MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING

Prezentacja na temat: "MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING"— Zapis prezentacji:

1 MARKETING W HANDLU I MERCHANDISING
Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Agenda

3 Charakterystyka handlu
Istota handlu w ujęciu funkcjonalnym i instytucjonalnym Znaczenie handlu w gospodarce Funkcje handlu Uwarunkowania rozwoju handlu Handel w kanałach dystrybucji Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych

4 Polityka produktowa przedsiębiorstwa handlowego
Specyfika usługi handlowej Asortyment firmy handlowej – wymiary Kształtowanie asortymentu handlowego Zestaw usług dodatkowych Metody obsługi klientów Jakość obsługi Marki handlowe (marki własne) – rola, przyczyny tworzenia i typologia Wpływ marek handlowych na relacje w kanale dystrybucji

5 Merchandising Kształtowanie przestrzeni jednostki handlowej (layout zewnętrzny i wewnętrzny) Budowanie właściwej polityki asortymentowej (szerokość, długość, głębokość) Eksponowanie produktów na przestrzeni jednostki handlowej i w obrębie regałów Aranżacja stref sprzedażowych Kreowanie prosprzedażowej atmosfery punktu sprzedaży i jego wizerunku Efektywne wykorzystanie instrumentów promocji Zasady stosowania merchandisingu zadania merchandisingu Cele kooperacji pomiędzy producentem a handlem w ramach ECR Merchandising mix – decyzje Modele rozwiązań przestrzennych Cele promocji sprzedaży

6 Literatura Witek L., Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, Borusiak B., Merchandising, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 2005, Underhill P., Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie, MT Biznes, Warszawa 2001 Chwałek J, Nowoczesny sklep, WSiP, Warszawa 1993 Pilarczyk B., M. Sławińska, H. Mruk, Strategie marketingowe przedsiębiorstw handlowych, PWE, Warszawa 2001 Cox R., Brittain P., Zarządzanie sprzedażą detaliczną, PWE, Warszawa 2000 Szulce H., Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998 Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 2001 Skorek M., Marka we współczesnym przedsiębiorstwie, WNWZ, Warszawa 2013 Sławińska M., Urbanowska-Sojkin E., Marketing w zarządzaniu firmą handlową, PWE, Warszawa 1995 McGoldrick P. J., Retail Marketing, McGraw-Hill Book Company, Berkshire 1990 Chwałek J., Innowacje w handlu. Strategia rozwoju przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1992 Sobczyk G., Lipowski M., Łukasik P., Mącik R., Rozwój handlu detalicznego a zmiany zwyczajów zakupowych klientów, cz. II, „Handel Wewnętrzny”, nr 6/ 2000

7 Wprowadzenie do handlu

8 Handel Ujęcie funkcjonalne Ujęcie instytucjonalne

9 Znaczenie handlu w gospodarce
Podlega zmianom ilościowym i jakościowym W gospodarce centralnie planowanej handel to bezkolizyjny zbyt wytworzonych produktów Obecnie to istotna część rozbudowanego systemu dystrybucji Wpływa na rozwój innych dziedzin gospodarki Trudności w ustaleniu udziału handlu w PKB Dochodzi do zmian strukturalno-własnościowych

10 Liczba sklepów w Polsce w roku 2002 w branży FMCG

11 Zmiany w handlu Łączna liczba sklepów 2012r. 357 tys.

12 Dane na temat handlu w Polsce

13 Koncentracja sprzedaży produktów FMCG w Polsce w latach 1998-2002

14 Znaczenie handlu w gospodarce
Zmiany w handlu dotyczą nie tylko praktyki gospodarczej, ale także nauka podejmuje nowe problemy badawcze i rozwija nowe koncepcje zarządzania np.: planowanie strategiczne, controlling, badania marketingowe Jednostki handlowe włączane są do procesu dystrybucji, dzięki czemu obniżane są koszty transakcyjne

15 FUNKCJE HANDLU Kreowanie oferty pod kątem potrzeb rynku docelowego
Oferowanie towarów w odpowiednim miejscu i czasie Tworzenie korzystnych warunków zakupu towarów (lokalizacja, odpowiednie wyposażenie, usługi komplementarne) Doradztwo w procesie zakupu Usługi posprzedażowe

16 Handel w procesie dystrybucji
Ze względu na występowanie na rynku dysproporcji: asortymentowej czasowej ilościowej przestrzennej istnieje potrzeba zaangażowania pośrednika handlowego

17 Formy kanałów dystrybucji zależą od:
Struktury kanałów Powiązań informacyjnych Powiązań materialnych

18 Rodzaje kanałów dystrybucji
Dystrybucja bezpośrednia Dystrybucja pośrednia

19 Dystrybucja bezpośrednia
większa świadomość postaw i preferencji nabywców możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmieniającego się rynku docelowego cały zysk z tytułu sprzedaży zostaje w przedsiębiorstwie możliwość zastosowania aktywnych technik sprzedażowych większy stopień kontroli działań dystrybucyjnych

20 Dystrybucja pośrednia
możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców, mniejsze koszty stałe związane z organizowaniem i funkcjonowaniem systemu dystrybucji, koncentracja uwagi na tym, co przedsiębiorstwo umie robić najlepiej (specjalizacja marketingowa).

21 Cele uczestników kanału dystrybucji
Producenci Dystrybutorzy Zwrot nakładów inwestycyjnych ROI Optymalizacja obrotów Maksymalizacja zysku przy obecnych kosztach Maksymalizacja marży brutto Lojalność w stosunku do uczestników kanału i konsumentów Utrzymanie się odpowiedniej relacji między zapasami a sprzedażą Wsparcie w procesie komunikowania się i utrzymywania zapasów Dążenie do wyłączności dystrybucji Rozwój rynku Uzyskanie maksymalnego kredytu na sprzedane towary

22 Integracja pionowa - długość kanału dystrybucji
System korporacyjny System administrowany System kontraktowy

23 System korporacyjny Prawnie podporządkowany jednemu kierownictwu
Własny aparat sprzedaży Duże koszty i potencjalnie duże korzyści

24 System administrowany
Nadrzędność jednego podmiotu nad innym Wspólnota interesów firmy

25 System kontraktowy Umowa niezależnych podmiotów np. franchising, leasing, umowa komisu, joint-venture Określenie wzajemnych zależności i zakresu wspólnego działania

26 Integracja pozioma - szerokość kanału dystrybucji
Dystrybucja intensywna Dystrybucja selektywna Dystrybucja ekskluzywna

27 Integracja funkcjonalna
planowanie produktu, tj. przygotowanie projektu nowego produktu, jego wprowadzenie i wdrożenie do masowej produkcji; badania rynkowe, tj. zbieranie informacji przydatnych przy podejmowaniu decyzji marketingowych; promocja, tj. rozwijanie i przekazywanie przekonujących informacji o ofercie rynkowej; dopasowanie (matching), tj. kształtowanie i powiązanie oferty rynkowej z wymaganiami nabywców np. asortymentacja i pakowanie; negocjacje, tj. próbowanie osiągnięcia finalnego porozumienia w zakresie ceny i innych warunków sprzedaży produktu lub usługi; fizyczna dystrybucja, tj. transportowanie, magazynowanie, przyjmowanie i realizacja zamówień; finansowanie, ponoszenia ryzyka, tj. branie na siebie ryzyka związanego ze sprzedażą produktów.

28 Determinanty marketingu handlowego
Globalizacja – preferencje i upodobania klientów mają tendencje do ujednolicenia Trudności w określeniu rynku docelowego – brak przywiązania do miejsca zakupu Ekspansja asortymentu Skracanie cyklu życia produktów i rotacja asortymentu Walka o miejsce na półce sklepowej Stagnacja cen – niska rentowność prowadzi do koncentracji sprzedaży

29 Strategie przedsiębiorstw handlowych zorientowanych na klienta
Plan strategiczny Plan operacyjny Plan instrumentalny

30 POZIOMY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE - 1
Strategiczne plany rynkowej działalności firmy - kształtują zakres działalności rynkowej całej firmy poprzez to, że są odpowiedzią na pytania: które rynki produktowo-geograficzne firmy należy zachować, z których należy zrezygnować, na które nowe wejść oraz dotyczące celów firmy na poszczególnych rynkach i alokacji zasobów. Jednoroczne (operacyjne) plany marketingowe - są to plany dotyczące przyjęcia określonej strategii i taktyk marketingowych firmy na pojedynczym rynku produktowo-geograficznym. W firmie posiadającej kilka użytkowo i marketingowo odmiennych grup produktowych oraz diametralnie różnych rynków geograficznych może być tworzonych wiele takich odrębnych planów.

31 POZIOMY PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE HANDLOWYM- 2
Plany (harmonogramy) instrumentalne - odnoszą się do szczegółów użycia poszczególnych instrumentów marketingowych (produktu, dystrybucji, promocji i cen) na danym rynku produktowo-geograficznym.

32 Struktura planów w firmie
Plan strategiczny Strategiczna jednostka biznesu Badania i rozwój Produkcja Marketing Sprzedaż Finanse

33 Plan strategiczny Określenie misji przedsiębiorstwa
Określenie jednostek strategicznych według różnych wymiarów Ocena pozycji i atrakcyjności rynkowej poszczególnych SJB Sformułowanie strategii (rozwojowych lub konsolidacyjnych) dla poszczególnych SJB

34 Misja… To wizja, rola, jaką firma pełni w otoczeniu;
Czyje problemy rozwiązujemy W jakim zakresie W jaki sposób

35 Misja UW Uniwersytet ma nie tylko utrzymywać w narodzie nauki i umiejętności w takim stopniu, na jakim już w świecie uczonym stanęły, ale nadto doskonalić je, rozkrzewiać i teorię ich do użytku społeczności zastosowywać. Uniwersytet realizuje swoje cele z udziałem całej wspólnoty uniwersyteckiej: uczonych, studentów i pracowników uczelni.

36 W Tesco mówimy, że Sensem naszego działania jest zdobycie zaufania i lojalności klientów. Dla dobra naszych Klientów staramy się bardziej niż ktokolwiek inny: rozumiemy Klientów, stawiamy Klienta na pierwszym miejscu, działamy odpowiedzialnie w stosunku do naszych lokalnych społeczności.

37 W Tesco mówimy, że Traktujemy innych tak, jak sami chcemy być traktowani: pracujemy jak jeden zespół, ufamy sobie i szanujemy się nawzajem, słuchamy się, wspieramy i dziękujemy sobie nawzajem, dzielimy się wiedzą i doświadczeniem, abyśmy mogli czerpać z pracy zadowolenie i satysfakcję.

38 W Tesco mówimy, że Wykorzystujemy nasze możliwości dla dobrych celów:
tworzymy możliwości dla młodych ludzi promujemy zdrowy styl życia walczymy z marnowaniem żywności postępujemy odpowiedzialnie i uczciwie we wszystkim co robimy … aby razem zmieniać świat na lepsze

39 Misja Auchan Celem działalności Auchan jest stworzenie i utrzymanie najtańszej, a zarazem trafnej i dopasowanej do każdego portfela oferty handlowej dla swoich klientów, poprzez oferowanie mu towarów najwyższej jakości, w jak najniższych cenach.

40 Podział planu strategicznego oraz charakterystyka strategii przedsiębiorstwa

41 Rodzaje planów operacyjnych
Na przykład Grupa Metro może przygotować plan dla: Sieci Makro Cash Sieci Real Media Markt Dla działalności w woj. mazowieckim Dla marek własnych Aro, Metro Quolity, Tip itp.

42 Metody portfelowe Zakładają podział środków na różne warianty inwestycyjne tak, aby podejmowane ryzyko było jak najmniejsze Celem tych metod jest zapewnienie pewnego stałego (nie najwyższego) zysku W działalności marketingowej analizy portfelowe mają za zadanie wskazać kierunki rozwoju (inwestowania) SJB tak, aby zapewnić ciągły rozwój i zyski firmie oraz zminimalizować ryzyko działania

43 Metoda Boston Consulting Group BCG
100% 10% 10x x 0,1x Dynamika wzrostu rynku Relatywny udział w rynku

44 Struktura planu operacyjnego
ZDEFINIOWANIE RYNKU PRODUKTOWO-GEOGRAFICZNEGO ANALIZA SYTUACJI RYNKOWEJ Analiza zewnętrzna: nabywców, popytu, konkurencji, systemu dystrybucji, systemu zaopatrzenia, makrootoczenia Analiza wewnętrzna: określenie pozycji rynkowej, analiza struktury sprzedaży, charakterystyka dotychczasowej działalności marketingowej Analiza problemów marketingowych (SWOT)

45 Struktura planu operacyjnego
STRATEGIA OBSŁUGI RYNKU I WYNIKAJĄCE Z NIEJ ZADANIA RYNKOWE Założenia strategii marketingu (w różnych wymiarach) Cele firmy na danym rynku produktowo-geograficznym Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie oferty w segmentach docelowych Zadania instrumentalne (projekt mieszanki marketingowej)

46 Struktura planu operacyjnego
WYKONAWCZE PROGRAMY INSTRUMENTALNE PROGNOZA SPRZEDAŻY, KOSZTÓW I ZYSKU USTALENIE SPOSOBU KONTROLI REALIZACJI PLANU OPERACYJNEGO

47 Główne elementy marketingu w handlu detalicznym

48 Specyfika usługi handlowej
Lokalizacja i wizerunek Fizyczna lub wirtualna lokalizacja Pozycjonowanie detalisty Otoczenie wewnętrzne Asortyment produktowy Atmosfera sklepu Promocja Komunikacja w PSD oraz zewnętrzna Obsługa klienta Relacje z klientem i kształtowanie lojalności

49 Fizyczna lub wirtualna lokalizacja
Miejsce, miejsce, miejsce Umiejscawianie w pobliżu potencjalnych klientów Obecnie – sklepy wielkopowierzchniowe - położenie poza skupiskami zamieszkania ludności; sklepy małe – blisko klienta Wybór lokalizacji – powierzchnia sprzedaży, usytuowanie (centrum miasta, obrzeża), drogi komunikacyjne, konkurencja

50 Pozycjonowanie

51 Klasyczna koncepcja pozycjonowania
zawiera się ona w tych kilku słowach, dzięki którym jedna marka jest odróżniana od drugiej im dokładniej tym lepiej (Ries i Trout) proces uwypuklania wyróżniających się i motywujących do zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych (J. N. Kapferer) pozycjonowanie jako działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych (Ph. Kotler)

52 Powody zmian podejścia do koncepcji pozycjonowania
przedsiębiorstwa wprowadzają na rynek tak dużo podobnych w swej istocie wyrobów, że doprowadzają do kanibalizacji własnych produktów, a tym samym zaprzątają świadomość nabywców sprzecznymi hasłami, reakcją konkurencji na wprowadzenie nowego produktu najczęściej jest naśladownictwo i kopiowanie pomysłów, co sprawia, że pierwsza z wprowadzonych obietnic nie jest na rynku jedyną, tempo działania przedsiębiorstw; jest ono tak duże, że drastycznie skraca się czas istnienia pojedynczego wyrobu na rynku, jeszcze klient dobrze nie zdąży się zapoznać z działaniem wyrobu, a firmy kuszą go nowszymi rozwiązaniami,

53 Sugestie dotyczące pozycjonowania w burzliwym otoczeniu
kontekst rynkowego wyróżniania się musi mieć sens – argumenty nie trafiają w próżnię, np. u nas najtaniej trzeba znaleźć pomysł na wyróżnienie się – niepowtarzalny, niekoniecznie bezpośrednio związany z produktem; swoją odmienność należy prezentować jako korzyść, np. szwedzki design trzeba mieć dowody – aby móc urzeczywistnić i uwiarygodnić to co firmę wyróżnia na rynku należy wyraźnie skonstruować logiczny komunikat, np. nr 1 na rynku należy dążyć do nagłośnienia swojej odmienności – na rynku najczęściej wygrywają nie lepsze produkty, lecz lepiej postrzegane, stąd tak duża rola intensywnego i klarownego komunikatu, np. superpharm

54 Pozycjonowanie sieci handlowych
Zbijamy ceny zawodowo - Auchan Wielki wybór, niskie ceny – Real Dla Ciebie, dla rodziny – Tesco Mądry wybór – Lidl Codziennie niskie ceny – Biedronka Blisko Ciebie – Żabka Zakupy jak z płatka – Stokrotka Pozytywnie każdego dnia – Carrefour Popieraj swoje – MarcPol Przyjemność zakupów – Piotr i Paweł Więcej za mniej – Netto Mój ulubiony – Polo Market

55 Wybór lokalizacji i pozycjonowaia jest poprzedzony
Analizą nabywcy Analizą popytu Analizą konkurencji

56 Analiza nabywcy Identyfikacja kryteriów segmentacji
Wyznaczenie segmentów rynku Charakterystyka jakościowa segmentów rynku

57 IDENTYFIKACJA KRYTERIÓW SEGMENTACJI
W stosunku do nabywców indywidualnych: Cechy demograficzne: płeć, wiek, wielkość rodziny Cechy geograficzne: wielkość jednostek osiedleńczych, gęstość zaludnienia, jednostki administracyjne, klimat Cechy socjoekonomiczne: poziom wykształcenia, zawód, grupa społeczna, poziom dochodów, poziom wydatków Cechy psychograficzne: typ osobowości, styl życia, wrażliwość na określony typ użyteczności

58 WYZNACZENIE SEGMENTÓW RYNKU
Wybór kryteriów segmentacji Fizyczny podział rynku

59 CHARAKTERYSTYKA JAKOŚCIOWA SEGMENTÓW RYNKU
Segmenty należy opisać z punktu widzenia: Rodzaju decyzji zakupowej Uczestników ośrodka zakupowego Procesu decyzyjnego Struktury preferencji

60 Analiza popytu Obejmuje:
Określenie popytu potencjalnego (ilościowo i wartościowo) Sprzedaży wszystkich dostawców działających na danym RPG Określenie wielkości przyszłego popytu

61 Analiza konkurencji Struktura podażowa rynku
Struktura przedmiotowa podaży Analiza obszarów rywalizacji Analiza strategii konkurencyjnej

62 Asortyment to kombinacja towarów i usług, które firma handlowa zamierza oferować klientom

63 Oferowany asortyment Zaspakaja potrzeby wybranych segmentów nabywców
Dostarcza nabywcom konkretnych korzyści Wyraźnie odróżnia się od konkurencji

64 Określając asortyment wybiera się:
Strategię asortymentu Strukturę asortymentu Marki wchodzące w skład asortymentu

65 Strategia asortymentu
Szerokość asortymentu Głębokość asortymentu wąski szeroki płytki Specjalista niszowy Zwykły detalista wielobranżowy głęboki Specjalista kategorii Detalista kompleksowy

66 Modyfikacja strategii asortymentowej
Rozszerzanie asortymentu Pogłębianie asortymentu Uporządkowanie istniejącego asortymentu Innowacje asortymentowe

67 Struktura asortymentu
Wybierając strukturę asortymentu należy pamiętać o: artykułach o funkcji efektywnościowej artykułach o funkcji przyciągającej zestawie usług dodatkowych

68 Marki wchodzące w skład asortymentu
wyłącznie własne marki własne marki oraz marki producenta własne marki i tzw. towary bezmarkowe wyłącznie z marka jednego producenta z marką producenta i innych pośredników handlowych marka różnych producentów

69 Efficient Consumer Response, ,,efektywna reakcja na potrzeby konsumenta’’
zarządzanie kanałami dystrybucji w formie włączenia się wszystkich uczestników łańcucha dostaw we współpracę na podstawie szybkiej i dokładnej informacji z punktów sprzedaży. Informacje te stanowią przesłankę decyzyjną w zakresie kształtowania asortymentu, prowadzenia akcji promocyjnych, organizacji dostaw, wdrażania nowych technologii, wzajemnych rozliczeń i mają na celu obniżenie kosztów oraz usatysfakcjonowanie nabywcy

70 Cele kooperacji pomiędzy producentem a handlem w ramach ECR

71 Cele kooperacji pomiędzy producentem a handlem w ramach ECR

72 Cele kooperacji pomiędzy producentem a handlem w ramach ECR

73 Porównanie korzyści dla wszystkich uczestników łańcucha dostaw

74 Optymalizacja asortymentu
Funkcje kategorii: Docelowa, wiodąca – przyciąga konsumenta, buduje ruch – szeroki wybór i wprowadzanie nowości Rutynowa – produkt podwyższa obroty i zysk – szeroki asortyment, ale tylko część produktów generuje duże obroty Uzupełniająca, komfortowa – produkt kupowany przy okazji – asortyment jest ograniczony do podstawowych produktów Sezonowa, okazjonalna - produkt kupowany w danym okresie - asortyment jest ograniczony do podstawowych produktów

75 KRYTERIUM RÓŻNICUJĄCE ROLA WIODĄCA ROLA RUTYNOWA ROLA OKAZJONALNA
ROLA KOMFORTOWA Cel rynkowy w odniesieniu do danej kategorii być głównym dostawcą danego produktu być preferowanym dostawcą być jednym z większych dostawców zagwarantować obecność w ofercie Cel w odniesieniu do detalisty pomagać w kreowaniu rynkowego wizerunku detalisty pomagać w budowaniu wizerunku detalisty wzmacniać wizerunek Kreowanie wartości dla klienta stałe dostarczanie wyższej wartości dla klientów systematyczne dostarczanie konkurencyjnej wartości częste dostarczanie konkurencyjnej wartości dostarczanie wartości każdego dnia Wpływ na wyniki finansowe wiedzie prym wśród wszystkich pozostałych kategorii w zakresie sprzedaży, udziału w rynku, satysfakcji klienta, poziomie obsługi odgrywa główną rolę w zapewnianiu zysku odgrywa drugorzędną rolę ważną rolę w generowaniu zysków i podwyższaniu marż (nadwyżek) przykład: firma Rossmann kategoria: pielęgnacja włosów kategoria, w skład której wchodzą grupy: higiena jamy ustnej, higiena damska, skóra, artykuły dla małych dzieci kategoria: jedzenie dla zwierząt; kategoria: ozdoby świąteczne (np. choinkowe) kategoria: artykuły spożywcze; kategoria: tekstylia

76 Formułowanie strategii kategorii
wzmaganie ruchu, oznaczające przyciąganie jak największej liczby klientów do punktu sprzedaży; stymulowanie zakupów, oznaczające dążenie do zwiększenia przeciętnego rozmiaru (wielkości) transakcji; obrona pozycji, czyli obrona sprzedaży i udziału w rynku przed agresywną konkurencją; generowanie zysków, czyli zwiększenie nadwyżki brutto z kategorii; kreowanie i komunikowanie konsumentom wizerunku detalisty; dostarczanie atrakcji konsumentom, czyli popieranie dążenia do wyższej marży produktowej.

77 Merchandising

78 Merchandising Jest sztuką odpowiedniego wyeksponowania i oprawy promocyjnej produktów w miejscu sprzedaży. Polega na zapewnieniu efektywnej ekspozycji produktów oraz kreowaniu przyjaznej atmosfery w sklepie.

79 Koło koncentracji siły handlowców
w celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

80 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

81 Budowa atmosfery w placówce handlowej

82 MERCHANDISING - KIEDY STOSUJEMY?
Głównie w przypadku produktów konsumpcyjnych W impulsowej decyzji zakupowej W systemie sprzedaży samoobsługowej Gdy klienci nie są silnie lojalni wobec marek produktów

83 Sposoby podejmowania przez nabywców decyzji zakupowych
Klient angażuje się w zakup Klient nie angażuje się w zakup Klient widzi różnice między markami Zakup kompleksowy Poszukiwanie różnorodności Klient nie widzi różnic między markami Zachowanie zmniejszające dysonans Zakup nawykowy (rutynowy)

84 Rodzaje zakupów impulsywnych
„czysty” impuls impuls „przypomnieniowy” „sugestywny” impuls „planowany” zakup impulsywny

85 Stopnie lojalności klienci lojalni w długim okresie, kupujący prawie wyłącznie jedną markę, klienci lojalni w krótkim okresie, kupujący więcej niż jedną markę, ale każdą z nich przez pewien czas, klienci rotacyjni, kupujący kilka różnych marek po kolei, rzadko jednak zakupy te są przypadkowe, klienci okazyjni, którzy wybierają okazyjnie jedną z ograniczonego kręgu marek, klienci kupujący wyroby noszące marki, kierujący się w swoim wyborze przede wszystkim ceną, klienci kupujący tanie marki dystrybutorów, klienci obojętni wobec marek.

86 ZADANIA MERCHANDISINGU
Maksymalizowanie sprzedaży i satysfakcji konsumenta Minimalizowanie wydatków Wykorzystanie przestrzeni handlowej efektywnie, efektownie i skutecznie Przyciągnięcie uwagi klienta do produktu i ułatwienie zakupu

87 Merchandising – różne cele
Producent Sprzedaż produktów w odpowiednich punktach sprzedaży Odpowiednie sąsiedztwo produktów Miejsce ekspozycji produktów Wysokość, szerokość wyłożenia produktów Cena produktów Wsparcie promocyjne produktów Sprzedawca Pokazanie klientom jak największej liczby produktów Maksymalizacja obrotów/zysku, poprzez sprzedaż różnych kategorii produktów Stworzenie prozakupowej atmosfery w punkcie sprzedaży

88 Czynniki determinujące merchandising
Rynek docelowy Typ i wielkość placówek Pozycjonowanie Koszty Bezpieczeństwo Metoda obsługi

89 MERCHANDISING MIX – DECYZJE
Kształtowanie przestrzeni jednostki handlowej (layout zewnętrzny i wewnętrzny) Budowanie właściwej polityki asortymentowej (szerokość, długość, głębokość) Eksponowanie produktów na przestrzeni jednostki handlowej i w obrębie regałów Aranżacja stref sprzedażowych Kreowanie prosprzedażowej atmosfery punktu sprzedaży i jego wizerunku Efektywne wykorzystanie instrumentów promocji 4

90 LAYOUT ZEWNĘTRZNY Z punktu widzenia klienta zasadnicze znaczenie mają: wygląd, dobry dojazd, bezkolizyjne wejście i wyjście, parking, oświetlenie itd. WEWNĘTRZNY Dla klienta ważne są: swoboda przejść, czytelność oferty, dostępność produktów, przyjemna atmosfera zakupów itp.

91 Najważniejsze zasady ukształtowania sklepowych fasad
Nie przeładowywać fasad tekstami Jak najczęściej korzystać z dużych ilustracji Przechodnie chcą mieć możliwość zajrzenia od zewnątrz do środka sklepu Teksty o pozytywnym wydźwięku wywołują zainteresowanie Wszystko musi sprawiać „porządne wrażenie” Fasada, ogłoszenia i prospekty powinny być ukształtowane z uwzględnieniem pewnych wspólnych założeń Ilustracje, napisy i ceny na fasadzie należy często zmieniać Pozytywne wrażenie, jakie odnoszą przechodnie patrząc na fasadę, przyciąga do sklepu nowych klientów

92 LAYOUT WEWNĘTRZNY UMOŻLIWIA:
Pokazanie klientom jak najwięcej produktów Zatrzymanie klientów w sklepie Przejście klienta przez cały sklep Efektywne wykorzystanie przestrzeni handlowej Zwiększenie efektywności personelu sprzedażowego Zwiększenie możliwości promocyjnych Kreowanie image jednostki handlowej

93 MODELE ROZWIĄZAŃ PRZESTRZENNYCH
W jednostce handlowej Model siatki Model swobodnego przepływu Model butikowy

94 Model siatki kasy

95 Model siatki - charakterystyka
Meble ekspozycyjne ustawione w długie ciągi, równolegle względem siebie Bardzo dobre wykorzystanie przestrzeni jednostki handlowej Duża czytelność asortymentu Łatwość obsługi przez personel (dowożenie towaru, nadzór nad towarem) Wrażenie magazynu Konieczność przejścia całości sklepu (znużenie klientów) Słabe możliwości ekspozycyjne Zastosowanie: hipermarkety, supermarkety, sklepy dyskontowe, sklepy z towarami typu FMCG.

96 Model swobodnego przepływu
kasa

97 Model swobodny - charakterystyka
Meble ekspozycyjne są rozmieszczone pojedynczo, klient porusza się swobodnie w obrębie przestrzeni handlowej Kasa umieszczona na końcu drogi klienta lub w centralnej części sklepu Znacznie większe możliwości tworzenia ciekawych ekspozycji Efektywność wykorzystania przestrzeni sprzedażowej niższa niż w modelu siatki W przypadku dużych przestrzeni niezbędne jest oznakowanie drogi Zastosowanie: produkty wybieralne, domy towarowe

98 Model butikowy

99 Model butikowy Polega na tworzeniu na sali wyodrębnionych wyspecjalizowanych stoisk Kryterium wyodrębnienia mogą być: kategorie produktów lub marki Klienci mają możliwość zakupienia produktów komplementarnych Łatwa orientacja w przestrzeni i asortymencie Obsługa klientów przez personel jest ułatwiona Mniejsza efektywność wykorzystania przestrzeni sprzedażowej Zastosowanie: domy towarowe z wyodrębnionymi stoiskami, coraz częściej supermarkety i hipermarkety

100 Ruch klientów w jednostce handlowej
Strefa wejścia - tzw. pas startowy – klienci mają silną chęć zakupu, są ciekawi miejsc, mają wysoką skłonność do zakupów impulsywnych Klienci zazwyczaj kierują się po produkty w prawą stronę Klienci przemieszczają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara Chodzą po obrzeżach sali sprzedażowej lub poruszają się po głównych alejach Klienci unikają stref wyjść awaryjnych, zaplecza, wejścia do magazynu, przymierzalni itd. Klienci unikają zawracania („chodzenia pod prąd”) Szukają udogodnień, np. skrótów („syndrom trawnikowy”) albo miejsc do siedzenia Efekt „muśniętej pupy” odbiera chęć do dalszych zakupów Ustawienie regałów i stojaków w literę V „szewroning” (naszywka na wojskowym mundurze – szewron) pod kątem 45 stopni

101 STREFY SPRZEDAŻY Strefa wejścia Zewnętrzne ściany sklepu Strefa kas
Dobre Strefa wejścia Zewnętrzne ściany sklepu Strefa kas Regały ustawione prostopadle do potencjalnej drogi klienta Miejsca na początku i końcu regałów Miejsca z tradycyjną obsługą ekspediencką Złe Środkowa część sklepu, poza głównymi alejami Miejsca po lewej stronie Tylnia część sklepu Strefa wyjść awaryjnych Strefa wejścia do magazynu \ zaplecza

102 ARANŻACJA STREF SPRZEDAŻOWYCH
Strefy ruchliwe – ustawienie produktów impulsowych, atrakcyjnych cenowo, poddanych działaniom promocyjnym; Strefy ciszy – miejsce dla ekspozycji produktów wymagających zastanowienia się (produkty wybieralne); Strefy martwe – doskonałe do eksponowania produktów przymusowego zakupu. 6

103 ZASADY PREZENTACJI TOWARÓW NA PRZESTRZENI J. H.
Produkty atrakcyjne umieszczamy po prawej stronie drogi klienta Naprzemienne lokowanie produktów przymusowego i impulsowego zakupu Stopniowe zwiększanie wysokości regałów (zasada areny) zwiększa przejrzystość sklepu Zapewnienie swobodnego dostępu do towarów

104 ZASADY EKSPOZYCJI NA PÓŁCE
“Facing” Zblokowany system ekspozycyjny Obfitość półki Wyrównanie “do czoła” Zasada FIFO Zasada LIFO Czystość Opis i ocenowanie produktu

105 PREFEROWANE MIEJSCA EKSPOZYCJI
Zakupy impulsywne: Szczyty regałów Miejsca przy kasach W tradycyjnych ekspozytorach na wysokości oczu klienta Ekspozycje paletowe i ćwierćpaletowe przy stoiskach np. z alkoholem Ekspozytory specjalne Zakupy przymusowe: Standardowe miejsca w ekspozytorach Miejsca paletowe i ćwierćpaletowe

106 VISUAL MERCHANDISING Grupowanie produktów Ekspozycja produktów
Wizualizacja produktów w meblach Projektowanie witryn sklepowych Promocja sprzedaży 5

107 ZASADY GRUPOWANIA PRODUKTÓW
Grupowanie wg kategorii produktu – substytucyjne (np. masła, margaryny) Grupowanie funkcjonalne – komplementarne (np. proszki do prania, płyny do płukania tkanin) Grupowanie wg producentów lub marek produktowych (np. Danone, Bakoma, Max Factor) Grupowanie tematyczne (Grill, Majówka, Dzień Dziecka)

108 RELACJE MIĘDZY KATEGORIAMI
Optymalne usytuowanie produktów na przestrzeni sklepu wymaga znajomości relacji zachodzących pomiędzy kategoriami produktów. Wyróżniamy: Kategorie przyciągające się (płytki ceramiczne + fugi) Kategorie odpychające się (kawa-proszek do prania) Kategorie neutralne (papiery kosmetyczne, woda mineralna)

109 STREFY W OBRĘBIE PÓŁKI Strefa sięgania Strefa wzroku Strefa chwytania
Strefa schylania

110 ZMIANA LOKALIZACJI A SPRZEDAŻ
kiedy produkty zostały przeniesione z pozycji na wysokości oczu niżej na sam dół regału – sprzedaż ich spadła o 80% kiedy produkty zostały przeniesione z dołu regału wyżej do pozycji na wysokości chwytu (dłoni) – sprzedaż ich wzrosła o 43% kiedy produkty zostały przeniesione z poziomu ramienia niżej na sam dół regału – sprzedaż ich spadła o 45% kiedy produkty zostały przeniesione z półki na wysokości kolan wyżej na półkę na wysokości chwytu (i pasa) – ich sprzedaż wzrosła o 10%

111 LOKALIZACJA A INNE CZYNNIKI
Wielkość opakowania: większe opakowania ustawiamy na niższych półkach; produkty o dużych rozmiarach i w opakowaniach typu ‘transporter” ustawiamy na końcu drogi sklepowej klienta. Cena: Konsument podejmuje decyzję zakupu zwykle na początku drogi sklepowej (lub u szczytu regału). Zaleca się, by towary droższe były ustawiane na początku działu bądź regału – szczególnie gdy przejścia międzyregałowe są stosunkowo wąskie.

112 Taktyki półkowe - planogram
Do realizacji taktyk związanych z ekspozycją produktu służy planogram. Jest to graficzne odwzorowanie przestrzeni w sklepie przedstawiające miejsce przysługujące konkretnym produktom.

113 Podstawowe zasady budowy planogramu:
Podstawą do ułożenia planogramu są preferencje konsumenta - planogram powinien uwzględniać segmentację kategorii, drzewo decyzji konsumenta oraz wizję najlepszej półki. Określenie udziałów na półce poprzez: - rotacje produktów - sprzedaż w sztukach na tydzień plus zapas w dniach, - uwzględnienie sprzedaży promocyjnej produktów, - strategie marketingowe produktów, - sposób pakowania, np. kartony, - zasady dzielenia półek przez jeden produkt. Wielkość ekspozycji segmentów, dostawców i marek powinna uwzględniać średnią rotację w sieci oraz ich pozycje na całym rynku. Poziom zatowarowania półki: - minimalna powierzchnia / produkt (ilość produktu), - omówienie optymalnego poziomu zapasów na półce dla kategorii. Sprawdzenie efektywności, czyli liczby półek i koszy. Określenie dodatkowych miejsc ekspozycyjnych - zwłaszcza w przypadku kategorii impulsowych i o dużej elastyczności konsumpcji. Zwrócenie uwagi na specyfikę sklepów.

114 Różne wielkości opakowań
Drzewo decyzyjne KARMA DLA PSÓW Marka=Cena Marka=cena Karma sucha Karma mokra Dla Juniora Dla dorosłego psa Dla Juniora Dla dorosłego psa Puszka Saszetka Różne wielkości opakowań Duża Mała Warianty smakowe Warianty smakowe

115 Przykład planogramu – batony/wafle

116 Rozmieszczenie batonu Snickers
Kategoria – batony i wafle Do dyspozycji mamy 6 półek o długości 125 cm (6x125cm=750cm) Udział rynkowy Snickersa – 15% Rekomendowana ilość półek dla podkategorii batony – 3 szt. Pozycja Snickersa – 15%x125cm=18,75x3półki=56,25cm

117 KREOWANIE ATMOSFERY W PUNKCIE SPRZEDAŻY
Kształtowanie odpowiedniego klimatu w sklepie ma na celu wywołanie emocji u konsumenta, które wpłyną na podjęcie decyzji o zakupie. Elementy klimatu sklepu to: barwa, światło, dźwięk i zapach oraz miła i fachowa obsługa.

118 BARWY I ICH EFEKTY TEMPERATUROWE*
Czerwona – ciepła, wzmaga aktywność Pomarańczowa – bardzo ciepła, wzbudza niepokój Żółta – bardzo ciepła, wywołuje radość, wesołość Niebieska – zimna, uspokaja Zielona – neutralna, uspokaja Źródło: U. Kłosiewicz, Barwy elementem klimatu handlowego, Handel 1995 nr 8.

119 BARWY A KATEGORIE PRODUKTÓW*
Zielony – podkreśla świeżość owoców i warzyw, ale mięso i wędliny na jego tle wydają się stare; Czerwony – pasuje do wędlin, mięsa, artykułów nabywanych impulsowo; Jasnoniebieski – polecany do eksponowania mrożonek; Jasnożółty, jasnobrązowy – korzystnie wpływa na ekspozycję produktów zbożowych Brązowy – pasuje do kawy, herbaty, przypraw; Biały – kolor neutralny, polecany do wszystkich produktów, a szczególnie do nabiału. Źródło: U. Kłosiewicz, Barwy elementem klimatu handlowego, Handel 1995 nr 8.

120 Oświetlenie Funkcje: funkcjonalne, dekoracyjne, wyróżniające, wpływające na kształty. Oświetlenie ogólne, akcentujące (ekspozycja), dekoracyjne (efekty specjalne) W sklepach ekskluzywnych (oświetlenie punktowe) Istotne dla nabywców i sprzedawców (męczące)

121 Oświetlenie-kluczowe zasady
Oświetlamy towary a nie regały lub podłogę Zabezpieczenie przed odbiciem światła w ladach Efekty estetyczne osiąga się poprzez odpowiednią grę światłem (cienie, kąt padania) Różowe dla mięsa, białe dla większości produktów Światło naturalne – pozytywny wpływ na sprzedaż, ale wywołują „płowienie” towarów Halogeny – dodają połysku, doskonałe do oświetlenia punktowego, biżuteria.

122 ODDZIAŁYWANIE NA POZOSTAŁE ZMYSŁY KLIENTA
BODŹCE SŁUCHOWE (audiomarketing)- są to dźwięki słyszane w jednostce sprzedaży: spoty reklamowe, muzyka, pracujące urządzenia; BODŹCE ZAPACHOWE (aromamarketing) - na atmosferę zakupów wpływ mają: „świeżość” otoczenia, zapachy pobudzające zmysły (np. świeże pieczywo, kosmetyki itd.); wydłużenie czasu przebywania w sklepie – ok. 16%, zakupy – wzrost o około 6%. BODŹCE DOTYKOWE - oddziaływanie na klientów poprzez miękkość \ twardość, temperaturę otoczenia i urządzeń; BODŹCE SMAKOWE - wzbudzenie chęci zakupu poprzez degustacje produktów spożywczych. M. Sullivan, D.Adcock, Marketing w handlu detalicznym, ABC Oficyna Wydawnicza, 2003

123 Bodźce słuchowe – wyniki badań
Wpływ muzyki na wzrost sprzedaży – około 14-19% Klient nie musi świadomie słuchać muzyki, by zachęciła go ona do zakupów (1993) Utwory napisane w tonacji durowej wywołują wrażenie wolnego upływu czasu i dlatego skłaniają do dłuższego przebywania w miejscu sprzedaży (1993) Muzyka, która towarzyszy oglądaniu produktów w miejscu sprzedaży i wywołuje pozytywne emocje, podwyższa ocenę i tych produktów i miejsca sprzedaży (1994)

124 Bodźce smakowe - Wpływ degustacji na zakupy produktów (w %)
Żródło: Z. Kędzior, Warunki zakupu a zachowania nabywcze konsumentów, Handel Wewnętrzny, 1\2001

125 Jakość obsługi Jakość podstawowego towaru Obsługa techniczna
Obsługa poszerzona

126 Reklama w punkcie sprzedaży – POS
POS (z ang. Point of Sale) to grupa instrumentów reklamy, których celem jest „ściąganie” uwagi nabywców dokonujących zakupów w punktach sprzedaży (głównie detalicznej i samoobsługowej) na wyróżnione w ten sposób konkretne marki produktów.

127 POS – warunki konstrukcyjne
reklama w miejscu sprzedaży przyciąga nabywców do produktu i przypomina im o marce tuż przed podjęciem decyzji o zakupie – wpływa na wzrost sprzedaży głównie produktów impulsywnych poszczególne formy reklamy sklepowej powinny uwzględniać podstawowe elementy wizualne związane z produktem: nazwę i logo marki, kolorystykę marki, kształt opakowania, itp. efektywne ustawienie materiałów p-o-s w miejscu sprzedaży: w okolicy kas, półkach sklepowych na których znajdują się produkty danej marki oraz wzdłuż sklepowych „ciągów komunikacyjnych”

128 Rodzaje POS-ów nalepki samoprzylepne plakaty i balony reklamowe
plastikowe lub tekturowe paski umieszczane na krawędzi półki ulotki i rozkładówki w zasobnikach, przywieszone do półek standy (duże tablice na których umieszcza się reklamowany produkt, logo, postacie, itd.) firmowe stojaki, regały, zasobniki kasetony (podświetlone powiększenie znaków firmowych) wewnątrz i na zewnątrz sklepu …

129 Promocja sprzedaży

130 Promocja sprzedaży krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów, a pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej sprzedaży danego produktu. K. Podstawka

131 Promocja sprzedaży Promocja sprzedaży jest zestawem taktycznych technik marketingowych zaprojektowanych w ramach ogólnej strategii, które mają podnieść stopień atrakcyjności produktu lub usługi w celu osiągnięcia celów marketingowych i zakładanej wielkości sprzedaży. Instytut Promocji Sprzedaży

132 Kiedy warto pomyśleć o promocji sprzedaży?
Determinanty związane z marką/firmą Rodzaj realizowanej strategii Wybór strategii push/pull Determinanty związane z konsumentem Stadium decyzyjne – świadomość, zainteresowanie, ocena, ułatwienie konsumentowi dostępu do marki, wypróbowanie marki Wielkość rynku i stopień koncentracji Rodzaj klienta

133 Kiedy warto pomyśleć o promocji sprzedaży?
Determinanty związane z produktem Charakter produktu Cykl życia produktu

134 Podział budżetu promocyjnego
Więcej na promocję sprzedaży, mniej na reklamę (R. Strang) Wkład marki w zysk firmy jest poniżej średniej W sytuacji nikłej lojalności klientów wobec marki Marka niewiele różni się od konkurencyjnych W przypadku produktów skierowanych do dzieci Produktów kupowanych na zasadzie impulsu Marka jest w fazie wprowadzania na rynek, albo spadku sprzedaży Sprzedaż marki poddana jest wyraźnie wpływom sezonowym Marka ma mały udział w rynku Firma konkuruje z rywalami kładącymi nacisk na promocję sprzedaży Marka konkuruje w branży, w której dużą rolę odgrywają marki własne dystrybutorów

135 Macierz wykorzystania promocji sprzedaży w zależności od typów marek
Funkcjonalność Użyteczność wyróżniająca Marki o wyróżniającej użyteczności Marki perły standardowa Marki imitacje Marki o silnym image nie tak Czy marka mówi coś o użytkowniku Źródło: J.Kall, Promocja sprzedaży czyli jak sprzedać więcej, Business Press, Warszawa 1995

136 Przypadki, w których rosną budżety na promocję sprzedaży
Marki-imitacje, będące pod presją konkurencji Brak marek o silnym image Szybka obserwacja wzrostu sprzedaży pod wpływem promocji uzupełniającej Rosnące koszty reklamy Łatwiejsza organizacja, realizacja i ocena niż kampanii reklamowej Wzrost siły przetargowej detalistów

137 Czego nie osiągnie się stosując promocję sprzedaży
Nie zbudujemy grona lojalnych klientów Nie podtrzyma się prestiżu marki Nie utrzyma się stałej skuteczności stosowanych narzędzi Nie powstrzyma spadkowego trendu sprzedaży Nie rozwiąże problemów z produktem Nie zastąpi całkowicie reklamy Nie doprowadzi do skuteczności w przypadku marek-liderów

138 Cele promocji sprzedaży
Zwiększenie wielkości sprzedaży Nakłanianie klientów do wypróbowywania produktów Zachęcenie klientów do ponownego zakupu Zwiększenie lojalności Rozszerzenie możliwości użytkowych Pobudzenie zainteresowania Pobudzenie świadomości Odwracanie uwagi od ceny Zdobycie wsparcia pośredników Faworyzowanie klientów

139 Segmentacja odbiorców promocji
Lojalni wobec marki Lojalni wobec marek konkurencyjnych Zmieniający marki Konsumenci kierujący się ceną Nie kupujący danej kategorii produktu

140 Klasyfikacja instrumentów promocji sprzedaży
Ze względu na charakter poczynań Promocje podnoszące stopień atrakcyjności produktu to: - możliwość brania udziału w darmowym losowaniu; - możliwość otrzymania pocztą prezentu w zamian za wysłanie dowodu zakupu danego produktu; - możliwość zakupu produktu w opakowaniu mogącym mieć różne zastosowania; - konkursy. Promocje cenowe: - kupony zniżkowe; - obniżanie ceny – x%; - dwa produkty w cenie jednego; - powiększone opakowanie.

141 Klasyfikacja instrumentów promocji sprzedaży
Ze względu na inicjatora i beneficjenta Promocja handlowa – prowadzona przez producenta, nakierowana na pośredników handlowych Promocja konsumencka - prowadzona przez producenta, nakierowana na konsumenta indywidualnego Promocja detalisty - prowadzona przez detalistę, nakierowana na konsumenta indywidualnego Promocja nakierowana na personel sprzedażowy - prowadzona przez producenta, nakierowana na własnych sprzedawców

142 Instrumenty wykorzystywane przez promocję uzupełniającą
Wobec finalnych nabywców: bezpłatne próbki towaru kupony oferty refundowane premie od zakupu znaczki handlowe pokazy, degustacje, wystawy i demonstracje konkursy i loterie obniżki cenowe gwarancja nagrody za lojalność Wobec pośredników handlowych: obniżki ceny pomoc w organizacji wystaw i ekspozycji wzory i próbki towarów oferty refundowane zestawy środków informacyjnych i promocyjnych środki oddziaływania na personel sprzedażowy giełdy towarowe, wystawy i ekspozycje

143 Obniżki cenowe Rabat natychmiastowy Rabaty odroczone Rabat sezonowy
To uzyskanie korzystnych warunków zakupowych w stosunku do propozycji wyjściowej Rabat natychmiastowy Rabat sezonowy Rabat za zmasowane zakupy Pakiety promocyjne Obniżona cena półkowa Oferta obniżonej ceny na produkcie Powiększone opakowania Rabaty odroczone Rabaty pieniężne Udział w nagrodzie pieniężnej Oferta odkupienia produktu

144 Gwarancje „Jeśli znajdziesz taki sam produkt w innym miejscu i w niższej cenie, w ciągu tego tygodnia, pokryjemy różnicę”

145 Środek do czyszczenia i polerowania bil w sprayu
Wysokiej jakości mieszanina wosków i silikonów stworzona w celu szybkiego czyszczenia i nabłyszczania urządzeń biurowych, mebli, emalii, winylu i wnętrza samochodów. Świetnie nadaje się do czyszczenia bil i bryły stołu bilardowego z płyty meblowej. - Uniwersalna formuła – czyszczenie i polerowanie w jednym - Mieszanina wosków i silikonów daje trwały i wysoki połysk - Nie zostawia żadnych suchych, białych śladów - Pozostawia przyjemny zapach świeżości i czystości - Profesjonalna skuteczność W branży rozrywkowej działamy nieprzerwanie od 1985 roku. Zaczynając swoją przygodę ze Świstakiem oferujemy wszystkim Świstakowiczom promocyjne ceny (zwykła cena to 32zł/szt.) BILLKROS zaprasza na udane zakupy. Jeśli znajdziesz taki sam produkt w lepszej cenie skontaktuj się z nami – my ją przebijemy !! Więcej o nas dowiesz się wpisując do dowolnej przeglądarki wyraz BILLKROS

146 Kupony Są stosowane, aby zaoferować ostatecznemu użytkownikowi lub pośrednikowi natychmiastowy bądź odroczony rabat. Istotnym czynnikiem jest różnica między zainteresowaniem ofertą a skorzystaniem z niej. Dystrybucja kuponów: Przy produkcie Dostawa do drzwi W gazetach W czasopismach Przesyłane pocztą W sklepie Za pomocą strony www – klient sam drukuje Kupony mobilne

147

148 Microsoft Dynamics RMS Store Operations – Obsługa Sklepu
Ceny, wyprzedaże i promocje Możliwość zastosowania rabatu do całego asortymentu lub wybranych pozycji w chwili sprzedaży, w tym z zastosowaniem upustów za sprzedaż wiązaną. • Możliwość definiowania mechanizmów cenowych typu “Kup wyrób X, dostaniesz wyrób Y”, w tym upustów kwotowych i procentowych. • Stosowanie cen “drabinkowych” (za sztukę, za sześciopak, za skrzynkę, id.). • Przydzielanie różnych upustów cen za ilość różnym klientom (tabele zniżek). • Określanie upustów od cen detalicznych – w tym upustów procentowych – narzutów na koszt i zniżek kwotowych. • Określanie marży zysku.

149 Oferty refundowane oferty refundowane, polegające na zwrocie całości lub części wydatkowanych pieniędzy pod warunkiem zakupu określonych, objętych promocją produktów,

150 Zastosowanie Są najskuteczniejsze w przypadku tych produktów, w których konkurujące ze sobą oferty są bardzo do siebie podobne, w przypadku nowych niedrogich marek dóbr codziennego zakupu lub marek o małym udziale w rynku Mogą myć wykorzystane przy strategii rozwojowej Sprawdzają się przy budowaniu nowych kanałów dystrybucji Mają zastosowanie w zachęcie wypróbowania dóbr luksusowych

151 Zwrot części kosztów zakupu kamery HD firmy Canon.
Nasza oferta: Do wybranych kamer HD Canon zakupionych w naszym sklepie od do producent zwraca część poniesionych kosztów zakupu. Szczegóły promocji poniżej. Produkty objęte promocją: Canon HF10 Canon HF100 Canon HV30 Canon HG10 Oczywiście promocja obowiązuje również w przypadku zakupu powyższych produktów w naszych zestawach handlowych. Jak otrzymać zwrot? Należy przygotować: 1. Prawidłowo wypełniony wniosek. Formularz jest dostępny na: 2. Oryginał kodu paskowego, który należy wyciąć z pudełka produktu. 3. Czytelną kserokopię dowodu zakupu, czyli paragonu lub faktury. Komplet powyższych materiałów należy wysłać na adres: Canon Promotion Centre P.O. Box TP 34, Dept. # , Tipperary, Ireland. Po otrzymaniu przesyłki Canon przeleje na podane we wniosku konto klienta odpowiednią kwotę. UWAGA: Organizatorem promocji jest firma Canon Europe. Sklep nie ponosi odpowiedzialności za realizację promocji przez Organizatora. Niniejsze treści mają charakter informacyjny. Pełna treść regulaminu promocji jest dostępna na stronach firmy Canon

152 Premie od zakupu To najczęściej oferta, w której klient otrzymuje korzyść w postaci jakiegoś przedmiotu Oferty w opakowaniu Upominki przy zakupie Upominek za przesłanie dowodu zakupu Upominki w korzystnej cenie

153 Tonino Lamborghini z prezentem
                                                Produkty z serii Tonino Lamborghini teraz z prezentami: woda toaletowa 100 ml + sprężyna do ćwiczeń woda toaletowa 50 ml lub woda po goleniu 100 ml + czapka z daszkiem. Oferta ważna do wyczerpania zapasów.

154 Konkursy i loterie W konkursach zwycięzca wyłaniany jest w drodze oceny pewnych umiejętności lub dokonanego osądu W losowaniu zwycięzcy wyłaniani są w sposób całkowicie losowy, a od uczestników nie można wymagać płatności lub dowodów zakupu

155 Brown and Williamson Tobacco
Jeśli wszyscy mogą brać udział w organizowanej przez Ciebie loterii, a nikt przy tym nie kupuje produktu, to tak naprawdę prowadzisz największą akcję charytatywną na świecie” Brown and Williamson Tobacco

156 Zastosowanie konkursów
Mogą zwiększyć wskaźnik świadomości istnienia marki Wzmocnić image marki Wyostrzyć uwagę na reklamy marki Zwiększenie zainteresowania ze strony detalistów

157 Jedna trzecia Polaków lubi brać udział w różnego rodzaju konkursach i loteriach – badania IPSOS
Grupę największych zwolenników konkursów i gier stanowią uczniowie szkół średnich i studenci do 24 roku życia. Najpopularniejsza wśród Polaków jest loteria z nagrodami pieniężnymi - lubi ją 64 proc. Polaków nie mających negatywnego stosunku do loterii i konkursów. W ciągu ostatniego roku w tego typu loterii brało 19 proc. Polaków powyżej 15 roku życia. Popularne są też tzw. zdrapki - 18 proc. Polaków powyżej 15 roku życia w ciągu ostatniego roku brało udział w konkursie "zdrapkowym". Lubimy także loterie z nagrodami rzeczowymi (59 proc. Polaków nie mających negatywnego stosunku do loterii i konkursów lubi takie loterie), choć rzadziej bierzemy w nich udział: w ciągu ostatniego roku nagrody rzeczowe w loterii próbowało wygrać 11 proc. ogółu Polaków.

158 Jedna trzecia Polaków lubi brać udział w różnego rodzaju konkursach i loteriach – badania IPSOS
Polacy preferują te konkursy i loterie, które gwarantują otrzymanie nagrody każdemu, kto spełni określone warunki, nawet jeśli są to drobne kwoty lub prezenty. Wśród 39 proc. ogółu Polaków preferujących tego typu konkursy częściej są osoby o najniższych dochodach na osobę w rodzinie oraz gospodynie domowe. Jedna czwarta Polaków powyżej 15 roku życia woli te konkursy i loterie, w których szansa na wygraną jest stosunkowo niska, ale za to przewidziane nagrody są wysokiej wartości. Taka formę częściej preferują osoby w wieku oraz lat, inteligencja i właściciele firm.

159 Selgros urządza konkurs dla Tchibo
                           W marketach sieci Selgros ruszył konkurs przygotowany przez Agencję Smolar dla marki Tchibo Family. Do zdobycia jest ponad 30 cennych nagród, a główna wygrana to Opel Corsa. W konkursie może wziąć udział każdy, kto do 22 września kupi kawę Tchibo Family i zarejestruje się na stronie lub wyśle SMS zgłoszeniowy. Główną nagrodę otrzyma osoba, która dokona zakupu kawy o największej wartości. Poza tym w każdym markecie trzy osoby z najlepszymi wynikami otrzymają laptopy, nawigację GPS lub vouchery podróżne. Rozstrzygnięcie konkursu i ogłoszenie wyników nastąpi 30 września br.                      

160 Promocja detalisty prowadzona przez detalistę, nakierowana na konsumenta indywidualnego Musi uwzględnić najważniejsze decyzje takie jak: Lokalizacja Asortyment Polityka cen

161 Cele promocyjne detalisty
Przyciągnąć klientów do sklepu/sieci Utrwalać lojalność do sklepu/sieci Wzmacniać wizerunek marki sklepowej Zwiększać udział w rynku Zwiększać udział sklepu/sieci w globalnej sprzedaży danego produktu

162 Instrumenty najczęściej stosowane przez detalistów
Lider cenowy w zakresie atrakcyjnych dla nabywców produktów, np. kurczak świeży, margaryna Rama, cukier, banany Kupony sklepowe Znaczki handlowe Zbieranie kolekcji POS

163 Programy szkoleń – akademia Atlasu Konkursy dla sprzedawców
Promocja handlowa – prowadzona przez producenta, nakierowana na pośredników handlowych Programy szkoleń – akademia Atlasu Konkursy dla sprzedawców Gotówka dla sprzedawców Rabaty Odroczone terminy płatności Wspólne promocje

164 Nie zapomnij o zakomunikowaniu akcji w zakresie promocji sprzedaży
Opakowania produktu Ulotki Reklamy w prasie, radiu, internecie i TV lub na plakatach Sponsorowane wydarzenia Materiały mailingowe

165 Marki pośredników handlowych

166 Marki dystrybutorów to produkty utworzone na zlecenie pośredników handlowych. Są one w wielu przypadkach powieleniem już istniejących od lat produktów. Podmiot, który jest pomysłodawcą produktu, jak i najczęściej jego wyłącznym dystrybutorem, zazwyczaj posiada także kanał rozprowadzania tego typu wyrobów

167 STOSOWANA TERMINOLOGIA
W Wielkiej Brytanii używa się zwykle określenia own label, co można tłumaczyć jako własna etykieta w Kanadzie i w Stanach Zjednoczonych stosuje się określenia private label, czyli marka prywatna (własna), distributor brand – marka dystrybutora lub store brand – marka sklepu w Niemczech powszechnie używany jest termin marka handlowa (die Handelsmarke)

168 HISTORIA POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA
Na świecie W Polsce

169 Udział marek pośredników handlowych w branży FMCG w wartości sprzedaży krajów Europy Zachodniej w roku 2012

170 Udziały produktów w Polsce pod markami detalistów w poszczególnych kategoriach w sprzedaży na przestrzeni marzec-grudzień 2012 rok Kategoria Hipermarkety[1] Rynek Udział ilościowy Udział wartościowy Żywność Woda mineralna 37,3% 19,4% 6,1% 2,3% Soki i napoje 31,2% 21,5% 3,8% Majonezy 18,3% 9,2% 2,7% 1,1% Jogurty 12,9% 8,6% 1,6% 0,9% Keczupy 11,4% 5,5% 1,5% 0,6% Napoje gazowane 13,9% 5,0% 0,5% Tabliczki czekoladowe 7,7% 1,4% 0,7% Ciastka i wafelki 4,5% 0,8% 0,4% Sery 7,3% 5,3% Herbata liściasta 4,9% 1,7% 0,2% Piwo 8,1% 5,2%

171 Udziały produktów pod markami detalistów w poszczególnych kategoriach w sprzedaży na przestrzeni marzec-grudzień 2012 rok Płyny do mycia naczyń 42,9% 24,7% 6,2% 2,4% Domowe środki czystości 12,7% 4,5% 1,3% 0,4% Mydła 8,3% 4,2% 0,6% Szczoteczki do zębów 7,3% 2,5% 1,4% Proszki do prania 5,7% 3,1% 1,1% 0,5% Pasty do zębów 2,6% 0,8% 0,3% Preparaty do golenia 5,4% 1,9% 0,7% Preparaty po goleniu 4,6% 0,1% Dezodoranty 3,6% 1,0% Preparaty do prania dywanów 2,2% 0,2%

172 PRZYCZYNY POJAWIENIA SIĘ MARKI DYSTRYBUTORA NA ŚWIECIE
pozycja detalisty w kanale dystrybucji rosnący stopień koncentracji handlu, rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych, przywiązanie klienta do detalisty, tworzenie unikalnej oferty handlowej przez sieci sklepowe, upowszechnienie technologii informatycznych

173 Pozycja detalisty w kanale dystrybucji
w celu zwiększenia swojej siły przetargowej w kanale dystrybucji i powiększania swoich udziałów rynkowych detaliści łączyli swoje placówki, a następnie negocjowali z producentem wyższe niż dotychczas upusty cenowe, w wyniku obniżania cen sprzedaży poszczególnych produktów rosło zainteresowanie konsumentów siecią handlową, detalista realizował wysokie obroty i zwiększał swoje zyski, w wyniku czego obniżał koszty prowadzonej działalności, wzrost udziałów w wielkości sprzedaży rynkowej powodował uzyskanie lepszej pozycji rynkowej i sprawiał, że detalista zyskiwał możliwość nawiązania współpracy z producentem, dotyczącej produkcji towarów pod marką detalisty, wprowadzenie nowej marki, tańszej od wyrobów znakowanych przez producenta, przyciągało nowych klientów, których zakupy umożliwiały realizację większych obrotów.

174 Konkurencja tradycyjna i nowoczesna

175 Rosnący stopień koncentracji handlu
Proces koncentracji można określić jako narastanie przewagi ilościowej stosunkowo wąskiej grupy przedsiębiorstw w całej zbiorowości podmiotów gospodarczych występujących w określonym sektorze gospodarki, przy jednoczesnym różnicowaniu wielkości przedsiębiorstw, co prowadzi do tworzenia przewagi tychże firm w danym sektorze

176 Udział w sprzedaży 5 największych dostawców w krajach Europy Zachodniej w roku 2012

177 obniżenia kosztów własnych poprzez zwiększenie wolumenu zakupów,
Dzięki zabiegom łączenia się sieci handlowych powstałe koncerny doprowadziły do: konsolidacji wiedzy na temat sprzedaży, planowania, rozwoju międzynarodowego, innowacji w zakresie marek handlowych, świadczenia dodatkowych usług dla konsumenta, logistyki, franchisingu, polepszenia perspektyw rozwojowych w zakresie obrotów i wyników finansowych, obniżenia kosztów własnych poprzez zwiększenie wolumenu zakupów, racjonalizacji kosztów związanych z ogólną działalnością marketingową.

178 Korelacja pomiędzy udziałem marek pośredników handlowych w rynku a stopniem skoncentrowania siły sieci w poszczególnych krajach w roku 1998

179 Rozwój sieci wielkopowierzchniowych sklepów detalicznych
W wyniku procesu koncentracji i konsolidacji w handlu zaistniały sprzyjające warunki do rozwoju wielkopowierzchniowych placówek sprzedażowych. Dzięki swojej sile zakupowej sklepy te konkurują z dotychczasowymi kanałami sprzedażowymi między innymi szerokością oferty asortymentowej, wysokością cen, zakrojonymi na szeroką skalę akcjami promocyjnymi.

180 Udział w wartości sprzedaży poszczególnych kategorii sklepów detalicznych (na podstawie 16 rodzajów sklepów europejskich)

181 Przywiązanie klienta do detalisty
Próbą przytrzymania klientów przez detalistę było właśnie tworzenie marki pośrednika handlowego i rozwijanie jej różnego rodzaju alternatyw – nie tylko przyciąganie najniższą ceną, lecz także oferowanie dobrej jakości

182 Lojalność nabywców w krajach zachodnich w roku 1998 w branży FMCG
Ilość sklepów odwiedzanych przez 1 kupującego w ciągu 12 tygodni % osób dokonujących zakupów w więcej niż 5 sklepach Włochy 3,1 18 Francja 3,2 5 Wielka Brytania 3,7 21 Belgia 4,2 44 Niemcy 4,7 41 USA 3,6 34

183 Tworzenie unikalnej oferty handlowej
ceny sklepowe - np. „wszystko i tanio”, np. Casino, opakowania zbiorcze, np. Auchan, ceny producentów – u nas sprzedajemy po cenie producenta, np. Tesco, stały asortyment i jego rozmieszczenie, np. Carrefour, obsługę konsumenta na wysokim poziomie, np. Ahold, darmowe dostarczanie towarów do klienta, np. Carrefour.

184 Upowszechnienie technologii informatycznych
Pojawienie się Internetu, wprowadzenie komputerów osobistych, nowoczesnych programów statystycznych oraz baz danych umożliwiło zbieranie i gromadzenie danych o kontrahentach, konkurentach i klientach Frontoffice Kolektory danych

185 DETERMINANTY ROZWOJU MARKI POŚREDNIKA HANDLOWOWEGO W POLSCE

186 CZYNNIKI ZWIĄZANE ZE ZMIANAMI W HANDLU:
powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci, rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego, systematyczna kontrola jakości znakowanych przez dystrybutorów produktów, możliwość różnicowania oferty rynkowej,

187 Średnia powierzchnia sprzedaży [w m2]
Powstanie wielkopowierzchniowych placówek handlowych i szybki rozwój sieci - Liczba hipermarketów w latach i prognoza na rok 2003 Nazwa Średnia powierzchnia sprzedaży [w m2] Liczba sklepów w 1998 roku 1999 roku 2000 roku 2001 roku 2002 roku Planowane otwarcia w 2003 roku Hypernova (Ahold) 6500 2 9 15 4 8 Auchan (Auchan) 11000 3 14 5 6 Carrefour (Carrefour) 12000 7 10 Geant (Casino) 11 12 Hit (Hit)* 10000 13 Jumbo (JMD) 6000 1 Leclerc (Leclerc) 7500 Real (Metro) 8500 19 24 25 Tesco (Tesco – Savia) Kaufland (Kaufland) 4000 - 20 Ogółem 36 67 97 122 37 47

188 Porównanie rozwoju hipermarketów w Polsce i w Hiszpanii

189 Liczba supermarketów w Polsce w latach 1997-2002
Nazwa Właściciel Średnia powierzchnia sprzedaży [w m2] Liczba sklepów w 1997 roku Liczba sklepów w 1998 roku Liczba sklepów w 1999 roku Liczba sklepów w 2000 roku Liczba sklepów w 2001 roku Liczba sklepów w 2002* roku Billa/Elea*** Dapa/Auchan 1700 10 11 12 Globi Carrefour 850 14 21 27 28 25 Major Market Julius Meinl 600 7 8 9 Minimal Rewe 2000 4 16 Rema 1000 Rema Poland 400 44 64 65 47 43 Robert PHU Robert/Auchan 590

190 Savia PH Savia/Tesco 160 36 30 32 Albert Ahold 1450 7 17 21 42 148** Muszkieterowie Intermarche 1200 1 22 28 35 40 76 Spar 400 5 14 19 20 Champion Carrefour 1600 - 16 26 58**** Ogółem 139 208 252 306 411

191 Liczba sklepów dyskontowych w Polsce w latach 1997-2002
Nazwa Średnia powierzchnia sprzedaży [w m2] Liczba sklepów w 1997 roku Liczba sklepów w 1998 roku Liczba sklepów w 1999 roku Liczba sklepów w 2000 roku Liczba sklepów w 2001 roku Liczba sklepów w 2002 roku Biedronka (JMD) 380 243 456 588 600 650* 650 E Discount (Edeka) 1000 24 22 25 29 39* 44 Leader Price (Casino) 1200 - 21 63* 106 Lidl*** 60 Plus (Tengelmann) 1100 51 58 93 116 121* 137 Netto (Netto) 20 19 32 38 47* 62 CDM (Intermarche) 1* 1 Sezam 520 45 42 76 84** Społem „S” 170 59 100 107 125 Ogółem 442 697 921 995 1046

192 Liczba sklepów cash & carry w Polsce w latach 1997-2002
Nazwa Liczba sklepów w 1997 roku Liczba sklepów w 1998 roku Liczba sklepów w 1999 roku Liczba sklepów w 2000 roku Liczba sklepów w 2001 roku Liczba sklepów w 2002 roku Makro Cash & Carry (Metro) 14 16 18 19* 20 Eurocash (JMD) 68 78 81 82 80 Mega (Ahold) 4 3 1** - Selgros (Rewe) 1 2 5 7 7* 8 Koala 17 21 24 30 30* Razem 104 120 131 138

193 Polska jest atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych,
Z przeprowadzonej powyżej analizy dotyczącej wielkopowierzchniowych placówek handlowych wynika: Polska jest atrakcyjnym miejscem dla inwestorów zagranicznych, Liczba i tempo wzrostu tychże placówek są tak duże, że często przewyższa analogiczne wskaźniki w krajach Europy Zachodniej, Sytuacji tej sprzyja fakt, że przepisy regulujące rozwój handlu w Polsce należały do najbardziej liberalnych w Europie.

194 Dość atrakcyjną branżą jest rynek odzieżowy
Dość atrakcyjną branżą jest rynek odzieżowy. Wartość obrotów polskiego handlu odzieżowego w roku 1999 wynosiła 3,5-4 mld USD, a do końca roku 2002 wzrosła o około 0,5 mld USD Do roku 1999 udział w sprzedaży odzieży niezależnych sklepów i bazarów (najbardziej tradycyjnych form sprzedaży w Polsce) wynosił ponad 70% Intensywny rozwój centrów handlowych, oferujących powierzchnię sprzedażową dla artykułów wybieralnych, spowodował, że liczba sklepów odzieżowych z roku 1998 (34 000) wzrosła w kolejnym roku o 15% W roku 1999 w Polsce wybudowano 37 centrów handlowych, o łącznej powierzchni m2. Do roku 2002 przybyło następnych kilka obiektów, a planuje się stworzenie 35 nowych obiektów o łącznej powierzchni 1,6 mln m2

195 Rosnący poziom koncentracji handlu detalicznego - Procentowy udział oraz obroty 10 największych detalistów w Polsce w latach 1996 1997 1998 Nazwa detalisty Udział w rynku Jahr-Verlag 8% Tip 5% Leclerc Rema 1000 9% Real Auchan 6% Ahold Billa Carrefour PHS* Hit Rewe Plus 11% Elektromis 12% Geant 10% PSS* 22% 24% bd 14% JMD 15% 20% 17% obroty ogółem 0,7 bln $ 1,3 bln $ 1,8 bln $

196 1999 2000 2001 2002 Nazwa detalisty Udział w rynku Plus 7,3% 5,2% 4,3% Rewe 7,4% Leclerc 6,4% 5,8% Intermarche 5,5% Ahold 7,7% Auchan 8% Hit 8,4% 5,6% 8,2% Tesco 8,6% 8,5% Carrefour 9,1% 8,7% Real 11,1% 10% 9,6% 11,6% 11,7% 12,7% Geant 12,6% JMD 12,8% 11,8% 12,9% 13% 12,1% 13,4% 15,1% 14,6% 14,2% 15,2% 3,2 bln $ 4,7 bln $ 5,7 bln $ 6,6 bln $

197 ROZWÓJ SIECI HIPERMARKETÓW W POLSCE W LATACH 2000-2008
Nazwa sieci Pierwsza placówka 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Alma 1995 2 3 5 6 9 10 Auchan 1996 8 12 15 17 18 19 21 22 Bomi 1 Carrefour 1997 7 13 31 34 62 78 Géant - Hypernova 1999 16 20 27 25 14 Kaufland 11 23 43 67 83 93 101 E.Leclerc MiniMal 24 28 Piotr i Paweł 1991 Real 30 50 Rast Tesco 1998 35 39 49 51 52 84 Lącznie 103 149 156 201 229 277 303 304 360

198 Koncentracja sprzedaży produktów FMCG w Polsce w latach 1998-2002

199 Wyniki badań kondycji tradycyjnych detalistów, przeprowadzonych przez CAL Company Assistance
Około 50-55% sklepów spożywczych i 55-65% chemiczno-kosmetycznych deklarowało, że w porównaniu z poprzednimi latami zmniejszyła się liczba odwiedzających ich klientów Relatywny spadek obrotów realizowanych przez sklepy tradycyjnie dotknął w 2000 roku około 35-45% placówek spożywczych i 40-60% chemiczno-kosmetycznych Sytuacja sklepów na wsiach i w małych miejscowościach jest jeszcze trudniejsza niż placówek handlowych w dużych miastach. Odwiedza je średnio 2-3 razy mniej klientów Jedynie większość sklepów zlokalizowanych na stacjach benzynowych, kioski i perfumerie zanotowały wzrost liczby klientów Liczba hurtowni systematycznie zmniejsza się, a od 1996 roku średni roczny spadek oscyluje w granicach 15%. Pod względem obrotów dominują hurtownie typu cash & carry

200 Rynek detaliczny w Polsce koncentracja sprzedaży w 2002 roku

201 Rynek detaliczny - prognozowana koncentracja sprzedaży produktów FMCG w Polsce

202 Tempo wzrostu koncentracji sprzedaży w NKD po roku 2002 nie było już tak dynamiczne jak na przestrzeni lat Wynikało to ze spowolnienia wzrostu gospodarczego i regulacji prawnych dotyczących handlu Tym samym sieci oferowały znacznie uboższy asortyment, mniejszy był wybór tanich towarów.

203 Koncentracja sieci detalicznych w Polsce i na świecie w roku 2002

204 Poziom koncentracji sprzedaży u 5 największych detalistów w krajach zachodnich i w Polsce w roku 2012

205

206 przyspieszenie umieszczenia kodów na towarach,
Funkcjonujące na rynku polskim podmioty z kapitałem zagranicznym odegrały istotną rolę w przekształceniach strukturalno-jakościowych sieci handlowych w Polsce. Spowodowały one porządkowanie oferty asortymentowej przez producentów, gdyż sieci handlowe wybierały produkty o największej rotacji, wzrost świadomości wśród producentów znaczenia na rynku artykułów markowych, gdyż zagraniczne firmy na nich koncentrowały swoją uwagę, przyspieszenie umieszczenia kodów na towarach, racjonalizację dostaw towarów wynikająca m.in. z ustalonych harmonogramów dostaw i wymaganej od producenta punktualności w tym zakresie, przyspieszenie zrozumienia przez producentów roli merchandisingu w zwiększeniu sprzedaży towarów, wzrost w przedsiębiorstwach produkcyjnych znaczenia planowania strategicznego oraz działu handlowego, który negocjował strukturę asortymentową, ceny oraz warunki dostaw do poszczególnych sieci, a także warunki promocji towarów, wzrost znaczenia logistyki w zakresie dostaw towarów, zmiany w wyposażeniu technicznym sklepów, magazynów, wykorzystywanie nowoczesnych narzędzi informatycznych.

207 Systematyczna kontrola jakości produktów oferowanych przez dystrybutorów
Detaliści korzystają z istniejących i pracujących na rzecz producentów laboratoriów, badających jakość produktów – szczególnie pod kątem marki dystrybutora Dodatkowo zatrudniają niezależnych kontrolerów badających wyroby w stosunku do założonego poziomu jakości Doświadczenia polskich detalistów pokazują jednakże rozbieżność pomiędzy założeniami a rzeczywistością

208 W I kwartale 2003 roku Inspekcja Handlowa na zlecenie Prezesa UOKiK przeprowadziła na terenie całego kraju kontrolę jakości i prawidłowości wprowadzania do obrotu produktów firmowanych własną marką sklepu. Wyniki kontroli wykazały, że jakość wyrobów oferowanych pod marką dystrybutora jest niezadowalająca, gdyż blisko co druga partia artykułów żywnościowych i ponad 70% wyrobów nieżywnościowych nie spełniało deklarowanych wymagań jakościowych.

209 Przyczynami wad jakości występujących w wyrobach były
niska jakość stosowanych surowców, zmiany składu komponentów, nieprzestrzeganie reżimów technologicznych i receptur, nieprzestrzeganie wymagań zawartych w deklarowanych przez producentów Polskich Normach bądź normach zakładowych, brak lub bardzo mała częstotliwość kontroli zgodności wyrobu gotowego z deklaracją lub normą, zaniedbania ze strony kupców central w zakresie kontroli jakości.

210 Możliwość różnicowania oferty rynkowej
Najczęściej wykorzystywanym czynnikiem jest cena Oprócz wymagań dotyczących ceny klienci zgłaszają postulaty spełnienia preferencji natury pozamaterialnej i emocjonalnej

211 Do istotnych zmiennych podawanych przez klientów można zaliczyć
szeroki wybór – klienci oczekują nie dużej ilości towarów na półkach, lecz zróżnicowanych marek produktowych, adekwatna do jakości cena – nabywcy chcą mieć wybór przy dokonywanych zakupach, więc liczą na ofertę towarową po różnorodnych cenach, jakość – dotyczy nie tylko towarów, lecz także obsługi przysprzedażowej, ekskluzywność – utożsamiana jest z oryginalnym, nieposiadanym przez innych, asortymentem, wygoda – dotyczy osób dysponujących niewielką ilością czasu na zakupy, dobra informacja – wiąże się zarówno z oznakowaniem w sklepie, jak i doradztwem kompetentnego personelu sprzedażowego, oferowanie nowości – wprowadzanie co pewien czas tzw. nowości rynkowych sprawia, że placówka jest postrzegana jako idąca z duchem czasu, co przyciąga „ciekawskich” klientów, styl – stworzenie specyficznego charakteru jednostki sprzedażowej, z którym utożsamiają się wybrane segmenty rynkowe, zaufanie – konsumenci nastawieni krytycznie w stosunku do sieci handlowych szukają takich dostawców, którzy są uczciwi i nie starają się manipulować klientami, do których mogą mieć zaufanie, na których mogą polegać, zwiększony zakres usług – analizowanie przez nabywców korzyści dodatkowych, jakie można uzyskać, dzięki zakupom u danego detalisty, interesujące doznania – zapewnienie wrażeń wizualnych poprzez ciekawy wystrój, miłą atmosferę, odpowiednią kolorystykę itp

212 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z POPYTEM RYNKOWYM
przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych, lojalność nabywców wobec marki produktowej, duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów, stosunkowo stabilny i rozległy rynek nabywców,

213 Przywiązanie konsumenta do punktów sprzedażowych
O wyborze miejsca zakupu przez Polaków w największym stopniu decydują: niskie ceny, szerokość asortymentu, lokalizacja, prowadzone promocje sprzedaży, godziny otwarcia.

214 Respondenci przyznali, że gdyby tradycyjne sklepy obniżyły ceny wyrobów (tak stwierdziła ponad jedna trzecia badanych), poprawiły jakość obsługi i wprowadziły ciekawe promocje, to z chęcią robiliby zakupy w małych sklepach

215 Tygodniowe zakupy Polaków, Niemców i Czechów w roku 2010

216 98% mieszkańców naszego kraju nigdy nie kupiło niczego przez Internet,
96% przez telefon i od akwizytorów

217 Lojalność nabywców wobec marki produktowej

218 Zmiany lojalności nabywców wobec wybranych kategorii produktów

219 Duża wrażliwość nabywców na cenę wyrobów
Badania marketingowe pt.: „Style życia polskich konsumentów” przeprowadzone w latach 1997 i 1999 przez IQS and QUANT Group na reprezentatywnej ogólnopolskiej próbie 1600 osób powyżej 15 roku życia współczesny konsument poszukuje towarów coraz lepszej jakości, wyższym standardzie, lepiej niż dotychczas dopasowanych do jego potrzeb Interesują go drogie produkty markowe, które odzwierciedlają status materialny. Wniosek ten wyłania się z odpowiedzi udzielonych przez 38% osób, które nie przekroczyły 40 roku życia i mieszkają w miastach Prawie 29% osób woli kupić produkty gorszej jakości, gdy są znacznie tańsze od innych. Są to osoby po 40 roku życia o niskich i bardzo niskich dochodach Zaledwie 20% badanych Polaków kupuje produkty najlepszej jakości Większość nabywców nie przywiązuje wagi do kraju pochodzenia wyrobu. Natomiast prawie 35% respondentów uznało, że stara się kupować produkty jak najtańsze, nawet wówczas, gdy są gorszej jakości ponad jedna trzecia Polaków nie radzi sobie ze swoją sytuacją finansową, a ponad trzy czwarte rodaków deklaruje, że nim dokona zakupu danego towaru, długo porównuje ceny z alternatywnymi produktami znajdującymi się w sklepie

220 Stabilność i rozległość rynku nabywców
Na ponad 312 tysiącach km2 w Polsce zamieszkuje 38,6 mln ludności Ponad 60% Polaków to ludność miejska Odsetek ludności wiejskiej w naszym kraju – około 40% - jest dość wysoki w stosunku do krajów Europy Zachodniej W ciągu ostatnich kilku lat, podobnie jak inne nacje europejskie, społeczeństwo polskie zestarzało się. Ponad połowę Polaków w roku 2000 stanowiły osoby z przedziału wiekowego i lata, czyli znajdujące się w tzw. wieku produkcyjnym. Najmniej, bo niecałe 12%, stanowiły osoby starsze, emeryci, ale jest to i tak o 2% więcej w stosunku do lat ubiegłych

221 Stabilność i rozległość rynku nabywców
Ruch naturalny i saldo migracji zagranicznych w latach Ludność Polski w latach ! Spadek ludności do tys. osób — 37 tys. mniej niż rok wcześniej. Tempo przyrostu rzeczywistego -0,1 % 38 % społeczeństwa mieszka na wsi; W zakresie całego narodu, 12 % ma wyższe wykształcenie; Młoda struktura wieku, lecz starzenie społeczeństwa; Zmiana struktury gosp. domowego i modelu związku. Wzrost liczby singli i wolnych par;

222 Zmieniający się status życia ludności w Polsce

223 dużą liczbę ludności zamieszkującą miasta,
Do najważniejszych czynników sprzyjających tworzenia marki dystrybutora można zaliczyć dużą liczbę ludności zamieszkującą miasta, wzrost gospodarczy i możliwości pojawiania się inwestorów zagranicznych, posiadających doświadczenie w tworzeniu marek handlowych wysoką stopę bezrobocia, zarobki ponad 50% Polaków mieszczą się w najniższym przedziale dochodów, wysokie wydatki mieszkańców związane z opłatami administracyjnymi

224 Czynniki ekonomiczne W 2013 roku PKB zwiększył się o 1,6 %. Prognoza wskazuje na kolejny znaczący wzrost dynamiki do poziomu 2,5% w roku 2014; Utrzymanie niskiej inflacji i stóp procentowych; Stabilny kurs złotego w stosunku do euro i dolara; Wzrost wyposażenia elektronicznego w gospodarstwach domowych; Stopa bezrobocia — 13,9. W porównaniu do 2013 jest to spadek o 0,5 %. Średnie zarobki w Polsce — 3834,17 zł

225 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z PODAŻĄ:
brak silnych marek producentów ogólnopolskich, niski stopień koncentracji podaży, występowanie luki podażowej, relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych,

226 Brak silnych marek producentów ogólnopolskich
odmitologizowanie marki – marki, które w latach osiemdziesiątych były szczytem marzeń i luksusu dostępnym jedynie w sklepach Pewexu, dziś są najpopularniejszymi produktami w swoich kategoriach, np. wódka Wyborowa, czekolada Milka, woda po goleniu Old Spice; spektakularne sukcesy – na rynku pojawiło się wiele nowych marek, zarówno polskich jak i zagranicznych, które bardzo szybko osiągnęły sukces, obecnie zdają się liderami, np. Alpinus, Atlas, Lubella; marki pionierskie – nowe marki pojawiły się w kategoriach produktów i usług, które były jeszcze mało znane i słabo rozwinięte, jak np.: telekomunikacja, komputery; w wielu kategoriach produktom zaczęto nadawać marki dopiero niedawno (mleko, mąka, makarony), np. Łaciate, Netia, Era, Idea, Plus; dobre, bo polskie – wiele znanych tradycyjnych marek polskich, popularnych także w PRL-u, zachowało miejsce wśród głównych graczy na rynku, choć niejednokrotnie zostały one przejęte przez firmy zagraniczne, np. Żywiec, Winiary; umierające marki – polskie marki, kiedyś uznawane za bardzo silne i popularne, tracą na wartości, zmniejszają swój udział w rynku i powoli z niego znikają, np. CPN, Moda Polska, Polsport; spektakularne powroty – widoczny renesans starych, niegdyś popularnych, nieużywanych już marek, np. EMPiK, Junak.

227 przestarzałe technologie produkcji, mało atrakcyjne opakowania,
Do największych utrudnień przy kreowaniu silnych marek na naszym rynku polscy producenci zaliczyli: przestarzałe technologie produkcji, mało atrakcyjne opakowania, słaba działalność promocyjna, prymitywnie działający system logistyczny, brak odwoływania się do wartości dodanych, jak np.: potrzeby wyróżniania się. ułomny system prawny – badania Pro-Marka

228 Niski stopień koncentracji podaży
Rynek producentów w Polsce jest na tyle rozdrobniony, że wielu wytwórcom trudno jest samodzielnie zaistnieć na rynku ogólnokrajowym. Dla przykładu w roku 2002 w branży mleczarskiej zarejestrowanych było 384 producentów, z czego tylko kilku to byli wytwórcy na skalę ogólnopolską. Pozostali działali lokalnie.

229 Relatywnie wysoki poziom cen marek produktowych
Producenci utrzymują wysokie ceny własnych produktów ze względu na ciągłe ich doskonalenie, inwestycje w działania promocyjne oraz chęć podtrzymywania unikalności wykreowanej marki. Właśnie wysokie ceny marek producentów umożliwiły detalistom stworzenie taniej oferty alternatywnej.

230 Średnia cena marek własnych vs. cena marek producentów w roku 2001

231 Ceny markowych produktów spożywczych w roku 2002
Marka produktowa Średnia cena rynkowa % ceny rynkowej w nowoczesnych kanałach dystrybucji % ceny rynkowej w tradycyjnych kanałach dystrybucji Jogurt Danone Naturalny 150 g (bez cukru) 1,24 90,5 110,25 Maragaryna Rama 3,90 93,75 107,5 Masło Ekstra 200 g 2,12 90,25 107,75 Mleko Łaciate 2% 1 l 2,11 91,25 105,75 Olej Kujawski 1 l 3,68 94 Serek Wiejski OSM Piątnica 200 g 1,65 89,25 112 Cukier Kryształ 1 kg 2,33 93,5 108,75 Mąka Pszenna 1 kg 1,41 82,25 114 Piwo Lech Premium 0,5 l - butelka 2,42 91,75 Żywiec 0,5 l - butelka 2,48 109,5 Napoje bezalkoholowe Coca-Cola 1 l 3,25 92,25 106,5 Pepsi-Cola 1 l 3,33 104,25

232 Woda mineralna Nałęczowianaka 1,5 l - niegazowana 1,94 93,75 106 Żywiec 1,5 l - niegazowana 1,81 92,75 106,5 Soki Hortex 1 l – pomarańczowy 3,7 92,5 Napoje energetyzujące Red Bull 250 ml 5,3 94,75 106,25 Herbata Lipton Yellow Label - 25 torebek 4,62 90 109,5 Tetley Original – 20 torebek 3,72 93 107,5 Kawa Jacobs Kronung 250 g – mielona 8,40 92,25 109 Tchibo Exclusive 100 g – rozpuszczalna 12,50 93,25 106,75 Czekolada - tabliczki Mars 53 g 1,27 109,75 Milka Alpine 100 g – mleczna 2,25 108,75 Wedel Jedyna 100 g 2,15 94,25 Zupa Knorr Gorący Kubek – Barszcz Czerwony 0,90 90,75 112,5 Papierosy Jan III Sobieski 20 szt. – twarde opakowanie 4,17 97,5 103,25 Marlboro 20 szt. – twarde opakowanie 5,83 102 Mocne 20 szt. – twarde opakowanie 3,74 98,25 101

233 Występowanie luki podażowej
Produkt Marka Średnia cena wyrobu w sieci handlowej Średnia cena porównywalnego produktu oznakowanego przez detalistę Szampony Elseve 9,32 2,80 Schauma 6,30 Nivea 7,74 Mydła w kostce Dove 3,32 0,68 Protex 1,79 Arko 1,56 Żele pod prysznic 11,82 2,49 8,56 Luksja 5,68 Śzczoteczki do zębów Oral B Cross Action 14,52 2,09 Jordan Multication Antibacterial 8,10 Colgate Plus 3,72 Pasty do zębów Colgate Whitening Sensation 5,21 1,72

234 Środki czystości Ajax Uniwersalny 4,74 1,98 Dosia 3,29 Proszki do prania Omo Biały 25,10 10,29 Pollena 21,52 12,89 Piwo Żywiec - butelka 2,35 1,22 Warka- butelka 2,21 Tyskie- butelka 2,09 Napoje bezalkoholowe Coca-Cola 3,02 0,99 Pepsi-Cola 3,09 Hoop 1,84 Hellena 1,70 Wody mineralne Nałęczowianka 1,82 0,69 Żywiec 1,76 Soki Hortex 3,21 1,85 Tymbark 3,35 Herbata Lipton Yellow Label 14,98 Saga 4,49 Posti 3,99 Kawa Jacobs Kronung 8,24 2,25 Prima Czekolada Milka Alpine 1,19 Wedel Mleczna 2,15 Terravita Mleczna Margaryna Rama 3,69 1,31

235 CZYNNIKI ZWIĄZANE Z MAKROOTOCZENIEM:
zmieniające się przepisy prawne regulujące istnienie marek dystrybutorów w Polsce nowe trendy w modzie wśród konsumentów w Polsce rozwój technologii informatycznych

236 Strategie marek pośredników handlowych

237 Strategie obrony przed markami własnymi
Użycie niewykorzystanych mocy produkcyjnych do współpracy z siecią handlową Redukcja liczby marek w portfelu Innowacje – wprowadzenie nowych produktów i ich wariantów

238 W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz
Jakie inne działania oprócz 3 strategii obrony mogą zapewnić producentom dóbr markowych zachowanie przewagi konkurencyjnej? W oparciu o analizę strategii istniejących profili oraz USP – Unique Selling Proposition (unikalna cecha rynkowa, która powinna być jedyną taką na rynku) Uznano, iż wartość dodana opiera się na spełnieniu dwóch podstawowych potrzeb: bezpieczeństwa i społecznego uznania

239 Macierz strategicznego pozycjonowania kategorii
wysoka Publiczna widoczność konsumpcji niska Scena publiczna Forteca marek Zalew produktów codziennego użytku Bezpieczne życie prywatne Potrzeba bezpieczeństwa niska wysoka

240 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone
Dla segmentu „scena publiczna” (wysoka potrzeba społecznego uznania, niska potrzeba bezpieczeństwa) Szybkie adaptowanie nowych trendów Zdolność zaskoczenia konsumentów Stosowanie kreatywnych rozwiązań Tworzenie nowych okazji do konsumpcji

241 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone
Dla segmentu „bezpieczne życie prywatne” – niska potrzeba społecznego uznania, wysoka potrzeba bezpieczeństwa Opanowanie niszy rynkowej Wzmocnienie poczucia bezpieczeństwa Kontrolowane zwiększenie kompleksowości kategorii Strategia regionalizacji

242 Strategie obrony przed markami własnymi – działania rozszerzone
Dla segmentu „zalew codziennego użytku” – niska potrzeba społecznego uznania i niska potrzeba bezpieczeństwa” Przesunięcie produktu do innego segmentu Jeśli nie, to: Produkcja pod własną marką Kontrolowana redukcja ceny detalicznej Zdominowanie segmentu/kategorii Wyjście z rynku

243 Dziękuję za uwagę