Pojęcia, definicje, rozwój Marketing polityczny Pojęcia, definicje, rozwój

Marketing polityczny podstawowe zagadnienia Marketing gospodarczy – pojęcia i definicje Rozwój marketingu gospodarczego Marketing mix – koncepcja McCarthy-ego Marketing polityczny – pojęcia i definicje Historyczny rozwój marketingu politycznego

Marketing gospodarczy Marketing – market – urynkowienie Definicja P. Kotlera – proces, sztuka; dostarczanie – właściwe towary, ludzie, miejsce, czas, cena, środki komunikacji i promocji; specyfika amerykańskiego (pocz. XX w.) i europejskiego rynku (połowa XX w.)

Marketing - definicje P. Kotler, G. Armstrong (2002) Marketing (ekonomiczny, mainstream marketing) – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (firmy i konsumenci) zyskują to, czego pragną i potrzebują, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości. potrzeby i pragnienia – produkty, usługi (nieograniczony zakres) – jako źródła satysfakcji; popyt – potrzeby poparte zdolnością do zapłacenia za nie; podaż – zapotrzebowanie na produkty i usługi: Wymiana – relacje I transakcje; rynek – zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców; miejsce, gdzie spotykają się nabywcy (rynek właściwy) i sprzedający (branża) – konkurencja o nabywców;

Rynek i branża Komunikacja Produkty, usługi Branża - firmy Rynek - konsumenci Pieniądze Informacja

Cztery podejścia do działalności gospodarczej Orientacja produkcyjna – popyt przewyższa podaż (I poł. XX w.) Orientacja produktowa – jakość produktów (l. 50. XX w.) Orientacja sprzedażowa – agresywna sprzedaż (l. 60. i 70. XX w.) Orientacja marketingowa (l. 80. i 90. XX w.) – potrzeby rynków docelowych (elastyczny produkt, określone preferencje). Marketing społeczny Marketing „ludzkiej duszy” (wartości jako potrzeby).

Fundamenty marketingu Potrzeby konsumentów – rynek konsumenta a nie producenta Badania marketingowe – zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących sprzedaży; Marketing jako zarządzanie rynkami Marketing jako zyskowne dostarczanie zadowolenia klientom (dobrej jakości towar, zadowolenie klienta i zysk).

Etapy działań marketingowych – planowanie działalności gospodarczej 1) Rozpoznanie rynku - pomiar i prognozowanie popytu (analizowanie szans – badania marketingowe); 2) Segmentacja rynku; 3) Wybór rynków docelowych - targeting 4) Pozycjonowanie na rynku - pozycjonowanie względem konkurencji - tworzenie marketingu mix - 4P, USP 5) Wdrożenie i kontrola strategii.

Marketing mix - model McCarthy’ego: Produkt – jakość, wzór, parametry techniczne, opakowanie Cena – możliwości i oczekiwania klientów a zysk Dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystrybucja) – czynności jakie firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym Promocja - sposób przekazywania konsumentom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów, reklama, sprzedaż osobista, public relations, telemarketing itd. Te cztery elementy nazywa się bodźcami marketingowymi lub tzw. 4P (place, produkt, promotion, price). Sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób, aby wywołać określoną reakcję konsumenta (aby przyniosły spodziewany skutek), określa się jako marketing mix (kompleks marketingowy). Marketing mix - narzędzie pozycjonowania

Korzyści dla konsumenta – 4 C Strategia 4 P odpowiada punktowi widzenia sprzedawcy - potrzebne jest również spojrzenie od strony konsumenta, wtedy należy mu dostarczać korzyści na zasadzie 4C: Product Customer needs and wants Price Cost to the Customer Place Convenience (wygoda zakupu) Promotion Communication.

Dwuetapowość rozwoju marketingu politycznego Adaptacja teorii i praktyki marketingu handlowego dla potrzeb rynku politycznego. Angażowanie specjalistów i agencji reklamowych; Osoba polityka - produkt, wyborca – konsument; Sfera publiczna, polityczna - rynek polityczny Marketing polityczny – marketing usług Historia zastosowania marketingu do polityki – dwa etapy- najpierw przejęto tylko niektóre instrumenty, potem zastosowano marketing w sposób całościowy, ale po dokonaniu pewnych modyfikacji, tzn. z uwzględnieniem specyfiki rynku politycznego.

Koncepcja marketingu politycznego (B. I. Newman, R. M. Perloff) Zastosowanie (aplikacja) metod i procedur marketingowych do prowadzenia kampanii politycznych przez podmioty indywidualne i organizacyjne; Marketing polityczny jest narzędziem stosowanym przez elity polityczne w celu rozumienia swoich wyborców i komunikowania się z nimi (angażowania ich w kampanię), po to, aby zrealizować określone cele polityczne (J. Lees-Marshment, 2014). (B. I. Newman, R. M. Perloff, Political Marketing…, s. 18).

Typy definicji marketingu politycznego: celowościowe – związane z zamiarem wywołania określonej reakcji podmiotów rynku politycznego (pragmatyczne). transakcyjne - koncentrujące się na specyficznej ugodzie, wymianie pomiędzy stronami będącymi uczestnikami transakcji politycznej; relacyjne – zakładające realizowanie wymiany pomiędzy obywatelami i aktorami politycznymi w sposób długoterminowy (budowanie relacji); Por. S. C. Henneberg, Understanding Political Marketing…, s. 93 i nast.; N. J. O’Shaughnessy, The Phenomenon of Political marketing, Houndmills, London 1990, s. 1-6.

Marketing polityczny - definicja Marketing polityczny jest to zespół teorii, praktyk i metod służących analizowaniu, planowaniu i przewidywaniu zachowań politycznych (w szczególności wyborczych), służący budowaniu mniej lub bardziej długotrwałych relacji pomiędzy rządzącymi a rządzonymi, opartych na wzajemnej wymianie wartości.

Marketing polityczny (def. Cwalina, Falkowski, Newman, 2009) Proces społecznej wymiany polegający na ustanawianiu i podtrzymywaniu relacji pomiędzy podmiotami rynku politycznego (partiami i wyborcami), których celem jest zidentyfikowanie i wzajemne zaspokojenie potrzeb oraz rozwój przywództwa politycznego. Politycy uprawiają biznes sprzedawania ludziom nadziei.

Kampania wyborcza Kampania wyborcza jest przedsięwzięciem organizacyjnym, mającym na celu przekonanie wyborców do wybrania jednego kandydata (partii) spośród kilku biorących udział w rywalizacji. Okres od ogłoszenia wyborów do ciszy wyborczej. Okres aktywności sztabu wyborczego.

Cele zastosowania marketingu politycznego Nowoczesny marketing polityczny (kampanie wyborcze zorientowane marketingowo) służy budowaniu długoterminowych, wzajemnie korzystnych relacji między kandydatami (partiami) a ich wyborcami. Zaspokojenie potrzeb i pragnień wyborców. Marketing polityczny jest potrzebny, żeby wygrywać kampanie i kreować polityczny wizerunek.

Geneza MP w USA - przyczyny System wyborczy – silna rywalizacja wewnątrz i na zewnątrz partii (nominacje, centrum polityczne); 2) Tradycja politycznego Public Relations – najdłuższa tradycja wyborów na urzędy publiczne; 3) Szybka ekspansja i rozwój mediów – liberalny rynek mediów – liberalne zasady dotyczące reklamy politycznej.

Etapy rozwoju marketingu politycznego I Etap wstępny – prekursorski – kampania premodernizacyjna (pracochłonna) – przełom XIX i XX w. do 1952 r. Etap konsolidacji – kampania modernizacyjna (kapitałochłonna) -1952-1964; Etap konsultantów politycznych – kampania postmodernizacyjna – 1964 do dziś (profesjonalna wiedza i wykorzystanie zaawansowanych technologii).

Etapy rozwoju marketingu politycznego II „Dzieciństwo” 1952-1960 „Wiek młodzieńczy” 1964-1976 „Dorosłość” od 1980

Dzieciństwo 1952-1960 Kampania 1952 Wyznaczenie specjalnego budżetu na komunikację polityczną (Republikanie i Demokraci) Zlecenie przygotowania kampanii agencji PR - Batten, Barten, Durstin and Osborne) – Republikanie – generał Dwight Eisenhower Thomas Rosser Reeves (Ted Bates Agency) – pionier komercyjnego marketingu audiowizualnego

„Eisenhower answers America” Cykl 30 reklam – zwykli obywatele zadają (przygotowane) pytania a kandydat odpowiada (konkretnie, ale z poczuciem humoru); Thomas R. Reeves – Unique selling proposition (USP) – unikalna propozycja sprzedaży; Badania opinii publicznej – prowadzone w celu sprawdzenia, które problemy powinny być prezentowane w reklamach; Kampania 1956 – How’s that General? – To jak to jest generale?

Dzieciństwo, cz. 2, 1960 – decydująca debata John F. Kennedy’s – kampania sukcesu 1960: Dwóch zdolnych doradców ds. PR (Pierre Salinger – prasa; Leonard Reinsch – TV); JFK – jeden z pierwszych polityków, który przeszedł specjalne szkolenia (prezentacja przed kamerą); Richard Nixon – oponent, urzędujący prezydent Narodziny nowoczesnej komunikacji politycznej – wizerunek telewizyjny tak samo ważny jak umiejętności polityczne.

Wiek młodzieńczy 1964-1976 1964 – pierwsza negatywna, bazująca na emocjach reklama polityczna; Lyndon B. Johnson (Demokrata) vs Barry Goldwater (konserwatywny Republikanin, zwolennik użycia broni atomowej); Specjalista ds. reklamy TV - Tony Schwartz – spot „Daisy”, 7 września 1964, CBS prime time.

Dorosłość – od 1980 r. USP – jako podstawowa zasada (różnicowanie i upraszczanie); Dominacja TV w kampaniach; Rosnące koszty kampanii (potrzeby fundraisingu) B. Clinton and G. Bush in 1992 - 155 mln $; J. Kerry and G. W. Bush in 2004 - 696 mln $; B. Obama in 2008 – 742 mln). Francja – ok. 80 mln euro Polska – ok. 30 mln Negatywizacja kampanii (agresja).

Dorosłość – od 1980 Zastosowanie Internetu i nowych mediów w komunikacji kampanijnej; Personalizacja i storytelling; Upraszczanie – USP („It’s the economy stupid”, B. Clinton, „Yes, we can”, B. Obama); Entertainizacja - talk shows (1992, B. Clinton gra na saksofonie w Arsenio Hall Show; 2008, B. Obama tańczy w Ellen DeGeneres Show).

Zastosowanie Internetu i nowych mediów 1996 i 2000 – zastosowanie stron internetowych w kampaniach w USA; 2003-2004 – Internet jako wpływowy sposób komunikacji w kampaniach; 2003 – Howard Dean (Demokrata, gubernator Vermont) – efektywna kampania w Internecie (networking (Meetup.com), blogging, fundraising).

Pytanie do dyskusji 1: Czy według Ciebie partie polityczne powinny przede wszystkim odpowiadać na potrzeby wyborców, czy raczej edukować obywateli (uświadamiać ich co jest dobre dla kraju) i przekonywać wyborców, żeby poparli propozycje wypracowane przez partie?

Pytanie do dyskusji 2: Jakie są różnice między marketingiem komercyjnym a politycznym? Czy można „sprzedawać polityków” tak samo jak mydło czy proszek do prania?

Kampania premodernizacyjna Rozwój m. p. rozpoczął się wolno na przełomie XIX i XX w. i nabrał przyspieszenia w końcu lat 20.; - w 1896 r. Partia Republikańska w USA powierzyła organizację kampanii biznesmenowi trudniącemu się handlem – Markusowi Alonzo Hannie; - w 1929 r. F. D. Roosevelt powrócił do tej idei – powołał specjalną komórkę odpowiedzialną za promocję programu „New Deal”; - zaangażowano dziennikarzy i specjalistów od PR w dziedzinie handlu; - rezultat – słynne „Rozmowy przy kominku” w 1936 r. - wywiady radiowe – prezydent wyjaśniał swe decyzje; - w l. 30. założono pierwszą agencję konsultingu politycznego (Clem Whitaker i Leon Baxter); - najstarsze agencje – Spencer Roberts and Associated; Robert McGee.

Franklin Delano Roosevelt

Kampania modernizacyjna Rok 1952 r. to początek ery telewizji w polityce amerykańskiej; Republikański kandydat Dwight Eisenhowera (vs. Nixon) - seria reklam politycznych pt. Eisenhower odpowiada Ameryce; - wejście na rynek agencji reklamowych i marketerów – specjalistów w zakresie promocji i sprzedaży na rynku komercyjnym; (Doyle, Dane, Bernbach - VW, 1960 – Kennedy vs Nixon; - po raz pierwszy przeprowadzono badania rynku politycznego – preferencji wyborczych i na podstawie wyników przygotowano program; W kampanii prezydenckiej w 1960 r. w pełni zostały wykorzystane możliwości telewizji; - nowy element – debata telewizyjna kandydatów – b. widowiskowa, pojedynek (Kennedy vs Nixon) Zatrudnianie konsultantów - profesjonalizacja kampanii; Po raz pierwszy w pełni strategię marketingową zastosowano w USA w 1968 r. podczas kampanii prezydenckiej R. Nixona- sztuczny, wymyślony wizerunek.

Dwight Eisenhower (1953-1961)

John Kennedy (1961-1963)

Richard Nixon (1969-1974)

Kampania postmodernizacyjna Lata 60 - kanon współczesnej spersonalizowanej reklamy politycznej – podstawa komunikowania politycznego (kilkusekundowe spoty odwołujące się do emocji); Reklama wyborcza coraz częściej sięgała po reklamę negatywną (stokrotka; Johnson vs. Goldwater - przełom); liczy się wygląd kandydata, aparycja, umiejętność komunikowania się (upodobnianie się do prezenterów telewizyjnych); Podstawowa rola konsultantów politycznych – finanse Rewolucja telekomunikacyjna. Rola mediów i internetu Rola badań rynku politycznego i rola sondaży opinii publicznej

4 etapy zmian w sposobach prowadzenia kampanii do lat 50. – partia - era masowej propagandy w l. 60. - uwaga skupiona na kandydacie - wszystko zależy od jego cech i atrakcyjności; w l. 70. - wprowadzono do polityki różne techniki sprzedaży kandydata – reklamę polityczną, public relations, w l. 90 (od 1992 r.) przyjęto w pełni koncepcję marketingową – rynek, wyborca traktowany podmiotowo; Wysoki stopień profesjonalizacji miały już kampanie J. Cartera i R. Reagana (orientacja na wyborcę), ale w pełni dojrzała marketingowo była kampania B. Clintona w 1992 r. W państwach Europy Zachodniej - rozwój marketingu politycznego opóźniony o kilka lub kilkanaście lat w stosunku do USA.

Marketing polityczny w Polsce Początek – 1989 r. – pierwsze wolne wybory Okres PRL-u – propaganda - techniki promocyjne – reklama kandydatów na posłów i radnych, wykorzystanie mediów w kampanii wyborczej;

Pierwsze kampanie wyborcze Pierwsze wolne wybory w Polsce 4 czerwca 1989 r.; termin wyznaczony w kwietniu 1989 r. – Rada Państwa – pierwsza i ostatnia kampania premordernizacyjna; Kampania bardzo krótka, ale intensywna; Solidarność – brak przygotowania - Komitety Wyborcze; Opcja skupienia się wszystkich sił pod tym sztandarem; „S” walczyła o 161 miejsc w Sejmie i 100 miejsc w Senacie; - kryteria doboru kandydatów – przynależność do org. społ., opinia Kościoła, znane nazwisko, dyskwalifikowało przebywanie za granicą w l. 1982-88 oraz PZPR; Fundusze zbierano poprzez cegiełki oraz pomoc z zagranicy (negatywna kampania – „Trybuna Ludu”, Targowica itp.); Pomoc zachodnich ekspertów i osobistości – Yves Montand, Z. Brzeziński, Jacques Seguela – specjalista od MP prezydenta Francji Mitterranda - zintegrowana promocja kandydatów „S” poprzez wspólne zdjęcie z Wałęsą;

Strategia wyborcza „Solidarności” „Gazeta Wyborcza”; opozycja jawnie przyznawała się, że jest do kampanii nieprzygotowana (L. Wałęsa) - żywiołowość, spontaniczność, zmiany; poparcie Kościoła; opozycja obsadziła wszystkie przeznaczone dla niej miejsca w Sejmie i Senacie 99 (senator Stokłosa w Pile); promocja i reklama – symbol „Solidarności”, ulotki, plakaty z G. Cooperem ze znaczkiem „S” na piersi - „W samo południe”, Nie śpij bo cię przegłosują, napisy na murach, hasła – „Chodźcie z nami”, „Nie ma wolności bez Solidarności”.

Kampania „Solidarności” 1989 r.

Strategia wyborcza PZPR sytuacja władzy i PZPR – o wiele lepsza organizacyjnie (pieniądze, zaplecze, struktury), gorsza politycznie; sondaże - na „S” będzie głosować 7 proc., 2 proc. na PZPR, a 67 na konkretnego człowieka; kampania oparta na osobowościach i autorytecie kandydatów; kampania negatywna – ataki na „S” (kwestia aborcji) – wyborcy źle odebrali agresję władzy.

Kampanie modernizacyjne 1990 i 1991 r. Bardzo trudna sytuacja ekonomiczna – oczekiwania społeczne ogromne – dotychczasowa łączność pomiędzy rządzącymi rządzonymi została przerwana, odrzucenie komunizmu okazało się jako podstawa więzi niewystarczające; - elektorat poszukiwał antysolidarnościowej alternatywy, która jeszcze wówczas nie mogła być postkomunistyczna – wybory prezydenckie 1990 r. – Tymiński (sukces ekonomiczny); Modernizacja kampanii – centralizacja działań, większa rola liderów; bardzo rozdrobniony parlament, niska kultura polityczna, kampania negatywna (członkowie PC i KPN – Komuniści na Madagaskar, Wyrzucić agenta z Belwederu; PZPR – Płatni Zdrajcy Pachołki Rosji, SDRP – Sprytne Dzieci Rosyjskich Pachołków).

Wybory 1993 – kampania modernizacyjna Proces stabilizacji demokracji (od 1990 r. rządziło lub współrządziło aż 10 partii, od 1993 r. - 5 proc. próg wyborczy – 6 ugrupowań w Sejmie) 1993 - porażka prawicy – pierwsza alternacja władzy (Huntigton); rządy SLD-PSL – stabilizacja; Brakowało jeszcze specjalistów od MP, ale po raz pierwszy w pełni świadomie stosowano techniki marketingowe; Wpadka profesjonalnej kampanii Kongresu Liberalno-Demokratycznego przygotowywanej przez Saatchi&Saatchi – wzorce amerykańskie, zabawa, rozrywka; Liderzy prawicy w 1993 r. nie rozumieli jeszcze konieczności stosowania zasad MP SLD - doradca od PR Andrzej Urbańczyk – głównym wątkiem kampanii było zagrożenie katolickim fundamentalizmem, a poszczególni liderzy zwracali się do innych segmentów elektoratu.

Półprofesjonalna kampania prezydencka A. Kwaśniewskiego w 1995 r. Elementy profesjonalnych działań stosowały UW, KLD, UD, SLD, oporni byli: PSL i prawica (niemoralne, fanaberie); Doświadczonych doradców od kreacji wizerunku mieli: A. Kwaśniewski, L. Wałęsa, H. Gronkiewicz-Waltz, J. Kuroń; L. Wałęsie doradzali specjaliści z W. Brytanii - hasło „Kandydatów jest wielu. Wałęsa tylko jeden” (Wałęsa był zbyt agresywny, zacietrzewiony w antykomunizmie); A. Kwaśniewski - naturalny dar, pozytywne, sympatyczne wrażenie; bardzo dobrze radził sobie z krytyką i kampanią negatywną (technika mgły); hasło „Wybierzmy przyszłość” – ogromny sukces; Wybory z 1997 r. uznawane za początek ery postmodernizacyjnej; 2000 i 2005 r. – ugruntowanie się kampanii postmodernizacyjnych.

Przyczyny rozwoju MP Rozwój technologii i zmiany społeczne oraz polityczne: rozwój technik komunikowania; rozwój technik badania opinii publicznej; zmiany w systemie politycznym.

4P w marketingu politycznym Koncepcja J. McCarthy’ego - elementom marketingu ekonomicznego - produkt, cena, promocja i dystrybucja, odpowiadają elementy marketingu politycznego: Produkt – platforma wyborcza - partie i osoby publiczne, grupy społeczne, idee i programy platforma wyborcza polityczne; Cena – udzielone poparcie społeczne, głos; Promocja – techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama polityczna, kształtowanie wizerunku polityka lub partii); Dystrybucja – dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii politycznej; listy wyborcze; Cel - urzeczywistnianie takiej wymiany między politykami a społeczeństwem, która przyniesie satysfakcję obu stronom; Cecha wspólna rynku ekonomicznego i politycznego – konkurencyjność.

Różnice pomiędzy marketingiem gospodarczym a politycznym Produkt – polityk, jego osobowość i wizerunek – specyfika produktu politycznego. Środowisko polityczne jest bardziej skomplikowane niż rynek komercyjny. Wartości symboliczne. Długoterminowość w polityce. Cena – kupowanie kota w worku. Wpływ na wybór produktu. W polityce zwycięzca bierze wszystko. Cykliczność w polityce Wprowadzanie nowej marki Cel – sukces finansowy?

Kluczowe podmioty rynku politycznego Wyborcy Organizacje partyjne i politycy Media Sponsorzy Grupy interesu

Rys. 1. Proces marketingu politycznego Marketing mix Środowisko polityczne – rynek polityczny Produkt - wizerunek oraz program partii i kandydata Analiza środowiska politycznego i rynku politycznego Wyborcy popierający partię/kandydata Promocja -reklama polityczne public relations Strategia Wyborcy niezdecydowani Dystrybucja - kampania bezpośrednia Wyborcy innych partii Cena koszty ekonomiczne, psychologiczne i ‘narodowe’ wyboru kandydata dla wyborcy Organizacja polityczna Badania rynku politycznego