Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Donkiszoteria w marketingu marek Premium Czyli walka z iluzjami poprzez odkrywanie prawdy o polskim konsumencie droższych marek Opracowanie: Beata Gers.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Donkiszoteria w marketingu marek Premium Czyli walka z iluzjami poprzez odkrywanie prawdy o polskim konsumencie droższych marek Opracowanie: Beata Gers."— Zapis prezentacji:

1

2 Donkiszoteria w marketingu marek Premium Czyli walka z iluzjami poprzez odkrywanie prawdy o polskim konsumencie droższych marek Opracowanie: Beata Gers – BAT – Adam Szymczak – TNS Pentor –

3 Zogniskowane wywiady grupowe PANDORA badacze marek Premium Badanie ilościowe z konsumentami papierosów z segmentu Premium i VfM Czym dla Polaków jest luksus? – badanie ilościowe dla Wprost (2006) Eksperci akademiccy z obszaru antropologii kultury, semiotyki i socjologii Źródła naszej wiedzy

4 N = 1012 Ile trzeba zarabiać, żeby żyć w luksusie? Ile Pana(i) zdaniem trzeba miesięcznie zarabiać, żeby w Polsce żyć w prawdziwym luksusie?

5 Atrakcyjna z punktu widzenia marketerów produktów Premium grupa konsumentów to osoby o: dużych dochodach wciąż jeszcze szukające swojej ulubionej marki młode bo czym skorupka za młodu nasiąknie… Iluzja 1 Konsument Premium musi być młody i bogaty

6 Źródło: Omnibus 2008/2009 N= Dochody całej rodziny min AKTUALNY PROCENT PALACZY W POLSCE Białołęka N= Prawda 1 Konsument Premium jest albo młody albo bogaty

7 W tradycyjnych gospodarkach kapitalistycznych, poziom konsumpcji jest jednym z najważniejszych wyznaczników sukcesu. W konsekwencji ci którzy konsumują: najwięcej najdrożej ekskluzywnie jednocześnie cieszą się największym prestiżem. Konsument Premium powinien kochać produkty markowe chętnie wydawać pieniądze na najdroższe produkty i nowinki negatywnie odnosić się do promocji cenowych Iluzja 2 Kto dużo zarabia ten chętnie wydaje pieniądze

8 Ustaliły się specyficzne dla Polski i jednocześnie niezwykle zróżnicowane wzorce konsumpcji. Nie wykształciła się klasyczna i przewidywalna w swych wzorcach konsumpcji klasa średnia (typowa dla rozwiniętych krajów zachodnich). Nie można mówić o przekazywanych z pokolenia na pokolenie majątkach i wzorcach konsumpcji. Rośnie dopiero drugie pokolenie zamożnych polaków. Status ekonomiczny i wzorce konsumpcji są zróżnicowane nawet w obrębie najbliższych osób (w obrębie rodziny). Wzorce konsumpcji konsumentów Premium zmieniały się znacznie w ich życiu. Często dorabiali się i z niejednego pieca chleb jedli. W efekcie nie obce są im wzorce konsumpcji typowe dla niższych segmentów konsumenckich. Okres transformacji ustrojowej w Polsce wydarzył się niedawno i był niezwykle krótki i dynamiczny. W konsekwencji: Prawda 2 Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze

9 Źródło: CBOS 2004 Nieliczni konsumenci postrzegają swoją pozycję społeczną jako wyższą Prawda 2 Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze

10 Stosunek Polaków do (pokazywania) bogactwa jest negatywny ze względu na: Silne przekonanie o nierówności szans w dochodzeniu do wyższej pozycji społecznej (tzw. po znajomości). Uzasadnianie zamożności jako efektu paktowania z diabłem lub życiowego fartu - pierwszy milion dolarów można tylko ukraść, a potem... nie zmienia się skutecznej metody. Wiarę w egalitaryzm społeczny (pokłosie komunizmu). Prawda 2 Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze

11 Klasa high co pewnie ukradł, zachachmęcił i po znajomości tanio kupił Swój chłop co skoczy jak Bóg da Vs. Analiza języka wskazuje na wiele barier wobec osób zamożnych obecnych w naszej kulturze: Bogatemu diabeł dzieci kołysze. Biednemu zawsze wiatr w oczy. Kiedy bogaty idzie drogą znajdzie pieniądz, a biedny palec sobie złamie. Trafiło się jak ślepej kurze ziarno. Sra pieniędzmi. Kto zjada ostatki jest piękny i gładki. Kto pracuje przez cały dzień, ten nie ma czasu na zarabianie pieniędzy." Prawda 2 Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze

12 Konsument Premium jest selektywny i wybiera tylko to co najlepsze w różnych kategoriach włączając w to produkty FMCG. Potrafi z łatwością odróżnić produkty Premium od tych co Premium nie są. Jest lojalny w stosunku do wybranych produktów Premium. Iluzja 3 FMCG jest Premium

13 Jak KONSUMENCI postrzegają różne produkty i usługi, które kupują (lub chcieliby kupować) odniesieniu do kryterium premiumowości (marki lepsze, droższe, mniej lub bardziej ekskluzywne, etc.)? Jaki jest ich NATURALNY sposób myślenia, definiowania, rozróżniania? Na następnych slajdach znajduje się sposób w jaki RESPONDENCI GRUPOWALI marki należące do różnych kategorii… Co to jest Premium dla konsumentów

14 wyjątkowe ekskluzywneselektywne oryginalne luksusowe dla niewieludla bogaczy drogie,światowej sławy projektanci możemy sobie pomarzyć Klasyfikacja produktów według PREMIOWOŚCI Premium Surrealne Prawda 3 FMCG nie jest Premium

15 funkcjonalne pewne markowe zdrowsze lepsze dostępne dobrej jakości drogie Klasyfikacja produktów według PREMIOWOŚCI Marki Lepsze Osiągalne Prawda 3 FMCG nie jest Premium

16 dla młodych ludzi popularne średniej jakości zrozreklamowane średnia cena markowe Klasyfikacja produktów według PREMIOWOŚCI Marki Średnie Prawda 3 FMCG nie jest Premium

17 masowe dostępne tańsze niskiej jakości zwyczajne brzydszepospolite gorsze dla ludzi, którzy nie mają zbyt dużo pieniędzy Klasyfikacja produktów według PREMIOWOŚCI Marki Tańsze Prawda 3 FMCG nie jest Premium

18 Konsumentom dużo łatwiej wskazać produkty Premium w elektronice, motoryzacji, sprzęcie RTV i AGD niż w branży spożywczej. Artykuły FMCG są obecne w trzech segmentach: low, mid i affordable premium głównie ze względu na to, że pomimo wysokiej ceny jak na produkt spożywczy są nadal dostępne finansowo. Jedynie bardzo drogie artykuły spożywcze znajdują się w segmencie surreal premium (np. trufle) Różne kategorie produktów a Premium… Prawda 3 FMCG nie jest Premium TAŃSZE/GORSZEŚREDNIEJ JAKOŚCI DROŻSZE DOSTĘPNEPREMIUM SURREALNE Perfumes Beverages Household Cleaners Spririts Washing Powders Home Appliances Clothes Cars Cosmetics Cigarettes Wine Beer Electronics Food

19 Kategorie produktów i usług kojarzące się z luksusem N = 1012

20 Istnieje znaczny problem w odróżnianiu produktów z segmentu MID i Premium w przypadku wielu kategorii FMCG MASOWOŚĆELITARNOŚĆ BRAK REKLAMY DUŻA ILOŚĆ REKLAMY NISKA JAKOŚĆ PRODUKTU DOBRA / WYSOKA JAKOŚĆ PRODUKTU POSPOLITY WYGLĄD ORYGINALNY / WYJĄTKOWY DESIGN OPAKOWANIA BRAK (SILNYCH) MAREK MARKI RENOMOWANE, ZNANE OD LAT MNIEJSZA WYGODA UŻYCIA FUNKCJONALNOŚĆ/BEPROBLEMOWOŚĆ/WYGODA TAŃSZE/GORSZEŚREDNIEJ JAKOŚCI DROŻSZE DOSTĘPNEPREMIUM SURREALNE A co oprócz ceny…? Prawda 3 FMCG nie jest Premium

21 Kolejny popularny stereotyp dotyczący konsumenta Premium mówi o tym, że jest to osoba która lubi być podziwiana, wyróżniać się tworząc nowe trendy – czyli jest tzw. trendsetterem naśladowanym przez innych. W konsekwencji konsument premium powinien chętnie sięgać po marki: nietypowe, wyróżniające się (ceną i nieszablonowym odjechanym wizerunkiem) innowacyjne niszowe Iluzja 4 Kto się wyróżnia będzie naśladowany

22 N=1020 – Konsumenci marek Premium i VfM Koszyk zakupowy konsumenta Premium – TOP 3 w kategorii Nie ma różnic pomiędzy konsumentami Premium i VfM Prawda 4 Kto się wyróżnia będzie napiętnowany

23 Polscy Konsumenci nie chcą wyróżniać się swoim statusem społecznym w grupie (ani w górę ani w dół). Imponowanie innym poprzez kupowanie produktów Premium / trendy / luksusowych jest powszechnie nieakceptowane w Polsce i kojarzy się negatywnie z lanserstwem, snobizmem i wywyższanie się (zarozumiałość). Gdy konsumenci sięgają po droższe, markowe produkty, tłumaczą to zazwyczaj oczekiwaną wyższą jakością oraz niezawodnością produktu. Zdecydowanie starają się unikać bycia postrzeganym jako osoby wybierające konkretne produkty jedynie ze względu na ich markę. Prawda 4 Kto się wyróżnia będzie napiętnowany

24 Mężczyzna zapala cygaro w zaciszu własnego domu lub mieszkania, kiedy jest sam Mężczyzna zapala cygaro po spotkaniu biznesowym, gdy siedzi już sam w restauracji Mężczyzna zapala cygaro podczas kameralnej kolacji, na którą zaprosił do siebie bliskich znajomych Mężczyzna zapala cygaro podczas spotkania biznesowego z ważnymi klientami DLA SIEBIE DLA INNYCH SFERA PRYWATNASFERA PUBLICZNA

25 Marketerzy w Polsce decydując o targetowaniu produktów Premium wybierają między dwoma rodzajami Premium: Premium typu prawdziwy high end dla wąskiego grona – w tym przypadku tylko osoby wtajemniczone wiedzą, że produkt z danej kategorii jest Premium. Premium aspiracyjne, ale osiągalne – produkty z tej kategorii są dostępne dla konsumentów, ale mimo wszystko mają cenę wyższą niż produkty MID (bardzo często są to marki z segmentu FMCG). Konkluzja

26 W produktach FMCG (w takich kategoriach jak food, beverages, alcohol, household cleaning, washing powders) produkty bardzo drogie okazują się być często nieopłacalne z biznesowego punktu widzenia, poniważ: Trudno jest utrzymać sprzedaż na odpowiednio masowym poziomie (uzasadniającym rentowność). Często dostęp do takich produktów jest także ograniczony sposobem dystrybucji (nie mogą być one dystrybuowane w popularnych kanałach dystrybucji) W efekcie, często obserwuje się zjawisko polegające na rozszerzeniu grupy docelowej po pewnym czasie od wprowadzenia produktu w segmencie Premium w kierunku jej postarzenia lub obniżenia dochodów. A zatem koncept marketingowy (lub produktowy) w punkcie wyjścia jest zwykle bardzo mocno premiowy, a dopiero potem marketerzy starają się w taki sposób go przeformułować, aby pozostały w nim walory Premium i jednocześnie trafiał do szerszej grupy odbiorców. Konkluzja

27 Konsument nie postrzega siebie jako konsumenta Premium. Nie postrzega też marek które kupuje jako Premium. Premium kojarzy mu się z markami, na które go nie stać. Marki należące do FMCG najmniej pasują do świata Premium. Konsumentowi jest trudno zdefiniować różnicę między segmentem Premium i VfM (demokratyzacja USP). Jest nielojalny wobec droższych marek i kupuje marki z różnych segmentów cenowych bo własne pieniądze wydaje się inaczej." Nie che się wyróżniać obawiając się krytyki. Kupuje marki akceptowane przez innych. Jeśli wydaje więcej szuka uzasadnienia i wytłumaczenia w jakości i tradycji. - Czyli nie jest taki nowoczesny i trendsetterski jak byśmy sobie tego życzyli… Jest albo bogaty albo młody. Jaki jest konsument Premium "Bogaty jest ten, który ma pieniądze, ale dwa razy bogatszy jest ten, który ma czas, by je wydawać."


Pobierz ppt "Donkiszoteria w marketingu marek Premium Czyli walka z iluzjami poprzez odkrywanie prawdy o polskim konsumencie droższych marek Opracowanie: Beata Gers."

Podobne prezentacje


Reklamy Google