Decyzje cenowe przedsiębiorstwa turystycznego Opracował: Łukasz Kalinowski w 50739

Cena Ceny stanowią kluczowy element strategii marketingowej każdej firmy, powiązany ściśle z kształtowaniem produktów, kanałów dystrybucji i promocji. Ich ustalanie jest pozornie proste, ponieważ w przeciwieństwie do pozostałych instrumentów marketingu praktycznie nie wymaga ponoszenia żadnych nakładów.

CZYNNIKI MAJĄCE ZASADNICZY WPŁYW NA KSZTAŁTOWANIE CEN Źle ustalane ceny są w 35% przypadków przyczyną niepowodzeń przedsiębiorstw na rynku. CZYNNIKI MAJĄCE ZASADNICZY WPŁYW NA KSZTAŁTOWANIE CEN Cele marketingowe i strategia przedsiębiorstwa Koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa Klienci (ich zainteresowanie, zwyczaje, poziom lojalności itp.) Konkurencja (pozycja rynkowa, strategie, liczebność) Otoczenie marketingowe (rynek działania – jego potencjał i dynamika, tendencje rozwojowe, uwarunkowania prawne)

MARKETINGOWA KONCEPCJA CEN Określa się górne i dolne pułapy przedziału cenowego Cena dostosowana jest do polityki produktowej i postrzeganych cechach użytkowych i emocjonalnych Poziom cen jest elastycznie dostosowywany do okoliczności rynkowych Cena jest dostosowana do rynku docelowego i strategii pozycjonowania produktu Cena jest ustalana na podstawie strategii marketingowej i skoordynowana z innymi instrumentami marketingowymi

Strategia wysokich cen Strategia neutralnych cen Strategia niskich cen STRATEGIE CENOWE Strategia wysokich cen Strategia neutralnych cen Strategia niskich cen

Strategia wysokich cen Polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku. Zalety strategii: - Zabezpieczenie się przed negatywnym wpływem wzrostu kosztów - Tworzenie wizerunku produktu wysokiej jakości - Szybki zwrot ponoszonych nakładów inwestycyjnych - Kreowanie wizerunku firmy prestiżowej Wady strategii: Pomijanie segmentu nabywców wrażliwych na ceny Ryzyko pojawienia się tańszych substytutów i utraty części rynku Konieczność zwiększania postrzeganej wartości produktu

Strategia neutralnych cen – Polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku Minimalizuje się role ceny jako instrumentu konkurowania i koncentruje się uwagę na innych elementach marketingu. Strategię tę stosuje się w odniesieniu do produktów w środkowej fazie cyklu życia. Stosuje się w odniesieniu o produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu – wyższe ceny mogą spowodować ograniczenie sprzedaży, a niskie wywołać agresywną reakcję konkurentów.

Strategia niskich cen Polega na ustaleniu relatywnego poziomu cen na poziomie niższym od przeciętnego na danym rynku. Firmy realizujące tę strategie liczą na osiągniecie następujących celów: zwiększenia udziału w rynku stworzenia wizerunku taniego dostawcy wyeliminowania marginalnych firm z rynku odstraszeniu nowych potencjalnych konkurentów promocji nowych pozycji asortymentowych Strategię niskich cen mogą realizować firmy o dużej skali produkcji lub obrotu o znaczących możliwościach finansowych.

METODY USTALANIA CENY Przedsiębiorstwo turystyczne ustalając cenę na oferowane przez siebie produkty, może korzystać z jednej z trzech podstawowych metod ich ustalania: kosztowej popytowej konkurencyjnej

Metoda kosztowa Metody oparte na kosztach wychodzą z założenia, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby zapewniała pokrycie wszystkich kosztów oraz wypracowanie określonego zysku. Do najpopularniejszych metod kosztowych należą: - metoda koszt plus (koszty powiększone o planowaną marżę handlową), - analiza progu rentowności (punkt takiej wartości produkcji, przy którym całkowite przychody i całkowite koszty są sobie równe). - metoda zysku docelowego (cena ustalona według stopy zwrotu zainwestowanego kapitału). Możliwe koncepcje działań w relacji między kosztami i cenami: Podwyższenie ceny – dzięki temu punkt przełomu możemy osiągnąć przy niższej skali sprzedaży Zwiększenie skali produkcji przy niezmienionej cenie Obniżenie poziomu kosztów stałych i zmiennych

Metoda popytowa Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. podejście to wychodzi z założenia, że cena powinna być ustalona na poziomie oczekiwanym przez klienta.

Metoda konkurencyjna Inaczej metoda adaptacyjna Metoda konkurencyjna Inaczej metoda adaptacyjna. podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. nazywa się to adaptacyjnym kształtowaniem cen. zależne jest w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. powiązanie to wchodzi w grę głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku, a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku

KRYTERIA różnicowania CEN w branży turystycznej Czas dokonywania zakupu (tzw. first minute – zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania z usług turystycznych, last minute – zakup przed rozpoczęciem imprezy turystycznej), Czas korzystania z usług/termin podróży turystycznej (w sezonie, poza nim, w weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym czasie), Cechy odbiorów produktu turystycznego i charakter podróży (lojalność klienta, wiek, wykonywany zawód, przynależność do określonych organizacji, sposób organizacji podróży – indywidualnie, grupowo, rodzinnie, cel podróży), Wielkość sprzedaży (np. liczba noclegów w hotelu, liczka osób), Forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa), Kanał dystrybucji produktu turystycznego (np. zakup w biurze agenta, rezerwacja w Internecie).

Bibliografia A. Rapacz – „ Przedsiębiorstwo Turystyczne w gospodarce rynkowej, wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu