Adequate | Interactive boutique Interactive boutique 1 PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE.

Prezentacja na temat: "Adequate | Interactive boutique Interactive boutique 1 PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE."— Zapis prezentacji:

1 Adequate | Interactive boutique Interactive boutique 1 PROFIT-DRIVEN MARKETING OPTIMISATION volume vs. efficiency trade-off ILE POWINNIŚMY WYDAWAĆ NA KAMPANIE ONLINE marża czy obrót

2 2 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Jakie są typowe cele optymalizacji kampanii online?

3 3 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna CPC w ramach budżetu Koszt konwersji (CPA) ROI (Return On Investment) ERS (Effective Revenue Share)

4 4 ROI Adequate | Agencja interaktywna

5 5 ROI Adequate | Agencja interaktywna

6 6 ROAS Adequate | Agencja interaktywna

7 7 ERS Adequate | Agencja interaktywna

8 8 ROI, ROAS, ERS Adequate | Agencja interaktywna Przychód z reklamy KosztROAS ROI (ROAS-1) ERS (1/ROAS) 100 zł 20 zł500%400%20% 100 zł 40 zł250%150%40% 100 zł 60 zł167%67%60% 100 zł 80 zł125%25%80% 100 zł 100%0%100% 100 zł 120 zł83%-17%120% Przychód z reklamy Koszt 100 zł 20 zł 100 zł 40 zł 100 zł 60 zł 100 zł 80 zł 100 zł 120 zł Przychód z reklamy KosztROAS 100 zł 20 zł500% 100 zł 40 zł250% 100 zł 60 zł167% 100 zł 80 zł125% 100 zł 100% 100 zł 120 zł83% Przychód z reklamy KosztROAS ROI (ROAS-1) 100 zł 20 zł500%400% 100 zł 40 zł250%150% 100 zł 60 zł167%67% 100 zł 80 zł125%25% 100 zł 100%0% 100 zł 120 zł83%-17%

9 9 CZYM JEST PRZYCHÓD? Adequate | Agencja interaktywna SPRZEDAŻ Koszty sprzedaży Koszty nabycia Koszty wytworzenia Koszty dostawy PRZYCHÓD Wydatki na reklamę ZYSK

10 10 CELE OPTYMALIZACYJNE Adequate | Agencja interaktywna Dlaczego ustalenie „z góry” określonego CPC, CPA lub ROI kampanii jest błędem?

11 11 Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca1000120 000 zł120 zł Strategia agresywna1300195 000 zł150 zł Zmiana / koszt krańcowy30075 000 zł250 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca1000120 000 zł120 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca1000120 000 zł120 zł Strategia agresywna1300195 000 zł150 zł Adequate | Agencja interaktywna DOCELOWY KOSZT KONWERSJI Miesięcznie 1000 konwersji Koszt 120 000 zł Koszt konwersji 120 zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

12 12 Adequate | Agencja interaktywna SEGMENTACJA Liczba konwersjiKosztKoszt konwersji Kampania 180096 000 zł120 zł Kampania 220027 000 zł135 zł Kampania 315021 750 zł145 zł Kampania 415050 250 zł335 zł Łącznie1300195 000 zł150 zł Liczba konwersji Koszt kampanii Koszt konwersji Strategia bieżąca1000120 000 zł120 zł Strategia agresywna1300195 000 zł150 zł Zmiana / koszt krańcowy30075 000 zł250 zł

13 13 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł500 0003.18.10%40 5001.41 zł57 105 zł405141.00 zł Eksperyment2.10 zł650 0002.711.20%72 8001.67 zł121 576 zł728167.00 zł Łącznie 1 150 0002.99.90%113 3001.58 zł178 681 zł1 133157.71 zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

14 14 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł500 0003.18.10%40 5001.41 zł57 105 zł405141.00 zł Eksperyment2.10 zł650 0002.711.20%72 8001.67 zł121 576 zł728167.00 zł Łącznie 1 150 0002.99.90%113 3001.58 zł178 681 zł1 133157.71 zł Zmiana/koszt krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł323199.60 zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

15 15 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł500 0003.18.10%40 5001.41 zł57 105 zł405141.00 zł Eksperyment2.10 zł650 0002.711.20%72 8001.67 zł121 576 zł728167.00 zł Łącznie 1 150 0002.99.90%113 3001.58 zł178 681 zł1 133157.71 zł Zmiana/koszt krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł323199.60 zł Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna2.10 zł650 0002.711.20%72 8001.67 zł121 576 zł728167.00 zł Eksperyment2.20 zł655 0002.513.20%86 4601.76 zł152 170 zł865176.00 zł Łącznie 1 305 0002.612.20%159 2601.72 zł273 746 zł1 593171.89 zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

16 16 Adequate | Agencja interaktywna ZMIANA STAWEK Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna1.80 zł500 0003.18.10%40 5001.41 zł57 105 zł405141.00 zł Eksperyment2.10 zł650 0002.711.20%72 8001.67 zł121 576 zł728167.00 zł Łącznie 1 150 0002.99.90%113 3001.58 zł178 681 zł1 133157.71 zł Zmiana/koszt krańcowy 150 000 32 300 64 471 zł323199.60 zł Max. CPC Liczba wyświetleń Śr. poz. CTRKliknięcia Średnie CPC KosztKonwersje Koszt konwersji Część kontrolna2.10 zł650 0002.711.20%72 8001.67 zł121 576 zł728167.00 zł Eksperyment2.20 zł655 0002.513.20%86 4601.76 zł152 170 zł865176.00 zł Łącznie 1 305 0002.612.20%159 2601.72 zł273 746 zł1 593171.89 zł Zmiana/koszt krańcowy 5 000 13 660 30 594 zł137223.96 zł Przychód z konwersji 200 zł Docelowy koszt konwersji 150 zł

17 17 Adequate | Agencja interaktywna DOCELOWY KOSZT KONWERSJI Dlaczego w pewnym momencie przestajemy zarabiać?

18 18 ZALEŻNOŚĆ LICZBY KLIKNIĘĆ OD CPC Adequate | Agencja interaktywna

19 19 MARŻA CZY OBRÓT PUNKT KOMPROMISU Adequate | Agencja interaktywna Źródło: Think With Google

20 20 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Koszt pozyskania dodatkowej konwersji (Krańcowy koszt konwersji) Przychód z konwersji <

21 21 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Zysk krańcowy 0 >

22 22 Adequate | Agencja interaktywna Która wersja reklamy jest najbardziej skuteczna? OPTYMALIZACJA REKLAM

23 23 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna Najbardziej skuteczna reklama: Najwyższy CTR Najwyższy współczynnik konwersji (CR) Najniższy koszt konwersji (CPA) Najwyższe ROI

24 24 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna vs.

25 25 OPTYMALIZACJA REKLAM Adequate | Agencja interaktywna vs.

26 26 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna ZYSK

27 27 CEL KAMPANII I PUNKT OPTIMUM Adequate | Agencja interaktywna Zysk krańcowy 0 >

28 28 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna < Wzrost liczby konwersji [%] Spadek zysku na konwersję [%]

29 29 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

30 30 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

31 31 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna /

32 32 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

33 33 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna

34 34 KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS? Adequate | Agencja interaktywna E = Elastyczność cenowa Elastyczność cenowa (E)

35 35 Adequate | Agencja interaktywna KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?

36 36 Adequate | Agencja interaktywna Optymalne ROI zależy wyłącznie od bieżącej elastyczności cenowej ROI opt = 1/E KIEDY ZWIĘKSZANIE STAWKI MA SENS?

37 37 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć Elastyczność E +10%+2% 0.2 +10%+5% 0.5 +10% 1.0 +10%+15% 1.5 +10%+20% 2.0 Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć +10%+2% +10%+5% +10% +15% +10%+20% Zmiana CPC +10% Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć +10%+2%

38 Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć Elastyczność E -10%-2% 0.2 -10%-5% 0.5 -10% 1.0 -10%-15% 1.5 -10%-20% 2.0 38 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna Zmiana CPC Zmiana liczby kliknięć -10%-2% -10%-5% -10% -15% -10%-20%

39 39 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna E CPC

40 40 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna

41 41 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA Adequate | Agencja interaktywna

42 42 ELASTYCZNOŚĆ CENOWA I ROI Adequate | Agencja interaktywna „Stosowanie jednolitego ROI dla całej kampanii w praktyce najczęściej powoduje absurdalne wywindowanie stawek słów brandowych i marginalizację słów generycznych.”

43 43 STRATEGIE OPTYMALIZACJI DZIŚ Adequate | Agencja interaktywna

44 44 SEGMENTACJA ROI Adequate | Agencja interaktywna „Zastosowanie strategii profit-driven może – paradoksalnie – oznaczać podnoszenie stawek dla słów gorzej konwertujących, a obniżanie stawek tam, gdzie koszt konwersji jest mały.”

45 45 POMIAR ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – TEST A/B Adequate | Agencja interaktywna W przykładzie tym w eksperyment wykazał, że podniesienie kosztu kliknięcia o 16,3% (z $2,02 do $2,34) spowodowało wzrost liczby kliknięć o 27% (z 484 do 667). Elastyczność cenowa wynosi więc 1,65, a jej odwrotność to 0,6. Znaczy to, że zwiększanie oferowanych stawek przy tym poziomie kampanii jest uzasadnione, jeśli aktualne ROI wynosi przynajmniej 0,6 tj. 60%.

46 46 ESTYMACJA ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ – SYMULATOR STAWEK Adequate | Agencja interaktywna ΔClick =4780 - 3460= 1320 ΔCPC =0,97 zł - 0,83 zł = 0,14 zł CPC = 0,97 zł CPC = 0,83 zł E = 38% / 20% (+38%) (+20%) ROI > 1/E = 53% = 1,9

47 47 SZACOWANIE ELASTYCZNOŚCI CENOWEJ Adequate | Agencja interaktywna

48 48 Adequate | Agencja interaktywna MAKSYMALIZACJA ZYSKU

49 49 MAKSYMALIZACJA ZYSKU Adequate | Agencja interaktywna Segmentacja kampanii Pomiar i szacowanie elastyczności cenowej ROI > 1/E Różne docelowe ROI w zależności od elastyczności cenowej

50 50 CASE: VOLA.RO Adequate | Agencja interaktywna ROI > 1/E

51 51 CASE: FRU.PL Adequate | Agencja interaktywna ROI > 1/E

52 52 EWOLUCJA STRATEGII OPTYMALIZACJI Adequate | Agencja interaktywna

53 53 CO SKŁADA SIĘ NA WARTOŚĆ KONWERSJI Adequate | Agencja interaktywna Wartość konwersji offline Udział w konwersjach wspomaganych Wartość powracających użytkowników Wartość poleceń użytkowników Wartość efektu wizerunkowego Przeciwdziałanie przejmowaniu klientów i udziału w rynku przez konkurencję Konwersje na innych urządzeniach i przeglądarkach Wartość konwersji

54 54 LIFETIME VALUE Adequate | Agencja interaktywna

55 Social. Search. Interactive. Adequate. 55 ADEQUATE SPÓŁKA Z OGRANICZONĄ ODPOWIEDZIALNOŚCIĄ | NIP/VAT UE PL1132841808 | REGON 143011062 ZAREJESTROWANA POD NR KRS 0000390608 W SĄDZIE REJONOWYM DLA MIASTA STOŁECZNEGO WARSZAWY W WARSZAWIE, XIII WYDZIAŁ GOSPODARCZY KRAJOWEGO REJESTRU SĄDOWEGO, Z KAPITAŁEM ZAKŁADOWYM 5 000 ZŁ. KONTAKT info@adequate.pl www.adequate.pl