„Promocja projektu w ramach Działania 6.4 PO IG” Jacek Pogorzelski – Prime Code    Warszawa, 3 grudnia 2010 r. Szkolenie współfinansowane przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka na lata 2007-2013

Proces zarządzania kampanią reklamową Spis treści Proces zarządzania kampanią reklamową Wybór agencji reklamowej i domu mediowego Briefowanie agencji reklamowej i ocena propozycji Briefowanie domu mediowego i planowanie mediów

Proces zarządzania kampanią reklamową Strategia komunikatu Co chcemy osiągnąć? Do kogo chcemy mówić? Co chcemy powiedzieć? Wybór agencji reklamowej Kto opracuje pomysł kreatywny? Kto wyprodukuje nam reklamę? Wybór domu mediowego Jak dotrzeć do odbiorców? W jakich mediach z nimi rozmawiać? Kontrola kampanii Czy osiągamy nasze cele? Czy efektywnie wydajemy pieniądze?

Rola agencji reklamowej Wysłuchać oczekiwań klienta Opracować pomysł kreatywny kampanii, który: Pozwoli na skuteczne dotarcie do odbiorców Zakomunikuje przekaz Będzie budował markę Wyprodukować reklamę

Rola domu mediowego Przeanalizować wzorce konsumpcji mediów naszej grupy docelowej Zaproponować skuteczne sposoby dotarcia do niej – strategia mediowa Zaprojektować plan mediów Zakupić media Monitorować przebieg kampanii w mediach

Proces wyboru agencji reklamowej i domu mediowego Przygotowanie procesu wyboru Opracowanie założeń kampanii i briefu (OPZ) Wstępna selekcja agencji Rozesłanie zaproszeń do wybranych agencji Proces wyboru Prezentacje agencji o sobie Prezentacje propozycji agencji Rozstrzygnięcie Ocena agencji i propozycji agencji Wybór agencji lub dogrywka

Kluczowe elementy przygotowania procesu przetargowego SIWZ Warunki udziału w postępowaniu Opis kryteriów i sposobu wyboru oferty OPZ Dokument tożsamy z briefem dla agencji Opis zadania wykonawcy Umowa Warunki realizacji zadania Sposób monitorowania realizacji zadania Kary umowne

Warunki udziału w postępowaniu Jakie doświadczenie powinien mieć wykonawca? Ile tego samego typu projektów powinien mieć zrealizowanych? Im wyższy próg, tym mniej potencjalnych wykonawców Doświadczenie w realizacji takich samych projektów nie daje gwarancji kreatywności, ani świeżego spojrzenia To kryterium promuje tych, którym udało się zdobyć podobne zlecenia

Warunki udziału w postępowaniu Jakie kwalifikacje powinny posiadać osoby realizujące zadanie? W reklamie pracuje wiele osób, które nie posiadają formalnego wykształcenia z zakresu ekonomii, zarządzania, marketingu, socjologii, czy psychologii Ważne jest doświadczenie osób koordynujących realizację zadania, a nie wszystkich osób w agencji

Warunki udziału w postępowaniu Jakie zasoby organizacyjne powinny posiadać firmy realizujące zadanie? Trudno jednoznacznie wskazać zasoby potrzebne do opracowania ciekawej i kreatywnej koncepcji strategicznej, bo dobrą koncepcję można opracować nawet w domu Dom mediowy powinien dysponować przynajmniej badaniami konsumpcji mediów w grupie docelowej

Dlaczego cena nie powinna być jedynym kryterium oceny? Kryterium cenowe powinno być jedyne, gdy: przedmiot zamówienia jest standardowy tzn. wszyscy oferenci zaproponują takie same lub bardzo podobne rozwiązania efektywność projektu wynika głównie z przeznaczonego budżetu na jego realizację Kryterium cenowe nie może być jedynym, gdy: przedmiot zamówienia nie jest standardowy tzn. wszyscy oferenci zaproponują istotnie różniące się od siebie rozwiązania efektywność projektu wynika nie tylko z przeznaczonego na jego realizację budżetu, ale także lub głównie z jakości propozycji zawartych w ofercie

Brief jest mapą dla agencji reklamowej, która wskazuje: Co to jest brief? Brief jest mapą dla agencji reklamowej, która wskazuje: cel, do osiągnięcia którego dążymy zasoby, jakie mamy stąd tu

Brief kreatywny a brief mediowy jest najważniejszym dokumentem we współpracy agencji reklamowej z klientem – to on jest podstawą dla propozycji kreatywnych oraz punktem odniesienia w ocenie tych propozycji Brief mediowy jest podstawą w opracowaniu planu mediów oraz harmonogramu emisji Opis przedmiotu zamówienia

Brief kreatywny Pisany przez klienta dla agencji reklamowej Określa oczekiwania klienta w stosunku do reklamy Określa do kogo i co reklama ma powiedzieć Jest wskazówką dla agencji co do sposobu dostarczenia komunikatu Klient Do kogo? Co? Agencja reklamowa Jak?

Struktura briefu kreatywnego Informacje wstępne (sytuacja rynkowa, kontekst przekazu) Cel kampanii (Dlaczego robimy kampanię? Co ma nam dać reklama?) Określenie grupy docelowej (Do kogo jest skierowany przekaz?) Strategia marki / przekazu: Do jakiej potrzeby lub problemu odbiorcy się odwołujemy? Jaka jest główna korzyść odbiorcy? Dlaczego ma w to wierzyć? Jaki jest styl / osobowość organizacji / marki? Obowiązkowe elementy, jakie mają się znaleźć w reklamie Budżet i harmonogram

Informacje wstępne W tej sekcji należy podać informacje o: sytuacji na rynku, np. liczba i rodzaj podobnych kampanii promocyjnych, poziom zaangażowania społecznego itp., sytuacji przedmiotu promocji, np. świadomość istnienia programu, inicjatywny, projektu, poprzednich działań, np. zrealizowanych kampaniach dla projektu w ciągu ostatniego roku, obecnie realizowanych działań oprócz tego, jakie jest przedmiotem projektu, np. oprócz kampanii w mediach regionalnych będą realizowane festyny i inne wydarzenia plenerowe.

Cel kampanii Dlaczego podejmujemy to działanie? Co ma nam dać jego realizacja? Czego oczekujemy w efekcie realizacji projektu? Przykładowe cele: Wywołanie pewnej reakcji lub postawy Zmiana zachowań Ukierunkowanie zachowań Wzrost świadomości Zmiana wizerunku Wzrost popularności Podkreślenie istotności

Określenie grupy docelowej Z kim chcemy się skomunikować? Jaka jest charakterystyka docelowych odbiorców? Kim są demograficznie? Jak żyją? Co ich interesuje? Jak się zachowują obecnie w kontekście tematu, jaki jest przedmiotem SOPZ? Dla agencji reklamowej definiuje się: zmienne demograficzne: płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, poziom dochodów, cykl życia rodziny zmienne psychograficzne: wartości, styl życia, grupy odniesienia, czynniki społeczne i kulturowe zmienne behawioralne: zachowania w odniesieniu do przedmiotu zamówienia, sposoby konsumpcji mediów i spędzania wolnego czasu

Przykłady określeń pomocnych w opisie turysty jako docelowego odbiorcy Turysta weekendowy Grupa znajomych, która chce się bawić Turysta z ograniczonym budżetem Poszukiwacz wrażeń (przygód) Ekoturysta Turysta rodzinny SPA-turysta Miłośnik zabytków, przyrody, skał itp. Fototurysta

Strategia komunikacji Jaki problem rozwiązujemy? Jaką potrzebę zaspokajamy? Problem, potrzeba odbiorcy Co zyskuje odbiorca? Dlaczego ma odpowiedzieć pozytywnie? Główna korzyść odbiorcy Dlaczego ma uwierzyć w korzyść? Co decyduje o wiarygodności przekazu? Powody wiarygodności obietnicy

Korzyści odbiorcy mogą pochodzić z jednego z trzech poziomów: korzyści funkcjonalne – co mogę zrobić? np. jedzenie, zabiegi, rekreacja 2. korzyści emocjonalne – jak będę się czuł? np. wrażenia, doświadczenia, atrakcje dla zmysłów 3. korzyści symboliczne – kim się stanę? np. poczujesz się jak król, będziesz zdrowszy

Przykład Problem: Mieszkańcom miasta wydaje się, że nie ma w nim nic nowego do zobaczenia i stale decydują się na te same sposoby spędzania wolnego czasu Korzyść: Warszawski Węzeł Wodno-Rowerowy „Pedałuj i płyń” oferuje całkowicie nowy, aktywny sposób spędzania wolnego czasu w Warszawie i bogate doświadczenie Wisły. Uwiarygodnienie: WWW-R łączy dwa brzegi Wisły oraz oferuje wiele atrakcji w ramach przestrzeni publicznej: kawiarnie, sceny muzyczne, wystawy plenerowe, a wszystko w zieleni, w kontakcie z naturą, także na zacumowanych statkach, barkach i pływających pomostach

Styl przekazu Ta sama historia może być opowiedziana na wiele różnych sposobów Jakie wrażenie chcemy pozostawić w odbiorcy?

Zadanie wykonawcy Jakie zadania ma wykonać agencja? Czy to lista otwarta, czy zamknięta? Czy oczekiwane jest tylko dostosowanie się do listy, czy własne rekomendacje? Dla agencji reklamowej należy wskazać wszystkie formy reklamy, np.: spot telewizyjny o długości 30 sekund i skrót o długości 15 sekund, spot radiowy 20” i 30” Najczęściej chcemy, aby agencja przygotowała kilka propozycji do wyboru. Dlatego w tym punkcie powinniśmy precyzyjnie opisać, ile tych propozycji i w jakiej formie oczekujemy. Należy też wskazać standard prezentacji propozycji, np.: storyboard (w przypadku reklamy telewizyjnej) skrypt reklamy (w przypadku reklamy telewizyjnej i radiowej)

Pozostałe elementy Przykłady elementów obowiązkowych Logotypy i inne wymagane oznaczenia Określony wizerunek (ujęcie, fotografia, symbol) Demonstracja funkcjonowania Jingiel – element dźwiękowy Tekst – ostrzeżenie, prośba, rekomendacja Budżet i harmonogram Budżet produkcji reklamy (bez budżetu na media) Harmonogram: kiedy jest planowana data rozpoczęcia kampanii?

Proces przygotowania kampanii reklamowej w TV POMYSŁ KAMPANII (KLUCZOWE SŁOWA I WIZUALIZACJE) AGENCJA REKLAMOWA STORYBOARDY (KLUCZOWE UJĘCIA W FILMIE REKLAMOWYM) AGENCJA REKLAMOWA PRE-PRODUCTION MEETING (PPM) USTALENIE SZCZEGÓŁÓW AGENCJA REKLAMOWA + KLIENT PRZYGOTOWANIE FILMU DO EMISJI / POTWIERDZENIE MEDIA PLANU AGENCJA REKLAMOWA + DOM MEDIOWY + KLIENT EMISJA FILMU DOM MEDIOWY + KLIENT

Idea kampanii Idea kampanii jest tworzona przez agencję reklamową Jest to podstawowy pomysł, „hak”, na którym będzie „zawieszona” cała kampania Idea kampanii powinna być: Na tyle silna, aby można było na jej bazie rozwinąć całą kampanię Interesująca, angażująca, intrygująca

Wizualizacja idei kampanii Idea kampanii Kluczowe słowa Dramatyzacja Sytuacja Punkt kulminacyjny Reakcja Demo Ikona lub osoba

Idea kampanii powinna… Udowadniać główną korzyść Wizualizować ją w intrygujący sposób Łączyć markę z korzyścią Wzywać odbiorcę do działania Być konkurencyjna

Storyboard Przedstawia na rysunkach główne ujęcia filmu Zawiera dialogi i komentarz oraz tzw. voice over – głos z tła Pozwala się zorientować jak będzie budowana opowieść

Podstawowe formaty reklam telewizyjnych Kawałek życia – slice of life Historia z życia wzięta Winiety Teledysk reklamowy, krótkie, szybkie ujęcia Animacja Film animowany Prezenter lub narrator „Gadająca głowa”, głos narratora Przedłużone demo Demonstracja korzyści jest głównym elementem reklamy

Elementy reklamy prasowej Headline Główny slogan Visuals Wizualizacja Layout i body copy Układ i tekst

Headline Wizualizacja Tekst, tzw. body copy

Slogan, czyli headline powinien… Przyciągać uwagę, wzbudzać zainteresowanie docelowych odbiorców Komunikować istotną dla odbiorców korzyść Ogłaszać istotną wiadomość, np. nowość Harmonizować z wizualizacją

Wizualizacja powinna… Zatrzymywać czytelnika Wzbudzać zainteresowanie tekstem Być spójna z zamierzonym komunikatem Być powiązana z produktem, marką w istotny sposób Harmonizować ze sloganem

Tekst / Body Copy powinien… Zachęcać do przeczytania Wykorzystanie podtytułów Dużo przestrzeni Być łatwy do przeczytania i zrozumienia Brak utrudniającego czytanie tła Wyraźne kolumny, czytelny układ Czytelna czcionka Krótkie, treściwe zdania z łatwymi słowami

Schemat oceny gotowej reklamy Jaki jest format reklamy? Czy dobrze komunikuje ideę kampanii? Co się dzieje w reklamie? Czy to jest zrozumiałe? Jaką rolę pełni produkt, marka? W jaki sposób reklama jest wiarygodna lub niewiarygodna? Czy zwizualizowana jest główna korzyść? Jak? Czy obraz i słową są zsynchronizowane?

Ocena strategii kreatywnej 1. Zgodność propozycji ze strategią oznacza przede wszystkim poprawne rozumienie adresatów projektu, głównych korzyści odbiorcy oraz celów kampanii 2. Spójność koncepcji kreatywnej w poszczególnych formach komunikacji odnosi się do wrażenia jedności kampanii w jej różnych formach. Chodzi o to, czy pomysł spotu telewizyjnego i radiowego jest na tyle spójny, że widać jednoznacznie, że jest to jedna kampania, czy też każdy z tych pomysłów sprawia wrażenie osobnego przekazu. 3. Kampanijność pomysłu odnosi się do takiej jego specyfiki, że jest możliwe zaadoptowanie tego pomysłu do innych narzędzi komunikacyjnych oraz czy jest możliwe jego rozwinięcie w czasie.

Ocena propozycji kreatywnych Model SUCCES SIMPLE - PROSTY UNIQUE - WYJĄTKOWY CONCRETE - KONKRETNY CREDIBLE - WIARYGODNY EMOTIONAL - EMOCJONALNY STORY - OPOWIEŚĆ

1. Prostota oznacza, że pomysł jest nieskomplikowany, jednoznaczny i łatwy do zrozumienia 2. Wyjątkowość oznacza, że pomysł posiada walor unikalności, jest wyjątkowy i wyróżnia się od innych kampanii promocyjnych. 3. Konkretność oznacza, że pomysł kampanii opiera się na przekazaniu konkretnego przekazu i nie utrudnia jego odbioru przez stosowanie niejasnych, abstrakcyjnych form komunikacji 4. Wiarygodność oznacza, że sposób przekazu budzi zaufanie do przekazywanych treści. 5. Emocjonalność oznacza, że projekt przekazu zapewnia angażowanie emocji odbiorców 6. Historia oznacza, że konstrukcja przekazu jest opowieścią, która uruchamia wyobraźnię odbiorcy.

Brief mediowy Pisany przez klienta dla domu mediowego Określa oczekiwania klienta w stosunku do efektywności i sposobów dotarcia reklamy Określa kontekst w jakim będzie działać reklama Jest wskazówką dla domu mediowego co do wyboru mediów Klient Do kogo? W jakim otoczeniu? Dom mediowy Jak?

Struktura briefu mediowego Informacje wstępne (sytuacja rynkowa, konkurencja) Cel kampanii (Dlaczego robimy kampanię? Co ma nam dać reklama?) Określenie grupy docelowej - kluczowy element briefu mediowego Krótki opis reklamy – jaki jest główny komunikat? Wydarzenia, z jakimi ma być powiązana kampania, np. czas wprowadzenia produktu, rozpoczęcia eventu lub promocji, zmiany opakowań itp Wymagania dotyczące zamieszczenia reklamy – preferowane media, ograniczenia związane z wykorzystaniem mediów itp. Budżet i harmonogram

Określenie grupy docelowej W większości mediów tzw. tradycyjnych grupę docelową określa się w ramach określonych parametrów, wśród których dominują kryteria demograficzne Przesunięcie granic grupy docelowej o 5 lat może zmienić jej liczebność o kilka milionów! Klasyczne opisy mediowej grupy docelowej: Kobiety 20-49, miasta 50 tys. + Wszyscy 16-35, studenci i menedżerowie Wszyscy 20-45, wykształcenie średnie +, dochody średnie +

Zadanie domu mediowego Zadaniem Domu Mediowego jest przygotowanie propozycji planu mediowego obejmującego wskazane w briefie media wraz z argumentacją dotyczącą ich wyboru. W szczególności propozycja domu mediowego musi zawierać przynajmniej: analizę grupy docelowej pod kątem konsumpcji mediów strategię mediową – pomysł na sposób dotarcia do docelowych odbiorców w mediach wybór mediów wraz z uzasadnieniem szczegółowy plan mediów z harmonogramem i kosztorysem wartości wszystkich wskaźników, które stanowią kryterium oceny propozycji domu mediowego, a które są wymienione w sekcji: „Kryteria oceny ofert”.

Przykład analizy oglądalności Oglądalność telewizji podczas weekendu majowego Sobota Niedziela Czwartek Wtorek Środa Czwartek Piątek Piątek Poniedziałek

Analiza grupy docelowej Kto jest odbiorcą naszych produktów, usług, projektów? Kogo najbardziej interesuje to, co robimy? Jaka jest struktura demograficzna i psychograficzna naszych odbiorców? Z jakich mediów korzystają nasi odbiorcy? W jaki sposób korzystają z mediów? W jakich porach dnia? Z jaką częstotliwością?

Przykład: konsumpcja mediów w grupie docelowej Potencjał na reklamę zewnętrzną Radio rankiem i w południe TV popołudniami i wieczorami Grupa docelowa: kobiety, 20-49, miasta 50 tys. +

Sposoby konsumpcji mediów ROZRYWKA kino TV (seriale) magazyny kobiece radio TV (informacje) PASYWNY AKTYWNY popularne gazety outdoor internet gazety opiniotwórcze mailing INFORMACJA

Wizerunek vs. wezwanie do działania (call to action) Dobre dla „Wezwania do działania” Internet Radio Telewizja Wsparcie sprzedaży Gazety Outdoor Gorsze do budowy wizerunku Dobre do budowy wizerunku Magazyny Kino Gorsze dla „Wezwania do działania” ’ Budowa wizerunku

Zasięg vs. częstotliwość Wysoki zasięg Budowa wizerunku Wsparcie sprzedaży Telewizja Outdoor Radio Internet Magazyny Gazety Wysoka częstotliwość Niska częstotliwość Kino Niski zasięg

Proces selekcji mediów do kampanii 1 Optymalne wyznaczenie intensywności kampanii 2 Dobór medium pod względem optymalnego zasięgu i dopasowania do grupy docelowej 3 Analiza kosztu dotarcia 4 Wybór optymalnych pór emisji

Optimum zasięgu i częstotliwości Dla każdej kampanii można wyznaczyć optymalną kombinację zasięgu i częstotliwości

Optimum zasięgu i dopasowania medium

Najniższy koszt dotarcia

Wybór optymalnych pór emisji

Czynnik dodatkowy: zatłoczenie reklamami (clutter)

Czynnik dodatkowy: fragmentaryzacja mediów Rozwój penetracji TV kablowych i satelity powoduje coraz mniejszy udział 4 głównych stacji i trudniejsze budowanie zasięgu Udział w widowni Liczba Gosp. Dom.

Czynnik dodatkowy: miejsce reklamy w bloku Miejsce reklamy w bloku wpływa na jej zapamiętanie Dla zapamiętania reklamy najlepsze jest pierwsze miejsce w bloku bezpośrednio po programie % Przewaga P1 O1 O2 P2 Ś - różnica istotna statystycznie P1 O1 O2 P2 ŚRODEK

Kryteria oceny propozycji mediowych Ocena strategii mediowej 1. Zgodność propozycji z briefem oznacza, że propozycja domu mediowego uwzględnia założenia briefu i zapewnia realizację celów sformułowanych w briefie. 2. Rozumienie grupy docelowej oznacza, że dom mediowy prawidłowo zinterpretował grupę docelową i poddał ją własnej analizie. 3. Pomysł na kampanię jest kryterium oceniającym strategiczną spójność celów mediowych i sposobów ich realizacji dzięki proponowanej kampanii. Ocena media planu 1. Efekty kampanii to ocena tego, co uda się osiągnąć w rezultacie danej kampanii. Na ocenę efektów kampanii składa się (tutaj należy opisać tylko te wskaźniki, które są istotne z punktu widzenia realizacji celów kampanii – zawsze muszą znaleźć się tu wskaźniki opisane jako cel mediowy): liczba GRP30” (ekwiwalent oglądalności wszystkich spotów w przeliczeniu na spoty 30-sekundowe bez względu na ich długość), całkowity zasięg kampanii 1+ w grupie docelowej szczegółowe wskaźniki zasięgu efektywnego przy porównywalnym poziomie efektywnej częstotliwości na poziomie 3+ 2. Kreatywność w doborze mediów określa podejście agencji do selekcji mediów w aspekcie ich dopasowania do grupy docelowej oraz dodatkowe, ciekawe propozycje dotarcia do GD w ramach media planu. 3. Optymalizacja mediów to efektywność kosztowa wyrażona wskaźnikiem CPP 30”

Raportowanie kampanii po jej emisji Po zakończeniu kampanii Wykonawca przedstawi podsumowujący ją raport, który będzie zawierał przynajmniej następujące elementy: 1. Dokładny harmonogram emisji w dniach oraz całkowita liczba emisji reklamy 2. Rozkład oglądalności i słuchalności reklamy w punktach GRP w podziale na: dni, tygodnie i miesiące emisji, pory dnia, spoty 30-sekundowe i spoty 15-sekundowe, poszczególne media (stacje telewizyjne dla kampanii telewizyjnej i stacje radiowe dla kampanii radiowej) Dom mediowy przedstawi także liczbę punktów GRP 30”, czyli przeliczenie całkowitej oglądalności i słuchalności kampanii na spoty 30-sekundowe. 3. Całkowity zasięg kampanii w grupie docelowej 4. Rozkład zasięgu efektywnego przy wszystkich poziomach częstotliwości aż do poziomu określonego przez dom mediowy jako poziom częstotliwości efektywnej 5. Średni koszt zakupu jednego punktu GRP, czyli CPP oraz koszt zakupu jednego GRP 30”, czyli CPP 30”. 6. Jakościowa ocena kampanii dokonana przez dom mediowy wraz z rekomendacjami co do dalszych działań promocyjnych w mediach.

E-mail: jp@primecode.pl Kontakt do mnie Jacek Pogorzelski Prime Code Tel. 500 133 609 E-mail: jp@primecode.pl