Projekt AS KOMPETENCJI jest współfinansowany przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego Program Operacyjny Kapitał Ludzki CZŁOWIEK – NAJLEPSZA INWESTYCJA Publikacja jest współfinansowana przez Unię Europejską w ramach środków Europejskiego Funduszu Społecznego Prezentacja jest dystrybuowana bezpłatnie

DANE INFORMACYJNE Nazwa szkoły: Zespół Szkół Ogólnokształcących i Zawodowych im. Ziemi Pogorzelskiej ID grupy: 97/63_p_g1 Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna reklama Semestr/rok szkolny: II/2011

CO TO JEST REKLAMA? Reklama to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki). Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.

DO GŁÓWNYCH POWODÓW DZIAŁALNOŚCI REKLAMOWEJ NALEŻY ZALICZYĆ M. IN.: 1. zapewnienie dobrej pozycji przedsiębiorstwa, jego produktom i usługom, 2. dorównanie pozycji zajmowanej przez konkurentów ich produktom, usługom, 3. tworzenie, wzmacnianie i utrzymanie pozytywnego image, prestiżu i pozycji lidera, 4. zmiana percepcji klientów, usunięcie uprzedzeń, 5. uzyskanie przewagi nad konkurencją, 5

6 6. bezpośrednie informowanie uczestników rynku o ofercie, 7. utrzymanie sprawnej komunikacji z otoczeniem, 8. wzmocnienie procesu sprzedaży osobistej, 9. poprawa utargu z realizowanej sprzedaży, 10. promowanie usług przed- i posprzedażowych. Główne powody działalności reklamowej – cd.

DO GŁÓWNYCH RODZAJÓW REKLAMY ZALICZAMY REKLAMĘ: 1. informacyjną - zwracającą uwagę nabywców na korzyści kupując produkt x, 2. przypominającą - tj. powiadomienie, że produkt (usługa) nadal na rynku się znajduje, 3. konkurencyjną - korzyści produktu x w stosunku do wyrobów y, z, 4. defensywną - która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów, 5. prestiżową - tj. podkreślanie szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji rynkowej i uwypuklenie unikatowego charakteru. 7

8 WIZUALNE ŚRODKI REKLAMY 1. prasa: gazety codzienne, miesięczniki, czasopisma, publikacje fachowe, 2. środki audiowizualne, a w tym: reklama radiowa reklama w kinach, teatrach, reklama TV (filmy, recenzje, programy reklamowe) 3. drogowa, miejska i lokalna - tj. plakaty, afisze, w środkach komunikacji miejskiej, słupy reklamowe obok dróg, autostrad, boiska, 4. reklama w obiektach handlowych - witryny sklepowe, gabloty, stelaże, markizy 5. reklama drukowana - ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery, listy reklamowe 6. towary w sklepach - próbki towarów, degustacje, etykiety.

Dział filozofii, zajmujący się badaniem moralności i tworzeniem systemów myślowych, z których można wyprowadzać zasady moralne. Etyki nie należy mylić z moralnością. Moralność to z formalnego punktu widzenia zbiór dyrektyw w formie zdań rozkazujących w rodzaju: "Nie zabijaj", których słuszności nie da się dowieść ani zaprzeczyć, gdyż zdania rozkazujące niczego nie oznajmiają. Celem etyki jest dochodzenie do źródeł powstawania moralności, badanie efektów jakie moralność lub jej brak wywiera na ludzi oraz szukanie podstawowych przesłanek filozoficznych, na podstawie których dałoby się w racjonalny sposób tworzyć zbiory nakazów moralnych. Poglądy etyczne przybierają zwykle formę teorii, na którą składa się zespół pojęć i wynikających z nich twierdzeń, na podstawie których można formułować zbiory nakazów moralnych. Teorie etyczne mogą być zarówno próbą udowadniania słuszności funkcjonujących powszechnie nakazów moralnych, jak i mogą stać w ostrej opozycji do powszechnej moralności, kwestionując zasadność części bądź nawet wszystkich aktualnie obowiązujących w danym społeczeństwie nakazów.

KODEKS ETYKI REKLAMY I. POSTANOWIENIA OGÓLNE II. DEFINICJE III. PODSTAWOWE ZASADY REKLAMY IV. REKLAMA ZAWIERAJĄCA INFORMACJE EKOLOGICZNE V. MARKETING BEZPOŚREDNI VI. PROMOCJA SPRZEDAŻY VII. POSTANOWIENIE KOŃCOWE Szczegóły

JEST, CZY JEJ NIE MA? Branża reklamowa, z uwagi na swoją drapieżną naturę, wydaje się być pozbawiona wszelkich zasad i obyczajowości. Tymczasem jak każda dziedzina, posiada swoją etykietę, czyli zespół zasad określających ramy, poza które wykroczyć przy przeprowadzaniu kampanii reklamowej nie wolno. Etykieta ta ma za zadanie ochronić społeczeństwo przed przekroczeniami ze strony twórców (choćby agencji reklamowych). Na czym więc polega etyka w reklamie?

Zdecydowanie tak. Reklama to działalność biznesowa, chodzi przecież o sprzedaż, o zysk. Na rynku reklamy jest dzisiaj ogromny tłok, reklamujemy wszystko i wszędzie. Żeby zrealizować w tych trudnych warunkach swoje biznesowe cele, reklama musi wyróżnić się z ogromnego szumu informacyjnego Przez śmiech do serca. Ostatnio popularne są kampanie dowcipne, humorystyczne. Wystarczy wziąć do ręki dowolną książkę o działaniu reklamy żeby zobaczyć jak trudna jest w prowadzeniu taka kampania Uważam zatem, że branża reklamowa potrzebuje zasad etycznych by pozostać cenioną i skuteczną działalnością marketingową. Mało tego, zasady te powinny być moim zdaniem kodyfikowane ponieważ w tej branży występuje zbyt duża zależność różnych podmiotów. Media uzależnione są od wpływów z reklamy i często ulegają presji ze strony reklamodawców. Agencje walczą o klienta na bardzo konkurencyjnym rynku i aby pokazać swój wigor i oryginalność nie mogą zadeklarować,że tworzą tylko grzeczne reklamuja. CZY ETYKA JEST POTRZEBNA REKLAMIE?

POMAGA CZY NIE? Reklama jest skierowana głównie do konsumentów. Wszyscy jesteśmy konsumentami, więc dotyczy ona właśnie nas. Jesteśmy nią bombardowani dosłownie zewsząd. Widzimy ogłoszenia w gazetach, słyszymy je w radiu, oglądamy w telewizji, otrzymujemy je wraz z pocztą elektroniczną (często wbrew naszej woli), czy nawet jako wiadomości SMS bezpośrednio na nasze telefony komórkowe. Możemy przekonać się dzięki temu, jak wielu reklamodawców łamie pierwszą z zasad etykiety reklamy: nie może być ona zbyt natarczywa. Powód, dla którego powinno stosować się do tej zasady jest prosty: jeżeli reklama przeszkadza odbiorcy, reaguje on na nią negatywnie, a wtedy ona zamiast pomagać budować dobry wizerunek firmy, psuje go (czyli ma działanie odwrotne od zamierzonego).

A CENY SĄ PRAWDZIWE? Kolejnym z elementów etyki w reklamie jest prezentowanie realnych cech produktu. Pokusa zareklamowania sprzedawanego przedmiotu jako "cudownego leku na wszystkie nasze dolegliwości" powinna zostać zahamowana przez perspektywę możliwości wszczęcia postępowania przez Komisję Etyki Reklamy. No właśnie, konsument nie jest już teraz tak bezbronny jak był kiedyś - może zgłosić swój protest odnośnie treści reklamy do kilku instytucji, zarówno w naszym Państwie jak i w departamentach Unii Europejskiej.

ODBIORCY SĄ URAŻENI? Na szczęście wciąż rzadkim przypadkiem jest, iż odbiorcy czują się urażeni treścią reklam. Takie przypadki jednak występowały (przykładem może być kampania reklamowa "Nie dla idiotów" sieci Media Markt), a o tym, czy emisja danej reklamy powinna być wstrzymana z tego powodu, decyduje sąd lub wspomniana Komisja Etyki Reklamy na podstawie sondaży przeprowadzonych na potrzeby postępowania (np. przez TNS OBOP ). Swojego rodzaju "poprawność polityczną" w treści reklam możemy uznać więc za trzecią zasadę etyki reklam.

JAK SĄ ROZPOWSZECHNIANE? Kolejna zasada dotyczy sposobu rozpowszechniania reklam. Kwestia często pomijana, lecz ważna: są miejsca, w których emisja reklamy w społeczeństwie budzi kontrowersje. Są to najczęściej kościoły, zabytki, miejsca pamięci, czyli obszary tratowane z czcią, lub co najmniej poważnie przez ludzi, którzy mogą zareagować nawet gniewem w przypadku złamania tej zasady. Innym przykładem może być rozrzucanie ulotek z samolotu, co gwarantuje zaśmiecenie miasta i naraża lokalną społeczność na ponoszenie kosztów sprzątania, nie mówiąc o zanieczyszczeniu środowiska.

1) skargi dotyczące naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy wpływają do Biura Rady Reklamy, które dokonuje ich oceny pod względem formalnym 2) Biuro przekazuje skargi spełniające wymogi formalne do Komisji Etyki Reklamy 3) Skarżony (reklamodawca) otrzymuje treść skargi z prośbą o udzielenie odpowiedzi (w terminie 14 dni) 4) Pod nadzorem arbitra-referenta Biuro Rady Reklamy gromadzi w miarę potrzeby dodatkowe materiały lub zleca ekspertyzę (np. medyczną, psychologiczną)

skargi rozpatruje na posiedzeniu trzyosobowy Zespół Orzekający KER skargi konsumenckie: w imieniu konsumenta skargę prezentuje arbiter-referent skarżony może uczestniczyć w posiedzeniu i udzielać dodatkowych wyjaśnień skargi B2B: na posiedzeniu reprezentowane są obie strony Po przeprowadzeniu postępowania Zespół Orzekający podejmuje decyzję na zamkniętej części posiedzenia Możliwość odwołania od decyzji tylko w przypadku ujawnienia nowych faktów i dowodów nieznanych Komisji. Odwołanie rozpatruje Zespół Orzekający w składzie 6-osobowym

zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium o stwierdzeniu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy wezwanie do wstrzymania lub do modyfikacji kampanii, która narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy publikacja orzeczenia Komisji Etyki Reklamy w mediach odebranie certyfikatu Reklamuję Etycznie

Ilość skarg w 2007 roku Ilość spraw – 59 Skargi: podtrzymane – 51, oddalone - 43 Nie podlegające rozpatrzeniu – 22 skargi transgraniczne (przekazane organizacjom w innych krajach) – 3 (2 skargi z 2007 roku rozpatrzone na początku 2008 r.) Skargi 2007

Ilość skarg do 3 listopada2008 roku – 539 Najwięcej skarg – House, Mobil King ok. 15 procent dotyczy reklam internetowych Skargi 2008

JAK ODNIEŚĆ SUKCES? Ale to przecież promocja – ma być głośno. Polska jest takim dziwnym krajem, w którym wystarczy pokazać publicznie banana albo krzyż i już robi się gorąco. A jeśli rozchodzi się o temat stosunków seksualnych media aż huczą co robi znakomitą i darmową reklamę.

Kontrowersyjna reklama firmy VIRGINTY

Można też być drastycznym. Reklama, o której mowa, była reklamą outdoorową. Główny zarzut: szczególnie drastyczny obraz, który może zachęcać do aktów przemocy; umieszczenie tego typu layoutu w przestrzeni miejskiej zmniejsza również wrażliwość odbiorców na okrucieństwo.

Odrażająca, ale bardziej etyczna Benetton niemal do perfekcji opanował sztukę reklamowania się przy pomocy nośnych tematów społecznych. Są one przedstawiane tak, by szokowały, zatem były zauważalne przez klientów. Bo o to w nich chodzi. Wśród reklam Benettona widzieliśmy pacjentów umierających na AIDS, księdza całującego zakonnicę czy cmentarz. Reklama szokująca to główny napęd strategii promocyjnej Bennetona (producent odzieży. Z drugiej jednak strony zwykła, komercyjna reklama pokazuje nieistniejący świat, wmawiając nam, że możemy stać się jego częścią. Reklamy Benetton niczego nie udają. I pod tym względem są bardziej etyczne.

Mobilking - reklama To w końcu musiało nastąpić. Słynna już reklama Mobilkinga narusza normy etyczne i prawo - orzekła Komisja Etyki Reklamy. Reklama Mobilkinga miała wielu przeciwników (zapewne głównie kobiet), ale też wielu miłośników. Teraz do tych pierwszych dołączyła Komisja Etyki Reklamy. Komisja orzekła, że reklama jest niezgodna z Kodeksem Etyki Reklamy i obowiązującym prawem. A to dlatego, że reklama "ewidentnie ma celu dyskryminację płci, co jest niedopuszczalne". W skargach, które wpłynęły do komisji znalazły się m.in. takie opinie: Reklama jest rażącym przykładem dyskryminacji ze względu na płeć" Reklama pogłębia stereotypy, propaguje dyskryminację i uprzedmiotowienie kobiet"

A NA KONIEC… Podsumowując: możemy stwierdzić iż reklama, mimo dość dużego pola do popisu dla umiejętności agencji reklamowych, powinna stosować się do zasad tzw. etyki reklamowej (która w znacznej mierze wciąż ma postać ustną). Powinno to zapobiegać nadużyciom ze strony reklamodawców, a nas, konsumentów obronić przed ich skutkami.

Liceum Ogólnokształcące Technikum kształcące w zawodzie: technik ekonomista technik informatyk technik agrobiznesu Zasadnicza Szkoła Zawodowa Uzupełniające Liceum Ogólnokształcące dla Dorosłych Uzupełniające Liceum Ogólnokształcące Liceum Ogólnokształcące dla Dorosłych Technikum Uzupełniające Szkoła Policealna kształcące w zawodzie: technik ekonomista technik informatyk technik agrobiznesu technik administracji technik prac biurowych technik organizacji reklamy

Zespół Szkół Ogólnokształcących i Zawodowych im. Ziemi Pogorzelskiej ul. Krobska Pogorzela Tel Tel./fax