Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Kategoria Wody Mineralne i Źródlane Shopper Observations - Główne wyniki dla Żywiec Zdrój Październik 2009 / Marcin Panasiuk & Sebastian Januszko & Adam.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Kategoria Wody Mineralne i Źródlane Shopper Observations - Główne wyniki dla Żywiec Zdrój Październik 2009 / Marcin Panasiuk & Sebastian Januszko & Adam."— Zapis prezentacji:

1 Kategoria Wody Mineralne i Źródlane Shopper Observations - Główne wyniki dla Żywiec Zdrój Październik 2009 / Marcin Panasiuk & Sebastian Januszko & Adam Ćwikliński

2 Metodologia

3 Konsument w trakcie zakupów - model teoretyczny Wizerunek marki. Skojarzenia z marką Doświadczenie konsumentów wpływa zwrotnie na postrzeganie marki PRZED WIZYTĄ W SKLEPIE PÓŁKA Wiedza konsumentów Wiedza ekspercka Wizyta Sklep Zakup 4 Typ kupującego Rodzaj okazji (misje zakupowe) Profil psychologiczny Wybór kanału Planowanie przed zakupami Wybór detalisty Organizacja powierzchni handlowej Funkcjonowanie sklepu Atmosfera w sklepie Styl dokonywania zakupów Koszyk zakupowy Trasa kupującego Organizacja półek Promocje Ocena opakowania Komunikatywność opakowania Reklama na terenie sklepu Komunikacja in-store Zakup wybranych produktów

4 Sposób robienia zakupów, poruszania się po sklepie Poznanie zwyczajów zakupowych w kategorii zakupy planowane vs spontaniczne kryteria wyboru wody – w przestrzeni sklepowej oraz przed zakupami częstotliwość zakupów Ocena typów ekspozycji oraz opis zwyczajów kupowania kategorii Sposób robienia zakupów, poruszania się po sklepie Poznanie zwyczajów zakupowych w kategorii zakupy planowane vs spontaniczne kryteria wyboru wody – w przestrzeni sklepowej oraz przed zakupami częstotliwość zakupów Ocena typów ekspozycji oraz opis zwyczajów kupowania kategorii Zakupy asystowane Wywiad w sklepie Część jakościowa Założenia teoretyczne badania 2 komplementarne metody badawcze Pomiar ilościowy + Ocena skuteczności poszczególnych ekspozycji w przestrzeni sklepu. Wyznaczenie najbardziej efektywnych lokalizacji oraz typów ekspozycji. Opis zachowań zakupowych w kategorii Zbadanie wpływu zmiennych pośrednich (m. in. kategorie sąsiadujące, pora dnia) Ocena skuteczności poszczególnych ekspozycji w przestrzeni sklepu. Wyznaczenie najbardziej efektywnych lokalizacji oraz typów ekspozycji. Opis zachowań zakupowych w kategorii Zbadanie wpływu zmiennych pośrednich (m. in. kategorie sąsiadujące, pora dnia) Nagrywanie kategorii

5 Na ile angażująca jest kategoria? Założenia teoretyczne 1/2 – pomiar ilościowy Styczność z ekspozycją Jak konsumenci poruszają się w ramach kategorii? Na ile skuteczne są działania merchandisingowe? Miejsce pierwszej interakcji Gdzie konsumenci wchodzą do kategorii, gdzie zaczyna się ich interakcja z danym typem produktu? Liczba interakcji z produktem Współ-kupowanie Jakie produkty w ramach kategorii są współ-kupowane? Które ekspozycje dodatkowe są najbardziej efektywne? Jaki jest stopień zaangażowania (jakie interakcje) wiążą się z poszczególnymi ekspozycjami? Czy kupującym łatwo jest uzyskać informacje na temat wariantu produktu, w jaki sposób szukają go na półce? Czas wybierania produktu Czy merchandising ułatwia poruszanie się po sklepie? Czy kupujący mogą łatwo zlokalizować poszczególne marki w ramach ekspozycji? Przywiązanie konsumentów Poziom interakcji Na ile ekspozycje (ich forma i miejsce) przyciągają do zakupu?

6 Założenia teoretyczne 2/2 – część jakościowa Zakupy asystowane (z zastosowaniem technologii EyeCam) Poznanie motywacji konsumentów podczas wizyty w sklepie, jak również na wcześniejszym etapie przygotowań (w tym planowania zakupów). Skupienie się na kilku kategoriach produktowych, ze szczególnym uwzględnieniem wody butelkowanej. Zachowania konsumentów i ich zwyczaje zakupowe Proces decyzyjny, kryteria wyboru, czynniki wpływające (zarówno w przestrzeni sklepu jak i przed wizytą) Podejście konsumentów i doświadczenia związane z zakupami Użytkowanie produktów, potrzeby z tym związane i zaspokajane poprzez użytkowanie Oczekiwania towarzyszące produktom, ogólne spostrzeżenia na temat kategorii wód 9

7 Metodologia – etap I - nagrywanie kategorii Tesco Łódź (Pojezierska) Nagrania: Tesco Łódź (Pojezierska) Nagrania: Alejka główna z wodą (4 kamery**) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Carrefour Wrocław (Graniczna) Nagrania: Carrefour Wrocław (Graniczna) Nagrania: Tesco Wrocław (Czekoladowa) Nagrania: Tesco Wrocław (Czekoladowa) Nagrania: Real Łódź (Jana Pawła) Nagrania: Real Łódź (Jana Pawła) Nagrania: Łódź (2 sklepy) Wrocław (2 sklepy) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Alejka główna z wodą (4 kamery**) Ekspozycje dodatkowe**: -Paleta w dziale napoje - Ekspozycja na akcji kocham zdrowie -Lodówka GDM przy wejściu do działu alkohole -Stojak w dziale z warzywami - Stojak w dziale z pieczywem Ekspozycje dodatkowe**: -Paleta w dziale napoje - Ekspozycja na akcji kocham zdrowie -Lodówka GDM przy wejściu do działu alkohole -Stojak w dziale z warzywami - Stojak w dziale z pieczywem Ekspozycje dodatkowe**: -Lodówka GDM przy kasach - Wyspa paletowa w kategorii napojów Ekspozycje dodatkowe**: -Lodówka GDM przy kasach - Wyspa paletowa w kategorii napojów Ekspozycje dodatkowe**: - Stojak w dziale Babyfood - Stojak w dziale kosmetyki - Końcówka w alei głównej w 1 części sklepu -Lodówka GDM od strony kas -Wyspa paletowa w sokach / CSD -Wyspa paletowa między hot-grillem a pieczywem -Wyspa paletowa w głównej alei w 2 części sklepu Ekspozycje dodatkowe**: - Stojak w dziale Babyfood - Stojak w dziale kosmetyki - Końcówka w alei głównej w 1 części sklepu -Lodówka GDM od strony kas -Wyspa paletowa w sokach / CSD -Wyspa paletowa między hot-grillem a pieczywem -Wyspa paletowa w głównej alei w 2 części sklepu Ekspozycje dodatkowe**: - Lodówka przy wejściu do działu alkohole - Końcówka przy głównej alejce z wodą Ekspozycje dodatkowe**: - Lodówka przy wejściu do działu alkohole - Końcówka przy głównej alejce z wodą ** W każdej ekspozycji głównej minimum 60 godzin nagrań z 4 kamer (w sesjach po pół godziny, w rozbiciu na poszczególne dni tygodnia). W ekspozycjach dodatkowych minimum 15 godzin nagrań z kamery (w półgodzinnych sesjach)

8 Nagrywanie ekspozycji Podział ekspozycji ze względu na typ: Typy ekspozycji Alejka główna z wodą Wyspy paletowe Lodówki Stojaki Końcówki ekspozycji Dla każdej ekspozycji pomiar szeregu interakcji (przejście obok ekspozycji, patrzenie na półkę, wzięcie produktu do ręki, czytanie etykiety… zakup) a także określenie marki, formatu, wariantu oraz wielkości zakupu. Pomiar czasu spędzonego na interakcji z ekspozycją. Dla każdej ekspozycji pomiar szeregu interakcji (przejście obok ekspozycji, patrzenie na półkę, wzięcie produktu do ręki, czytanie etykiety… zakup) a także określenie marki, formatu, wariantu oraz wielkości zakupu. Pomiar czasu spędzonego na interakcji z ekspozycją.

9 Metodologia – etap II – zakupy symulowane z użyciem eye-camów Zbadanie motywacji i zachowań kupujących (Wywiad jakościowy + filmowanie shopping trip za pomocą kamer śledzących kierunek patrzenia respondenta Zbadanie motywacji i zachowań kupujących (Wywiad jakościowy + filmowanie shopping trip za pomocą kamer śledzących kierunek patrzenia respondenta Obserwacja respondenta podczas zakupów (użycie kamer umieszczanych na wysokości wzroku respondenta i podążających za ruchem głowy w trakcie przemieszczania się po sklepie a także podczas wyboru produktów przy półce). Ewaluacja efektywności poszczególnych ekspozycji oraz opis zwyczajów kupowania kategorii Obserwacja respondenta podczas zakupów (użycie kamer umieszczanych na wysokości wzroku respondenta i podążających za ruchem głowy w trakcie przemieszczania się po sklepie a także podczas wyboru produktów przy półce). Ewaluacja efektywności poszczególnych ekspozycji oraz opis zwyczajów kupowania kategorii Zakupy asystowane Wywiad w sklepie (30minut). 2 lokalizacje: Wrocław (N=12) Łódź (N=12) 2 lokalizacje: Wrocław (N=12) Łódź (N=12) Wywiad dotyczący kryteriów wyboru sklepu, sposobu robienia zakupów, poruszania się po sklepie. Oddzielna część poświęcona kategorii wody: kryteria wyboru (marki/ wariantu/ wielkości), opinie na temat rozmieszczenia wody w sklepie i na regałach, ocena poszczególnych miejsc w ramach regału. Wywiad dotyczący kryteriów wyboru sklepu, sposobu robienia zakupów, poruszania się po sklepie. Oddzielna część poświęcona kategorii wody: kryteria wyboru (marki/ wariantu/ wielkości), opinie na temat rozmieszczenia wody w sklepie i na regałach, ocena poszczególnych miejsc w ramach regału. Po połowie: osoby kupujące wodę w sposób impulsowy i w sposób planowany

10 Zanim przejdziesz dalej… Video obserwacje Eye-cam + wywiad W prawym górnym rogu slajdu znajdziesz informacje na temat źródła z którego pochodzą dane Video obserwacje Eye-cam + wywiad - Informacje uzyskane w wyniku części ilościowej – nagrywania kategorii - Informacje uzyskane w wyniku części jakościowej – zakupy asystowane (eye-cam) + wywiady w sklepie

11 Rozmieszczenie ekspozycji dodatkowych na hali

12 Tesco Łódź – rozmieszczenie stoisk Kategoria - wody Filmowane ekspozycje Kategoria - wody Stojak Babyfood Stojak obok kosmetyków GDM od strony kas Końcówka w alei głównej w 1 części sklepu (przy odzieży) Wyspa paletowa między hot-grillem a pieczywem Wyspa w alei głównej obok działu garmażeryjnego Wyspa w sokach/CSD

13 Tesco Wrocław – rozmieszczenie stoisk Kategoria - wody Lodówka GDM przy kasach Wyspa 4 paletowa w kategorii napojów Filmowane ekspozycje Kategoria - wody

14 Carrefour Wrocław – rozmieszczenie stoisk Kategoria - wody Stojak w dziale z warzywami Stojak w dziale z pieczywem Lodówka GDM na alkoholach i napojach Wyspa przy sokach Akcja Kocham Zdrowie Filmowane ekspozycje Kategoria - wody

15 Real Łódź – rozmieszczenie stoisk Kategoria - wody Lodówki przy wejściu do alkoholi Końcówka przy wodzie Filmowane ekspozycje Kategoria - wody

16 Sprzedaż wody Żywiec Zdrój w badanych sklepach

17 Sprzedaż wody Żywiec Zdrój w badanych sklepach (w ilości jednostek) Sprzedaż ŻZ w jednostkach *Na podstawie danych skaningowych danego sklepu

18 Sprzedaż ŻZ – warianty (w ilości jednostek) Sprzedaż ŻZ w jednostkach *Na podstawie danych skaningowych danego sklepu

19 Sprzedaż ŻZ* – dzień tygodnia/weekend – (Udziały dla uśrednionej sprzedaży w ciągu 1 dnia) *Na podstawie obserwacji Video obserwacje

20 Sprzedaż ŻZ* – dzień tygodnia/weekend na warianty – (Udziały dla uśrednionej sprzedaży w ciągu 1 dnia) *Na podstawie obserwacji Video obserwacje

21 Charakterystyka zakupów w supermarkecie Częstotliwość robienia zakupów Respondenci przeważnie deklarują robienie zakupów w supermarkecie raz na tydzień, raz na dwa tygodnie. Niektórzy deklarują częstsze robienie zakupów w supermarkecie to znaczy dwa razy w tygodniu. Jednak bardzo rzadko respondenci deklarowali robienie zakupów w supermarkecie codziennie. Dzieje się tak jedynie w sytuacjach, gdy znajduje się on bardzo blisko domu. Rodzaj dokonywanych zakupów W supermarkecie dokonywane są głównie duże zakupy spożywcze, a także chemia. Często są to zakupy na zapas. Respondenci unikają jednak kupowania warzyw i owoców w supermarketach, preferują w tym celu zakupy w warzywniakach, na targu, w mniejszych sklepach. Codzienne, drobne zakupy takie jak pieczywo i to, czego akurat zabraknie dokupywane jest w małych sklepach (osiedlowych) – dotyczy to również wody. Eye-cam + wywiad

22 Zakupy planowane vs zakupy spontaniczne Zakupy planowane Polegają one na uprzednim zaplanowaniu, na podstawie sprawdzenia zawartości lodówki oraz szafek rodzaju oraz ilości potrzebnych produktów. Respondenci w tym celu albo sporządzają na kartce listę takich produktów albo zapamiętują ją. Niekiedy również, jeśli nie mieli możliwości wcześniej sporządzić takiej listy, konsultują się telefonicznie z domownikami. Zawsze jednak respondenci kupują więcej niż zaplanowane podstawowe produkty. Zakupy spontaniczne Robiąc zakupy w ten sposób respondent decyduje o zakupie danego produktu dopiero przy półce sklepowej. Decyzję swoją opiera na subiektywnej ocenie stanu zaopatrzenia lodówki oraz szafek. Dodatkowo w tej sytuacji dość często korzysta z promocji np. cenowych na dane produkty, zwłaszcza te, które są spożywane w dużych ilościach, a także o długich terminach ważności. Zakupy dzielą się na planowane oraz spontaniczne. Eye-cam + wywiad

23 Zakupy spontaniczne Zakupy spontaniczne polegają na przejściu przez sklep główną aleją, równoczesnym zastanawianiu się, czego brakuje w domu, co można by kupić i skręcaniu w określone pomniejsze alejki, w których znajdują się artykuły, które mogłyby się okazać przydatne. Do tej grupy zakupów zaliczają się również Ci, którzy mniej więcej co tydzień robią zakupy i zawsze podobne produkty. Chociaż nie sprawdzają uprzednio czy rzeczywiście dany produkt się skończył, to i tak kupują dany produkt. Dotyczy to przede wszystkim produktów używanych w dużych ilościach, a także o długich terminach ważności (dotyczy to np. wód butelkowanych). Eye-cam + wywiad

24 Wyniki badania

25 Typy ekspozycji

26 Udział typu ekspozycji w sprzedaży ŻZ* dla sklepu Sprzedaż ŻZ w jednostkach *Dane uśrednione dla wszystkich sklepów Wyspy i końcówki generują największy udział w sprzedaży wody marki Żywiec Zdrój Video obserwacje

27 Sprzedaż ŻZ – warianty (w ilości jednostek) Video obserwacje

28 Wielkość kupowanych butelek Na wybór wody wpływa między innymi sposób pakowania. Respondenci przyznawali, że ma on niejednokrotnie wpływ na decyzję o zakupie. Zdarza się tak, jeśli na półce znajdują się np. wyłącznie butelki w sześciopakach w sytuacji, gdy chcą oni kupić wyłącznie jedną butelkę. Większość respondentów kupuje butelki 1,5 litrowe. Osoby używające wody do gotowania kupują ją również w bardziej ekonomicznych 5 litrowych opakowaniach. Pozostałe osoby nie kupują wody w tak dużych opakowaniach zarazem ze względu na ciężar jak i dlatego, by nie stała długo otwarta. Respondenci zaproponowali pewne zmiany odnośnie sposobu pakowania butelek. Kilka osób narzekało (głównie kobiety), że nie ma wód pakowanych po dwie butelki (jak Coca-Cola) lub po cztery. Ich zdaniem łatwiej byłoby je wtedy przenosić, a także zdejmować z półki. Wśród respondentów pojawiały się głosy krytyczne odnośnie braku wód w butelkach 0,7 litra i 1 litr. Respondenci chętnie kupowaliby wodę właśnie o tej pojemności. Obecnie natomiast typową objętością kupowaną w supermarkecie jest 1,5 litra; ewentualnie czasem z myślą o pracy, szkole, wycieczce poszukuje się mniejszych, 0,5 litrowych butelek. Eye-cam + wywiad

29 Profil konsumenta - warianty Płeć *Dane dla wszystkich sklepów Wiek Istotna różnica na poziomie istotności 0.95 Video obserwacje

30 Przepływ konsumentów a interakcja i zakup Wyspa to ekspozycja, w przypadku której procent osób dokonujących zakupu w stosunku do liczby interakcji jest największy spośród wszystkich rodzajów ekspozycji. Liczba odwiedzającychLiczba interakcjiLiczba osób dokonujących zakupu EKSPOZYCJE DODATKOWE* ALEJKA GŁÓWNA Z WODĄ *Dla ekspozycji dodatkowych wartości średnie Liczba osób Video obserwacje

31 Interakcje W przypadku ekspozycji dodatkowych konsumenci częściej czytają etykietę produktu Dotknięcie/wzięcie produktu do ręki/ włożenie do koszyka Czytanie etykiety Odłożenie produktu z powrotem Porządkowanie miejsca w koszyku przed włożeniem produktu EKSPOZYCJE DODATKOWE* ALEJKA GŁÓWNA Z WODĄ *Dla ekspozycji dodatkowych wartości średnie Inne zachowania Video obserwacje

32 Czas interakcji i liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Średnia liczba zakupionych butelek W przypadku Wysp i Końcówek pomimo, krótszej średniej długości czasu interakcji w porównaniu z półkami głównymi, zaobserwowano wyższą średnią liczbę zakupionych butelek. Video obserwacje

33 Pora dnia dla zakupów Lodówki generują większą ilość zakupów w godzinach południowych od do Ranek: 9.00 do 12.00Południe do 15.00Popołudnie do 18.00Wieczór do EKSPOZYCJE DODATKOWE* ALEJKA GŁÓWNA Z WODĄ *Dla ekspozycji dodatkowych wartości średnie Video obserwacje

34 W przypadku ekspozycji dodatkowych konsumenci częściej czytają etykietę produktu EKSPOZYCJE DODATKOWE* ALEJKA GŁÓWNA Z WODĄ *Dla ekspozycji dodatkowych wartości średnie Pora dnia dla zakupów – średni czas Ranek: 9.00 do 12.00Południe do 15.00Popołudnie do 18.00Wieczór do Video obserwacje

35 Ogólne informacje na temat zakupu wody 1/2 Większość respondentów kupuje wodę przy każdej wizycie w sklepie, mają oni z tyłu głowy informację, że trzeba zawsze wziąć wodę, że zawsze może się przydać. Zazwyczaj respondenci kupują tę samą ilość wody przy każdej wizycie w supermarkecie, więc nie wymaga to specjalnego planowania – zawsze jest to ta sama ilość butelek o tej samej pojemności i tego samego typu (gazowana, mineralizowana itd.) Wybór marki Niektórzy respondenci zawsze kupują jedną określoną markę, większość jednak wyboru marki dokonuje się dopiero przy półce – zazwyczaj spośród kilku ulubionych. Wybór marki może zależeć od tego, co można łatwiej znaleźć lub co jest w danym momencie w promocji. Jako że respondenci wybierają zazwyczaj spośród kilku znanych sobie marek, to nie wczytują się w etykiety – podejmują decyzję w zależności od chwilowej ochoty, promocji cenowej, dostępności danych marek. Niektórzy kupują systematycznie tę samą markę, większość mówi jednak o potrzebie zmiany smaku. Eye-cam + wywiad

36 Ogólne informacje na temat zakupu wody 2/2 Znaczenie smaku Niektórzy przyzwyczaili się i preferują picie wyłącznie wody o określonym specyficznym smaku. Potrafią więc nawet zrezygnować w ogóle z zakupu, jeśli nie mogą znaleźć w sklepie wody o określonym, niepowtarzalnym smaku (wiele osób opisuje w ten sposób np. o Muszyniance). Okazje zakupu Decyzja o zakupie wody jest czasem powodowana pragnieniem i upałem. Ogólnie więcej wody jest spożywane latem aniżeli zimą. Nawet jeśli decyzja o zakupie jest powodowana impulsem, to woda nie jest produktem, który kojarzy się z prywatną przyjemności. Wodę kupuje się systematycznie; zakup impulsowy nie jest bezprecedensowy Eye-cam + wywiad

37 Ogólne informacje na temat zakupu wody - cytaty Jak wszedłem na piwa, przypomniałem sobie, że woda się kończy. Z wodą jest tak, że jest nie zawsze planowana, ale jest w naszej świadomości. 4 marki zawsze w głowie, [spośród których wybieram]: Staropolanka, Ciskowianka, Żywiec, Nałęczowianka. Żeby się nie znudziło, to różne marki. Żywiec to planowałam. A ta druga stała koło Żywca i mówię, a wezmę raz tą. A tak sobie przechodziłam koło wody i pomyślałam sobie kurcze, przecież nie mam wody. Weszło mi w oczy i mówię, kurcze, trzeba kupić. Dzisiaj się spieszę, nie widziałem Nałęczowianki, wziąłem Cisowianeczkę. Jak nie ma Staropolanki, to kupuje się gdzie indziej. Dziś wiedziałam, że woda się w domu kończy, to dokupiłam butelkę; była końcówka wody w domu. Eye-cam + wywiad

38 Typy ekspozycji

39 Sposoby poruszania się po sklepie Systematyczny sposób poruszania się po sklepie polega na przechodzeniu niemal zawsze tej samej, z góry określonej drogi – te same alejki, zawsze te same określone działy są odwiedzane, a inne pomijane. Niesystematyczny sposób poruszania się po sklepie polega na chaotycznym chodzeniu, częstym cofaniu się w obrębie sklepu, do raz już obejrzanych alejek., brak z góry zaplanowanej trasy. Respondenci poruszają się po sklepie w różnoraki sposób. Jedni robią to w sposób bardziej systematyczny, inni mniej. Eye-cam + wywiad

40 Systematyczny sposób 1 Systematyczne robienie zakupów może wyglądać różnorako: Poruszanie się po sklepie w poszukiwaniu kolejnych produktów znajdujących się na sporządzonej uprzednio liście. Tylko nieliczni sporządzają listę zgodnie z tym jak są rozmieszczone produkty w supermarkecie, tak, aby nie było konieczności krążyć w kółko po supermarkecie. Poruszanie się zgodnie ze stałym schematem (warzywa, potem nabiał, pieczywo itd.) Zaczynanie od rzeczy najcięższych np. napoi, wody (żeby nie gnieść innych rzeczy w wózku) Branie najcięższych rzeczy na końcu, aby nie dźwigać ich przez czas robienia zakupów Przejście główną alejką i skręcanie w określone alejki, w których znajdują się potrzebne produkty 1 Systematycznie poruszają się przeważnie ci respondenci, którzy chcą spędzić w sklepie jak najmniej czasu. Eye-cam + wywiad

41 Niesystematyczny sposób robienia zakupów Polega on na krążeniu po sklepie, częstym powracaniu do tych samych alejek, przechodzeniem przez większość alejek, ewentualnie poza tymi, gdzie na pewno nie ma nic interesującego np. ubrania czy sprzęt AGD RTV. Niektórzy tłumaczą taki sposób poruszania się po sklepie poprzez ciągłą zmianę sposobu oraz miejsca ekspozycji konkretnych produktów. Natomiast zdaniem respondentów woda znajduje się zazwyczaj w stałym miejscu, toteż łatwo na nią trafić. Główny dział z wodą znajduje się zazwyczaj na końcu sklepu, choć niektóre, szczególnie promowane marki wystawione są w głównej alei. Respondenci, którzy zaplanowali zakup wody nie narzekają na umieszczenie jej na końcu sklepu. Woda jest jednak kupowana czasem na początku zakupów, ponieważ jako rzecz ciężką, mogłaby później przygnieść inne produkty; dzieje się tak wtedy, gdy kupuje się całe zgrzewki. Eye-cam + wywiad

42 Materiały promocyjne Większość konsumentów zwróciła uwagę, zauważyło materiały promocyjne/ POS umieszczone w sklepie. Skorzystało z nich natomiast zaledwie kilka osób (wzięło wodę ze standu, wyspy). Zauważone formy promocji to przede wszystkim: wyspy, poustawiane zgrzewki na środku alejki głównej a także na krańcach alejek tematycznych (niekoniecznie na krańcu alejki z wodą), a także ekspozycje wody umieszczone pośród innych działów (głównie z warzywami, owocami, bakaliami). Im więcej ekspozycji znajduje się w sklepie, tym większe jest prawdopodobieństwo ich działania. Działają one na klientów nie będących lojalnymi konsumentami określonej marki, osoby wrażliwe na cenę, a także w sytuacji, gdy promocja dotyczy marki znajdującej się w portfolio konsumenta.

43 Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji (Flow hot-cold spots) Liczba konsumentów w przechodzących w pobliżu kategorii w ciągu tygodnia Liczba konsumentów w alejce z wodą (średnia dla 4 badanych sklepów) Liczba osób przechodzących obok ekspozycji dodatkowych jest w każdym przypadku większa niż liczba konsumentów, która odwiedziła alejkę z wodą Ekspozycje w pobliżu których przechodzi najwięcej osób Video obserwacje

44 Przepływ konsumentów a interakcja i zakup Duża liczba osób przechodzących obok ekspozycji nie wpływa na zwiększenie ilości interakcji i aktów zakupu kategorii Liczba odwiedzających Liczba interakcji Liczba osób dokonujących zakupu Video obserwacje

45 Udział ekspozycji w tygodniowej sprzedaży (w ilości jednostek)* Carefour Wrocław Tesco Wrocław Tesco Łódź Real Łódź Największy udział w tygodniowej sprzedaży sklepu miała ekspozycja promocyjna Kocham Zdrowie. W dalszej kolejności wyższy udział ilościowy w sprzedaży mają wyspy paletowe oraz końcówki *Dane ważone do tygodniowych danych skaningowych danego sklepu Video obserwacje

46 Typ zakupu dla końcówek i wysp – pojedyncze butelki lub całe zgrzewki Wyspy paletowe ustawione w obszarach sąsiadujących z sokami/napojami generują więcej zakupów całych zgrzewek niż wyspy w innych miejscach. W przypadku ekspozycji na akcję Kocham zdrowie oraz końcówki przy wodzie większość zakupów dokonywana jest w zgrzewkach Udział % typów zakupów Istotna różnica na poziomie istotności 0.95 Video obserwacje

47 Główna Półka

48 Sposób zachowania się przy półce Ponieważ większość osób kupuje zawsze te same marki, a te nie zmieniają swojego miejsca w obrębie regału, to większość osób nie ma problemów ze znalezieniem swojej ulubionej wody. Czasem, szczególnie, gdy woda jest mniej popularna stanowi to problem, ponieważ na półce znajduje się mało butelek lub są one umiejscowione w mało widocznych miejscach. Nikt jednak nie miał problemów z samym znalezieniem regału z wodą. Wodę respondenci kupują raczej szybko, nie czytając informacji na etykiecie, nie zastanawiają się długo nad wyborem wody. W momencie, gdy nie ma interesującej konsumenta marki, to rozgląda się on za podobną tak pod względem poziomu gazu jak i rodzaju - źródlana lub mineralizowana. Czasem dla spróbowania respondenci sięgali po nową wodę – np. jeśli lubią średniogazowaną, to postanawiają spróbować średniogazowaną innej marki. Na tego typu eksperymenty decydują się szczególnie wtedy, gdy nie mogą znaleźć na półce swojej ulubionej marki. Do spróbowania nowej wody może zachęcić promocja – szczególnie ta cenowa. Kilka osób stwierdziło, że Żywiec jest najlepiej widoczną wodą w sklepie, najlepiej eksponowaną, znajdującą się w dużej ilości. Eye-cam + wywiad

49 Ocena lokalizacji regału z wodą w sklepie Wiele osób skarżyło się na fakt, że wody nie znajdują się obok innych napojów, co utrudnia zakupy. Jeden z respondentów zwrócił uwagę, że woda, jako najcięższy i największy produkt, powinna znajdować się przy wejściu, a nie na końcu sklepu. W ten sposób można by na początku zakupów włożyć ją do koszyka, przez co łatwiej byłoby dokładać kolejne produkty. Respondenci, w zależności od sklepu, wymieniali jako sąsiadujące z wodą takie działy jak np. nabiał, piwo, środki chemiczne. Eye-cam + wywiad

50 Ocena obecnego ułożenia wód na półce Wody w obrębie regału, zdaniem respondentów, zazwyczaj podzielone są na gazowane i niegazowane, a dopiero w ramach tego podziału na marki. Wielu osobom taki podział wydaje się być odpowiedni, niektórzy jednak uważają, że główny powinien być podział na marki. Respondenci twierdzili, że niektóre marki jest łatwiej znaleźć (np. Żywiec Zdrój), a inne trudniej, trzeba się ich naszukać (np. Muszynianka). Wpływa na to sposób ekspozycji np. ilość miejsca przeznaczonego na daną markę. Niektórzy uważają, że często wody są źle wystawione; pozostają jedynie na paletach lub stoją na ziemi w sześciopakach, przez co trzeba poświęcić dużo czasu na znalezienie szukanej marki. Źle została oceniona dolna półka, ponieważ kojarzy się z bałaganem i brudem. Również te najwyższe stanowią dla respondentów problem, ponieważ towary ustawione wysoko są trudne do zauważenia, a także ciężko je stamtąd zdjąć. Eye-cam + wywiad

51 Nowe pomysły rozmieszczenia na regale Respondenci przedstawili swoje pomysły na usprawnienie sposobu rozmieszczenia wód na regale. Ich zdaniem pojedyncze sztuki wody powinny znajdować się na wysokości oczu (3-4 półka od dołu), tak, żeby można było łatwo znaleźć szukanej marki oraz rodzaju. Natomiast dolne półki powinny być przeznaczone na sześciopaki, ponieważ gdy znajdują się na wyższych półkach trudno je stamtąd zdjąć. Powinny znajdować się wyraźne wskazówki, gdzie znajduje się dany typ wody np. w podziale na gazowane, średnio-gazowanie i niegazowane. Dana marka nie powinna się znajdować wyłącznie na górnej lub dolnej półce. Eye-cam + wywiad

52 Ocena ułożenia na półce - cytaty Może generalnie powinna być bliżej wejścia, żeby od razu ja włożyć do koszyka jako największą rzecz np., na tej zasadzie. Ta najcięższa rzecz, żeby szła na spód. I chyba tylko to. A napoje są zawsze najbardziej oddalone. Wg mnie to są wody gazowane razem i niegazowane razem. To jest bardzo dobre. Bo ja sobie idę na niegazowane i ja nie szukam. Jak się wchodzi, w alejce, ale mi się wydaje, że na samym początku gdzie jest woda i się człowiek tam koncentruje. Pierwsze miejsce od brzegu tu w alejce. Później się to wszystko zlewa razem i trzeba konkretnie szukać. Wiadomo, przy grupie napojów. Wody, napoje gazowane, alkohole, piwo. Wiadomo, że na pewno te droższe wody, one stoją oddzielnie i te tańsze wody stoją tak inaczej. Te droższe są bardziej moim zdaniem wyeksponowane. Mogłyby się znajdować zaraz przy takich napojach, jak coca cola, soki, itd., bo znajdują się w zupełnie innych alejkach i to ejst niefajne. (…) dzisiaj sobie kupowałem tą wodę mineralną i pomyślałem sobie, że mógłbym wziąć jakiś mały sok, to musiałem biec, na przeciwną stronę omijając kasę alkoholową itd. A gdyby to było w jednym ciągu, to byłoby fajniej. Markami wód [powinno być rozstawione] – jak Żywiec to i gazowana i niegazowana; i różne rozmiary. Nie tyle marka, co rodzajami, czyli wody smakowe w małych pojemniczkach, potem gazowane, potem niegazowane. Byłoby łatwiej szukać. A tak to tworzy się lekki zamęt, bo na szczycie regału stoją małe, potem gazowane, potem znowu niegazowane. Eye-cam + wywiad

53 Główna półka – sposób robienia zakupów, zachowanie przy półce 1/2 Jeśli konsumenci posiadają jedną ulubioną markę wody, którą bardzo chcą kupić (silny stopień lojalności), to potrafią przejść całą alejkę, obejrzeć wszystkie półki, dokładnie szukając tej jednej określonej marki (poziom koniecznego zaangażowania w poszukiwania zależy od popularności danej marki - liczby wystawionych butelek, ilości miejsca, które zajmuje dana marka w obrębie regału z półką, a w konsekwencji łatwiejszego lub trudniejszego jej zauważenia). W takiej sytuacji, w zależności od miejsca ustawienia szukanej wody, respondenci mogą przejść całą alejkę (jeśli woda będzie trudno widoczna, będzie się znajdowała mała liczba jej butelek) albo tylko jej część (jeśli woda będzie ustawiona na jej krańcu, w miejscu dobrze widocznym). Natomiast jeśli konsumenci posiadają kilka ulubionych marek, spośród których dokonują ostatecznego wyboru, to wezmą zazwyczaj jedną z nich, niejednokrotnie pierwszą spośród nich, którą zauważą lub też pierwszą wśród grupy ulubionych. W takiej sytuacji często nie mają konieczności przejścia całej alejki, a w konsekwencji nie oglądają produktów wszystkich marek. Eye-cam + wywiad

54 Główna półka – sposób robienia zakupów, zachowanie przy półce 2/2 W momencie, gdy konsumenci dokonają wyboru (biorą do koszyka swoją wodę), to przeważanie opuszczają alejkę z wodą. Opuszczając, zerkają pobieżnie na półki, rzadko jednak przystają lub zerkają dokładnie na opakowania innych marek. Raczej nie dokonują również zmiany decyzji. Konsumenci idąc przez alejkę z wodą, patrzą na opakowania wód znajdujących się na wysokości wzroku. Zerkają na etykiety przednie, ogólny wygląd butelki oraz plakietki z ceną. Mało osób brało butelkę do ręki, by zapoznać się ze szczegółowymi informacjami znajdującymi się na etykiecie (głównie jej tył, gdzie umieszczony jest dokładny wykaz składników mineralnych). Konsumenci brali albo butelki umieszczone na wysokości wzroku/ rąk – w przypadku pojedynczych sztuk albo znajdujące się poniżej – z palet, w przypadku, gdy chcieli kupić zgrzewkę wody. Eye-cam + wywiad

55 Portfolio konsumentów Konsumenci wybierają wodę na trzech głównych płaszczyznach: Rodzaj – gazowana versus niegazowana Marka Pojemność oraz liczba butelek Wszyscy wiedzą czy chcą kupić wodę gazowaną czy niegazowaną. Niektórzy mają jedną określoną, ulubioną markę, którą kupują, a inni wybierają spośród 2- 3 marek – portfolio sprawdzonych ulubionych marek. Dodatkowo niektórzy wiedzą w jakich formatach wodę chcą kupić 1,5 litra versus 5 litrów, natomiast część osób o tym ile sztuk butelek kupi decyduje przy półce (np. 3 butelki 1,5 litrowe czy cała zgrzewka tzn. 6 sztuk). Konsumenci chętnie korzystają z promocji, jeśli dotyczą one marek znajdujących się w ich portfolio. Eye-cam + wywiad

56 Główna Półka - Video obserwacje

57 Podsumowanie punkt i intensywność interakcji Punkt interakcji z półką jest zależny od kolejności ustawienia wariantów wody na półce, lecz niezależny od kierunku wejścia w aleje z wodą. Taka sytuacja występuje w przypadku każdej badanego sklepu. Co oznacza, że konsumenci wchodząc w aleję z wodą w pierwszej kolejności poszukują preferowanego przez nich wariantu (gazowana, niegazowana, smakowa itd..). Intensywność interakcji jeżeli chodzi o wysokość na półce nie rozkłada się równomiernie. Częściej występuje na średniej wysokości i na dole półki niż na jej szczycie. Dodatkowo miejsca o większej niż średnia liczba interakcji pokrywają się z ustawieniem najlepiej rotujących SKU. Co oznacza, że konsumenci poszukują na półce preferowanej przez siebie marki/typu/wariantu wody a mniej zwracają uwagę na inne znajdujące się na półce. Video obserwacje

58 Ilość kupowanych SKU i interakcje z półką Tylko nieliczni konsumenci wchodzą w interakcje z półką w więcej niż 1 punkcie półki. Większość konsumentów podczas zakupów wody wkłada do koszyka tylko jedno SKU Ilość kupionych SKU Interakcje z półką Więcej niż 1 SKUTylko 1 SKU Interakcja w więcej niż 1 punkcie półki* Interakcje w 1 miejscu półki *Interakcje z półką występujące w odległości dalszej niż około 1m od siebie Video obserwacje

59 Tesco Wrocław – 1 półka – punkt i intensywność interakcji Gazowane 1,5lNiegazowane 1,5lMałe formatySmakowe 8% 7% 6%11%12% Dział garmażeryjny Główna aleja 44%56% 13%12%11%8%12% Fragment z 5l na dole półki Liczba interakcji poniżej średniej Liczba interakcji powyżej średniej Brak zaznaczenia – przeciętna liczba interakcji Interakcja: 44% Kierunek i wielkość przepływu konsumentów 8% 13% Punkt pierwszej interakcji od wejścia Video obserwacje

60 4% Carrefour Wrocław – 1 półka punkt i intensywność interakcji Smakowe 1,5lMałe smakoweGazowane 1,5lNiegazowane 1,5l5l Dział garmażeryjny Dział z drogerią 28%72% 3% 14% 3% 13% 5% 16% 12% 22%8% Liczba interakcji poniżej średniej Liczba interakcji powyżej średniej Brak zaznaczenia – przeciętna liczba interakcji 44% Kierunek i wielkość przepływu konsumentów 8% 13% Punkt pierwszej interakcji od wejścia Video obserwacje

61 Tesco Łódź – półka i równolegle palety punkt i intensywność interakcji Palety Półka 16% Kasy Alejka główna 84% Małe formaty Niegazowane 1,5l 5l półka Gazowane 1,5l Smakowe 3%8%5%22% 3%17% 4%33% 1%5% Liczba interakcji poniżej średniej Liczba interakcji powyżej średniej Brak zaznaczenia – przeciętna liczba interakcji 44% Kierunek i wielkość przepływu konsumentów 8% 13% Punkt pierwszej interakcji od wejścia Video obserwacje

62 Real Łódź – 2 równoległe półki punkt i intensywność interakcji 78%22% Półka I Półka II Kasy Alejka główna Małe formaty Niegazowane 1,5l 5l półka Gazowane 1,5l Smakowe 19% 9% 3%21% 4%11% 1%4% 5%23% Liczba interakcji poniżej średniej Liczba interakcji powyżej średniej Brak zaznaczenia – przeciętna liczba interakcji 44% Kierunek i wielkość przepływu konsumentów 8% 13% Punkt pierwszej interakcji od wejścia Video obserwacje

63 Wyniki szczegółowe

64 Wyspy paletowe

65 Efektywność ekspozycji – Akcja Kocham Zdrowie Ekspozycja w alei promocyjnej generująca najwyższy udział w sprzedaży spośród badanych. O wysokiej efektywności świadczy dodatkowo mała różnica między liczbą interakcji a liczbą zakupów. Ekspozycja przyciąga głównie uwagę osób w wieku lat 42% Płeć 58% 9% 68% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 20,1 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 38,0% 5,97 20,4 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 20,7 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 3382 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

66 Efektywność ekspozycji – wyspa 4 paletowa w kategorii napojów Mimo iż ekspozycja nie stoi w alei promocyjnej wygenerowała prawie 1/5 tygodniowej sprzedaży sklepu. Umiejscowienie ekspozycji przy napojach zwiększa ilość interakcji z kategorią. Ekspozycja przyciąga głównie uwagę osób w wieku lat 48% Płeć 52% 20% 59% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 23,7 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 20,8% 3,80 26,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 81,7 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 2278 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

67 Efektywność ekspozycji – wyspa paletowa między hot- grillem a pieczywem O wysokiej efektywności tej ekspozycji świadczy 15% udział tygodniowej w sprzedaży oraz mała różnica między ilością interakcji a ilością osób dokonujących zakupu. Wyspa umiejscowiona miedzy hot-grillem a pieczywem jest odwiedzana częściej przez osoby powyżej 40 roku życia. 49% Płeć 51% 6% 32% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 23,4 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 12,1% 2,83 10,0 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 13,9 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 5099 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

68 Mniej efektywna ekspozycja w porównaniu do innych wysp paletowych, o czym świadczy niższy udział w tygodniowej sprzedaży i gorsza relacja liczby interakcji w stosunku do liczby kupujących. 43% Płeć 57% 10% 55% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram Efektywność ekspozycji – wyspa w alei głównej obok działu garmażeryjnego 24,5 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 6,0% 2,14 9,8 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 20,8 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 3562 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

69 Efektywność ekspozycji - Wyspa w sokach/CSD* Ekspozycja nie może zostać przeanalizowana ze względu na zbyt krótki czas filmowania 25% Płeć 75% - - KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram Zbyt mała próba *Ekspozycja usunięta po 3 dniach filmowania 19,2 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 1,8% 6,0 1,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 1,0 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 3031 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

70 Końcówki

71 Efektywność ekspozycji – końcówka przy wodzie Tę ekspozycję cechuje robienie dużych, rodzinnych zakupów. Tylko 8% stanowiły osoby młode. Kupujący w tej lokalizacji poświęcają więcej czasu na wybór produktu niż w przypadku końcówek alei w innych częściach sklepu (średnia dł 24,4 sec). Ta lokalizacja przyciągnęła też największą ilość osób (flow) ze wszystkich końcówek alei i jest jedną z lepszych alternatywnych form ekspozycji, dzięki której można zwiększyć całkowite udziały sprzedaży w danym sklepie. 47% Płeć 53% 8% 66% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 24,4 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 20,8% 6,05 5,1 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 20,2 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 5705 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

72 Efektywność ekspozycji – końcówka w alei głównej w 1 części sklepu (przy odzieży) Kategoria wody jest dobrze zauważana, co przejawia się w krótkiej długości interakcji. Jest to ekspozycja z wysokim flow i w porównaniu z innymi formami ekspozycji dość dobrym poziomem sprzedaży produktów ŻZ. Jednocześnie jest najsłabsza wśród innych badanych końcówek alei. Należy ją traktować jako dobrze skomunikowaną formę ekspozycji, która jest jednak zaskoczeniem dla kupujących, którzy raczej szukają badanej kategorii w innych częściach sklepu. 56% Płeć 44% 3% 71% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 19,9 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 7,9% 3,41 4,6 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 16,9 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 5260 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

73 Efektywność ekspozycji - wyspa przy sokach To dobra alternatywa wśród badanych końcówek alei pod względem przepływów osób oraz rotacji produktów Żywiec Zdrój. Długość interakcji w tym przypadku jest tylko trochę mniejsza niż w przypadku końcówki w kategorii wody (może to wynikać z ewidentnego odróżniania się produktów od całej kategorii w tej alei). 39% Płeć 61% 13% 61% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 22,9 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 7,7% 3,71 2,8 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 20,5 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 8126 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

74 Lodówki

75 Efektywność ekspozycji – lodówka GDM przy kasach To najlepiej rotująca z badanych lodówek. Bardzo zauważalna jest tutaj impulsowość zakupów, która przejawia się zarówno w długości interakcji jak również w bardzo małej liczbie osób przechodzących w stosunku do rezultatów sprzedażowych tej lokalizacji. To dobra ekspozycja na zakupy impulsowe, małe pojemności. 72% Płeć 28% 47% 45% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 8,5 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 5,0% 1,42 2,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 5,1 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 2189 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

76 Efektywność ekspozycji – lodówki przy wejściu do alkoholi Tę ekspozycję szczególnie charakteryzuje fakt, że kupujący się nią wyjątkowo interesowali (35,2 osoby na tysiąc wchodziło w interakcje) i te interakcje były długie (powyżej 50 sec). Jednocześnie ekspozycja nie przyniosła dobrych rezultatów w samej rotacji produktów (tylko 1,4% udziałów w sprzedaży całkowitej produktów ŻZ w tym sklepie). Jest to ekspozycja z potencjałem na przyszłość. 40% Płeć 60% 18% 60% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 50,6 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 0,7% 1,00 1,4 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 35,2 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 5937 Średnia liczba zakupionych butelek Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

77 Efektywność ekspozycji - GDM od strony kas To słabo rotująca ekspozycja, w której z uwagi na okoliczne kategorie odzieżowe pojawiają się głównie kobiety. 71% Płeć 29% 14% 57% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 8,5 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 0,5% Średnia liczba zakupionych butelek 1,00 1,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 2,2 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 3184 Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

78 Efektywność ekspozycji - Lodówka GDM na alkoholach i napojach Lodówka podobnie jak końcówka przy tej kategorii cechuje się dość długim średnim czasem interakcji, a dodatkowo stosunkowo małą liczbą osób odwiedzających - stąd słabe wyniki tej formy ekspozycji. 33% Płeć 67% 7% 60% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 23,6 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 0,2% 1,00 0,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 5,1 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 2972 Średnia długość interakcji (w sekundach) Średnia liczba zakupionych butelek Video obserwacje

79 Stojaki

80 Efektywność ekspozycji – stojak w dziale z pieczywem Ekspozycja generująca najwyższy udział w tygodniowej sprzedaży spośród stojaków. W interakcję ze stojakiem ustawionym między pieczywem a nabiałem wchodzą częściej kobiety niż mężczyźni 61% Płeć 39% 44% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 21,1 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 1,3% Średnia liczba zakupionych butelek 1,00 1,7 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 3,3 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 5400 Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

81 Efektywność ekspozycji – stojak obok kosmetyków Duża liczba interakcji nie przekłada się na sprzedaż. Ekspozycja o niskiej efektywności. 49% Płeć 51% 15% 50% KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Umiejscowienie w sklepie Planogram 21,9 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 0,8% Średnia liczba zakupionych butelek 1,00 2,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 38,3 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 4303 Średnia długość interakcji (w sekundach) Video obserwacje

82 Efektywność ekspozycji – stojak Babyfood Ekspozycja która generuje mały udział w tygodniowej sprzedaży. W interakcję przeważnie wchodzą przez kobiety w wieku lat Umiejscowienie w sklepiePlanogram 21,8 Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* Efektywność 0,6% Średnia liczba zakupionych butelek 1,00 1,5 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 1,8 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 3285 Średnia długość interakcji (w sekundach) 83% Płeć 17% 33% 67% KM Wiek (w latach) do i powyżej Charakterystyka osób wchodzących w interakcję Video obserwacje

83 Efektywność ekspozycji – stojak w dziale z warzywami 38,6 Średnia długość interakcji (w sekundach) Udział w sprzedaży ŻZ danego sklepu* 100% Płeć % - - KM Wiek (w latach) do % 40 i powyżej Efektywność Charakterystyka osób wchodzących w interakcję 0,2% Umiejscowienie w sklepie Planogram Ekspozycja generuje bardzo małą liczbę interakcji, także mała ilość konsumentów wkłada wodę z tego stojaka do koszyka. Osobami, które wchodzą w interakcje z ekspozycją są przeważnie kobiety poniżej 21 roku życia. Średnia liczba zakupionych butelek 1,00 0,3 Liczba kupujących na 1000 odwiedzających 0,7 Liczba interakcji na 1000 odwiedzających Liczba konsumentów w pobliżu ekspozycji 6130 Video obserwacje

84 Kryteria wyboru wody Sposób pakowania Butelka – wielkość, kształt, jakość materiału, zamknięcie Etykieta i kolorystyka Marka Smak Zawartość składników mineralnych Cena Reklama Promocje Wpływ innych Eye-cam + wywiad

85 Sposób pakowania Na wybór wody wpływa między innymi sposób pakowania. Respondenci przyznawali, że ma on niejednokrotnie wpływ na decyzję o zakupie. Zdarza się tak, jeśli na półce znajdują się np. wyłącznie butelki w sześciopakach w sytuacji, gdy chcą oni kupić wyłącznie jedną butelkę. Respondenci zaproponowali pewne zmiany odnośnie sposobu pakowania butelek. Kilka osób narzekało (głównie kobiety), że nie ma wód pakowanych po dwie butelki (jak Coca-Cola) lub po cztery. Ich zdaniem łatwiej byłoby je wtedy przenosić, a także zdejmować z półki. Jeden z respondentów proponował, żeby butelki były pakowane w sześciopaki, w ramach których znajdowałyby się trzy dwupaki. Cola jest fajnie w dwupakach pakowana - fajnie się nosi. Może tak by było dobrze z wodą - jak jest robiona Cola. Jest wycięta z sześciopaku, tylko perforacja co jedną butelkę, wydzierając 2 butelki ma się dwupak. Dwie zafoliowane [butelki] były i kupiłem. Sześciu bym nie kupił, bo za ciężko, mam samochód 10 minut stąd… Eye-cam + wywiad

86 Butelka 1/2 Materiał Kilka razy pojawiła się sugestia, że woda powinna być pakowana w szklane butelki – głównie ze względu na elegancję. Respondenci chcieliby jednak, by utrzymana była dotychczasowa cena, a nie by przez to te wody upodobniły się cenowo do najdroższych zagranicznych marek. Część osób narzekał na butelki z miękkiego plastiku, ponieważ pijąc z nich łatwo jest się oblać. Dodatkowo uważają ją za niefajna, nieestetyczna. Kształt butelki Niektóre butelki respondenci oceniali jako łatwiejsze do uchwycenia (np. ze względu na wycięcie), a inne jako trudniejsze (np. ze względu na długą, wąską szyjkę). Charakterystyczna, kwadratowa butelka niegazowanej wody Żywiec Zdrój (ze względu na karbowanie) łatwo się trzyma, natomiast niektórym brakuje wgłębienia na dłoń, co jest ważne przy piciu z gwinta. Jednakże wiele osób podkreśla, że kwadratowy, unikatowy kształt butelki Żywiec Zdrój wyróżnia ją spośród innych marek. Dodatkowo jeden z respondentów zauważył, że butelka ktoś zauważył, że kwadratowa butelka jest łatwiejsza do przechowywania, jeśli kupuje się całą zgrzewkę (zajmuje mniej miejsca) Eye-cam + wywiad

87 Butelka 2/2 Pojemność butelki Większość respondentów kupuje butelki 1,5 litrowe. Osoby używające wody do gotowania kupują ją również w bardziej ekonomicznych 5 litrowych opakowaniach. Pozostałe osoby nie kupują wody w tak dużych opakowaniach zarazem ze względu na ciężar jak i dlatego, by nie stała długo otwarta. Wśród respondentów pojawiały się głosy krytyczne odnośnie braku wód w butelkach 0,7 litra i 1 litr. Respondenci chętnie kupowaliby wodę właśnie o tej pojemności. Obecnie natomiast typową obiętością kupowaną w supermarkecie jest 1,5 litra; ewentualnie czasem z myślą o pracy, szkole, wycieczce poszukuje się mniejszych, 0,5 litrowych butelek. Sposób zamknięcia Wszyscy respondenci chwalili tradycyjne zamknięcie, twierdząc, że pasuje ono do półtoralitrowych butelek. Natomiast w mniejszych tak zwanych sportowych butelkach ważne jest, żeby butelka miała tak zwany dzióbek. Jest on wygodny dla dzieci (nie zalewają się), do uprawiania sportu i przy zajęciach, które powodują zabrudzenia rąk (w takiej sytuacji odkręcanie butelki jest niehigieniczne). Eye-cam + wywiad

88 Butelka - cytaty [Żywiec Zdrój] ma taką butelkę z takim wycięciem. Wyślizguje się z ręki. Kształt tej butelki jest niefajny. Ideałem byłoby kupować w butelkach szklanych. Tak jest bardziej elegancko. Muszynianka ma butelkę z wycięciem na rękę i wygodnie się ja pije. [Ważne jest], żeby była wygodna butelka, żeby można było wygodnie trzymać w ręku. Żywiec ma te, takie szczebelki na butelce [i dobrze się trzyma]. Żywiec ma nieszczęsny [kształt], choć się wyróżnia. Żywiec niegazowany, nie ma wycięcia, jest nieporęczna… Czasem się zdarza, że trzeba się napić wody z tak zwanego gwinta, często się człowiek oblewa. 0, 5 l lub 1 l to by było lepiej, ale, żeby nie kosztowało tyle, co półtora litrowa. Wygodniejsza jest butelka taka 0,75 litra, bo jest łatwiejsza do przenoszenia. Można zawsze w kieszeni czy na pasek coś takiego sobie wziąć. Ponieważ jak ja kupuję zgrzewkę, woda okrągła więcej mi miejsca zajmuje. A z blokach kuchnie są małe. Jak w lecie kupowałam dwie czy trzy zgrzewki, to nie ma miejsca. Jest poręczniejsza po prostu. Staropolanka ma takie twardą butelkę, a Żywiec ma taki miękki…. jak się napić z butelki, to jest niewygodnie… Wiele wód niegazowanych ma strasznie miękkie butelki. Mają miękki plastik. (…) i w czasie picia ta butelka zachowuje się niefajne, gniecie się. Woda mineralna powinna być w szklanych butelkach, tak słyszałem, żeby nie tracić tej zawartości. [Dziecko pije], z tego sportowego [dzióbka], bo nie poleję się, nie rozleję, więc jest to najbardziej bezpieczne, przy małym dziecku. W pracy wygodniej jest mi używać tej butelki z dzióbkiem. Przy brudnych przewodach, czy dłoniach, to nawet łatwiej jest mi ustami sobie otworzyć ten dzióbek i się napić, niż brudnymi łapkami, że tak powiem, odkręcać ten korek od butelki. Eye-cam + wywiad

89 Etykieta i kolorystyka Respondenci twierdzili, że etykieta nie ma dla nich wielkiego znaczenia, o ile jest dosyć ładna, estetyczna, kolorowa i pasuje do wody. W opisie dobrej etykiety najczęściej pojawiały się takie cechy jak wyraźna, czysta, fajna. Nie może mieć natomiast zbyt agresywnych kolorów, ponieważ nie pasuje to do tej kategorii produktów. Etykiety wody gazowanej i niegazowanej powinny się wyraźnie różnić, aby bez problemu można było odnaleźć na półce szukaną wodę. Łatwa do znalezienia powinna być również informacja, czy jest to woda źródlana czy mineralizowana (ważne jest to szczególnie dla tych, którzy piją wyłącznie tę drugą). Informacje o zawartości minerałów są standardem, respondenci są świadomi, że znajdują się one na etykiecie, jednakże przyznają, że czytali je, mniej lub bardziej dokładnie, jedynie przy pierwszym zakupie. Obecnie, kupując już sprawdzoną wodę, nie czytają takich informacji. Odnośnie kolorystyki opakowania, zdaniem respondentów woda powinna znajdować się w błękitnych opakowaniach, bo ten kolor najbardziej kojarzący się z wodą. Niektórzy zwracają uwagę i pozytywnie oceniają fakt, że woda niegazowana i gazowana różnią się kolorem opakowania, przez co łatwiej je rozróżnić. Dla niektórych respondentów kolor butelki ma również znaczenie ze względu na jej kolorystyczne dopasowanie do wystroju kuchni. Jeden z respondentów zauważył równieżł, że podobno woda lepiej przechowuje się w szklanych, ciemnych butelkach (dlatego tak rozlewane są drogie wody, np. Perrier). Eye-cam + wywiad

90 Etykieta i kolorystyka - cytaty Jeśli butelka ma czarno-białą etykietę ze zwykłym napisem – woda, to raczej nie jest to zbyt przyciągające, przykuwające, ani jakiś powiedzmy produkt, który można darzyć zaufaniem, zę jest to dobry produkt. Generalnie nie czytam [etykiety]. Powierzchownie na to patrzę. Jeżeli jest napis, że woda jest wysokozmineralizowana, to uznaję ją, że jest ok. Najfajniejsza jest taka niebieska [butelka], bo się wyraźnie kojarzy z wodą, z chłodem. Zawsze kupuję butelkę jasną, prędzej, niż ciemną, jasną etykietkę, niż ciemną. Eye-cam + wywiad

91 Marka Marka wody powinna stanowić dla konsumenta gwarancję jakości zawartość butelki, jej zgodności z informacjami znajdującymi się na etykiecie. Wiele osób podkreślało, że ze względu na jakość nigdy nie kupiłoby wody marki własnej danego supermarketu np. Tesco czy Carrefour. Kilku respondentów stwierdziło, że chętniej kupują i bardziej ufają polskiej marce niż wodzie produkowanej przez duży, międzynarodowy koncern. Wynika to z faktu, że polskie wody mają określoną tradycję, a w konsekwencji sprawdzoną jakość; nie są one produktem marketingowym mającym na celu jedynie wypracowanie jak największego zysku. Respondenci mają świadomość, że czasem cena wody zależy od marki, a nie od samej jakości danej wody czy zawartości składników mineralnych. Ich zdaniem choć smak danej wody nie różni się od smaku innej, to widoczna jest znaczna różnica w cenie. [Marka] ważna, bo wiem, że ona jest dobra. Po prostu. Eye-cam + wywiad

92 Smak Dla niemal wszystkich respondentów smak wody ma duże znaczenie. Jest to jednak kategoria bardzo trudna do określenia; mają problemy z opisaniem różnic pomiędzy smakami poszczególnych wód – mówią po prostu, że jedne bardziej im smakują, a inne mniej. Zdaniem respondentów z pewnością woda butelkowana nie powinna smakować jak zwykła woda, jak kranówka. Powinna wyróżniać się smakiem. Na specyficzny smak wody butelkowanej wpływa przede wszystkim zawartość określonych minerałów. Łatwiej jest więc mówić o smaku wód wysoko mineralizowanych (np. zdaniem respondentów Muszynianka ma bardziej słony smak). Respondenci uważają je za bardzo specyficzne smaki, które, mają świadomość, że nie wszystkim odpowiadają. Dodatkowo na smak wpływa stopień nagazowania wody i tym samym odróżnia ją od zwykłej; wody z kranu. Jednakże preferencje odnośnie poziomu nagazowania są bardzo indywidualne. Nawet respondenci pijący wody gazowane odczuwają różnice pomiędzy stopniem nagazowania wody w przypadku różnych marek. Niektórzy podkreślają, że wody mineralizowane mają bardziej naturalny gaz i przez to są lepsze, nie napełniają tak brzucha, nie drapią w gardle, ogólnie są łagodniejsze. Niektórzy są miłośnikami wód smakowych. Taki miękki [smak]. Bo niektóre wody mają taki smak, jak w mieszkaniach jest bardziej twarda, bardziej miękka woda, jak się pije, a ona ma taki fajny posmaczek. Nie lubię wody mineralnej, natomiast ta cytryna sztuczna, bo sztuczna, ale jakoś ten smak jest dobry. Eye-cam + wywiad

93 Zawartość składników mineralnych Wielu respondentów nie zna się na zawartości minerałów w wodzie. Wiedzą jedynie, że powinny się one znajdować, ale często nie wiedzą ani jakie dokładnie to być powinny ani w jakich ilościach; nie wiedzą oni, jaka ilość danego pierwiastka oznacza, że jest go dużo, a jaka, że mało. Respondenci zauważają jednak, że minerały przekładają się na smak – jedni lubią wody z dużą ich zawartością, inni z mniejszą. Wśród respondentów powtarzała się odpowiedź, że dobrze jest pić wodę o dużej zawartości minerałów, gdy pije się dużo kawy. Niektórym, ze względu na problemy zdrowotne, lekarz zalecił daną wodę jako posiadającą (lub nie) dany pierwiastek w odpowiedniej ilości. Skład istotny jest w sytuacji, gdy wodę daje się do picia dzieciom – stąd ważne było dla niektórych potwierdzenie jakości wydane przez Instytut Matki i Dziecka. Odnośnie wody Żywiec Zdrój, pomimo tego, że posiada powyższy atest, niektórzy respondenci przypominali sobie, że woda ta nie jest do końca zdrowa. Niektórzy powoływali się na informacje z mediów, inni na własne doświadczenia wykonane w laboratorium. Eye-cam + wywiad

94 Zawartość składników mineralnych - cytaty Mój brat był chory na nerki i od lat kupowaliśmy tą Muszynę. Jest wysokozmineralizowana i lekarz zalecał. I tak w rodzinę weszło. Ja się przyzwyczaiłem i też smakuje mi ta woda. [Cisowianka] - ma wypośrodkowane… ma te minerały… Staropolanka nie jest dla wszystkich wskazana… jest wskazana dla organizmu, ale nie ma zagrożenia. [Muszynianka] - Ma różne minerały. Jest tam magnez, wapń. Nie wszystkie te minerały służą, nie wszystkie osoby mogą taką wodę pić, natomiast ta dla mojego organizmu jest bardzo dobra, tym bardziej, że ja potrzebuję dużo magnezu, dużo wapnia. Piję kawę. I w ten sposób jakoś czuję się zdrowsza. Coś w Żywcu jest nie, tak, jakiś składnik…. nie wiem, czy to gdzieś było Pytanie na śniadanie…. to było powiedziane przez osobę, która była w tym temacie, ugruntowana i miała jakiś autorytet i mogła coś takiego powiedzie. To była taka historia jak z tą rybą z pangą, okazało się, że to jest toksyczna ryba, coś ta znaleźli… Eye-cam + wywiad

95 Cena Wiele osób wymieniło cenę jako drugi najistotniejszy czynnik wyboru wody, zaraz obok smaku. Zarazem jednak niewiele osób zna dokładna cenę wody, jaką kupuje. Respondenci mówią z lekceważeniem, że kilka groszy nie robi różnicy. Zdecydowana większość osób twierdzi, że 1,5 litrowa woda powinna kosztować około 2 zł (raczej poniżej tej kwoty). Miłośnicy wód mocno mineralizowanych gotowi są zapłacić za nie powyżej dwóch złotych – mają świadomość, że za jakość tej wody płacą więcej niż inni. Część osób narzeka na koszt wody w butelkach o mniejszych rozmiarach, ich zdaniem proporcja cen między małą i dużą butelką jest niewspółmierna. W konsekwencji nie opłaca się kupować małych butelek. Jednakże zdaniem respondentów cena wody nie może być też zbyt niska (poniżej 1 zł), ponieważ obawiają się wtedy niskiej jakości wody. Woda Żywiec Zdrój postrzegana jest jako droższa, niejednokrotnie jej cena jest uznawana za niewspółmierną w stosunku do jakości. Jednakże rzadko wypowiedzi takie były poparte konkretną wiedzą odnośnie ceny tej wody. Eye-cam + wywiad

96 Cena - cytaty Nałęczowianka: fakt, że to jest dobra woda, ale też są inne wody, które też są dobre smakowo dla mnie np. ale cena jest inna. Veroni na przykład. Gdyby różnica w cenie rzędu tam groszy… dla mnie to jest żadna różnica… dla mnie jeśli różnica w cenie jest na poziomie złotówki, to warto się zastanowić… Dla wody smakowej – 2,4 zł. – droga jest, ale się kupi. Zwykła woda od 1,5 do 1,8 zł., do 2, czasem 2,2 zł. Cisowianka kosztowała 1,20 zł, Muszynianka 2,20 zł., a jednak wybrałam Muszyniankę, więc jednak przywiązanie. Żywiec Zdrój jest droższą wodą, dlatego kupuje Cisowiankę, bo jest tańsza. Eye-cam + wywiad

97 Reklama Jedynymi konkretnymi reklamami, które zapamiętało wielu respondentów były reklamy Cisowianki: kobieta na rowerze wyprzedzająca kolarzy i kobieta jako pilot F16 - były to jedyne reklamy, gdzie respondenci pamiętali akcję. Reklamy te zazwyczaj się podobały; ukazują one wodę jako źródło siły, energii, i orzeźwienia. Nikt jednak nie zadeklarował, że kupił tę wodę pod wpływem tej reklamy. Respondenci pamiętali również, że Cisowianka wspomaga budowę studni w Afryce, jeden z respondentów stwierdził nawet, że właśnie dlatego kupił tę wodę. Pojedyncze osoby wspomniały również reklamę Górskiej Natury z Jonną Brodzik. Pozostałe reklamy były wspominane już dużo rzadziej: Arctic (z Cindy Crowford), Nałęczowianka (z łosiem), Żywiec (z mężczyzną na wycieczce), Nałęczowianka (butelka wynurzająca się z wodospadu), Kropla Beskidu (chłopiec na rowerze). Respondenci podkreślają, że reklama nie ma wpływu na to, którą markę kupują. Zdaniem niektórych reklama może wpływać na większe spożycie wody, ale niekoniecznie reklamowanej marki. Reklama może pełnić wyłącznie funkcję informacyjną odnośnie nowej, nieznanej marki. Zdaniem respondentów wody reklamują się albo jako świeże, naturalne, krystaliczne albo jako młodzieżowe, nowoczesne (lifestylowe) itd. Eye-cam + wywiad

98 Reklama - cytaty Okazuje się oczywiście, że ta osoba, która wywija te korkociągi na niebie [w F16], okazuje się kobietą pijącą Cisowianką. Czyli jak się pije Cisowiankę, to jest się the beściakiem, a tym bardziej – kobietą. Żywiec, to oni reklamują, że jak człowiek pije wodę, to się lepiej czuje, wierzę w te słowa, ale pijąc inną wodę, nie tej marki, stosując się do tych zasad. Generalnie wiem, że picie wody jest dobre, człowiek się lepiej czuje. [Nałęczowianka] - ona była nad wodospadem, albo w Szklarskiej Porębie, albo w Przesiece, w okolicach jeleniej Góry. Ładna reklama, butelka wyłaniająca się z wody. Reklama jest robiona na lotnisku, jakaś scena z wykorzystaniem samolotu F16. Wychodzi kobieta, jest to pilot. Było hasło reklamowe Ciii… coś takiego. No i chodzi o ta Cisowiankę. Bardziej by miały wpływ takie promocje takie namacalne. Kupując zgrzewkę wody dostaje się sok w gratisie, czy coś wodę, czy coś innego. Wczasy, wakacje nad woda, jakiś wyjazd. Bo samochód to ma się tu nijak. Wyjazd gdzieś nad wodę, rejs statkiem. O! Tylko zależy od strony technicznej. Jak miałbym wysłać smsa, która kosztuje 3,00 zł, to nie. Na pierwszy rzut oka kojarzą mi się góry, gdzieś w góry. Nieważne czy w Polsce, czy gdzieś, ale żeby w górach. Ale sądzę, że to bez znaczenia. LCD - Woda Górska, coś takiego było. Eye-cam + wywiad

99 Promocje Respondenci pamiętają niemal wyłącznie promocje cenowe, np. sześć butelek w cenie pięciu. Chętnie korzystają z takich promocji, jeśli dotyczą jednej z ich ulubionych marek. Niejednokrotnie zachęca ich to do kupienia wody, nawet jeśli posiadają zapas wody w domu. Najchętniej takiego typu promocje widzieliby jak najczęściej. Jeśli do wody miałby być dołączony jakiś gadżet (np. do sześciopaku), to najlepiej niebanalny: parasol, czapeczka od słońca, lampka kempingowa lub specjalny kubek. Są to rzeczy kojarzące się z latem, wakacjami. Pojawiły się jednak głosy, że kubek jest dość banalny i często jest dokładany jako gadżet. Jeden respondent stwierdził, że do zgrzewki można dodawać sok do rozcieńczania. Respondenci nie lubią się angażować w konkursy, ważne jest dla nich, żeby była szansa wygranej bez dużego wysiłku i zaangażowania. Niechętnie odnoszą się do zbierania dużej liczby etykiet czy nakrętek, nie chcą również wysyłać drogich smsów, niedowierzają w szanse wygrania w losowaniu. Preferują natomiast wygrane natychmiastowe. Dużą nagrodą pasującą do kategorii wody byłaby wycieczka: najlepiej w góry, do miejsca wydobywania wody, może to być wycieczka w Polskę. Ich zdaniem tego typu nagroda pasuje w dużo większym stopniu niż np. samochód. Jedna osoba przypominała sobie promocję z ekranami LCD – kojarzyło jej się to z Wodą Górską. Eye-cam + wywiad

100 Promocje - cytaty Dobra cena była. 1,62 kosztuje sztuka, a tu za 5 zł była zgrzewka wody. Na pewno jest dobra cena. No i dlatego ją kupiliśmy, chociaż nie zamierzaliśmy jej kupować. Opłacało się, czysta ekonomia. Podchodzę sceptycznie do promocji - kup wodę, a możesz wygrać Mercedesa. Nie zawsze wierzę w takie promocje, że firma robi akcję promocyjną, a do wygrania jest 20 Mercedesów, nie możemy tego sprawdzić, nie wiadomo, czy są, czy ktoś je wygrał. Woda jak wiadomo łagodzi pragnienie, więc w okresie letnim mógłby ktoś podawać malutki kubeczek wody do spróbowania, oczywiście z fajnym opisem, oznakowaniem, jaka to woda. A Cisowianka to, dlatego chciałam ją kupić, że była ta akcja charytatywna. Nie wiem, czy jeszcze jest. Można wybudować studnie w Afryce, no i chciałam w ten sposób pomóc, też mnie to mobilizuje. Jakiś tam skuter czy telewizor nie pasuje do wody. Eye-cam + wywiad

101 Wpływ innych Niektórzy respondenci zwyczaj picia określonej wody wynieśli z rodzinnego domu. Fakt, że ktoś bliski lub znajomy pije określoną wodę, może skusić, żeby spróbować takiej samej. Jednakże to smak będzie ostatecznie rozstrzygający o wyborze i dalszym konsumowaniu określonej wody. W sytuacji, gdyby ktoś bliski polecał respondentom określoną wodę, to z chęcią by jej spróbowali. Jedyny wyjątek stanowi przywiązanie do określonej wody o charakterystycznym smaku, przede wszystkim w przypadku wody mineralizowanej. Wpływ na wybór wody mają bliscy również w ten sposób, że wodę kupuje się często dla wszystkich domowników, a nie z myślą o sobie. Gdyby woda nie smakowała któremuś z domowników, to trzeba by zmienić kupowaną markę. Eye-cam + wywiad

102 MINI U&A WÓD BUTELKOWANYCH

103 Postrzeganie wód butelkowych wody gazowane i niegazowane; niektórzy również wyróżniają grupę wód nisko-gazowanych, a także naturalnie (czyli faktycznie mineralnych) i nienaturalnie gazowanych wody źródlane i mineralne – ci, którzy zauważają ten podział zazwyczaj preferują wody mineralne; jeden z respondentów przyrównał wodę źródlaną do przegotowanej wody z kranu; osoby gotujące wodę za lepsza uznają źródlana, ponieważ nie mętnieje i nie pozostawia osadu w czajniku wody tanie (Tesco, Carrefour), umiarkowanie drogie (Nałęczowianka, Żywiec, Cisowianka) i drogie (np. Jan; wody lecznicze) Zdaniem respondentów wody można dzielić w trojaki sposób Eye-cam + wywiad

104 Sposoby używania wody butelkowej Woda w butelkach jest przede wszystkim używana do picia samodzielnie, jako odrębny i niezależny produkt. Czasami respondenci przyznali, że piją ją również z syropem, który rozcieńczają wodą. W sytuacji, gdy do domu dostarczana jest woda miejska niespełniająca oczekiwań, woda w butelkach stosowana jest do przyrządzania między innymi herbaty, kawy czy kompotu. Wody butelkowanej, zamiast z kranu, używa się także przy niemowlakach np. do przygotowywania kaszki. Dodatkowo woda może służyć do przemycia twarzy lub mycia zębów, szczególnie w podróży. Eye-cam + wywiad

105 Robienie zapasów Wielu osób nie kupuje wody na zapas ze względu na niewielką powierzchnię mieszkania. Ponadto, nie jest potrzebne robienie dużych zapasów, gdy co najmniej raz w tygodniu dokonywane są zakupy w supermarkecie. Do robienia dużych zapasów zniechęca również konieczność przeniesienia wody – szczególnie dużo waży zgrzewka składająca się z sześciu wód. Ilość kupowanej wody zależy od wielkości rodziny, ale przeciętnie kupowana jest jedna zgrzewka podczas jednych zakupów. Zazwyczaj woda kupowana jest wtedy, gdy zapas zaczyna się kończyć. Zdarza się też tak, że jest ona kupowana przy każdych zakupach niezależnie od wielkości zapasów. Wielkość zapasów zależy też od pory roku – w lecie kupowane jest więcej wody niż zimą. Eye-cam + wywiad

106 Sposób przechowywania Wody trzymane są najczęściej w kuchni w szafce, między innymi obok innych napojów oraz mleka. Gdy brakuje miejsca w szafce, to stoi ona najczęściej na podłodze, pod oknem, za drzwiami, w pokoju pod ścianą, koło szafy itd. Jeśli respondent dysponował oddzielnym, zaciemnionym pomieszczeniem np. spiżarnią, to woda znajdowała się właśnie tam. O wybór miejsca decyduje łatwa dostępność do niego, mały stopień nasłonecznienia, a także fakt, że w danym miejscu nie będzie ona przeszkadzać domownikom w korzystaniu z kuchni. Często jedna woda (ta, która jest właśnie w użyciu) znajduje się w lodówce. Większe zapasy są niekiedy trzymane na półce w garażu. Eye-cam + wywiad

107 WIZERUNEK MAREK

108 Znane i kupowane marki wody Respondenci kupowali wody różnych marek. Wśród zakupionych znalazły się takie marki jak: Staropolanka Cisowianka Żywiec Zdrój Nałęczowianka Muszynianka Respondenci spontanicznie najczęściej wymieniali takie marki jak: Nałęczowianka Cisowianka Żywiec Zdrój We Wrocławiu często występowała Staropolanka. Eye-cam + wywiad

109 Opinie na temat marki Żywiec Zdrój Skojarzenia z marką Żywiec Zdrój są przeważnie pozytywne. Oscylują one wokół gór, krystalicznie czystej wody, a także dziecka na opakowaniu. Jednakże skojarzeniem wymienianym najczęściej jako pierwsze jest piwo marki Żywiec, które to skojarzenie, zdaniem respondentów jest dobre. Jeden z nich tłumaczył to faktem, że do produkcji piwa potrzebna jest także dobra woda. Woda ta wyróżnia się także unikatowym kształtem butelki, o kwadratowej podstawie. Negatywne skojarzenia dotyczyły relatywnie wysokiej ceny w porównaniu do jakości. Zdaniem respondentów cena tej wody jest powyżej średniej, jest zawyżona, ponieważ jest to zwykła woda, taka jak w kranie, nie jest mineralizowana, jest mineralna a nie źródlana. Niektórzy wspominali też o tym, że butelka jest mało poręczna. Niektórzy pamiętają, że na etykiecie Żywca Zdrój jest portret starszego mężczyzny, który niektórym kojarzy się negatywnie, nie pasuje do wody jako źródła witalności i młodości. Pojedyncze osoby wspominały, że słyszały kiedyś w mediach, że woda ta zawiera jakieś szkodliwe substancje czy źle zbalansowany jest poziom składników, nie pamiętały jednak żadnych szczegółów. Eye-cam + wywiad

110 Opinie na temat marki Żywiec Zdrój - cytaty [Żywiec Zdrój] ma taką butelkę z takim wycięciem. Wyślizguje się z ręki. Kształt tej butelki jest niefajny. [Ważne jest], żeby była wygodna butelka, żeby można było wygodnie trzymać w ręku. Żywiec ma te, takie szczebelki na butelce [i dobrze się trzyma]. Żywiec ma nieszczęsny [kształt], choć się wyróżnia. Żywiec niegazowany, nie ma wycięcia, jest nieporęczna… Czasem się zdarza, że trzeba się napić wody z tak zwanego gwinta, często się człowiek oblewa. Ponieważ jak ja kupuję zgrzewkę, woda okrągła więcej mi miejsca zajmuje. A z blokach kuchnie są małe. Jak w lecie kupowałam dwie czy trzy zgrzewki, to nie ma miejsca. Jest poręczniejsza po prostu. Coś w Żywcu jest nie, tak, jakiś składnik…. nie wiem, czy to gdzieś było Pytanie na śniadanie…. to było powiedziane przez osobę, która była w tym temacie, ugruntowana i miała jakiś autorytet i mogła coś takiego powiedzie. To była taka historia jak z tą rybą z pangą, okazało się, że to jest toksyczna ryba, coś ta znaleźli… Eye-cam + wywiad

111 DZIĘKUJĘ


Pobierz ppt "Kategoria Wody Mineralne i Źródlane Shopper Observations - Główne wyniki dla Żywiec Zdrój Październik 2009 / Marcin Panasiuk & Sebastian Januszko & Adam."

Podobne prezentacje


Reklamy Google