Public relations – temat 1

Prezentacja na temat: "Public relations – temat 1"— Zapis prezentacji:

1 Public relations – temat 1
Pojęcie public relations, definicje, odmienność od innych form promocji. Anglojęzyczne terminy z zakresu PR

2 Narodziny PR Biblia, Księga Rodzaju, rozdział 9, wersety 18-27
Synami Noego, którzy wyszli z arki, byli: Sem, Cham i Jafet; a Cham był ojcem Kanaana (…) Noe, który był rolnikiem, pierwszy założył winnicę. Gdy potem napił się wina, upił się i leżał odkryty w namiocie swoim, a Cham, ojciec Kanaana, zobaczył nagość ojca swego i opowiedział o tym poza namiotem obu swoim braciom.

3 Narodziny PR cd. Wtedy Sem i Jafet wzięli szatę, nałożyli ją sobie na ramiona i podeszli tyłem, i przykryli nagość ojca swego (…) A gdy Noe obudził się po upiciu się winem i dowiedział się, co mu uczynił jego najmłodszy syn, rzekł: Niech będzie przeklęty Kanaan, niech będzie najniższym sługą braci swoich. Potem rzekł: Błogosławiony niech będzie Pan, Bóg Sema, a Kanaan niech będzie sługą jego! Niech da Bóg i Jafetowi przestrzeń szeroką i niech zamieszka w namiotach Sema, a Kanaan niech będzie sługą ich!

4 Początki współczesnego PR
Początki obecnego PR sięgają końca XIX w. Wiążą się z amerykańską ustawą antytrustową (pierwszą zawierająca przepisy antymonopolowe), a zatem są związane z rosnącą w USA krytyką społeczną formułowaną pod adresem wielkich koncernów. W 1889 r. znany przemysłowiec, George Westinghouse (Westinghouse Electric & Manufacturing Company w Pitsburgu) zlecił jednemu z dziennikarzy zażegnanie powstałej sytuacji – niekorzystnego stosunku opinii publicznej do jego firmy i oferty (ów czarny PR rozpętał zresztą inny znany człowiek – Thomas Edison, konkurent Westinghouse’a w produkcji prądu; tu chodziło o wynalazek Nikoli Tesli – prąd zmienny) – w drodze publikacji (pod koniec XIX w. gazety stanowiły już bardzo silne narzędzie kształtowania opinii publicznej Pierwszym, który założył (w 1905 r.) instytucję świadczącą usługi w zakresie PR, był amerykański dziennikarz Ivy Lee.

5 Definicje PR „PR to świadome, planowe i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem (publicznością) /Brytyjski Instytut PR/

6 Definicje PR „PR to aspekt zarządzania, którego celem jest nawiązanie i podtrzymanie wzajemnie korzystnych stosunków między organizacją (instytucją) a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska” /Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom – autorzy amerykańskiego podręcznika z zakresu PR „Effective Public Relations”/

7 Definicje PR „PR to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji” /Sam Black, Public relations, Dom Wyd. ABC, W-wa 1998/

8 Definicje PR Public relations to „sztuka prawidłowego zarządzania wymianą informacji organizacji z jej środowiskiem społecznym” /Andrzej W. Horodeński, dyr. pionu. PR w agencji CompLex /

9 Definicje PR „PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie, jak też o budowę i pielęgnowanie zaufania w otoczeniu na podstawie systematycznego badania” Niemieckie Stowarzyszenie PR/

10 Definicje PR „PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatie i poparcie tych, którymi jest zainteresowana w przyszłości, poprzez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy” /Międzynarodowe Stowarzyszenie PR/

11 Trzy aspekty PR Działanie (wysiłki, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną) Stan (firma ma dobre lub złe public relations) Profesja (umiejętności zawodowe)

12 Rozwijając te aspekty można powiedzieć, że public relations to…
1. Działalność przedsiębiorstwa przemysłowego, związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu czy innej organizacji w dziedzinie budowania i utrzymywania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia

13 2. Stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania społecznego zrozumienia dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jako dobre lub złe public relations.

14 3. Sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności
/Webster’s New International Dictionary/

15 Podstawowe elementy/składowe działalności spod znaku PR
Można je sprowadzić do trzech. Oto one: Systematyczne śledzenie i kształtowanie obrazu organizacji w mediach, analizowanie opinii publicznej, przewidywanie możliwych reakcji i zmian opinii; Ciągłe i planowe zarządzanie komunikowaniem w obrębie i w otoczeniu organizacji w celu zdobywania akceptacji dla jej działań; Informacja: uczciwa, obiektywna, pełna, aktualna, fachowa, łatwa do wykorzystania, etyczna, odpowiedzialna;

16 Public Relations a marketing
Obejmuje działania przedsiębiorstwa wobec całego otoczenia - element ogólnej polityki przedsiębiorstwa Obejmuje działania przedsiębiorstwa związane z rynkiem i sprzedażą – element polityki sprzedaży Odwołuje się do potrzeby bycia poinformowanym Odwołuje się do ludzkich potrzeb i pragnień, które wyrażane są w popycie Relacje z odbiorcą oparte na zaufaniu Relacje z odbiorcą oparte na wymianie towarowej: produkt/usługa - pieniądz Nastawione na dostosowanie przedsiębiorstwa do oczekiwań społecznych Nastawiony na dostosowanie produkcji do wymagań rynku Cel – uzyskanie dobrej opinii i zaufania odbiorców Cel - sprzedaż

17 co decyduje o obecności w mediach
Public Relations a reklama: co decyduje o obecności w mediach Atrakcyjność przekazu/informacji Zapłata za publikację, emisję Czysta, obiektywna informacja bez cech promocyjnych Przekaz promujący (produkt, usługę, ideę), perswazyjny Ograniczona kontrola nad przekazem finalnym inni o nas Pełna kontrola nad treścią i formą przekazu sami o sobie Nastawione na zwiększenie zaufania do całego przedsiębiorstwa Nastawiona na zwiększenie popytu na konkretny produkt/usługę Nastawione na szersze otoczenie Nastawiona na konkretną grupę klientów Informuje o całej firmie, jej działalności, decyzjach Informuje o produkcie/usłudze (marce)

18 Public relations a reklama cd.
Celem – wpłynięcie na nastawienie do przedsiębiorstwa, poglądy o nim; cel ten osiąga w dłuższym okresie Celem - wpłynięcie na nastawienia konsumpcyjne; cel ten osiąga w krótkim okresie Wykorzystuje różne formy komunikowania się, także komunikację bezpośrednią Wykorzystuje nieosobowe formy komunikowania się Przepływ informacji dwustronny Jednostronna wypowiedź Duża rola warstwy informacyjnej komunikatu Mała rola warstwy informacyjnej komunikatu Funkcja socjopsychologiczna, społeczna, informacyjna Funkcja rynkowa Ma służyć zmianom opinii Ma wpływać na zachowanie

19 Public Relations a lobbing
1. Działania wielokierunkowe, zmierzające do budowania wizerunku, zaufania szeroko rozumianego otoczenia podmiotowego i środowiska wewnętrznego Dążenie do załatwienia konkretnych spraw, zwłaszcza w obszarze regulacji na poziomie samorządowym i państwowym, w polityce, gospodarce, kulturze

20 Public Relations a propaganda
Nadawca zawsze znany Źródło informacji nie zawsze znane Np. sprawa Jacka Kurskiego i info nt. dzidka Tuska Dwustronny przepływ informacji (dialog) Jednostronny przepływ informacji (natarczywa perswazja) Cel – uzyskanie zrozumienia, zaufania Cel – stworzenie ruchu, pozyskanie zwolenników Chodzi o podanie obiektywnej prawdy ulotka medykamentu Chodzi o szybki efekt Podobieństwo do reklamy, publicity Ważne kryteria moralne Nieistotne kryteria etyczne Informacja wielostronna Informacja jednostronna, wyselekcjonowana Skierowane do szerszego otoczenia Skierowane do konkretnych odbiorców – potencjalnych zwolenników idei Wykorzystuje metody perswazyjne Wykorzystuje metody manipulacyjne

21 Public Relations a sponsoring
1. Pozyskiwanie zaufania dla organizacji/firmy i budowanie pożądanego jej wizerunku bez zawierania formalnej umowy z partnerem (formalnie partnerzy pozostają niezależni, suwerenni w swych decyzjach) Tworzenie pożądanego wizerunku organizacji/firmy (ofiarodawcy) i uzyskanie przez nią rozgłosu dzięki formalnej umowie określającej zakres wsparcia dla partnera (beneficjenta) i informowania o tym fakcie

22 Public Relations a dziennikarstwo
Działanie w interesie konkretnej organizacji (choć nie powinno się kłócić z interesem publicznym, dobrem społecznym) Działanie w interesie opinii publicznej (aby była dobrze poinformowana); czasem może się to kłócić z interesem określonej organizacji Działania adresowane do kręgu odbiorców bardziej zróżnicowanego (pracownicy, obecni i przyszli klienci, kontrahenci, inwestorzy, środowisko i władze lokalne, władze państwowe) niż publiczność danej gazety, radia, TV, Internetu Działania (publikacje stricte dziennikarskie) adresowane do w miarę stabilnego kręgu odbiorców (obecnego, zewnętrznego) – do publiczności mediów Szeroki zakres obowiązków pracownika PR, wykraczający poza zbieranie i przygotowywanie materiałów do publikacji; Przekaźnikiem informacji są nie tylko środki masowego przekazu Podstawowy zakres obowiązków dziennikarza (redaktora) ogranicza się do zbierania i opracowania materiałów na potrzeby publikacji; Kanałem przekazu – media

23 Elementy public relations (terminy angielskie)
Public informations – dotyczy działań informacyjnych prowadzonych przez instytucję niekomercyjną (fundację, agencję rządową) Publicity – planowane rozpowszechnianie komunikatów poprzez wybrane media: komunikaty te ukazują się bezpłatnie i służą interesom organizacji (osobistości życia publicznego); tego typu działania mają z reguły charakter doraźny i skoncentrowany w czasie; termin ten oznacza zarówno proces udzielania informacji, jak i jego efekt (mówi się: robić komu publicity)

24 Elementy public relations (terminy angielskie)
Public affairs (affair – ang. sprawa, przygoda) – aktywny udział organizacji w sprawach publicznych (np. w WOŚP) oraz dostosowanie działań organizacji do społecznych oczekiwań (np. sponsorowanie klubu, drużyny – patrz. Marma Polskie Folie) Government affairs – wpływanie na władzę ustawodawczą i wykonawczą w celu uzyskania decyzji leżących w interesie organizacji (zwane też lobbingiem)

25 Elementy public relations (terminy angielskie)
Media relations – utrzymywanie dobrych stosunków z masowymi mediami w celu zdobywania rozgłosu, także odpowiadanie na zainteresowanie mediów sprawami organizacji (nawet jeśli mamy sytuację kryzysową – nie należy chować głowy w piasek) Employee (human)/member relations – dostarczanie motywacji oraz odpowiadanie na pytania, wątpliwości, reagowanie na potrzeby wysuwane/artykułowane przez pracowników, współpracowników, członków kierownictwa, także ich rodziny oraz byłych pracowników przebywających na emeryturze

26 Elementy public relations (terminy angielskie)
Industrial relations – utrzymywanie [dobrych] stosunków ze związkami zawodowymi, także pracownikami i innymi organizacjami danej branży Community relations – dbanie o dobre stosunki organizacji z lokalną społecznością, planowanie i przeprowadzanie działań, które dobrze służą zarówno lokalnemu środowisku, jak i organizacji

27 Elementy public relations (terminy angielskie)
Investor relations – utrzymywanie dobrych stosunków między zarządem firmy a akcjonariuszami oraz przyszłymi (potencjalnymi) inwestorami, w tym kierownictwami funduszy inwestycyjnych Financial relations – podobnie jak wyżej, z naciskiem na inwestorów kapitałowych: pozyskiwanie ich zaufania, budowanie dobrych stosunków z instytucjami finansowymi (bankami, funduszami, kierownictwami giełd kapitałowych)