MARKETING Cześć 2 MSEMen - 2015/2016 GRZEGORZ KARASIEWICZ Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1.

Prezentacja na temat: "MARKETING Cześć 2 MSEMen - 2015/2016 GRZEGORZ KARASIEWICZ Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1."— Zapis prezentacji:

1 MARKETING Cześć 2 MSEMen - 2015/2016 GRZEGORZ KARASIEWICZ Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski 1

2 Prowadzący wykład Prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur: poniedziałek - godz. 10.00-11.00 B436 2

3 Agenda 1.Marketing strategiczny – wprowadzenie i typologia  Poziomy decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie  Definicja strategii marketingowej  Proces tworzenia strategii marketingowej  Strategia marketingowa dla przedsiębiorstwa – elementy 2.Strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa – 1 cześć  Analiza strategiczna  Misja przedsiębiorstwa  Cele strategiczne przedsiębiorstwa  Luka strategiczna 3.Strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa – 2 cześć  Domena działania przedsiębiorstwa  Strategiczne jednostki biznesu  Analiza portfelowa  Strategie zakresowe 4.Studium przypadku: 1: EB – PL 5.Studium przypadku: 2 X-box One - EN 6.Studium przypadku: 3 mBank - PL 7.Studium przypadku: 4 Porsche Cayenne EN 8.Studium przypadku: 5 CEIBS (szkoła biznesu) EN 3

4 Warunki zaliczenia Zaliczenie przedmiotu (egzamin): ▫Egzamin pisemny (40% oceny)  pytania otwarte i zamknięte  co najmniej 51% prawidłowych odpowiedzi ▫Studia przypadków (20% oceny) ▫Ocena z ćwiczeń (40% oceny) ▫Minimalna ilość punktów – 51% 4 Uczestniczyć w egzaminie mogą tylko studenci zarejestrowani w USOS Zgodnie Regulaminem studiów przysługują Państwu tylko 2 podejścia do egzaminu Egzamin ‚zerowy” 4

5 Literatura przedmiotu P. Kotler, K.L. Keller (2012). Marketing, Rebis. Poznań. P. Kotler (2005). Marketing, REBIS, Poznań. P. Kotler (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska. Warszawa. 5

6 Gozdawa 6 Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski, Reutt, Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski.

7 7

8 Poziomy decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie 8

9 decyzje tworzące strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa decyzje tworzące strategie marketingowe dla rynku produktowego decyzje taktyczno-wykonawcze (instrumentalne) Przedmiot zainteresowania 9 Źródło: Podstawka, K. (2008). Marketing menedżerski, Warszawa: Wyd. Wydziału Zarządzania UW, s. 27-28.

10 Poziomy decyzji przykład – browar Fortuna 1 Poziomy decyzjiPrzykładowe decyzje Decyzje tworzące strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa Zmiana domeny działania browaru – wejście na nowy rynek produktowy – cydr, perry Zmiana domeny działania – rozszerzenie rynku geograficznego – wejście na rynek ogólnopolski Zakup browaru w Grodzisku Wielkopolskim 10 Źródło: Opracowanie własne.

11 Poziomy decyzji przykład – browar Fortuna 2 Poziomy decyzjiPrzykładowe decyzje Decyzje tworzące strategie marketingowe dla rynku produktowego Wprowadzenie nowej marki – np. Piwo z Grodziska – decyzje STP Zmiana strategii pozycjonowania istniejącej marki Zmiana rynku docelowego dla istniejącej marki 11 Źródło: Opracowanie własne.

12 Poziomy decyzji przykład – browar Fortuna 3 Poziomy decyzjiPrzykładowe decyzje Decyzje taktyczno- wykonawcze (instrumentalne) Rozszerzenie marki – wprowadzenie Miłosław Niefiltrowany Nowe opakowania – np. butelka 0,66, nowy kształt butelki 0,5, puszka 0,5 Zmiana etykiety Wejście do nowego kanału dystrybucji Rozpoczęcie współpracy z nowym hurtownikiem Rozpoczęcie współpracy z nową siecią handlową Zmiana ceny produktu Wprowadzenie nowej polityki rabatowej dla klientów Kampanie promocyjne Nowa strona internetowa 12 Źródło: Opracowanie własne.

13 Strategiczne decyzje marketingowe – charakterystyki ukierunkowane są na tworzenie wartości dla klienta związane są tworzeniem przewagi konkurencyjnej na obsługiwanym rynku wymagają zaangażowania zasobów w sposób nieodwracalny i relatywnie trudno odwracalny wymagają zaangażowania znacznych zasobów i związane są z nimi kluczowe umiejętności mają one długofalowe konsekwencje wymagają one uwzględnienia współzależności z innymi decyzjami strategicznymi, aby stanowiły spójną całość podejmowanie decyzji jest zaangażowany właściciele lub/i zarząd przedsiębiorstwa 13 Źródło: Varadarajan, P.R. (2010). Strategic Marketing and Marketing Strategy: Domain, Definition, Fundamental Issues and Foundational Premises. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.38, Issue 2, s. 123; Obłój, K. (2007). Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Warszawa: PWE, s. 21.

14 Definicja strategii marketingowej 14

15 Definicja strategii marketingowej - 1 Strategia marketingowa to tworzenie koncepcji działania przedsiębiorstwa na rynku poprzez wybór rynku docelowego i kształtowanie wartości dla klientów z tego rynku w wyniku decyzji zamierzonych i niezamierzonych (emergentnych), która zapewni realizację celów przedsiębiorstwa, bazującej na silnych stronach przedsiębiorstwa (unikalnych zasobach) i uwzględniającej uwarunkowania zewnętrzne (szanse i zagrożenia w otoczeniu przedsiębiorstwa) 15 Strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa Strategie marketingowe dla produktu (biznesu) -1 Strategie marketingowe dla produktu (biznesu) - 2 Strategie marketingowe dla produktu (biznesu) - 3 Źródło: Podstawka K., (2008) Marketing menedżerski, Warszawa: Wyd. Wydziału Zarządzania UW, s. 29; Obłój, K. (2007). Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Warszawa: PWE, s. 21; Nag, R., Hambrick, D., Chen, M. (2007). What Is Strategic Management, Really? Inductive Derivation of A Consensus Definition of The Field. Strategic Management Journal, Vol. 28, Issue 9, s.941-944.

16 Definicja strategii marketingowej - 2 Zasoby i umiejętności przedsiębiorstwa Szanse i zagrożenia z otoczenia zewnętrznego Decyzje i działania strategiczne marketingowe (zamierzone i niezamierzone) Domena przedsiębiorstwa Rynek docelowy Kształtowanie wartości dla klienta Decyzje i działania strategiczne marketingowe (zamierzone i niezamierzone) Domena przedsiębiorstwa Rynek docelowy Kształtowanie wartości dla klienta Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Warszawa: PWE, s. 41. 16

17 Strategia marketingowa a zarządzanie strategiczne Strategia przedsiębiorstwa Strategia marketingu Strategia biznesu Strategie marketingowe dla przedsiębiorstwa Strategie marketingowe dla produktu (biznesu) -1 Strategie marketingowe dla produktu (biznesu) -2 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Varadarajan, P.R., Jayachandran S. (1999). Marketing Strategy: An Assessment of the State of the Field and Outlook. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 2, s. 122 17

18 Proces tworzenia strategii marketingowej 18

19 Tworzenie strategii marketingowej: tematy - paradoksy – perspektywa Tematy Myślenie strategiczne Formowanie strategii Paradoksy Logika kontra kreatywność Rozmyślność kontra samorzutność Perspektywa Rozumowanie racjonalne kontra rozumowanie twórcze Planowanie strategiczne kontra strategiczna stopniowość 19 Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 33.

20 Perspektywa rozumowania racjonalnego i kreatywnego - 1 WyszczególnienieRozumowanie racjonalneRozumowanie kreatywne Punkt naciskuLogika ponad kreatywnośćKreatywność ponad logikę Dominujący styl poznawczyAnalitycznyIntuicyjny Myśleniem rządząStałe, formalne regułyZmienne, nieformalne reguły Istota myśleniaDedukcja i kalkulacjaIndukcja i wyobraźnia Orientacja myśleniaWertykalnaLateralna Definiowanie problemów postrzegane jako Rozpoznawanie i analizowanieRozmyślanie i ustalanie sensów Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 76. 20

21 Perspektywa rozumowania racjonalnego i kreatywnego - 2 WyszczególnienieRozumowanie racjonalneRozumowanie kreatywne Rozwiązywanie problemów postrzegane jako Formułowanie i wdrażanieWymyślanie i działanie Nadrzędna wartośćSpójność i dyscyplinaNiekonwencjonalność i innowacyjność Założenia dotyczące rzeczywistości Obiektywna,(częściowo) poznawalna Subiektywna, (częściowo) formowalna Myślenie utrudniaNiekompletność informacjiPrzywiązanie do obecnej mapy poznawczej Podstawa decyzjiKalkulacjaOsąd MetaforaStrategia jako naukaStrategia jako sztuka Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 76. 21

22 Perspektywa rozumowania racjonalnego i kreatywnego - 3 Perspektywa rozumowania racjonalnego Perspektywa rozumowania kreatywnego Berkshire Hathaway 22 Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 69-70; 73-74.

23 Perspektywa planowania strategicznego i strategicznej stopniowości - 1 WyszczególnieniePlanowanie strategiczneStrategiczna stopniowość Punkt naciskuRozmyślność ponad samorzutność Samorzutność ponad rozmyślność Rodzaj strategiiRozmyślnie zaprojektowanaKształtowana stopniowo Sposób formowaniaObmyślanieOdkrywanie Postrzeganie przyszłościPrognozowana i przewidywalnaCzęściowo nieznana i nieprzewidywalna Podejście do przyszłościPodejmowanie długoterminowych zobowiązań, przygotowania Odwlekanie długoterminowych zobowiązań, zachowanie elastyczności Proces formowaniaNajpierw myślenie, potem działanie Myślenie przeplata się z działaniem Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 107. 23

24 Perspektywa planowania strategicznego i strategicznej stopniowości - 2 WyszczególnieniePlanowanie strategiczneStrategiczna stopniowość Podejmowanie decyzjiHierarchiczneRozproszone Klucz do podejmowania decyzjiOptymalna alokacja i koordynacja zasobów Eksperymentowanie i jednoczesne podejmowanie rozmaitych inicjatyw Najważniejszy aspekt wdrażaniaProgramowanie (organizacyjna efektywność) Uczenie się (rozwój organizacji) Zmiana strategicznaWprowadzana odgórnieWymaga rozległych przeobrażeń kulturowych i poznawczych Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 107. 24

25 Perspektywa planowania strategicznego i strategicznej stopniowości - 3 Perspektywa planowania strategicznego Perspektyw strategicznej stopniowości 25 Źródło: De Witt, B., Meyer, R. (2007). Synteza strategii, Warszawa: PWE, s. 99-101; 105-106.

26 Strategia marketingowa – jak powstaje? Strategia marketingowa Formalny proces -zamierzone działania - rozumowanie racjonalne Nieformalny proces -samorzutne działania -rozumowanie kreatywne 26

27 Marketingowa strategia dla przedsiębiorstwa – elementy 27

28 Elementy składowe strategii marketingowej na poziomie przedsiębiorstwa 28 Analiza strategiczna SWOT Cele przedsiębiorstwa Luka strategiczna Misja przedsiębiorstwa Domena działania SJB Analiza portfelowa Strategie zakresowe Źródło: Opracowanie własne.

29 29

30 Analiza strategiczna 30

31 31 Analiza SWOT Otoczenie wewnętrzne Strengths (mocne strony przedsiębiorstwa) Weaknesses (słabe strony firmy) Otoczenie zewnętrzne Opportunities (szanse w otoczeniu) Threats (zagrożenia rynkowe) Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.337-342.

32 32 Procedura analizy SWOT 1.Ocena otoczenia wewnętrznego 2.Ocena otoczenia zewnętrznego 3.Selekcja najważniejszych elementów (mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń) Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.3263-37.

33 33 Mocna i słaba strona Mocna strona - aktywność (funkcja) przedsiębiorstwa przyczyniająca się do zwiększenia sprawności jego funkcjonowania lub zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku Słaba strona - aktywność (funkcja) przedsiębiorstwa zmniejszająca sprawność jego funkcjonowania lub uniemożliwiająca zdobycie przewagi konkurencyjnej na rynku Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.326-337.

34 34 Czynniki sukcesu – aktywności zapatrzenie operacje produkcyjne logistyka marketing badania i rozwój zasoby ludzkie finanse firmy infrastruktura firmy Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.327.

35 35 Szansa i zagrożenie rynkowe Szansa rynkowa: jest to atrakcyjne pole (obszar) dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa, w którym można uzyskać przewagę konkurencyjną Zagrożenie rynkowe: jest to wyzwanie wywołane przez niesprzyjające zjawisko (trend) w otoczeniu, które może doprowadzić do podważenia pozycji przedsiębiorstwa przy braku odpowiednich działań Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s225-230.

36 Możliwości rynkowe Otoczenie rynkowe – makro ▫Demograficzne ▫Kulturowe ▫Ekonomiczne ▫Technologiczne ▫Prawno-polityczne ▫Fizyczne Otoczenie rynkowe – mikro ▫Dostawy ▫Konkurencja ▫Pośrednicy handlowi ▫Finalni klienci Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.208.

37 Analiza SWOT - PWE Mocne strony Lider rynkowy – na rynku książki w obszarze ekonomia i zarządzanie Tradycja Relacje z autorami Zewnętrzne wydawnictwo Słabe strony Dystrybucja w tradycyjnych kanałach Intensywność działań promocyjnych Działania promocyjne w mediach internetowych Dominacja drukowanych publikacji Szanse rynkowe Wirtualizacja Zmniejszenie intensywności konkurowania ze ogólnopolskich wydawnictw Zagrożenia rynkowe Konkurencja ze strony wydawnictw zagranicznych Malejący popyt na rynku książki w obszarze ekonomia i zarządzanie Słaba pozycja rynkowa – czasopisma 37 Źródło: opracowanie własne.

38 Misja przedsiębiorstwa 38

39 39 Misja przedsiębiorstwa Misja – jest precyzyjnym wyrażaniem- w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia przedsiębiorstwa – dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji przedsiębiorstwa ▫Wizja – jest obrazem przyszłości, którą pracownicy przedsiębiorstwa chcą wykreować Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.389.

40 40 Misja przedsiębiorstwa – pytania czym jest nasz biznes? czym będzie nasz biznes w przyszłości? czym powinien być nasz biznes? ▫kto jest naszym klientem? ▫co stanowi wartość dla klienta? Źródło: Drucker, P. (1994). Praktyka zarządzania, Kraków: Nowoczesność, s. 65-77

41 41 Misja przedsiębiorstwa – warunki Warunki jakie musi spełnić dobrze sformułowana misja: ukierunkowana na przyszłość ▫wyznaczać kierunek działania firmy oparta na ograniczonej liczbie celów motywująca pracowników do działania oparta na wizji ▫wyraża marzenia i wyzwania uwzględnić najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować wiarygodna dla pracowników i innych podmiotów Źródło: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s.389-398

42 Misja przedsiębiorstwa – determinanty Misja Historia firmy Bieżące preferencje właścicieli / zarządu Zasoby / umiejętności Otoczenie rynkowe 42 Źródło: Kotler, P. (1994) Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska, s.61-62

43 Misja PWE - 1 Bycie pierwszym wydawcą w przekazywaniu wiedzy i kształtowaniu umiejętności w obszarze ekonomii i zarządzaniu pracownikom naukowym i studentom w Polsce w dogodnej formie dla naszych klientów 43 Źródło: opracowanie własne.

44 Misja PWE - 2 Dyskusja i ocena 44

45 Cele strategiczne przedsiębiorstwa 45

46 Cele marketingowe – warunki Zgodność ▫Cele muszą być zgodne z misją przedsiębiorstwa Realistyczność ▫Cele powinny wynikać z analizy możliwości i przewagi konkurencyjnej firmy (analizy SWOT), a nie z pobożnych życzeń Jasność i konkretność ▫Precyzyjna definicja celu Mierzalność ▫Cele muszą być wyrażane w precyzyjnych wartościach ilościowych i w określonym horyzoncie czasowym Hierarchiczność ▫Od najbardziej istotnego do najmniej istotnego – punkt wyjścia NMC Spójność ▫Cele muszą być wewnętrznie spójne i uwzględniać zależności ekonomiczne 46 Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 106.

47 Cele strategiczne przedsiębiorstwa Wartość przedsiębiorstwa Zadowolenie Zadowolenie nabywców Zadowolenie pracowników Zadowolenie dostawców SOM Zachowanie kontroli nad firmą NMC 47 Źródło: Opracowanie własne.

48 Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli Gdzie: TSV: wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy PVb: wartość ciągła (rezydualna) I: inne inwestycje (na przykład w papiery wartościowe) D: wartość rynkowa zadłużenia firmy 48 Źródło: Doyle, P. (2003). Marketing wartości, Warszawa: Fleberg SJA, s. 44-45

49 Wartość przepływów gotówkowych Gdzie: PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy Ai: bieżące przepływy gotówkowe z działalności operacyjnej w danym roku (i) = zysk brutto z działalności operacyjnej x (1- stopa podatku dochodowego) + amortyzacja - dodatkowa inwestycja w kapitał stały i pracujący R: koszt kapitału T: czas prognozy 49 Źródło: Doyle, P. (2003). Marketing wartości, Warszawa: Fleberg SJA, s. 46-47

50 Wartość ciągła (rezydualna) Gdzie: PVb: wartość ciągła (rezydualna) P: zysk netto z działalności operacyjnej R – koszt kapitału 50 Źródło: Doyle, P. (2003). Marketing wartości, Warszawa: Fleberg s. 49-52.

51 Marketingowa marzą brutto 51 PBT – zysk operacyjny przed opodatkowaniem NMC – marketingowa marża brutto SR – przychody ze sprzedaży CR – koszt wytworzenia produktów (koszt własny sprzedaży) ME - wydatki marketingowe OE – koszty ogólnozakładowe Wzrost wolumenu sprzedaży Wzrost cen Obniżenie kosztów Źródło: Opracowanie własne.

52 Udział w rynku SOM u – udział w rynku ilościowy (Share of Market – units) SOM v – udział w rynku wartościowy (Share of Market – value) S u – sprzedaż przedsiębiorstwa ilościowa S v – sprzedaż przedsiębiorstwa wartościowa MD u – wolumen popytu MD v – wartość popytu 52 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kozielski R. (red.) (2006). Wskaźniki marketingowe, Kraków: Oficyna Ekonomiczna, s. 37.

53 Zadowolenie 53 Zadowolenie dostawców Zadowolenie pracowników Zadowolenie nabywców Atrakcyjne warunki współpracy Atrakcyjne warunki pracy Oferta rynkowa dostosowana do preferencji Jakość produktu Pracownicy – produktywność Wartość przedsiębiorstwa Zadowolenie właścicieli Źródło: Opracowanie własne.

54 Kontrola nad firmą Utrzymanie kontroli nad firmą przez właścicieli Ochrona firmy przed wrogim przejęciem 54 Źródło: Opracowanie własne.

55 Cele strategiczne - PWE Utrzymanie pozycji lidera na rynku książek (podręczniki i monografie) w obszarze ekonomia, finanse i zarządzanie Utrzymanie kontroli nad firmą przez właścicieli Koncentracja na kluczowym biznesie (biznesach) Wirtualizacja produktu, dystrybucji i komunikacji 55 Źródło: Opracowanie własne.

56 Luka strategiczna 56

57 Strategiczna luka planistyczna - 1 Strategiczna luka planistyczna Jest związana z porównaniem podstawowego celu przedsiębiorstwa z prognozą wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli Jeśli wystąpi negatywna (ujemna) rozbieżność pomiędzy podstawowym celem a prognozą, to wówczas kierownictwo firmy powinno przedsięwziąć określone działania mające na celu wypełnić tę lukę 57 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska, s. 70; Głowacki, R.,Z. Kossut, Z.,T. Kramer, T. (1984). Marketing, Warszawa: PWN, s.58.

58 Strategiczna luka planistyczna - 2 Czas/ lata Wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli Pożądana wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli Prognozowana wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli Strategie zakresowe 58 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska, s. 70; Głowacki, R.,Z. Kossut, Z.,T. Kramer, T. (1984). Marketing, Warszawa: PWN, s.58.

59 Domena działania przedsiębiorstwa 59

60 Domena działania przedsiębiorstwa Domenę działania przedsiębiorstwa można zdefiniować na podstawie czterech wymiarów:  Produkty ▫Funkcje ▫Technologie  Grupy nabywców  Integracja pionowa  Rynki geograficzne 60 Opracowane własne na podstawie: Abell, D. (1980). Defining the Business. The Starting Point of Planning, Englewood Cliffs:Prentice Hall; J-J. Lambin, J-J. (2001). Strategiczne zarządzanie marketingowe, Warszawa: PWN, s. 190; Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s. 401-403., P. Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner& Ska, s. 62.

61 Produkty Jakie produkty są oferowane przez przedsiębiorstwo? Funkcje Technologie 61 Źródło: opracowanie własne.

62 Grupy nabywców Czyje potrzeby są zaspokajane? ▫Jest to podział klientów na różniące się grupy. Najczęściej dzieli się na nabywców indywidualnych i instytucjonalnych (organizacyjnych) 62 Źródło: opracowanie własne.

63 Integracja pionowa Jaki będzie zakres integracji pionowej w systemie rynkowym? ▫Przedsiębiorstwo może się koncentrować na produkcji swoich produktów, ale też przejąć produkcję potrzebnych surowców, produkcję wyżej przetworzonych produktów oraz dystrybucję swoich produktów do finalnych nabywców 63 Źródło: opracowanie własne.

64 Rynki geograficzne Jakie rynki geograficzne firma będzie obsługiwała? ▫Przedsiębiorstwo może działać na:  rynku lokalnym  rynku krajowym  rynku Unii Europejskiej  rynku europejskim  rynku światowym Internacjonalizacja 64 Źródło: opracowanie własne.

65 Domena - PWE Zamawiane tytułów RedakcjaSkład Ekonomia Finanse Zarządzanie Prawo Słowniki Kulinarne Książka Czasopisma B2C Naukowcy Studenci Praktycy Pozostali B2B Biblioteki Organizacje Rynek polski Opracowanie własne na podstawie: www.pwe.com.pl

66 Strategiczne jednostki biznesu 66

67 Strategiczna jednostka biznesu Cechy SJB Wyróżnia się od pozostałych sfer działalności przedsiębiorstwa, ze względu na:  Potrzeby nabywców (funkcje, produkt)  Grupy nabywców  Technologie  Rynki geograficzne  Pozycję w systemie rynkowym (stopień integracji poziomej) Ma swoich specyficznych konkurentów Ma oddzielne kierownictwo odpowiedzialne za wyniki rynkowe i finansowe Ma odrębną strukturę organizacyjną 67 Opracowanie własne na podstawie: Kotler, P. (1994). Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska, s. 64.

68 PWE – SJB JSB 1 ▫książki – zarządzanie, finanse, ekonomia, prawo – studenci, naukowcy, praktycy JSB 2 ▫czasopisma – Marketing i Rynek, Gospodarka Materiałowa i Logistyka, Praca i Zabezpieczenia Społeczne, Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego – studenci, naukowcy, praktycy JSB 3 ▫książki – języki obce i słowniki – studenci, naukowcy, praktycy, pozostali JSB 4 ▫książki – kulinaria – pozostali Opracowanie własne na podstawie: www.pwe.com.pl 68

69 Analiza portfelowa 69

70 Procedura analizy portfelowej identyfikacja specyficznych czynników dla danej firmy i branży służących do oceny atrakcyjności rynku SJB identyfikacja specyficznych czynników dla danej firmy i branży służących do oceny pozycji konkurencyjnej SJB określenie skali: wag oraz ocen wyznaczenie wartości granicznej wyznaczenie wag poszczególnych czynników zebranie informacji (głównie dane wtórne, syndykatowe) ocena poszczególnych SJB ze względu na poszczególne kryteria kalkulacja ocen ważonych dla poszczególnych SJB z punktu widzenia atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej przypisanie ocenianych SJB do czterech pól macierzy 70 Źródło: Opracowanie własne.

71 Ocena atrakcyjności rynku Wielkość rynku Tempo wzrostu rynku Stopień penetracji rynku Sezonowość popytu Prestiżowość rynku Powiązanie z innymi rynkami produktowymi/ geograficznymi Czynniki popytowe Przeciętna rentowność Liczba konkurentów Rywalizacja cenowa Stopień zróżnicowania produktów Poziom wydatków marketingowych (reklamowych/ promocyjnych) Zagrożenie ze strony substytutów Zagrożenie wejścia nowych podmiotów Czynniki konkurencyjne Poziom wymagań nabywców Dostęp do kanałów dystrybucji Dostęp do zaopatrzenia / surowców Ograniczenia prawne / administracyjne Czynniki dostępu do rynku 71 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management, 3d ed., Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 275-277.

72 Ocena pozycji konkurencyjnej Udział w rynku Jakość produktu Jakość usług Relatywna cena Dostępność do produktu (dystrybucja, służby sprzedażowe) Świadomość Wizerunek Stopień przywiązania nabywców (lojalność) Przewaga zróżnicowania Jednostkowy koszt wydania Koszty transakcyjne Koszty marketingowe Koszty ogólnozakładowe Przewaga kosztowa 72 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Best, R. (2004). Market-Based Management, 3d ed., Upper Saddle River: Prentice Hall, s. 277-278.,

73 Analiza portfelowa – waga, ocena, wartość graniczna Waga – łączna suma kryteriów oceny 100% Ocena atrakcyjności rynku skala  Bardzo nieatrakcyjne = 0  Nieatrakcyjne = 20  Nieznacznie nieatrakcyjne = 40  Nieznacznie atrakcyjne = 60  Atrakcyjne = 80  Bardzo atrakcyjne = 100 Ocena pozycji konkurencyjnej  Znaczna słabość = 0  Słabość = 20  Nieznaczna słabość = 40  Nieznaczna siła (przewaga) = 60  Siła (przewaga) = 80  Znaczna siła (przewaga) = 100 Wartość graniczna – łączna ocena ważona 50% 73 Źródło: Opracowanie własne.

74 Analiza portfelowa – wyniki Ocena pozycji konkurencyjnej SłabaDobra Ocena atrakcyjności rynku Wysoka Znak zapytaniaGwiazda Niska PiesDojna Krowa 100 50 0 0 100 74 Źródło: Opracowanie własne.

75 Zalety i wady analizy portfelowej Zalety analizy portfelowej: możliwość sformułowania strategii alokacyjnych wielowymiarowa ocena atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej większa uniwersalność (jeśli chodzi o specyfikę rynków produktowych) Wady analizy portfelowej: wagi kryteriów są ustalane w sposób subiektywny w przypadku niektórych kryteriów ocena może być przeprowadzona tylko w sposób subiektywny trudności interpretacyjne w przypadku jednostek zlokalizowanych na granicach poszczególnych pól macierzy problemy ze zdefiniowaniem rynku nieuwzględnienie wzajemnych relacji pomiędzy jednostkami strategicznymi (produktami) 75 Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Obłój, K. (2007). Strategia organizacji, Warszawa: PWE, s. 476-477.

76 Przykład – ocena atrakcyjności rynku 76 Źródło: Opracowanie własne. KryteriaWaga Ocena SJB 1 Ocena ważona SJB 1 Ocena SJB 2 Ocena ważon a SJB 2 Ocena SJB 3 Ocena ważon a SJB 3 Ocena SJB 4 Ocena ważon a SJB 4 Wielkość rynku56032011005 5 Tempo wzrostu rynku6201,2201,2402,4804,8 Stopień penetracji rynku6402,4402,4804,8804,8 Sezonowość popytu2200,4801,6400,8801,6 Prestiżowość rynku31003 3200,600 Powiązanie z innymi rynkami (kluczowymi)61006 6201,200 Przeciętna rentowność7805,6201,4604,2402,8 Liczba konkurentów101001060620200 Rywalizacja cenowa6603,6201,2402,4201,2 Stopień zróżnicowania produktów5804603402201 Poziom wydatków marketingowych3802,41003200,6401,2 Zagrożenie ze strony substytutów2801,6801,6400,8200,4 Zagrożenie wejścia nowych podmiotów4803,2602,4602,4200,8 Poziom wymagań nabywców8806,4403,2201,6201,6 Dostęp do kanałów dystrybucji10606202808606 Dostęp do autorów15100151001520300 Ograniczenia prawne / administracyjne21002 2 220,04 100 75,8 56,0 43,8 31,2

77 Przykład – ocena pozycji konkurencyjnej 77 Źródło: Opracowanie własne. KrytetiaWaga Ocena SJB 1 Ocena ważona SJB 1 Ocena SJB 2 Ocena ważona SJB 2 Ocena SJB 3 Ocena ważona SJB 3 Ocena SJB 4 Ocena ważona SJB 4 Udział w rynku208016601220400 Jakość produktu10808404 4606 Jakość usług5804603402 2 Relatywna cena5804402804 4 Dostępność do produktu – książki8604,8806,4201,6201,6 Świadomość wydawnictwa51005 520100 Wizerunek wydawnictwa5100580420100 Stopień przywiązania nabywców15801260920300 Jednostkowy koszt wydania15609406203 3 Koszty transakcyjne2801,6601,2200,4200,4 Koszty marketingowe56031005201 1 Koszty ogólnozakładowe5804402 2201 100 76,4 59,6 27,0 19,0

78 Przykład – analiza portfelowa Ocena pozycji konkurencyjnej SłabaDobra Ocena atrakcyjności rynku Wysoka Niska 100 50 0 0 100 78 SJB1 SJB 2 Źródło: Opracowanie własne. SJB 3 SJB 4

79 Strategie zakresowe 79

80 Zmodyfikowana macierz Ansoffa Wycofanie produktów Aktualne produkty Nowe produkty Wycofanie się z segmentów rynku Wycofanie się z biznesu Strategie defensywne Puste pole Aktualne segmenty rynku Strategie defensywne Strategie stabilizacyjne Strategie ofensywne Nowe segmenty rynku Puste poleStrategie ofensywne Wejście w nowy biznes Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Ansoff, H.I. (1957), Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35, Issue 5 (September-October), s.114.

81 Strategie zakresowe a analiza portfelowa Ocena pozycji konkurencyjnej SłabaDobra Ocena atrakcyjności rynku Wysoka Strategie ofensywne lub wejście w nowy biznes Strategie ofensywne lub stabilizacyjne Niska Strategie defensywne lub wycofanie się z biznesu Strategie defensywne lub stabilizacyjne 100 50 0 0 100 81 Źródło: Opracowanie własne.

82 Strategie zakresowe – rodzaje 82 Dotychczasowa domena Ofensywne Stabilizacyjne Defensywne Wejście w nowy biznes Nowe ogniwo w systemie rynkowym Nowy rynek geograficzny Nowy rynek produktowy Wycofanie się z biznesu Dezintegracja Deinternacjonalizacja Deinwestowanie Źródło: Opracowanie własne.

83 Dotychczasowa domena – ofensywne Dotychczasowe segmenty rynku ▫Zwiększenie wartości transakcji  Zwiększenie zużycia ▫Pozyskiwanie nowych nabywców Wejście w nowe segmenty rynku ▫Istniejące segmenty na rynku  Obsługiwane przez innych dostawców ▫Nowe segmenty  Luki rynkowe ▫Nowe zastosowania produktu 83 Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych Doskonalenie produktu Wejście w nowe kanały dystrybucji Obniżanie ceny Zwiększanie intensywności działań promocyjnych Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych Doskonalenie produktu Wejście w nowe kanały dystrybucji Obniżanie ceny Zwiększanie intensywności działań promocyjnych Zakup marki Stworzenie nowej marki Źródło: Opracowanie własne.

84 Dotychczasowa domena – stabilizacyjne Dotychczasowe segmenty rynku ▫Zwiększanie stopnia utrzymania nabywców ▫Blokowanie wejścia nowych konkurentów ▫Manifestowanie silnego odwetu 84 Doskonalenie produktu Sprzedaż przez dotychczasowe kanały dystrybucji Stabilizacja ceny Utrzymanie intensywności działań promocyjnych Doskonalenie produktu Sprzedaż przez dotychczasowe kanały dystrybucji Stabilizacja ceny Utrzymanie intensywności działań promocyjnych Źródło: Opracowanie własne.

85 Dotychczasowa domena – defensywne Żniwa ▫Żniwa cenowe ▫Żniwa wydatków marketingowych Zwiększanie stopnia koncentracji rynkowej ▫Koncentracja na najbardziej atrakcyjnych (opłacalnych) segmentach rynku ▫Obsługa najbardziej rentownych nabywców ▫Koncentracja na najbardziej opłacalnych kanałach dystrybucji ▫Koncentracja na najbardziej rentownych produktach 85 Redukcja pozycji asortymentowych Uproszczenie produktu Wycofanie się z kanałów dystrybucji Podwyższanie ceny Zmniejszenie intensywności działań promocyjnych Redukcja pozycji asortymentowych Uproszczenie produktu Wycofanie się z kanałów dystrybucji Podwyższanie ceny Zmniejszenie intensywności działań promocyjnych Sprzedaż marki Likwidacja marki Źródło: Opracowanie własne.

86 Wejście w nowy biznes – nowe ogniwo w systemie rynkowym 86 Integracja postępująca Kooperacyjne Zakup firmy Budowanie od podstaw Integracja wsteczna Zamówienie tytułuRedakcjaSkładDrukowanieMarketingHurtDetalZamówienie tytułuRedakcjaSkładDrukowanieMarketingHurtDetal Źródło: Opracowanie własne.

87 Wejście w nowy biznes – nowy rynek geograficzny Internacjonalizacja ▫Wejście sekwencyjne – równoległe ▫Wejście do krajów bliskich – dalszych 87 HandloweEksport przerobowy Eksport pośredni Eksport kooperacyjny Eksport bezpośredni Kooperacyjne bezkapitałowe Kompleksowe (licencjonowanie) Wyspecjalizowane Kooperacyjne kapitałowe Kompleksowe (spółka joint-venture X) Wyspecjalizowane (spółka joint-venture Y) HierarchicznePrzejęcia wyspecjalizowane Przejęcia kompleksowe Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo – wyspecjalizowane Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo - kompleksowe Źródło: Opracowanie własne.

88 Wejście w nowy biznes - nowy rynek produktowy Dywersyfikacja ▫dywersyfikacja koncentryczna  synergia techniczna ▫dywersyfikacja horyzontalna  synergia marketingowa ▫dywersyfikacja lateralna  zwykle brak jakiejkolwiek synergii 88 Kooperacyjne Zakup firmy Rozwój wewnętrzny Nowe rynki produktowe Rynki produktowe obsługiwane przez inne firmy Źródło: Opracowanie własne.

89 Wejście w nowy biznes – sposoby Rozwój wewnętrznyZakup firmy (marki) Szybki sposób wejścia na rynki Znaczna inwestycja na początku „Historia” ogranicza możliwości marketingowe Konieczność integracji Ograniczenie nakładów inwestycyjnych i ryzyka Możliwości synergii zasobów – nasza firma z partnerami Możliwe konflikty Dzielenie zysku Długookresowy sposób wejścia na nowy rynek Inwestycja rozłożona w czasie Swoboda przy kształtowaniu strategii marketingowej Kooperacja 89 Źródło: Opracowanie własne.

90 Wycofanie się z biznesu – dezintegracja Strategia dezintegracji ▫dotąd pionowo zintegrowane przedsiębiorstwo przeprowadza dezintegrację wertykalną przez przekazanie pewnych procesów (funkcji w systemie rynkowym) do wykonania zewnętrznym podmiotom gospodarczym 90 Sprzedaż aktywności (firmy) Likwidacja działalności Źródło: Opracowanie własne.

91 Wycofanie się z biznesu – deinternacjonalizacji Strategia deinternacjonalizacji ▫Firma prowadząca działalność na rynkach zagranicznych wycofuje się z niektórych albo wszystkich rynków zagranicznych 91 Sprzedaż aktywności (firmy) Likwidacja działalności Źródło: Opracowanie własne.

92 Wycofanie się z biznesu – deinwestowanie Strategia deinwestowania ▫Firma wycofuje się z prowadzenia działalności z rynków produktowych, które nie są rentowne i nie są powiązane z podstawową działalnością 92 Sprzedaż aktywności (firmy) Likwidacja działalności Źródło: Opracowanie własne.

93 Strategie zakresowe - PWE Redefiniowanie SBJ 1 ▫Strategia ofensywna: wymiar technologia – Internet ▫Strategia defensywna: wymiar produktowy – rezygnacja z Prawa ▫Strategia stabilizacyjna: edefiniowanie SBJ 2 Redefiniowanie SBJ 2 ▫Strategia ofensywna: wymiar technologia – Internet ▫Strategia ofensywna: wymiar produktowy – nowe tytuły (ekonomia, finanse, zarządzanie) ▫Strategia ofensywna: wymiar geograficzny : czasopisma anglojęzyczne Deinwestowanie SJB 3 Deinwestowanie SJB 4 93 Źródło: Opracowanie własne.