Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Definicje marketingu... I co z tego wynika. Spis treści Istota marketingu: –A otoczenie –A badania Ewolucja definicji marketingu Aktualna sytuacja marketingu.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Definicje marketingu... I co z tego wynika. Spis treści Istota marketingu: –A otoczenie –A badania Ewolucja definicji marketingu Aktualna sytuacja marketingu."— Zapis prezentacji:

1 Definicje marketingu... I co z tego wynika

2 Spis treści Istota marketingu: –A otoczenie –A badania Ewolucja definicji marketingu Aktualna sytuacja marketingu Przemiany relacji marketingu z kluczowymi aktorami

3 Istota marketingu Skonfigurować produkt tak, żeby się sprzedawał (lepiej niż inne), czyli: –Stworzyć (unikalny) produkt w sensie fizycznym (sensorycznym, funkcjonalnym); –Ubrać go w wyróżniające się, atrakcyjne i komunikatywne opakowanie –Ustalić właściwą cenę –Opowiedzieć o nim/uczynić go widzialnym Czyli 4P (product, packaging, price, promotion)

4 Oznacza to, że… Sukces marketingu zależy od –Dobrych badań (agencje badawcze) –Ale i od innych aktorów: Handlu (produkt musi znaleźć się na półce) Mediów (komunikacja musi dotrzeć do potencjalnych konsumentów) Konkurencji (która może przygotować welcome plan)

5 Jakie badania? Eksploracyjne (opracowanie pozycjonowania) Produkt: –Testy produktu (w kontekście konkurencyjnym) Cena: –Testy cenowe Opakowanie: –Testy opakowań Promocja: –Testy konceptu(ów)

6 Problem: Jest wiele technik i formatów badania (zmieniają się w czasie!) Jest wiele definicji marketingu Jest wiele szkół marketingowych (od prostej przewagi technicznej do wykorzystania archetypów) Handel i media niejedno mają imię…

7 Definicje marketingu...

8 Definicje … Działalność skierowana na zaspokajanie potrzeb oraz pragnień poprzez proces wymiany (Philip Kotler, pierwszy podręcznik)

9 Definicje … Prowadzenie działalności businessowej, polegającej na sterowaniu przepływem dóbr i usług od producenta do konsumenta (American Marketing Association, lata 70-te)

10 Definicje … Prowadzenie działalności, której celem jest spełnienie celów organizacji poprzez antycypowanie potrzeb klientów i konsumentów oraz kierowanie do nich strumienia usług oraz dóbr zaspokajających te potrzeby (E. Jerome Mc Carthy)

11 Marketing jest procesem (1) identyfikowania potrzeb odbiorcy; (2) konceptualizacji tych potrzeb w kategoriach możliwości produkcyjnych organizacji; (3) komunikowaniu tego konceptu zgodnie ze strukturą władzy w organizacji; (4) konceptualizowaniu ostatecznego outputu w kategoriach wcześniej zidentyfikowanych potrzeb odbiorcy; (5) komunikowaniu tego konceptu do odbiorcy (John A. Howard, Columbia University) Definicje …

12 Marketing jest procesem zarządczym ukierunkowanym na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez wdrażanie strategii mających na celu budowanie opartych na zaufaniu relacji z wartościowymi klientami oraz tworzenie trwałej przewagi różnicującej (Peter Doyle, Marketing wartości) Definicje …

13 Dzisiaj wszystkie firmy są zorientowane na odbiorcę. Znajomość potrzeb odbiorcy nie za bardzo może pomóc, jeśli tuzin innych firm również ma ambicję je zaspokajać. Problemem American Motors nie jest niezrozumienie odbiorcy. Problemem AM jest GM, Ford, Chrysler, import. Dziś, żeby odnieść sukces, firma musi być zorientowana na konkurentów. Rzeczywista natura dzisiejszego marketingu to konkurencja między korporacjami, a nie zaspokajanie potrzeb konsumenta. Jeśli dzięki tej konkurencji ludzkie potrzeby są coraz lepiej zaspokajane, to tym lepiej. Ale nie wolno nam zapominać, że marketing to wojna (Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare) Definicje …

14 Konkurencja Konsumenci Portfel marek wojna Firma Rynki finansowe kreowanie wartości dla udziałowców zaspokajanie potrzeb budowanie lojalności Komunikacja wewnętrzna … kreowanie wartości poprzez budowanie relacji z wartościowymi klientami, za pomocą marek, które zaspokajają ich potrzeby oraz mają wyraźną przewagę nad konkurencją...

15 Producenci Konsumenci Kanały komunikacji Dystrybutorzy Marki potrzeby przewaga konkurencyjna wartość dla udziałowców Uwzględniając interesy dystrybutorów Przebijając się przez clutter I do tego…

16 z priorytetami i możliwościami swojej własnej organizacji z potrzebami konsumentów z sytuacją firmy na giełdzie (EPS) z presją konkurencji z potrzebami i interesami dystrybutorów z zatłoczeniem kanałów komunikacji z przyszłością… sytuacją makroekonomiczną trendami społecznymi cłami, przepisami, ustawami, organizacjami obrony praw konsumenckich… Marketing musi się liczyć z:

17 Wszyscy ci aktorzy zmieniają się w czasie: handel się konsoliduje, media się rozdrabniają, konsumenci tworzą ruchy no logo, giełda ogłasza śmierć marek… Marketing i wszyscy jego partnerzy oraz konkurenci wzajemnie się warunkują, tworząc nowe sytuacje i nowe trendy Marketing jest sam czynnikiem zmiany A w dodatku…

18 Zmiana kontekstu marketingu od ery maszyn do ery informacji

19 Marketing jest dzieckiem zmian społecznych, technologicznych i kulturowych –Zrodził się w erze industrialnej, wraz z masowym społeczeństwem, mass mediami, fordyzmem i tayloryzmem, kulturą masową –I nie tylko musi dotrzymywać kroku ciągłym zmianom –Ale sam stał się potężnym czynnikiem zmiany Marketing i zmiana19

20 Eksplozja mediów –Przyrost ilości stacji radiowych, TV; gazet; magazynów; –Pojawienie się nowych mediów: outdoor, gazetki sieciowe (np Tesco): skądinąd efekt zwiększonych wydatków na reklamę, i z kolei powód zwiększania wydatków (rozproszenie targetów) Rewolucja informatyczna (Internet) –Społeczności konsumentów –Możliwość customized approach, np. Levis szyte na miarę; idea skądinąd par excellence niszowa, co ma konsekwencje dla zyskowności Poszukiwanie nowych kanałów: pojawienie się CRM (wydawnictwa własne firm); zaciera się granica między reklamą, sponsoringiem, medium... Wszystko jest kanałem komunikacji (24h) Kanały komunikacji Czynniki zmiany20

21 21

22 22

23 Konsolidacja handlu: –wzrost siły przetargowej dystrybutorów; –presja na marżę –nasilenie konkurencji między dystrybutorami; dodatkowe źródło presji na marżę –sukces DOB; Marlboro Friday i ogłoszenie śmierci marek (kwiecień 1993) –wojna o shelfspace: zmiana udziałów wydatków na dystrybucję, tym promocję w ogólnym budżecie marketingu z 30 do 60% Dystrybutorzy Czynniki zmiany (2)23

24 24

25 Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 25

26 26 Media spend mln GBP year (98) Sainsbury42 Coca-Cola31 Asda28 Tesco23 Woolworths22 Ariel22 Persil21 Safeway17 Always Sanpro16 Co-op14 Kelloggs13 Somerfield12 Pampers12 Fairy12 Pepsi11 Iceland11 Oil of Ulay11 Nescafe Gold Blend11 Porównanie wydatków na media topowych marek FMCG i topowych sieci FMCG

27 Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 27

28 Producenci Czynniki zmiany (3) Doskonalenie technologii, dostępność technologii; –obniżenie cost of entry, –trudności w utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, –zalew mee - too; zalew pseudo-innowacji Polepszenie zarządzania; –zwielokrotnienie możliwości produkcyjnych; overcapacity Poszukiwanie oszczędności; –nacisk na obniżanie kosztów; –eksport produkcji do krajów rozwijających się; –ewolucja w stronę czystego marketingu – fabryka staje się obciążeniem Poszukiwanie obniżenia kosztów: –ograniczenie ilości marek, –tendencja do rozciągania marek (aż do niebezpieczeństwa utraty tożsamości) 28

29 Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 29

30 Percentage Changes in Employment in the Textile, Clothing, Leather and Footwear Industries,

31 McDonalds (chain defines full-time as 37+ hours) 31 Percentage of employess working full-time versus part-time in selected service-sector chains

32 32 The Gap (chain defines full-time as 30+ hours)

33 Podniesienie i wyrównanie standardów życia; osiągnięcie maksymalnej penetracji przez niemal wszystkie dobra konsumenckie Rozrost klasy średniej; utrata mocy segmentującej przez klasyczne zmienne społeczno-demograficzne Nowe trendy kulturowe; juwenalizacja, odrodzenie tęsknoty za duchowością, samorealizacja, genuine self, nowe plemiona Przemiany demograficzne; starzenie się, kryzys rodziny, małe gospodarstwa domowe Wzrost ilości wolnego czasu; praca part time Nowe statusogenne obiekty konsumpcji: wakacje, sztuka Konsumenci Czynniki zmiany (4)33

34 Konieczność poszerzenia horyzontu w czasie (idea horizons 1, 2, 3) oraz przestrzeni (nowe rynki produktowe i geograficzne) Konieczność ogólniejszego rozumienia kontekstu społecznego, kulturowego, ekonomicznego Konieczność zejścia na poziom głębszy niż powierzchownie pojmowane potrzeby Konieczność traktowania konsumenta całościowo, jako człowieka – nie osobno consumer, shopper, mother, woman etc. Dla marketingu oznacza to...34

35 Konieczność zmiany strategii kierowania strumienia dóbr od producenta do konsumenta Oraz zmianę pojmowania marki, produktu, odbiorcy... Ale oznacza to również...35

36 Lalka Barbie Wprowadzona w roku 1954, była pierwszą lalką-kobietą, a nie lalką-dzieckiem Był to genialny insight w zmiany postaw kobiet, reprezentowane przez ruch Women Liberation: wyjście z tradycyjnych ról, definicja nie poprzez macierzyństwo... Więc stała się ogromnym sukcesem rynkowym ALE Ponieważ socjalizuje dziewczynki do roli kobiety, a nie matki, lalka Barbie sama stała się czynnikiem zmiany Przykład 136

37 Przykład 2 Zamrażarka Wprowadzona jako narzędzie zatrzymania sezonów, z myślą o farmerach Ale zaraz powołała do życia potężne przemysły: produkcji zamrażarek, lad i ciężarówek chłodniczych, mrożonek, freonu I zmobilizowała dietetyków i inne autorytety, które zalegitymizowały jedzenie mrożonek Co zmieniło nie tylko dietę, ale też zwyczaje jedzenia i gotowania A może nawet zabiło w wielu domach sztukę gotowania Żeby w końcu nie karmić, ale być karmioną… (O rany, zamrażarka jest pusta, trzeba jechać po zakupy!) 37

38 Ko-ewolucja Bariery wzrostu, zmiany idei marketingowych, zmiany technik badawczych, nowe bariery wzrostu… 38

39 Historia marketingu Growth barriers Marketization saturati on communicati on traffic jam oversegmentat ion no logo PC, Internet, Mobile, CD, DVD 40ties Notion ofbrand Trade mark ImagePositioningConceptingArchetyping Marketing leading idea Odniesienie Misja (eksploracja) Strategie badawcze wspomaganie produkcji produkty (własności funkcjonalne) tworzenie nawyków branding potrzeby konsumentów status positioning umysły wiedzy visioning znaczenie kulturowe wartości rooting emocje doświadcze ń H & A LS, values – needs, advertisment mapping, tracking, equity antropologia kulturowa, psychologia migracje, synergia 39


Pobierz ppt "Definicje marketingu... I co z tego wynika. Spis treści Istota marketingu: –A otoczenie –A badania Ewolucja definicji marketingu Aktualna sytuacja marketingu."

Podobne prezentacje


Reklamy Google