Kategoria: BEST USE OF CONTENT Miss Dobra Łaciata 2010 Kategoria: BEST USE OF CONTENT

1A Założenia i cele kampanii Marka: Mleko Łaciate Grupa docelowa: Kobiety 25-49 lat, z dziećmi, z miast 50 000+ Cel: Utrzymanie pozytywnego wizerunku marki, zbudowanego w poprzednich kampaniach (Łaciate Krowy LIVE! z 2008 i 2009 roku) Przykład z kampanii Łaciate Krowy LIVE! z 2008 r.

1B Założenia i cele kampanii Łaciate jest liderem w kategorii mleka. Grupą docelową kampanii są kobiety w wieku 25 – 49 lat, z dziećmi, mieszkanki dużych miast. Celem naszych działań było przede wszystkim utrzymanie pozytywnego wizerunki marki Łaciate. Zadanie było trudne, ponieważ na przestrzeni ostatnich dwóch lat przeprowadziliśmy kilka bardzo angażujących kampanii dla tej marki, które pozwoliły nam zbudować emocjonalną więź z konsumentem i zaskoczyć konsumenta. Dlatego właśnie tak ważny był pomysł, który pozwoliłby podtrzymać tą więź oraz poziom zainteresowania konsumentów. Pomysł na kontent wydawał się nawet ważniejszy od poziomu inwestycji mediowych w tej relatywnie mało zatłoczonej kategorii.

2A Wyzwanie Wyzwanie: Utrzymać wytworzoną więź z konsumentem i zaangażować w komunikację 2008 – transmisja z obory 2009 – krowy w mieście 2010 - ? Insight: Kobiety z miast i ich dzieci są zainteresowane życiem na wsi, a zwłaszcza zwierzętami, których nie mogą spotkać w mieście A krowy dające mleko Łaciate to przecież Dobre Łaciate…

2B Wyzwanie Mleko to produkt mało angażujący, często decyzje zakupowe podejmowane są przy półce sklepowej. W 2008 r. konsumenci podglądali krowy za pośrednictwem streamingu z obory w kampanii Łaciate Krowy LIVE! A w 2009 r. mogli spotkać osobiście Łaciate krowy na eventach organizowanych z okazji Dnia Dziecka. Jak zatem zaskoczyć konsumenta w 2010 r? Naszą odpowiedzią na brief była niestandardowa komunikacja która wykorzystuje ogromny potencjał drzemiący w Łaciatych krowach. Wyszliśmy bowiem z insightu, że mieszkańcy dużych miast, w tym kobiety i ich dzieci, są zainteresowane życiem na wsi. Dotyczy to zwłaszcza zwierząt, których przecież nie mogą spotkać w mieście. Jak zatem wykorzystać Dobre Łaciate?

3A Idea – Wybory Miss Dobrej Łaciatej! Pomysł: Wybory Miss Dobrej Łaciatej 2010 Do rywalizacji stanęło 12 kandydatek zaprezentowanych w krótkich reportażach video „Druga kandydatka przyjechała do nas z Grajewa. Wychowała się w wielodzietnej rodzinie, co nauczyło ją opiekować się słabszymi. Do dziś pomaga wszystkim dookoła. W wolnych chwilach chce uratować świat i kocha morświny. Brawa dla kandydatki nr 2 – WIKTORIA!”

3B Idea – Wybory Miss Dobrej Łaciatej! Wykorzystując doświadczenie zdobyte w poprzedniej kampanii, wiedzieliśmy, że konsumenci lubią prawdziwe łaciate krowy, zwłaszcza jeśli organizujemy dla nich niecodzienne atrakcje, jak dzień SPA czy koncert jazzowy. I tak właśnie powstał pomysł na przeprowadzenie konkursu piękności dla krów, który pomoże nam wybrać tą najlepszą z Dobrych Łaciatych. Do rywalizacji stanęło 12 kandydatek, a każda z nich miała swoje imię, historię pochodzenia i cele na przyszłość. Wszystko to było opisane w krótkich, zabawnych prezentacjach video.

4A Realizacja kampanii Mechanizm akcji Strona www.laciate.pl jako centrum komunikacji Facebook jako centrum dyskusji i wymiany opinii Mechanizm akcji Użytkownicy głosowali na swoje faworytki Zainteresowanie było podtrzymywane przez publikacje newsów na temat kandydatek oraz zaangażowanie Piotra Gąsowskiego jako przewodniczącego jury Zintegrowana kampania Informacja o akcji w spocie TV Dystrybucja kontentu w odpowiednich mediach społecznościowych

4B Realizacja kampanii Na specjalnie stworzonej stronie użytkownicy mogli obejrzeć prezentacje wszystkich kandydatek, przeczytać newsy z ich życia oraz oddać głos na swoją faworytkę. Strona była powiązana z fanpage na Facebooku, gdzie użytkownicy mogli komentować akcję i polecać ją znajomym. Dzięki temu wykorzystalismy już istniejące mechanizmy społecznościowe, które pozwoliły nam na utrzymanie zainteresowania użytkowników. W całą akcję zaangażowalismy również Piotra Gąsowskiego, który przewodniczył jury. Poza standardową promocją w internecie, informacje o akcji pojawiły się również w spotach telewizyjnych, a stworzony kontent był dystrybuowany w odpowiednich mediach społecznościowych, jak YouTube czy Blip.pl.

5A Dżoana jako Miss Dobra Łaciata Joanna jako Miss Dobra Łaciata 2010! Na stronie został urchomiony streaming live z obory laureatki, a ona sama brała udział w specjalnych wydarzeniach Mikołajki Gotowanie z Miss Wigilia Sylwester Dodatkowo na stronie organizowane były konkursy – np. na najciekawszą kartkę świąteczną z Joanną

5B Dżoana jako Miss Dobra Łaciata Zwycieżczynią konkursu została Dżoana, co pokazuje jak duży wpływ miał program telewizyjny „Top Models”. Po ogłoszeniu wyników, chcielismy przybliżyć internautom sylwetkę Miss. W tym celu uruchomiliśmy na stronie streaming na żywo z obory naszej laureatki. Dodatkowo gospodarz naszej Miss, zorganizował jej wiele eventów, takich jak Wigilię czy Sylwestra. Wszystkie te wydarzenia cieszyły się dużym zainteresowaniem. Obok uczestnictwa w życiu Miss Dobrej Łaciatej, internauci mogli wziąć udział w jednym z konkursów organizowanych na stronie. Przy pomocy specjalnego kreatora mogli stworzyć wyjątkową kartkę świąteczną albo wykazać się refleksem i w jak najszybszym czasie zrobić zdjęcie Joannie.

6A Rezultaty Ponad 250 tys. wizyt na stronie www.laciate.pl w okresie kampanii Prawie 5 tys. zaangażowanych fanów na Facebooku 10.953 aktywnych użytkowników 2.525 komentarzy do postów 517 postów wygenerowanych przez fanów Ponad 36 tys. oddanych głosów na kandydatki do tytułu Miss Ponad 1.400 zgłoszonych kartek

6B Rezultaty Kampania okazała się wielkim sukcesem. Strona odnotowała 250 000 wizyt. Facebook to strzał w dziesiątkę. Fanpage zgromadził 5 tysięcy zaangażowanych fanów, którzy pisali wiersze na temat kandydatek, zakładali im profile, zapraszali znajomych, generując najwięcej postów i komentarzy. Konkursy również cieszyły się bardzo dużym zainteresowaniem. Pomimo wysoko postawionej poprzeczki w poprzednich kampaniach, udało nam się stworzyć świeży kontent na temat marki, który na nowo rozbudził w konsumentach miłość do Dobrych Łaciatych. Kluczem sukcesu nie były zatem jedynie wydatki mediowe, lecz stworzenie treści na tyle interesującej, że konsumenci sami chcieli się w nią angażować i ją dystrybuować.