CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX. FUNKCJE CEN DOTYCZĄ REALIZACJI 5 CELÓW Cel w postaci pożądanej wielkości zysku Cel związany ze sprzedażą Cel związany.

Prezentacja na temat: "CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX. FUNKCJE CEN DOTYCZĄ REALIZACJI 5 CELÓW Cel w postaci pożądanej wielkości zysku Cel związany ze sprzedażą Cel związany."— Zapis prezentacji:

1 CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU MIX

2 FUNKCJE CEN DOTYCZĄ REALIZACJI 5 CELÓW Cel w postaci pożądanej wielkości zysku Cel związany ze sprzedażą Cel związany z konkurencją Cel informacyjny Cel związany z kształtowaniem wizerunku firmy

3 OD CZEGO ZALEŻĄ CENY? Czynniki niezwiązane z nabywcami Koszty produkcji Ceny konkurentów Ograniczeni państwowe Sposoby dystrybucji

4 OD CZEGO ZALEŻĄ CENY? Czynniki związane z nabywcami Perspektywy utrzymania długookresowego kontakty z nabywcą Prestiż firmy Możliwości finansowych nabywców

5 CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NE CENĘ CENA ZBYTU PRODUKTU PRZEMYSŁOWEGO CENA ZBYTU PRODUKTU PRZEMYSŁOWEGO SUMA KOSZTÓW I STRAT CELE I STRATEGIE CELE I STRATEGIE JEDNOSTKOWE KOSZTY WŁASNE JEDNOSTKOWE KOSZTY WŁASNE INTENSYWNOŚĆ KONKURENCJI INTENSYWNOŚĆ KONKURENCJI CENY SUBSTYTUTÓW CENY SUBSTYTUTÓW CYKL ŻYCIA PRODUKTU CYKL ŻYCIA PRODUKTU MARŻE HANDLOWE MARŻE HANDLOWE PEGULACJE PRAWNE PEGULACJE PRAWNE SUMA WARTOŚCI DLA UŻYTKOWNIKA SUMA WARTOŚCI DLA UŻYTKOWNIKA POPYT PODAŻ CENY PRODUKTÓW KOMPLEMENTARNYCH CENY PRODUKTÓW KOMPLEMENTARNYCH

6 PROCES OKREŚLANIA CEN ETAP 1 IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ ETAP 2 USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO ETAP 3 OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY ETAP 4 OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ ETAP 5 RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE TRYB NEGOCJACYJNY TRYB JEDNOSTRONNY

7 WYBÓR CZYNNIKA PODSTAWOWEGO Poszukiwanie związku przyczynowo- skutkowego pomiędzy danym czynnikiem a osiąganiem przez przedsiębiorstwo jego celu nadrzędnego Czynnik wykazujący najwyższą skuteczność wpływu jest decydujący ETAP 1 IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ ETAP 2 USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO ETAP 3 OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY ETAP 4 OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ ETAP 5 RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE

8 CZYNNIKI NAJWIĘKSZEGO WPŁYWU POPYT – uzależnia cenę od zachowań klientów RENTOWNOŚĆ – uzależnia cenę od zysku i marży brutto KONKURENCJA – uzależnia cenę od decyzji cenowych konkurentów KOSZTY – uwzględniające rolę ceny w pokrywaniu kosztów własnych

9 WYJŚCIOWY POZIOM CENY Metody oparte na popycie Metody oparte na popycie -Cena zapewniająca daną wartość sprzedaży -Cena zapewniająca sugerowaną cenę końcową -Cena nowości -Cena penetracyjna -Cena prestiżowa -Cena przyzwyczajenia -Cena słuszna -Cena przyciągająca klientów -Cena zapewniająca daną wartość sprzedaży -Cena zapewniająca sugerowaną cenę końcową -Cena nowości -Cena penetracyjna -Cena prestiżowa -Cena przyzwyczajenia -Cena słuszna -Cena przyciągająca klientów Metody oparte na rentowności Metody oparte na rentowności -Cena zapewniająca założony zysk -Cena zapewniająca założoną marżę -Cena zapewniająca założoną zyskowność -Cena zapewniająca założony zysk -Cena zapewniająca założoną marżę -Cena zapewniająca założoną zyskowność Metody oparte na konkurencji Metody oparte na konkurencji -Cena relatywnej wartości -Cena niewyróżniająca się -Cena wyróżniająca się -Cena uzgodniona z konkurentami -Cena relatywnej wartości -Cena niewyróżniająca się -Cena wyróżniająca się -Cena uzgodniona z konkurentami Metody oparte na kosztach Metody oparte na kosztach -Cena pokrywająca jednostkowy koszt własny -Cena pokrywająca jednostkowy koszt zmienny -Cena pokrywająca -jednostkowy koszt zmienny i jednostkowy koszt stały bezpośredni -Cena pokrywająca jednostkowy koszt własny -Cena pokrywająca jednostkowy koszt zmienny -Cena pokrywająca -jednostkowy koszt zmienny i jednostkowy koszt stały bezpośredni ETAP 1 IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ ETAP 2 USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO ETAP 3 OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY ETAP 4 OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ ETAP 5 RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE

10 DOPUSZCZALNY PRZEDZIAŁ CENY Wyznacza górną i dolną granicę ceny GÓRNA GRANICA – popytowa bariera ceny lub państwowa cena maksymalna DOLNA GRANICA – kosztowa bariera ceny oparta na jednostkowym koszcie zmiennym

11 OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ Uwzględnia wpływ pozostałych czynników istotnych dla ceny Korygują one dodatnio bądź ujemnie cenę wyjściową Poziom ceny bazowej jest akceptowalny jeśli mieści się w dopuszczalnym przedziale ETAP 1 IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ ETAP 2 USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO ETAP 3 OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY ETAP 4 OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ ETAP 5 RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE

12 RÓŻNICOWANIE I ZMIANY CENY BAZOWEJ RÓŻNICOWANIE – wyznaczanie wielu poziomów ceny, adekwatnie do jakościowego zróżnicowania produktu oraz sytuacji transakcyjnych OPERACJA ZMIAN – determinowana przez zmiany w zespole czynników wpływających na cenę ETAP 1 IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ IDENTYFIKACJA WPŁYWU ZESTAWU CZYNNIKÓW NA CENĘ ETAP 2 USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO USTALENIE ZESTAWU CZYYNIKÓW ISTOTNYCH ORAZ CZYNNIKA KLUCZOWEGO ETAP 3 OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY OKREŚLENIE WYJŚCIOWEGO POZIOMU CENY ORAZ MOŻLIWEGO PRZEDZIAŁU CENY ETAP 4 OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ OKREŚLENIE CENY BAZOWEJ ETAP 5 RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE RÓŻNICOWANIE ORAZ KORYGOWANIE CENY BAZOWEJ W CZASIE

13 CZYNNIKI RÓŻNICOWANIA CENY BAZOWEJ OZNACZENIE PRODUKTU OZNACZENIE PRODUKTU WYNIK NEGOCJACJI WIELKOŚĆ ZAKUPU I REGULACJA NALEŻNOŚCI WIELKOŚĆ ZAKUPU I REGULACJA NALEŻNOŚCI PAKIET PRODYKTÓW KOMPLEMENTARNYCH PAKIET PRODYKTÓW KOMPLEMENTARNYCH POŁOŻENIE GEOGRAFICZNE NABYWCY POŁOŻENIE GEOGRAFICZNE NABYWCY PROGRAM PROMOCJI OGNIWA KANAŁU DYSTRYBUCJI OGNIWA KANAŁU DYSTRYBUCJI TERMIN SPRZEDAŻY ASPEKT PROMOCYJNY SEGMENTY RYNKU NABYWCÓW SEGMENTY RYNKU NABYWCÓW JAKOŚCIOWE ZRÓŻNICOWANIE PRODUKTU JAKOŚCIOWE ZRÓŻNICOWANIE PRODUKTU CZYNNIKI RÓŻNICOWANIA CENY BAZOWEJ

14 OBNIŻANIE CENY BAZOWEJ – POLITYKA RABATOWA R O D Z A J E R A B A T Ó W ILOŚCIOWE JEDNORAZOWE ILOŚCIOWE SKUMULOWANE GOTÓWKOWE (SKONTA) FUNKCYJNEHANDLOWESEZONOWE ZA WIEKOŚĆ ZAKUPÓW W PRZEDZIALE CZASOWYM ZA TERMINOWOŚĆ REGULACJI PŁATNOŚCI ZA REALIZACJĘ FUNKCJI MARKETINGOWYCH W INTERESIE PRODUCENTA ZA ZWROT LUB UTYLIZACJĘ UŻYWANEGO WYROBU ZA ZAKUP POZA SEZONEM ZA WIELKOŚĆ JEDNORAZOWEGO ZAKUPU P O D S T A W Y U D Z I E L A N I A R A B A T Ó W

15 POLITYKA RABATOWA Może dotyczyć zarówno pośredników jak i klientów finalnych Celem jest aktywizacja sprzedaży

16 POLITYKA CENOWA CEL – sprzedaż po cenie gwarantującej możliwie najwyższy zysk Zależy od sytuacji na danym rynku Ulega okresowym zmianom w wyniku zmiany warunków na rynku Okresowo mogą w niej przeważać cele pośrednie, np. zachęcenie poważnych odbiorców, budowanie image

17 STRATEGIE CENOWE STRATEGIA CENOWA – zbiór działań przedsiębiorstwa dotyczący kalkulowania cen, dopasowany do odpowiedniego rynku docelowego, wizerunku oraz innych narzędzi marketing - mix

18 STRATEGIA CEN WYSOKICH Polega na ustaleniu ceny wyższej niż cena produktów konkurencyjnych. Może przybrać dwie formy –STRATEGII PRESTIŻOWEJ – towary luksusowe i ekskluzywne, wysoka cena przyciąga nabywców –STRATEGII ZGARNIANIA ŚMIETANKI (SKIMMING) – wprowadzanie na rynek produktów nowych, lub unowocześnionych, po wysokich cenach. Produkty kierujemy do innowatorów. W kolejnych fazach cyklu życia cena spada

19 STRATEGIA CEN UMIARKOWANYCH Ustalenie ceny produktu na poziomie cen podobnych produktów konkurencyjnych –Warto wtedy nadać produktowi jakąś wyjątkową cechę, coś ekstra za tę samą cenę, żeby klienci mieli powód do wybrania produktu spośród całej oferty

20 STRATEGIA CEN NISKICH Cena na niższym poziomie niż u konkurentów –STRATEGIA DYSKONTOWA –STRATEGIA PENETRACJI – wprowadzanie produktu po niskiej cenie w celu pobudzenia popytu, a następnie stopniowa podwyżka ceny

21 INFLACJA – CENOWE JASNOWIDZTWO Warto podkreślić niekorzystny wpływ inflacji na proces określania ceny zbytu. Staje się on niezwykle skomplikowany i nakładochłonny, a jego wyniki są niejednoznaczne i mniej skuteczne