] [ Jak komunikować czystość powietrza

Prezentacja na temat: "] [ Jak komunikować czystość powietrza"— Zapis prezentacji:

1 ] [ Jak komunikować czystość powietrza
Audyt semiotyczny, Warszawa r. Lipiec, 2013 r.

2 CEL BADANIA Głównym celem niniejszego badania jest poznanie kontekstu kulturowego dotyczącego czystości powietrza – szczególnie w kontekście niskiej emisji - oraz identyfikacja najważniejszych znaczeń, kodów i barier związanych z tym zagadnieniem. Badanie ma wskazać potencjalnie interesujące kierunki i sposoby komunikowania „czystości powietrza” pozwalające na zmianę społecznych postaw dotyczących dbałości o powietrze oraz ma być inspiracją dla przyszłych kampanii komunikacyjnych.

3 Czyste powietrze z perspektywy kulturowo-historycznej
Symbolika czystego i zanieczyszczonego powietrza Dyskurs publiczny na temat czystego powietrza Niska emisja – kulturowe bariery i sposobności Kulturowe idee sprzyjające dbałości o czyste powietrze Język komunikacji Wnioski i rekomendacje

4 Czyste powietrze w perspektywie kulturowo-historycznej
1. Czyste powietrze w perspektywie kulturowo-historycznej

5 Czyste powietrze w okresie PRL-u
W okresie PRL-u dymiące kominy stały się znakiem rozwoju przemysłowego, znakiem wychodzenia z zacofanej feudalno-ziemiańskiej gospodarki i podążania z duchem czasu. To właśnie dymiące kominy były symbolem postępu. Zadymione powietrze oznaczało dzianie się, produkcyjną aktywność a czyste powietrze mogło być interpretowane jako zastój.

6 Oszczędzanie zasobów w latach 90.
Śląsk niechlubnym wzorcem Post PRL-owe refleksje Dym z papierosów Katalizatory Rodząca się świadomość ekologiczna

7 Oszczędzanie zasobów w latach 2000.
Natura na wyczerpaniu Uciążliwość życia w mieście Pozytywne zmiany w przemyśle Samochody na gaz Samochody elektryczne

8 Czyste powietrze w perspektywie kulturowo-historycznej - podsumowanie
W okresie PRL-u dym z przemysłowych kominów, kopalni i hut był znakiem postępu i rozwoju. Czyste powietrze wiązano z feudalnym zacofaniem. Godziliśmy się na zanieczyszczenie w imię rozwoju gospodarczego. Lata 90. były kluczowe w refleksji nad tym jakiego spustoszenia dokonały przemysłowe wyziewy przez lata socjalistycznego rozwoju. To także okres rodzących się podstaw świadomości ekologicznej: trujących samochodów bez katalizatorów, dziury ozonowej czy papierosowego dymu w biurach i urzędach. Okres lat to duża dyskusja społeczna o tym, co udało się naprawić – z list trucicieli powietrza skreślane są kolejne fabryki. To również wielki światowy szok i dyskusja o „naturze na wyczerpaniu” i niechlubnej w tym roli człowieka. Dyskutuje się o uciążliwości życia w miastach pełnych spalin i szuka się alternatyw. Jeśli spojrzeć z diachronicznej perspektywy na podejście do czystości powietrza to widać kluczową zmianę w znaczeniach. Kiedyś zanieczyszczone powietrze było znakiem postępu i rozwoju a czyste powietrze znakiem wiejskiego zacofania. Dzisiaj mamy zupełnie inną sytuację. Czyste powietrze staje się znakiem gospodarczego zaawansowania, innowacyjności technologicznej. Kraje borykające się z zanieczyszczeniem to kraje rozwijające się. Z punktu widzenia Europy czystość powietrza jest znakiem dzielącym kraje na pierwszej i drugiej kategorii.

9 Symbolika czystego i zanieczyszczonego powietrza
2. Symbolika czystego i zanieczyszczonego powietrza

10 Prosty system semisymboliczny powietrza
Czyste powietrze Zanieczyszczone powietrze Jasna barwy Błękitne niebo Przejrzystość, krystaliczność Symbole wolności Oddychanie pełną piersią Ciemne barwy Czarne niebo, ciemny dym Mgła, niewyraźne obrazy Obrazy zniewolenia Oddech zakłócony, niemożliwy Elementarność tego systemu przypomina dziecięce bajki, w których obecne są jasne i czytelne kontrasty pomiędzy złem i dobrem. Takie oczywiste kontrasty są też widoczne w wielkich narracjach popkulturowych jak np. Gwiezdne Wojny czy Władca Pierścieni. Oznacza to, że mając do dyspozycji tak prosty system możemy budować na jego bazie narracje oparte na schematach baśni czy mitu, ukazujących walkę dobra ze złem – czystego powietrza z zanieczyszczonym.

11 Czyste powietrze Znaki i symbole czystego powietrza są zróżnicowane, ale ich repertuar nie należy do najbogatszych. Stąd w badaniu konsumenckim respondenci przygotowali zbliżony zestaw obrazów czystego powietrza. Wyodrębnione znaki czystego powietrza można podzielić na kilka grup. Większość znaków i symboli korzysta z kolorystyki naturalnej, a więc niebieskości, zieleni oraz bieli. Znaki czystego powietrze odwołują się do kilku ważnych kontekstów: 1. Pierwotnej czystej natury, niczym nie skażonej, nie dotkniętej ludzką ręką 2. Wolności, swobody, głębokiego oddechu 3. Ludzkiej energii, aktywności, ruchu 4. Miejskości i technologiczności

12 Czysta niebiańskość Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy niebieskiego nieba z kłębiącymi się chmurami sylwetki aniołów wyłaniające się z chmur

13 Przejrzystość krajobrazu
Czyste powietrze pokazywane poprzez wyraźne, doskonałe obrazy natury Obrazy zrównoważonych krajobrazów

14 Mroźna nieskazitelność
Czyste powietrze pokazywane poprzez lodowe góry, górskie klimaty, Obrazy górskich szczytów a nawet kosmiczne odniesienia

15 Głęboki oddech Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy ludzi odpoczywających na świeżym powietrzu Obrazy ludzi głęboko oddychających, delektujących się swobodą

16 Lekkość powietrza Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy bąbelków lekko unoszących się w naturze Bąbelki są przezroczyste, srebrne, niebieskie dają poczucie lekkości powietrza i czystości

17 Swoboda i wolność w powietrzu
Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy fruwających swobodnie w powietrzu latawców, balonów Obrazy fruwających ptaków, wypuszczanych w przestworza.

18 Enklawy czystego powietrza
Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy polskiej, pierwotnej natury Odwołanie do stereotypowych znaków polskiej natury: łąka z bocianami, żubr, puszcza.

19 Powietrzność domu Czyste powietrze pokazywane poprzez przestronne, jasne mieszkania, bez nadmiernego umeblowania Obrazy otwieranych okien, drzwi balkonowych, wpadające czyste powietrze

20 Czyste miasteczka Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy małych, ślicznych miasteczek np. alpejskich, karkonoskich, nadmorskich, itp.

21 Zdrowa aktywność Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy ludzi aktywnych: biegających, skaczących, zdobywających szczyty Obrazy aktywnych dzieci, rodzinek, przyjaciół potwierdzają świeżość i zdrowie powietrza wokoło.

22 Czysta technologia Czyste powietrze pokazywane poprzez obrazy doskonałych urządzeń, zapewniających zdrową, czystą energię Urządzenia nawiązują w designie do rozwiązań futurystycznych.

23 Zanieczyszczone powietrze
Znaki wizualne przedstawiające zanieczyszczone powietrze obecne w bankach zdjęć, wyszukiwarkach internetowych, artykułach prasowych są bardzo ograniczone w swoim repertuarze. Należy zwrócić też uwagę na ich dosłowność – ukazują wprost źródła zanieczyszczenia i trudno się tu dopatrywać jakiejś głębszej symboliki. W przypadku czystego powietrza można mówić o pewnym poziomie symbolicznym jak np. wolność. Tutaj obrazy np. obrazy zniewolenia czyli czegoś, co byłoby przeciwieństwem wolności pojawiają się niezmiernie rzadko. Przeważają obrazy dymiących kominów i rur wydechowych. Odzwierciedlają powszechne przekonanie o głównym źródle zanieczyszczeń ale także te przekonania kształtują. Często powtarza się motyw człowieka w masce choć warto zwrócić uwagę, że przeważnie są to Azjaci. Widać bezpośredni efekt dyskursu o zanieczyszczonym Pekinie. Innym pojawiającym się typem są obrazy zniszczonej przyrody choć ograniczają się one głównie do obrazu umierających lasów. Obecne są też wizualne wariacje na temat ludzkich płuc, ich zniszczenia, niemożności oddychania.

24 Dymiące kominy To najbardziej rozpowszechniony wizualny sposób ukazywania zanieczyszczenia powietrza. Zdecydowanie kształtuje i wzmacnia przekonanie, że głównym źródłem zanieczyszczenia są fabryczne kominy, wielkie molochy przemysłowe.

25 Rury wydechowe Rury wydechowe i obrazy wielkomiejskich korków. Pomimo swojej oczywistości bliski kadr rury wydechowej z wylatującymi spalinami jest zawsze głęboko wymowny. W codzienności jakby niezauważalny, oczywisty. Zbliżenie tworzy silne doznanie i ukazuje perspektywę, której nie dostrzegamy na co dzień.

26 Płuca Uszkodzone płuca z brakującymi fragmentami, czarne płuca to obrazy również pojawiające w kontekstach, w których jest mowa o zanieczyszczonym powietrzu. Warto zwrócić uwagę na te sposoby wykorzystania obrazu płuc, które nie mają wprost medycznego charakteru jak np. obraz lasu w kształcie płuc z brakującym fragmentem. Pokazuje to, że wykorzystanie motywu płuc może być kreatywne i niekoniecznie dosłowne.

27 Ludzie w maskach Są to głównie dwa typy obrazów. Pierwsze ukazują rzeczywiste zdjęcia wprost z zadymionej ulicy a drugie operują przesadą. Te drugie są również nośnikiem dodatkowych treści – nie tylko denotują sytuację ale także konotują znaczenie związane głównie ze zniewoleniem, zamknięciem, ograniczeniem. Warto zwrócić uwagę na różne kulturowe konotacje maski. Takie podejście pozwala na rozszerzenie środków ekspresji w przedstawianiu zanieczyszczonego powietrza.

28 Dymiące kominy domów Tego typu obrazy przeważnie są dosłowne – nie niosą żadnych dodatkowych znaczeń. Mają charakter dokumentacyjny. Rzadko widać wykorzystanie dymiących kominów domów w kreatywny sposób. Dobrym przykładem jest kampania „Kochasz dzieci nie pal śmieci”, w której użyto motyw naiwnego dziecięcego rysunku domu z dymiącym kominem. W dziecięcym wykonaniu obraz ten jest naiwnym i szczerym symbolem domowości, bliskości, rodzinnego ciepła. Tutaj obraz ten został zakłócony.

29 Zamglone obrazy Kolejnym, często powtarzającym się motywem jest zamglony lub niewyraźny obraz. Są to przeważnie obrazy znikających w smogowej mgle ludzkich postaci, miejskie krajobrazy zasnute mglistą poświatą. Warto zwrócić uwagę na kulturową symbolikę mgły, która jest znakiem nadchodzących złych, nieczystych mocy, grozy i tajemnicy.

30 Umierająca przyroda W obrazach ukazujących zanieczyszczenie powietrza obecne są też widoki natury. Skupiają się one głównie na ukazywaniu umierających bądź już martwych lasów. Las i drzewo są kulturowymi znakami świeżego, czystego powietrza – drzewa, które umarły są wstrząsającym obrazem działania zanieczyszczenia. Ukazują skutki tego, czego nie dostrzegamy na co dzień. Są trochę jak kanarek w klatce używany dawniej przez górników do wykrycia metanu w kopalnianym powietrzu. Jego śmierć była znakiem zbliżającej się katastrofy.

31 Respondenci a powietrze
Główne grupy skojarzeń z powietrzem: Powietrze jest niezbędne do życia (wszyscy oddychają powietrzem, bez niego nie można żyć jak nie można żyć bez serca; służy do fotosyntezy i dzięki temu mamy potrzebne do życia rośliny; dzięki powietrzu możliwe jest słyszenie; dlatego jest cennym dobrem jak diament) Powietrze jako źródło energii : dobrej i złej (powietrze służy do produkcji energii; aktywność na świeżym powietrzu daje ludziom energię i dobre samopoczucie do efektywnego funkcjonowania; powietrze to też źródło złej energii – wybuchy, kataklizmy, tornada) Powietrze oznacza wolność (brak ograniczeń, swoboda, przestrzeń – jak przy jeździe na rolkach albo skoku na bungee; możliwość dokonywania własnych wyborów) Zanieczyszczenie powietrza (walka o czyste powietrze, zmaganie się z tymi, którzy zanieczyszczają powietrze; powietrze przypomina ginący gatunek; złość na tych, którzy trują powietrze; powietrze niosące śmierć – zarazki)

32 Dyskurs publiczny na temat czystego i zanieczyszczonego powietrza
3. Dyskurs publiczny na temat czystego i zanieczyszczonego powietrza

33 Obecne dyskursy dotyczące czystego i zanieczyszczonego powietrza można podzielić na 5 głównych grup:
Pierwsza i najintensywniej obecna z nich opisuje dbałość o czyste powietrze jako obowiązek urzędów, urzędników, państwa, samorządów lokalnych czy wreszcie Unii Europejskiej. W tym dyskursie obywatel jest częścią systemu administracyjnego, zobowiązany do stosowania się wobec kar i nakazów. Druga grupa dyskursów podtrzymuje powszechne przekonanie o głównych polskich trucicielach. W kulturowych dyskursach nadal znakiem zanieczyszczonego powietrza są wysokie, dymiące kominy oraz samochody stojące w korkach w polskich miastach. Trzecia grupa, do której należy dyskurs Cichy zabójca jest dyskursem, który podkreśla wagę zanieczyszczonego powietrza w utracie zdrowia. Brudne powietrze wskazuje się jako jeden z wielu czynników odpowiedzialnych za choroby dzieci i dorosłych. Grupa czwarta wskazuje na nowe znaczenia czystego powietrza, które nie jest tylko luksusem czy dobrodziejstwem o ograniczonej dostępności dla obywateli, ale jest także znakiem nowoczesnych technologii, dobrze zarządzanego państwa. Grupa piąta, nie występująca silnie w kulturze, stoi w sprzeczności z pierwszą i drugą grupą dyskursów i mówi o konieczności włączenia się obywateli w proces dbałości o czyste powietrze. W tej grupie dyskursów podkreśla się odpowiedzialność za niską emisję mieszkańców małych i dużych miast.

34 Dyskursy, które koncentrują się wokół problemu odgórnego rozwiązania administracyjnego. Dbanie o czyste powietrze to problem gminnych urzędów, państwa, rządu czy urzędników. To nie sprawa obywateli. Kary i restrykcje urzędów sposobem na czyste powietrze. Urzędowa sprawa Dyskurs ten w obecnym kształcie jest barierą w realizacji celu "czyste powietrze w Polsce" w kontekście obniżenia tzw. niskiej emisji. Za wysoki poziom zanieczyszczeń odpowiadają obywatele i to oni muszą zmienić nawyki, sposoby postępowania. Stąd rząd i urzędy muszą komunikować swoją gotowość do udzielania pomocy obywatelom, podkreślać ważność idei czystego powietrza oraz częściej używać słowa My (państwo i obywatele), wskazując na wspólnotę działań i interesów. W najnowszym programie ochrony powietrza urząd zwraca uwagę na problem przekraczania dopuszczalnego poziomu pyłów PM10 i PM 2,5.

35 Europejska fanaberia, terror
Szereg dyskursów na temat możliwej katastrofy gospodarczej w Polsce, z powodu restrykcyjnych ograniczeń m.in. ograniczania emisji dwutlenku węgla. Unia Europejska jawi się jako wróg Polski, terrorysta, zabójca polskiej gospodarki. Europejska fanaberia, terror Dyskurs ten stanowi barierę w zbudowaniu przekonania, że czyste powietrze mieści się w obszarze prawidłowego rozwoju gospodarczego i jest znakiem nowoczesnej gospodarki i wysokiego poziomu technologicznego. W komunikacji warto pokazywać, że czyste powietrze jest znakiem dobrobytu gospodarczego, stanowi o sile gospodarczej kraju. W komunikatach należy pokazywać, że czyste powietrze znaczy bogaty, zamożny europejski kraj zdrowych i szczęśliwych obywateli. Warto też budować przekonanie, że Unii Europejskiej zależy na zdrowych obywatelach, zdrowych Polakach. Zdrowy i zamożny Polak to ten, który żyje w czystym otoczeniu. Pewnie jest oderwany od idealistycznych wyobrażeń o ludzkiej naturze, o unii bezinteresownych państw. Brukselska świątynia wszystkich mądrości nie dostrzega napięć narodowościowych, kosztów społecznych polityki parytetów czy ruiny, w jaką wpędza nas troską o czyste powietrze Polityka klimatyczna. Unia zadecydowała: Ograniczy emisje CO2. Co wywalczyła dla Polski Kopacz? Kaczyński atakuje: To cios dla Polski

36 Wielkie pieniądze, wielka gospodarka
O poprawie jakości powietrza w Polsce dyskutuje się w kontekście wielkich pieniędzy czy europejskich programów. Obowiązuje język wielkiej liczby oraz poważnych przedsięwzięć gospodarczych. Dyskurs należy uzupełniać o komunikaty mówiące o możliwości indywidualnego dbania o czyste powietrze. Warto pokazywać, że dbałość o czyste powietrze to nie tylko wielkie pieniądze, ale także małe pieniądze i właściwe nawyki obywateli. Warto przygotować stronę www, która podpowie ile kosztuje dbałość Polaka o czyste powietrze we własnym otoczeniu, ile kosztuje czyste powietrze w domu, około domu. Dbałość o czyste powietrze warto powiązać z polskim sprytem, zaradnością. Pokazywać dalekowzroczne perspektywy inwestowania w swoje zdrowe życie w czystym otoczeniu.

37 Przemysł trucicielem Grupa dyskursów, które budują przekonanie, że za zanieczyszczone powietrze w Polsce odpowiada tylko przemysł, a szczególnie ten ciężki. Nadal symbolem zanieczyszczonego powietrza w Polsce jest przemysłowy komin. Dyskurs nie zachęca obywateli do dbałości o czyste środowisko, zdejmuje z nich obowiązek włączenia się w proces uzdrawiania polskiego powietrza. Dyskurs należy uzupełniać w komunikacji tekstami o przykłady zakładów przemysłowych, które znacznie ograniczyły emisję szkodliwych gazów do powietrza. Warto stosować język wielkich liczb, pokazywać o ile procent zmalało szkodliwe działanie polskiego przemysłu na środowisko. Warto także w komunikacji umieszczać twarde dowody w postaci wypowiedzi tzw. "zwykłych obywateli", którzy dostrzegają znaczną poprawę powietrza, korzyści z tego tytułu odnoszone (rodzinne rowerowe wycieczki, zabawę na świeżym powietrzu, spotkania towarzyskie). Wśród wrogich sobie potworów smok wymienia zatruwaczy krakowskiego klimatu, między innymi Hutę im. Lenina i Jaworze, babcia Brygida wcześniej zaś zauważa, że czuje w powietrzu smoka (smog) - siarkę.

38 Problem wielkich aglomeracji
Barierę stanowi przekonanie, że zanieczyszczenie powietrza dotyka tylko wielkie miasta, w tym polskie aglomeracje oraz Śląsk. Obowiązuje przekonanie, że zatrute powietrze dotyka duże miasta i tereny przemysłowe natomiast czyste jest w małych miejscowościach. Problem wielkich aglomeracji Ten dyskurs to poważna bariera. Z jednej strony wzmacnia przekonanie, że wielkie miasta to miejsca, w których nie da się dobrze żyć oraz że smog to dla miasta stan naturalny. Z drugiej strony prognozy światowe pokazują, że kreatywność, nowe rozwiązania, lepsze życie w przyszłości będą się lokowały w wielkich miastach, a nie poza i to stamtąd będą wychodziły innowacyjne idee. Dlatego trzeba przywrócić znaczenie wielkim miastom. Pokazywać przykłady wielkich aglomeracji, w których udało się przy pomocy działań lokalnych i obywateli poprawić jakość powietrza. Pokazywać czym jest dzisiaj i w przyszłości wielkie miasto. Dodatkowo warto pokazywać prawdę o małych polskich miasteczkach, ich kiepskim stanie, korzystając z form reportażu, dokumentu.

39 Dyskursy, które pokazują zanieczyszczenie jako katastrofę, koniec planety, koniec życia na Ziemi. Porównania wprost do obrazów z filmów SF. Język przepełniony drastycznymi słowami: apokalipsa, pomór, zagłada, skracanie życia. Katastrofizm Dyskurs wzmacnia przekonanie, że problemy z zanieczyszczonym powietrzem są udziałem innych nacji i nie dotykają Polski w takim samym wymiarze. Istotą dyskursu jest wstrząsnąć opinią publiczną, przestraszyć. Z tych form językowych i wizualizacji należy korzystać ostrożnie, ale czasami warto w ten sposób przypomnieć o polskim problemie. Nie należy jednak zapomnieć, by jednocześnie oferować w komunikacji sposoby postępowania w takich przypadkach, czyli stworzyć schemat postępowania na wypadek unoszącego się czarnego dymu z komina sąsiada.

40 W dyskursach zanieczyszczone powietrze staje się jednym z zabójców człowieka, niszczy jego zdrowie, odpowiada za wiele poważnych chorób: alergię, nowotwory, stany depresyjne. Zabójca, cichy, niewidoczny i podstępny. Język naukowy Cichy zabójca O powstaniu większości nowotworów decydują najczęściej mutacje, z którymi się nie urodziliśmy, lecz które powstają w trakcie naszego życia, wskutek niszczącego oddziaływania wielu czynników - np. zanieczyszczeń powietrza, toksycznych składników… Ten dyskurs należy wykorzystać z jeszcze większą siłą. O zdrowiu, zdrowym stylu życia mówi się w kulturze bardzo dużo, to modny temat. Brudne, niezdrowe powietrze należy uczynić głównym bohaterem, sprawcą bardzo konkretnych chorób. Obok języka naukowego warto wprowadzić język potoczny, bliższy czytelnikom. Ten dyskurs powinien mocniej zagościć w komunikacji w prasie kobiecej, parentingowej oraz opiniotwórczej. Zanieczyszczone powietrze należy mocniej wiązać z konkretnymi jednostkami chorobowymi, nie pozostawać na poziomie ogólnych problemów zdrowotnych. Produkty dla alergików to przyszłość kosmetyki. Do 2020 roku z powodu zanieczyszczeń powietrza, chemizacji jedzenia połowa ludzi na świecie będzie alergikami. Dzisiaj to proc. Astma częściej występuje w miastach niż na wsiach. Jedną z przyczyn jest zanieczyszczenie powietrza (więcej s. 90)

41 Dyskursy, które grupują się wokół kwestii czystego powietrza w aglomeracjach miejskich jako sprawy odległej przyszłości, futurystycznej, która nie będzie naszym udziałem tu i teraz. Czysta futurologia Dyskurs w polskim kontekście wypada kontrowersyjnie, opisuje polską innowacyjną rzeczywistość raczej w kontekście odległej przyszłości. Wydaje się jednak, że warto w komunikacji informować o innowacyjnych rozwiązaniach wykorzystywanych przez gminy lub państwo w dbaniu o czyste powietrze. Należy upubliczniać innowacyjne rozwiązania wypracowane w polskich firmach. Ekologia to lepszy świat.

42 Czyste powietrze jest dobrodziejstwem, skarbem, towarem luksusowym, a nawet deficytowym. Czyste powietrze dostępne jest w enklawach, typu Tatry, Alpy, Krym, Mazury, polskie puszcze, Towar luksusowy Na zabójcę czekają tam prawdziwe luksusy! Dyskurs warto wykorzystać do budowania przekonania, że czyste powietrze jest dobrodziejstwem, towarem deficytowym, którego może nam zabraknąć. Stąd warto w komunikacji stosować odniesienia do pojęć z kontekstu bogactwa, szlachetności, drogich kamieni, naturalnych surowców na wyczerpaniu. Można także korzystać z języka PRLu znanego z kontekstu deficytowych towarów, np. towaru spod lady, kartek na towary reglamentowane lub akcji w stylu rozdawanie puszek z zamkniętym czystym powietrzem, tylko dla wybranych. Schludne pokoje w jaskrawych kolorach, obrazy na ścianach, boisko, las, czyste powietrze i przede wszystkim poczucie wolności. Mamy na Krymie najpiękniejsze góry, najpiękniejsze wodospady, rzeki, morze, czyste powietrze, dziki, lisy, sarny i ryby! To wszystko powinno być rosyjskie Państwa, w którym czyste powietrze jest towarem deficytowym.

43 Prawo do czystego powietrza
Grupa dyskursów dotyka problemu przecięcia biznesu i ustawy śmieciowej. Język wskazuje na nieetyczne zachowania, biznesowe oszustwo, drożyznę, niejasne kryteria finansowe, nadużycie czy wreszcie kradzieże. Warto wykorzystać z tego dyskursu argument, że każdy ma prawo do czystego powietrza i wokół niego budować komunikację. Argument zbliża ludzi, likwiduje dotychczasowe podziały na My i Oni. Pozwala pokazać wszystkich zaangażowanych w temat dbałości o czyste powietrze. Sposobem na wykorzystanie tego dyskursu może być ogólnopolski konkurs na Aktywistę roku w obszarze Czyste powietrze, który honorowałby ludzi z różnych frakcji, grup, urzędników, obywateli, burmistrzów. Angażowanie się przez młodych ludzi w sprawy ich miasta osiągnęło już wymiar pokoleniowy i ma niewątpliwy związek z życiowymi doświadczeniami. - Dzisiejsi 30-latkowie kilka lat temu wyszli z życia studenckiego, dojrzali i nagle spostrzegli, że miasta, w których żyją, są bardzo nieprzyjazne ludziom - uważa Anna Ratecka, aktywistka z Nowej Huty.

44 Nowe dyskursy po raz pierwszy zwracają uwagę na nowych sprawców zanieczyszczonego powietrza, czyli nas samych, szarych obywateli. W języku po raz pierwszy pojawia się MY sprawcy. Nasz wspólny grzech Dyskurs, który należy wykorzystać w kontekście komunikowania dbałości o czyste powietrze poprzez dwa ważne pojęcia: grzech, grzeszenie oraz "My". Ten zabieg pozwoli przenieść ciężar odpowiedzialności za czyste powietrze z urzędów, rządów i samorządów także na obywateli. W temat czystego powietrza warto także zaangażować polski kościół, by przypominać o nadaniu przez Watykan zanieczyszczaniu powietrza statusu grzechu. Msze, spotkania z wiernymi w parafiach mogłyby problem rozwiązywać na poziomie lokalnej społeczności. Jednak mnie jeszcze bardziej zszokowało to, że największym trucicielem powietrza w naszym kraju są nie zakłady przemysłowe, ale... Domy jednorodzinne.

45 Europejczycy drugiej kategorii
Barierę stanowi poczucie niezrozumiałości systemu zasad, nowych niezgodnych z dotychczasowymi sposobów segregacji. Brak ogólnopolskich rozwiązań powoduje poczucie niejasności i zagubienia. Europejczycy drugiej kategorii Ten dyskurs należy wykorzystywać w komunikacji do zbudowania przekonania, że polskie myślenie o gospodarce, w której kominy i brudne powietrze są normą jest fałszywe. Warto powiązać czyste powietrze z polską, dobrze rozwiniętą gospodarką opartą na innowacjach. Warto budować przekonanie, że Polacy mają prawo do życia w czystym, bogatym kraju, i że czyste powietrze jest dzisiaj miernikiem dobrze rozwiniętej wysoko technologicznej, innowacyjnej gospodarki, a nie prymitywnej.

46 kulturowe bariery i sposobności
4. Niska emisja kulturowe bariery i sposobności

47 Dla lepszego zrozumienia tematu niskiej emisji, na potrzeby tego badania wyróżniono trzy kluczowe obszary, wokół których tematyka dbałości o czyste powietrze się rozgrywa. Pierwszym z tych obszarów, mało docenianym w dotychczasowej komunikacji, jest polski dom, w którym ludzie przebywają większość swojego życia a jakość powietrza jest kluczowa dla ich zdrowia. Drugim obszarem, wokół którego toczy się publiczna debata związana z jakością powietrza jest polskie miasto i jego ulice przepełnione samochodami, z których wydobywa się trujące powietrze. Obok tej tykającej bomby, mieszkańcy miast przechodzą dosyć obojętnie. Po trzecie, w publicznym dyskursie zanieczyszczenie powietrza wiązane jest z nieodpowiedzialnymi zachowaniami mieszkańców miast, którzy w piecach palą śmieci. Ta grupa mieszkańców stanowi poważne zagrożenie dla innych.

48 CZYSTE POWIETRZE W DOMU
Ciasno i duszno Wątek obecny w tekstach i artykułach na temat Jak mieszkają Polacy, a także w polskich filmach i serialach obyczajowych Dominują mieszkania małe, wypełnione po brzegi meblami, tkaninami oraz dziecięcymi zabawkami Budowany jest wizerunek niewygody, zaduchu, braku powietrza. Mieszkańcy duszą się w „zanieczyszczonym powietrzu” domowym. Bariera: brak przekonania o ważności dużej przestrzeni w codziennym życiu rodziny. Ważniejsze jest by mieć własne, chociaż duszne. Sposobność: kompleksowe poradniki na temat sposobów odświeżania powietrza w małych mieszkaniach.

49 Ciągła walka z przykrym zapachem w domu
CZYSTE POWIETRZE W DOMU Ciągła walka z przykrym zapachem w domu Wątek obecny w reklamach środków odświeżających powietrze w pomieszczeniach poprzez nadawanie mu przyjemnego zapachu. Ukazywanie ciągłej walki z przykrym zapachem w kuchni, pokoju czy łazience. Nieprzyjemny zapach przedstawiany jako przyczyna braku kontaktów towarzyskich w domu czy główne siedlisko bakterii i zarazków. Bariera: przekonanie, że brudne powietrze można odświeżyć pachnącymi sztucznymi perfumami (odświeżaczami), dzięki czemu staje się ono czyste i zdrowe. Sposobność: przedstawianie naturalnych sposobów odświeżania powietrza w mieszkaniach i biurach: częste wietrzenie, naturalnie przygotowane odświeżacze powietrza. Przyjemny zapach w całym domu? To możliwe! Wybierz jeden z odświeżaczy powietrza przedstawionych w ofercie naszej drogerii i ciesz się aromatem kwiatów i owoców przez cały dzień. -

50 CZYSTE POWIETRZE W DOMU
Dusząca szczelność Wątek rozwijany w prasie opiniotwórczej, budowlanej, wnętrzarskiej od lat 90. Pokazywanie nowoczesnego domu, mieszkania w kontekście szczelnych plastikowych okien. Ocieplanie zewnętrznych ścian domów obrazem modernizacji Polski po okresie PRLu. Szczelność mieszkań i domów stała się znakiem nowoczesności, oszczędności i sprytu Polaka. Bariera: kulturowe przekonanie, że szczelność jest znakiem nowoczesności i oszczędności oraz domowego ciepła. Sposobność: przedstawianie procesu uszczelniania, ale tylko w kontekście zapewnienia właściwej cyrkulacji powietrza w domu, w mieszkaniu. Warto użyć metaforę żyjącego domu, oddychającego.

51 CZYSTE POWIETRZE W DOMU
Trwałość na lata Do niedawna Polakom, przy zakupie materiałów budowlanych i wyposażenia mieszkania towarzyszyło przekonanie, że trwałość na lata jest podstawowym parametrem wyboru. Stąd powszechna i rozbudowana ikonografia trwałości parametrów na etykietach, w katalogach produktów: ścieralność, wytrzymałość, odporność. Bariera: nadal dominuje przekonanie o przewadze parametru trwałości przy wyborze materiałów budowlanych oraz wykończeniowych nad innymi np. zdrowotnymi Sposobność: pokazanie w komunikacji, że najważniejsze jest zdrowie za sprawą braku szkodliwych substancji w powietrzu i wewnątrz domu. Nowa klasyfikacja materiałów pod kątem ich zdrowotności. W wyborze materiałów, z których powstają nasze domy, jesteśmy raczej tradycjonalistami. Ale równocześnie doceniamy jakość i nie wahamy się zainwestować w produkty wysokiej klasy.

52 Niechęć do “plebsu i smrodu”
CZYSTE POWIETRZE NA ULICY Niechęć do “plebsu i smrodu” W komunikacji reklamowej produktów kosmetycznych, farmaceutycznych oraz publicznego dyskursu utrzymywane jest przekonanie o niewygodzie, smrodzie oraz niskiej kulturze podróżujących publiczną komunikacją. Miejska komunikacja nie stanowi alternatywy dla poruszających się samochodami po polskich miastach. Bariera: niechęć wobec publicznego transportu Sposobność: Aby obniżyć zanieczyszczenie powietrza na polskich ulicach trzeba współtworzyć pozytywny obraz publicznego transportu. Pokazywać, że z tym typem podróżowania wiążą się niezwykłe momenty np. możliwość spotkania kogoś ciekawego w swoim życiu czy też całkowita odmiana życiowa.

53 Samochód - status i silne doznanie
CZYSTE POWIETRZE NA ULICY Samochód - status i silne doznanie Dominacja przekonania, że samochód to znak statusu społecznego i prestiżu Pomimo wysokich cen benzyny oraz rozwijających się nurtów eco, w polskim miastach przybywa samochodów typu suwy. Dodatkowo komunikacja reklamowa samochodów wszystkich marek podtrzymuje przekonanie, że prowadzenie samochodu to indywidualne przeżycie, w którym brak miejsca na bycie z innymi. W reklamach samochód to osobiste terytorium, ekscytujące doznanie, niezwykła przyjemność, którą nie warto się dzielić. Bariery: postrzeganie samochodu jako prestiżu. a jego prowadzenie jako przyjemne doznanie. Sposobność: budowanie mody na poruszanie się innymi alternatywnymi środkami transportu, np. pokazując celebrytów dojeżdżających codziennie metrem do pracy. Samochód jest czytelniejszym znakiem prestiżu niż na przykład garnitur od znanego projektanta: nieliczni znają się na markowych tkaninach, a marki samochodów umieją rozpoznawać już dwulatki. Subtelność znaku nie ma tutaj znaczenia, liczy się zasięg oddziaływania. To dla kupujących wielkie auta jest sprawa kluczowa, każdy może wejść do gry w „ja wiem, że oni widzą, kim jestem, bo mam to auto”. Reklama Mercedesa, 2014 Reklama Skody Octavia, 2014

54 Korki i smog w naturze aglomeracji
CZYSTE POWIETRZE NA ULICY Korki i smog w naturze aglomeracji Przedstawianie miasta poprzez jego naturalne atrybuty czyli korki i smog. Silnie zakorzeniony kulturowy obraz miasta pełnego sznurów samochodów oraz dymiących domów. To w dyskursach i opiniach różni miasto od polskiej wsi, czystej ale nudnej. Bariera: Korki i smog w powszechnym przekonaniu młodych uznawane są za atrybut wielkiej aglomeracji Sposobność: Odwołanie się do obrazów nowej miejskości, rozwijającej się w takich super aglomeracjach jak NY czy Londyn. Warto wykorzystać nowe idee w ramach miejskości: sąsiedzkość, tworzenie się lokalnych wspólnot.

55 CZYSTE POWIETRZE NA ULICY
Uzależnieni od miasta Wątek obecny w artykułach, publikacjach ekologicznych, logistycznych, na stronach www podkreślanie braku alternatyw w poruszaniu się po miastach. Nadal brak ścieżek rowerowych, dzielnice połączone tylko jednym typem transportu Brak atrakcyjnych i łatwych systemów komunikacyjnych, brak kompatybilności. Bariera: kulturowy obraz uzależnienia od miejskiej komunikacji, brak alternatywnych rozwiązań komunikacyjnych Sposobność: Koncentracja na alternatywnych sposobach komunikacyjnych – znak obywatelskiej wolności. Niestety ścieżki często urywają się, nie są połączone w jedną spójną sieć. Nie docierają do ścisłego centrum stolicy, co jest dużym mankamentem - szczególnie z perspektywy turysty Brak ścieżek rowerowych przy nowo realizowanych inwestycjach źle wpływa na poziom bezpieczeństwa na drogach w naszym mieście, gdyż ich brak zmusza rowerzystów do jazdy po bardzo ruchliwych drogach,

56 CZYSTE POWIETRZE Z KOMINA
Pstryk i po śmieciach W Polsce obowiązuje przekonanie, że piec do ogrzewania mieszkania i wody jest tym samym czym kubeł na śmieci lub miejski zsyp. W kulturze polskiej ogień w piecu ma niezwykłą oczyszczającą moc. Stąd temat palenia śmieci w piecach nie jest traktowany przez "grzeszących" mieszkańców czynieniem zła, ale naturalnym procesem oczyszczania ode złego. Bariera: brak zmiany w postawach mieszkańców podpowiada, że problem jest kulturowej natury i ważne jest zrozumienie mechanizmów, które należy przełamać aby zmienić zachowania. Sposobność: Do rozwiązania problemu warto w komunikacji wykorzystać ideę dobrego i złego dymu, który w kulturze ma bogatą symbolikę i jest bezpośrednio związany z istotą ognia oraz rodzajem spalanego materiału.

57 Wolność Tomku w swoim domku
CZYSTE POWIETRZE Z KOMINA Wolność Tomku w swoim domku Powszechne przekonanie, że każdy ma prawo w swoim domu robić to co chce. Stąd brak gotowości do polubownego rozwiązywania konfliktów sąsiedzkich, myślenia o konsekwencjach dla innych Ukazywanie ciągłej walki jednych sąsiadów z drugimi o zaprzestanie palenia w piecach śmieciami. Brak skutków działania sąsiadów i straży miejskiej w egzekwowaniu prawa do czystego powietrza. Brak możliwości porozumienia. Bariera: egoistyczne przekonanie, że mojej wolności nikt i nic nie może naruszyć. Sposobność: ośmieszanie w komunikacji Tomka palącego śmieci w swoim domku, wprowadzanie społecznego ostracyzmu. Nie możemy siłą wtargnąć na teren posesji, nie mamy takich uprawnień. Jednak od początku roku podjęliśmy 1120 interwencji, dotyczących nieporządku na posesjach, nielegalnego pozbywania się odpadów i braku umów na wywóz nieczystości

58 Kulturowe idee sprzyjające dbałości o czyste powietrze
5. Kulturowe idee sprzyjające dbałości o czyste powietrze

59 W kulturze widać rosnące znaczenie zdrowia jako stylu życia
W kulturze widać rosnące znaczenie zdrowia jako stylu życia. Pojawiają się globalne ideologie, które oddziałują również na polską kulturę jak np. Wellbeing czy Lohas. Rozwija sią moda na szeroko rozumiane EKO, które nie tylko powiązane jest ze zdrowym stylem życia ale również z ideologiczną troską o planetę i jej zasoby włączając w to powietrze. Widać rozprzestrzenianie się wolontaryzmu, który jest związany z bezinteresownym czynieniem dobra, działaniem na rzecz innych. Daje się on łatwo powiązać z powietrzem rozumianym jako dobro. Również lokalność i sąsiedzkość to zjawiska w dzisiejszej kulturze, które mogą sprzyjać implementacji dbałości o powietrza na małą, lokalną skalę co punktu widzenia problemu niskiej emisji jest niezmiernie istotne. Innowacyjność i technologiczność ma dzisiaj coraz większe powiązanie z czystością powietrza. Oczywistym jest, że to właśnie nowe, innowacyjne technologie przyczyniają się do zwiększania dbałości o jakość powietrza. Jednak bardziej interesujące w tym, z kulturowego punktu widzenia, jest to, że czyste powietrze w mieście, okolicy, kraju staje się symbolem gospodarczego rozwoju i innowacyjnego zaawansowania.

60 Kultura zdrowego życia
W dzisiejszej kulturze bardzo silnie rozwijają się rozmaite ideologie zdrowego życia. Warto wymienić tutaj takie szerokie nurty jak Wellbeing czy Lohas. T Kultura zdrowia oddzieliła się dzisiaj od kultury choroby. Kiedyś bycie zdrowym oznaczało po prostu nie bycie chorym. Dzisiaj zdrowie ma o wiele szersze znaczenie. Upraszczają można powiedzieć, że jest o „większej ilości zdrowia w zdrowiu”. Dzisiejsza kultura zdrowia propagowana w kolorowych magazynach kobiecych i męskich nierozerwalnie związana jest ze zdrowym jedzeniem, ruchem i czystym powietrzem. Bariery, sposobności, rekomendacje Powietrze, dbałość o nie, dbałość o to czym i jak oddychamy jest ważnym elementem dyskursie zdrowego stylu życia i jako taka powinna być świadomie wykorzystywana.

61 Moda na miejskie EKO Miasta coraz bardziej stają się obszarem różnego typu działań eko. Miejski eko-styl staje się atrakcyjny i modny. Jest znakiem miejskiej nowoczesności, bycia na czasie. Jest powiązany z miejskim chilloutem i slow life. Bariery, sposobności, rekomendacje Miejskie eko jest nierozerwanie związane z ideą czystego powietrza w miastach. Ukazuje, że miejskość nie musi być związana z zanieczyszczonym powietrzem.

62 Nurty społecznościowe
Nurt społecznościowy zapoczątkowany przez Internet przechodzie z przestrzeni wirtualnej do realnej. Wspólnota działań pod określonym szyldem czy dla jakiegoś celu są bardzo ważnym elementem dzisiejszej kultury. Jednak istotne jest to, że samo wspólne bycie i działanie (również wspólne pracowanie np. coworking) stają się celem samym w sobie. Bariery, sposobności, rekomendacje Nurty społecznościowe sprzyjają tworzeniu wspólnych działań w imię czystego powietrza. Tutaj jednak należy zwrócić uwagę na te, że istota społecznych relacji jest na pierwszym planie a cel taki jak czystość powietrza czymś, co powstaje przy okazji.

63 Innowacyjność i rozwój technologiczny
Innowacyjność i zaawansowane technologie określają dzisiaj poziom rozwoju gospodarczego danego kraju ale również wyznaczają poziom życia społecznego. Innowacyjność, która jest połączeniem naukowości i kreatywności stała się w dzisiejszej kulturze wyznacznikiem postępu. Bariery, sposobności, rekomendacje Czystość powietrza coraz bardziej powiązana jest z nowymi innowacyjnymi technologiami ale z kulturowego punktu widzenie ważne jest to, że to czyste powietrze staje się symbolem innowacyjności, nowoczesności i miarą rozwoju gospodarczego.

64 Lokalność i sąsiedzkość
W kulturze rozwija się nurt lokalności polegający na docenianiu, kultywowaniu i celebrowaniu tego, co bliskie, z okolicy, tutejsze, nasze. Rośnie znaczenie rozmaitych przedsięwzięć lokalnych budujących poczucie wspólnoty i troski o najbliższą przestrzeń. W tym kontekście rozwija się również sąsiedzkość, która wzmacnia relacje ludzi żyjących w bliskiej okolicy. Bariery, sposobności, rekomendacje Lokalność i sąsiedzkość są idealnym kontekstem do promowania dbałości o czystość powietrza w skali lokalnej.

65 Świadome i odpowiedzialne konsumowanie
Rośnie znaczenie świadomej konsumpcji. Ważnym aspektem staje się czytanie etykiet, sprawdzanie zawartości składników i ich pochodzenia. Coraz ważniejsze jest etyczne podejście do nabywanych rzeczy. Ważne są takie czynniki jak testowanie na zwierzętach, humanitarne warunki pracy, wykorzystanie dzieci do produkcji. Bariery, sposobności, rekomendacje Odpowiedzialne konsumowanie można wykorzystać w komunikacji zachęcającej do sprawdzania czy nabywane produkty są wytwarzane przez producentów dbających o czystość powietrza.

66 Dla dobra innych Upowszechnia się nurt działania na rzecz innych. Wolontariat staje się dla wielu młodych ludzi istotnym aspektem ich życia. W kulturze widzimy przyrost różnych akcji i działań pomocowych uaktywniających społeczne działanie. Ideę „dobrego działania” widać także w działaniach komercyjnych dużych, światowym marek jak np. CocaCola, która zachęca do czynienia dobra w codziennych zachowaniach społecznych i relacjach międzyludzkich. Bariery, sposobności, rekomendacje Kontekst dobra i działania na rzecz innych można wykorzystać w promowaniu powietrza jako dobra, które należy się wszystkim.

67 6. Język komunikacji

68 W kulturze obecne są różne konwencje przedstawiania i sposoby argumentacji dotyczące problematyki czystego powietrza. Konwencje te w terminologii semiotycznej nazywane kodami charakteryzują się pewnym zestawem powtarzalnych form wizualnych, metaforycznych, symboli oraz zastosowanym językiem argumentacji. Te zestawy elementów znaczących odnoszą się przeważnie do jakiejś jednej idei lub znaczenia. W trakcie analizy semiotycznej zidentyfikowanych zostało osiem głównych kodów komunikacyjnych: Ironia i czarny humor Konwencja drastyczno-nakazowa Walka z Goliatem Kolorowy optymizm Katastrofizm Idealistyczne wizje Paradoksalne kontrasty Konwencja infograficzna

69 Ironia i czarny humor (A)
Witamy w Pekinie Powietrze tak smakowite, że można je zjeść Sposób argumentacji oparty na ironii i czarnym humorze. Przede wszystkim wykorzystywana jest tu rozbieżność pomiędzy obrazem i tekstem. Tekst opisuje sytuacje, które przywodzą na myśl czystość powietrza, jego przejrzystość, „smakowitość”. Natomiast obraz ukazuje zgoła odmienną rzeczywistość. Konwencja w oczach badanych Respondenci rozumieją, że ta konwencja opiera się na ironii i czarnym humorze. Taki sposób mówienia zwraca uwagę, zmusza do zastanowienia się nad zanieczyszczeniem powietrza ale badani nie wiedzą, co w związku z tym dalej zrobić – brak wskazówek co do dalszego postępowania odnośnie problemu z powietrzem.

70 Zanieczyszczone powietrze
Konwencja drastyczno-nakazowa (B) Co zabije go wcześniej? Zanieczyszczone powietrze Sposób argumentacji skupia się w głównej mierze na wykorzystaniu znaków i symboli ostrzegawczych oraz na silnych nakazowych imperatywach typu „Nie pal śmiecie”, „Stop”, „Uwaga”. Znaki zakazu, stop, trupia czaszka, maska gazowa. Kontrastowa i ostra kolorystyka: czerń, czerwień, żółć, pomarańcz. Konwencja w oczach badanych Ten sposób mówienia przyciąga uwagę, ale budzi tak silne negatywne emocje, że badani nie chcą mieć z nim kontaktu – nie chcą się bardziej zagłębić w komunikat i spróbować przeciwdziałać zanieczyszczeniu.

71 Walka z Goliatem (C) Komunikacja ukazująca problem zanieczyszczenia powietrza jako zmaganie się z potworami: smokiem, dymiącą maszyną, dymnymi duchami. Generalnie ukazywana jest tu symbolicznie ludzka niemoc pomimo próby i chęci podjęcia walki. Zanieczyszczone powietrze jest czymś z czym należy podjąć walkę. Konwencja w oczach badanych Komunikat o bezsilności człowieka wobec zanieczyszczenia powietrza (Dawid versus Goliat) zniechęca do podejmowania jakichkolwiek środków zaradczych. Zwłaszcza, że nie ma żadnych wskazówek, co można w takiej sytuacji zrobić.

72 Kolorowy optymizm (D) Weź kumpla i pojedźcie razem Codziennie Powietrzny optymista Proste parkowanie i czystsze powietrze Weź autobus Pojedź rowerem Optymistyczna konwencja ukazująca wesołych i radosnych ludzi gotowych do działania, aktywnych. Aktywność ukazywana jest poprzez ruch: jazdę na rowerze, dynamiczne pozycje, zabawę. Charakterystyczne jest użycie jasnych i kontrastowych barw w tym bardzo modnych kolorów jak np. jasny błękit, magenta, jasna zieleń. Konwencja w oczach badanych Ponieważ styl nie jest nakazowy, nie budzi chęci przeciwstawienia się i buntu. Są tu wskazówki, co robić, które są proste, konkretne, a więc łatwe do wcielenia w życie, i bezpośrednio skierowane do odbiorcy, a więc ma on poczucie, że komunikat jest do niego, nie jest abstrakcyjny, to on sam może wziąć sprawy w swoje ręce.

73 Katastrofizm (E) Koniec jest bliski Kocham to miasto ale korki mnie zabijają toksyczne powietrze spotkanie sąsiada w przyszłości Kod oparty na katastroficznych wizjach często odnoszących się do końca, który jest bliski. Przeważają ciemne barwy, dym, mgła. Maski przeciwgazowe są to często powtarzającym się elementem. Obecne są też obrazy martwej przyrody, jałowej ziemi, drzew bez liści. Hasła mówią o końcu, przyszłości bez perspektyw, zawiedzionych uczuć i nadziei, których nie da się zrealizować. Elementem tego kodu są także futurystyczne wizje zanieczyszczonego świata przyszłości. Konwencja w oczach badanych Ponieważ badani mają wrażenie, że sprawy zaszły już tak daleko, że nic nie można zrobić, styl E nie motywuje ich w ogóle do działania – po prostu się boją patrząc na niego, czują się bezradni i rozgrzeszeni z braku działania.

74 Idealistyczne wizje (F)
Powietrze, którym oddychamy Księga czystego powietrza Dziękujemy Prezydencie Obama Nuklearna energia – czyste powietrze Kod wykorzystujący utopijne wizje rajskiego świata. Są to piękne kolorowe obrazy nieba, zieleni, wody w połączeniu z obrazami szczęśliwych ludzi. Charakterystycznym elementem jest dziecięca naiwność w formie ale także przez obecność samych dzieci. Tutaj też widoczne są pozytywno-naiwne dziecięce rysunki, użycie dziecięcej kreski. Konwencja w oczach badanych Ponieważ ta konwencja nie mówi nic o zagrożeniu ani o tym, co można robić dla czystego powietrza, nie sprowokowałaby żadnego działania na rzecz powietrza poza rozmarzeniem i chęcią wybrania się na weekend za miasto.

75 Paradoksalne kontrasty (G)
Dla czystego nieba To bardzo interesujący kod oparty na paradoksie. Ukazuje sytuacje, które w kulturowych przedstawieniach kojarzą się z czystością, lekkością, oddechem pełną piersią, sytuacjami życiowej aktywności związanej z powietrzem i oddychaniem. Obrazy te zostały zbrukane, zakłócone, zanieczyszczone. Wprowadzono element brudu, skażenia tego, co czyste naturalne i niewinne. Nie mają jednak wymiaru katastroficznego ale tworzą wizualny paradoks, który pobudza odbiorcę. Konwencja w oczach badanych Konwencja G bardzo zwraca uwagę odbiorców i jest odbierana jako wstrząsająca. Na pewno skłania do myślenia, jednak działa paraliżująco, bo pokazuje zagładę świata, w którym nic już nie można zrobić

76 Konwencja infograficzna (H)
Zanieczyszczenie powietrza Łatwe oddychanie? Jakość powietrza Kod korzystający z bardzo popularnej dziś stylistyki infograficznej – sposobu ilustrowania zagadnień i problemów poprzez połączenie tekstu, grafiki i wykresów. Przekaz jest przede wszystkim racjonalny, dający poczucie wiedzy w jakimś obszarze. Jest to bardzo charakterystyczny sposób obecny nie tylko w prasie naukowej ale także w magazynach popularyzujących wiedzę. Konwencja w oczach badanych Konwencja H nie przyciąga uwagi – niczym nie grozi, niczym nie zaskakuje, nie rzuca się w oczy, nie skłania do działania – zawiera tylko „suche fakty”. Nie trafia też do badanych – wydaje im się, że jest przeznaczona do podręczników dla dzieci albo do artykułów dla naukowców.

77 Co skłania odbiorców do działania?
Przyciąganie uwagi odbiorcy, np. czarnym humorem (jak w konwencji A), szokowanie go zestawianiem sprzecznych idei i intrygowanie artystyczną formą (jak w konwencji G) albo stawianie go w stan czujności niepokojącymi tematami, np. zagrożone dzieci (jak w konwencji G i B). Dawanie prostych wskazówek, co można zrobić, żeby walczyć z zanieczyszczeniem powietrza (jak w konwencji D). Sugerowanie, że dbając o czyste powietrze można uzyskać także coś dla siebie, np. oszczędność pieniędzy i dobrą kondycję (jak w konwencji D). Co powstrzymuje przed działaniem? Pozbawianie odbiorcy nadziei: sugerowanie, że zanieczyszczenie powietrza jest tak zaawansowane, a koniec świata tak bliski, że nic już nie można i nie warto zrobić (jak w konwencjach A, E i G). Sugerowanie, że jednostka nie ma żadnego wpływu na zanieczyszczenie powietrza i jest skazana na z góry przegraną walkę (jak w konwencji C). Posługiwanie się stylem, który jest obcy odbiorcom, np. kojarzy się z podręcznikami szkolnymi, komiksami, grami komputerowymi, czy fantastyką (jak w konwencji C i H). Robienie wrażenia, że sprawa nie dotyczy odbiorców i nie są za nią odpowiedzialni, bo nie dzieje się blisko nich, ale na przykład w innym mieście, kraju, czy regionie albo w jakiś abstrakcyjnym świecie przyszłości (jak w konwencjach A, E i C). Stosowanie stylu nakazowo-zakazowego, który budzi sprzeciw (jak w konwencji B). Pokazywanie idyllicznego, czystego świata, bo tam nie ma powodu, by cokolwiek robić, skoro wszystko jest w porządku (jak w konwencji F). Nadmierne straszenie skutkami zanieczyszczenia bez podawania wskazówek, co należy zrobić, żeby ich uniknąć, bo to prowadzi do wyparcia komunikatu ze świadomości (zwłaszcza w konwencjach E i G).

78 Wnioski i rekomendacje
7. Wnioski i rekomendacje

79 TRZY GRUPY IDEOLOGII ZWIĄZANYCH Z POWIETRZEM
obecnych w dzisiejszej kulturze REZYDUALNE DOMINUJĄCE EMERGENTNE Wyższa konieczność Bezsilność i katastrofizm Nowa nadzieja Kody ukazujące zanieczyszczenie powietrza jako efekt działania „wielkiego molocha” Kody ukazujące zbrukanie, zanieczyszczenie i zagrożenie Kolorowy optymizm – aktywność jednostek i aktywność grup społecznościowych (sąsiedzkość) Budowanie poczucia „globalnej ludzkiej winy”. To my ludzie doprowadziliśmy do tego Rozwój gospodarczy i innowacyjność powiązana z czystym powietrzem Głęboko tkwiące przekonanie, że zanieczyszczone powietrze to konieczny efekt uboczny rozwoju i postępu Dominujące w dyskursie przekonanie o sprawczej roli instytucji – co ja mogę? Czyste powietrze jako luksus i dobro Czyste powietrze to fanaberia UE i bogaczy Zanieczyszczone powietrze w mieście postrzegane jako normalność – miasta z czystym powietrzem to futuryzm i sci-fi Nowe ideologie miejskiego życia – miejski slow life oraz zdrowia - wellbeing

80 Analiza zagadnienia czystego powietrza ujawnia jak kontekst kulturowy wpływa na myślenie i postawy ludzi wobec powietrza, dbałości o nie, jego zanieczyszczenia. W poprzedzających częściach raportu zwracaliśmy uwagę na rozmaite ważne z punktu widzenia czystego/zanieczyszczonego powietrza wątki wśród, których najistotniejsze są: Dbałość o powietrze jako sprawa urzędów i administracji Mit trującego molocha Słabe powiązanie różnych chorób z zanieczyszczonym powietrzem Zanieczyszczenie powietrza w dużych miastach jako normalność Rozwijający się imperatyw zdrowego życia Czyste powietrze jako nowy znak rozwoju gospodarczego Rozwój lokalności, sąsiedzkości i ruchów społecznościowych

81 1. Dbałość o powietrze jako sprawa urzędów i administracji
Teksty kulturowe przenoszą odpowiedzialność na urzędy Ważnym aspektem komunikacji jest tworzenie przekonania, że to MY jesteśmy odpowiedzialni za niską emisję i związaną z nią czystość powietrza. Urzędy są tu naszym pomocnikiem i regulatorem

82 2. Mit trującego molocha Ciągle silne, podświadome przekonanie o trucicielu-molochu Ważnym zabiegiem komunikacyjnym powinno być rozbicie mitu molocha, wskazanie, że głównym problemem nie są WIELCY ale MALI. Warto odwrócić dotychczasowe myślenie i powiedzieć, że „wielkie trucie” to mały problem a „małe trucie” to duży.

83 3. Słabe powiązanie różnych chorób z zanieczyszczonym powietrzem
Teksty kulturowe nie kładą wystarczającego nacisku na choroby W komunikacji istotne jest zbudowanie dyskursu, który pokaże w sposób bardziej zdecydowany zanieczyszczone powietrze jako bezpośredni czynnik wielu chorób.

84 4. Zanieczyszczenie powietrza w dużych miastach jako normalność
Ciągle utrwalone przekonanie, że zanieczyszczenie powietrza jest cechą dużych miast i tak być musi Tutaj ważnym zabiegiem komunikacyjnym powinno być promowanie nowej wizji miejskości związanej z miejskim „slow life” a nie miejskim „fast life”.

85 5. Rozwijający się imperatyw zdrowego życia
Kulturowe powiązanie czystego powietrza ze zdrowym stylem życia W komunikacji należy wykorzystywać nowy styl życia oparty na zdrowiu i wiązać go z dbałością o czyste powietrze.

86 6. Czyste powietrze jako nowy znak rozwoju gospodarczego
Kulturowe powiązanie czystego powietrza z innowacyjnością W komunikacji należy ukazywać powiązanie czystego powietrza z poziomem rozwoju gospodarczego i społecznego.

87 7. Rozwój lokalności, sąsiedzkości i ruchów społecznościowych
Wartości lokalne, sąsiedzkie, społecznościowe stają się ważnym elementem w dzisiejszej kulturze W komunikacji warto tworzyć powiązanie lokalności i sąsiedzkości z ideą czystego powietrza wokół domu, na osiedlu, w dzielnicy.

88 Zadania komunikacyjne a różne grupy odbiorców*
Mieszkańcy domów Mieszkańcy miast Administracja Mit trującego molocha Słabe powiązanie różnych chorób z zanieczyszczonym powietrzem Rozwijający się imperatyw zdrowego życia Rozwój lokalności, sąsiedzkości i ruchów społecznościowych Mit trującego molocha Zanieczyszczenie powietrza w dużych miastach jako normalność Rozwijający się imperatyw zdrowego życia Rozwój lokalności, sąsiedzkości i ruchów społecznościowych Dbałość o powietrze jako sprawa urzędów i administracji Dbałość o powietrze jako sprawa urzędów i administracji Czyste powietrze jako nowy znak rozwoju gospodarczego Rozwój lokalności, sąsiedzkości i ruchów społecznościowych * Podział na grupy komunikacyjne zaproponowany przez MŚ

89 Semiotic Solutions sp. j.
ul. Kaliska 23 lok. 29 Warszawa Przygotował zespół: Krzysztof Polak – kierownik projektu tel emali: Marzena Żurawicka Małgorzata Fiałkowska (wywiady) Marta Rzepecka (rekrutacja respondentów)