, wzmocnienia relacji z klientem, stworzenia pozytywnego mówienia o firmie, identyfikacji i poprawy punktów krytycznych, kontynuowania procesu doskonalenia jakości.

Działania zmierzające do budowania skutecznego systemu naprawy usług Dbałość o to, aby pomyłki zdarzały się jak najrzadziej, Starania o uzyskanie jak największej ilości reklamacji, Ciągła analiza przyczyn powstawania błędów i możliwości ich unikania, Wykształcenie właściwej postawy pracowników wobec pojawiających się błędów i niezadowolenie klientów.