Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widza w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji

Tacy sami a jednak różni ...... Agenda Tacy sami a jednak różni ...... Widz w planowaniu kampanii telewizyjnej Opis psychograficzny widza w badaniu telemetrycznym Wykorzystanie psychografii Psychografia a oglądanie telewizji Tegoroczny Kongres będzie koncentrował się wokół zagadnienia wykorzystywania wniosków płynących z badań rynku przy tworzeniu strategii marketingowych oraz wokół roli, jaką w tym procesie odgrywają badacze. Tematyka ta wpisuje się w bardzo aktualny na polskim rynku nurt myślenia o badaczu nie tylko jako o osobie zbierającej dane, ale jako o konsultancie wspierającym proces decyzyjny w działach marketingu ”

CEL PREZENTACJI Nowe możliwości definiowania grup celowych dzięki rozszerzeniu wiedzy na temat panelistów Czy zmienne psychograficzne różnicują konsumcję (jej poziom i sposób) telewizji W jaki sposób można wykorzystać te dane do precyzyjniejszego planowania i kupowania kampanii reklamowych w telewizji Tegoroczny Kongres będzie koncentrował się wokół zagadnienia wykorzystywania wniosków płynących z badań rynku przy tworzeniu strategii marketingowych oraz wokół roli, jaką w tym procesie odgrywają badacze. Tematyka ta wpisuje się w bardzo aktualny na polskim rynku nurt myślenia o badaczu nie tylko jako o osobie zbierającej dane, ale jako o konsultancie wspierającym proces decyzyjny w działach marketingu ”

Tacy sami a jednak różni.... Bracia prą do władzy. Lech na prezydenta, Jarosław na premiera. Najwyższa pora, by nauczyć się ich rozróżniać. Który z braci jest na zdjęciu z lewej? Jarosław z lewej, Lech z prawej źródło: gazeta.pl

Tacy sami a jednak różni.... Jarosław Lech Płeć: mężczyzna Wiek: 56 lata Miejsce zamieszkania: Warszawa Wykształcenie: wyższe roztrzepany pedantyczny kawaler rodzina umysł ścisły humanista Ulubiony zapach jajecznicy czystego mieszkania Pieprzyk : na lewym policzku ma go tylko Lech. 2. Wzrost: Jarosław jest wyższy o parę centymetrów. 3. Obrączka: posiada ją tylko Lech (ma żonę Marię i córkę). Jarosław jest kawalerem. 4. Wiek: Jarosław jest o 45 minut starszy. 5. Skarpetki : Jarosławowi - zdarza się założyć dwie nie od pary. Lech jest bardziej pedantyczny. 6. Uśmiech: częściej gości na twarzy Lecha. Jarosław tymczasem jest lepszym mówcą i potrafi porwać słuchaczy. 7. Predyspozycje: Lech ma doświadczenie w sprawowaniu władzy wykonawczej - był ministrem sprawiedliwości, szefem NIK, obecnie jest prezydentem Warszawy. Jarosław to strateg potrafiący diagnozować sytuację polityczną i na tej podstawie podejmować decyzje. Urodzony wódz partii. 8. Uzdolnienia : Lech to humanista (w czasach szkolnych zdawał za brata polski), Jarosław - umysł ścisły (w gimnazjum zaliczał za Lecha klasówki z matematyki). 9. Tytuły naukowe : do Lecha mówimy: "panie profesorze" do Jarosława - "panie doktorze". 10. Zapachy : Lech najbardziej lubi zapach wypielęgnowanego mieszkania. Jarosław - domu pachnącego jajecznicą. źródło: gazeta.pl

Znaczenie psychografii Proces podejmowania decyzji konsumenckich Czynniki wpływające na proces decyzyjny Czynniki sytuacyjne Czynniki psychologiczne Czynniki społeczne Otoczenie fizyczne Otoczenie społeczne Czas Przyczyna zakupu Humor i kondycja kupującego Percepcja Motywy Wiedza Postawy Osobowość Styl życia Rola społeczna Rodzina Grupy odniesienia i liderzy opinii Klasa społeczna Kultura i subkultury Proces decyzji zakupowych konsumenta Ocena alternatywnych rozwiązań Rozpoznanie problemu Poszukiwanie informacji Zakup Ocena zakupu Wiele różnych czynników decyduje o naszych wyborach ...........

Planowanie kampanii telewizyjnej Główne elementy „briefu” klienta Cele kampanii: Zwiększenie penetracji produktu zdrowotnego Grupa celowa: Osoby młode i w średnim wieku Prowadzący zdrowy tryb życia Zdrowo odżywiające się Ostrożni i odpowiedzialni w podejmowaniu decyzji życiowych Raczej konserwatywni Ceniący poczucie pewności Poszukujący harmonii i balansu Preferujący produkty markowe GRUPA DOCELOWA (Według briefu klienta): Grupa określona poprzez profil psycho-demograficzny populacji do której należy dotrzeć reklamą telewizyjną Podstawą do definicji grupy celowej była analiza danych TGI dotycząca bieżących użytkowników produktu oraz potencjalnych użytkowników na podstawie analizy segmentów TGS Ze względu na ograniczenia charakterystyki widza TV w panelu telemetrycznym grupa celowa do planowania i zakupu telewizji została ograniczona do podstawowych cech demograficznych: A1844 mieszkańcy miast Co jest ważne dla Klienta domu mediowego ? Definicja grupy celowej która najlepiej oddaje konsumenta marki – wybierając wtedy bloki reklamowe jestemy pewni ze trafiamy do wlasciwej osoby (same cechy demograficzne nie wystarczają aby dobrze dotrzeć do odpowiedniej widowni. Definicja grupy celowej musi dobrze „nakierowywac” na programy bliskie marce i określonemu konsumentowi – tzn. Że zestaw programów przy dobrej definicji pscychografinczej powinien oddawac konsumenta marki opisanego w briefie klienta

DEMOGRAFIA Wszyscy 20-29 1400zł+ miasta 200k + Brak informacji Widz w planowaniu kampanii telewizyjnej Co o nim wiemy na podstawie danych telemetrycznych? DEMOGRAFIA Płeć Wiek Wykształcenie Miejsce zamieszkania Dochody Profesja Wszyscy 20-29 1400zł+ miasta 200k + Motywacje? Opinie? Postawy? Wartości? Postrzeganie siebie? Brak informacji na temat psychografii i zachowań widzów

Opis projektu Psychografia w badaniu telemetrycznym Cel: Dostarczyć charakterystyki psychograficzne widza, programów oraz kampanii reklamowych Rynek: Domy mediowe oraz stacje telewizyjne Ograniczenia: Uniwersalność produktu, brak próby zapasowej, naturalność panelistów

Opis projektu Psychografia w badaniu telemetrycznym Realizacja: Badanie przeprowadzono metodą ankietową na panelistach. Badanie kwestionariuszowe oparte o pytania TGI Zadano pytania o światopogląd, wartości, zwyczaje, stosunek do reklam oraz korzystanie z Internetu Badana populacja: wszyscy 15-75 Liczba respondentów 3 727 Realizacja 97% próby

Opis projektu Kwestionariusz Panelista wypełniał ankietę samodzielnie Po wypełnieniu odbierał ją technik firmy telemetrycznej Postawy były mierzone na skali pięciopunktowej od „zdecydowanie się zgadzam” po „zdecydowanie się nie zgadzam”

Planowanie i zakup kampanii telewizyjnej w oparciu o psychografię w badaniu telemetrycznym

Planowaniu kampanii telewizyjnej Główne elementy „briefu” klienta Cele kampanii: Zwiększenie penetracji produktu zdrowotnego Grupa celowa: Osoby młode i w średnim wieku Prowadzący zdrowy tryb życia Zdrowo odżywiające się Ostrożni i odpowiedzialni w podejmowaniu decyzji życiowych Raczej konserwatywni Ceniący poczucie pewności Poszukujący harmonii i balansu Preferujący produkty markowe GRUPA DOCELOWA (Według briefu klienta): Grupa określona poprzez profil psycho-demograficzny populacji do której należy dotrzeć reklamą telewizyjną Podstawą do definicji grupy celowej była analiza danych TGI dotycząca bieżących użytkowników produktu oraz potencjalnych użytkowników na podstawie analizy segmentów TGS Ze względu na ograniczenia charakterystyki widza TV w panelu telemetrycznym grupa celowa do planowania i zakupu telewizji została ograniczona do podstawowych cech demograficznych: A1844 mieszkańcy miast Co jest ważne dla Klienta domu mediowego ? Definicja grupy celowej która najlepiej oddaje konsumenta marki – wybierając wtedy bloki reklamowe jestemy pewni ze trafiamy do wlasciwej osoby (same cechy demograficzne nie wystarczają aby dobrze dotrzeć do odpowiedniej widowni. Definicja grupy celowej musi dobrze „nakierowywac” na programy bliskie marce i określonemu konsumentowi – tzn. Że zestaw programów przy dobrej definicji pscychografinczej powinien oddawac konsumenta marki opisanego w briefie klienta

Precyzyjne odpowiedzi na briefy klientów Psychografia w badaniu telemetrycznym nowe możliwości Tworzenia psycho-demograficznych grup celowych Precyzyjne odpowiedzi na briefy klientów Trzy podejścia umożliwiające definiowanie grup celowych Pojedyńcze stwierdzenia Zredukowanie zestawu wszystkich pytań do zbioru kilku wymiarów Segmentacja Psychograficzna Na podstawie zadanych posiadanych odpowiedzi na pytania opracowaliśmy system pozwalający na precyzyjne i różnorodne opisanie i definiowanie żądanych grup celowych: Posiadane dane pozwalają na analize oglądalności oraz definiownie grup celowych na podstawie: Pojedyńczych stwierdzeń respondentów (krok 1) Zredukowanego zestawu wszystkich pytań do zbioru kilku wymiarów (krok 2) Segmentacji psychograficznej (krok 3)

Pojedyncze stwierdzenia Jest to naturalnym efektem segmentacji jednakże ma to przełożenie na sposób konsumpcji telewizji, gdzie cechy demograficzne (takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania) są głównymi czynnikami determinujacymi wybór stacji i programów telewizyjnych przez widza. Ograniczanie segmentów poprzez inne zmienne demograficzne jest bardzo ograniczone ze wzgledu na małą liczebność grup.

Gdy polubię jakąś markę zazwyczaj pozostaję jej wierny Psychografia w badaniu telemetrycznym analiza na poziomie stwierdzeń respondentów Gdy polubię jakąś markę zazwyczaj pozostaję jej wierny W ubiorze zwracam uwagę na modę i styl* Robienie zakupów sprawia mi przyjemność Wolę kupować produkty polskie Maj 2005 zmienna Aff obliczana względem All16-49 dla odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam” *parafraza

Redukcja stwierdzeń do kilku czynników Jest to naturalnym efektem segmentacji jednakże ma to przełożenie na sposób konsumpcji telewizji, gdzie cechy demograficzne (takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania) są głównymi czynnikami determinujacymi wybór stacji i programów telewizyjnych przez widza. Ograniczanie segmentów poprzez inne zmienne demograficzne jest bardzo ograniczone ze wzgledu na małą liczebność grup.

Psychografia w badaniu telemetrycznym redukcja stwierdzeń do kilku czynników STWIERDZENIA: 1 2 3 4 5 6 7 Robiąc zakupy szukam najniższych cen + Robiąc zakupy zawsze szukam okazji Gdy tylko mogę, wybieram artykuły wyprodukowane w moim kraju Lubię spędzać czas wolny w domu Wolę kupować produkty polskie Bardzo lubię spędzać wieczory w pubie/kawiarni - Wolę spokojnie spędzić wieczór w domu niż rozrywkę poza domem 8 Warto więcej zapłacić za owoce i warzywa uprawiane bez środków chemicznych 9 Uważam, że zdrowa żywność jest kupowana tylko przez fanatyków 10 Przywiązuję dużą wagę do tego w co się ubieram 11 Uważam, że można więcej zapłacić za zdrową żywność 12 Robienie zakupów sprawia mi przyjemność 13 Jestem zadowolony ze swojego życia 14 Nie zwracam uwagi na mój wygląd 15 Czuję się pewniej używając produktów polecanych przez specjalistów 16 Nie lubię brać odpowiedzialności, wolę gdy ktoś decyduje za mnie 17 Moja rodzina jest dla mnie ważniejsza niż moja kariera 18 Lubię zmiany w życiu 19 Gdy polubię jakąś markę, zazwyczaj pozostaję jej wierny * Przedstawione są jedynie wartości czynników > od 0,5 lub < od -0,5 Analiza czynnikowa* Analiza miała na celu redukcję zestawu wszystkich pytań do zbioru kilku wymiarów (grup pytań skorelowanych między sobą, a nieskorelowanych z pozostałymi pytaniami). Na podstawie tej analizy wyodrębniliśmy 7 głównych czynników najbardziej różnicujących respondentów pod kątem interesującego nas zestawu pytań. * Analiza wykonana metodą głównych składowych. Statystyka Kaisera-Meyera-Olkina równa 0,697. Wyodrębnione wartości własne powyżej 1 stanowiły 60% wariancji badanego zjawiska. Przy interpretacji czynników zastosowano rotację Varimax.

Czy psychografia różnicuje oglądanie telewizji Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! Czynnik 1: Domatorstwo, stabilizacja życiowa Czynnik 2: Patriotyzm, przywiązanie do polskich marek Czynnik 3: Lifestyle, markowość Czynnik 4: Zdrowe odżywianie się Czynnik 5: Poszukiwanie niskich cen/okazji Czynnik 6: Konformizm Czynnik 7: Satysfakcja z życia rodzinnego Analiza czynnikowa pozwala na przypisanie wartości czynników dla poszczególnych respondentów. Korzystając z tego faktu można skonstruować nowe segmenty w oparciu o wybrane czynniki. Metoda wyboru polegała na podziale wartości czynników na decyle i przypisaniu każdemu respondentowi wartości decylowej każdego czynnika. Oznacza to, że dla każdego respondenta zdefiniowaliśmy siłę z jaką pasuje on lub nie do danego czynnika. Pozwala to ostatecznie wybrać respondentów, którym przypisane były odpowiednie wartości danych czynników. Analiza czynnikowa, czyli redukcja pytań i zgrupowanie ich do zbioru kilku wymiarów otwiera możliwości szerszego definiowania grupy celowej poprzez kombinacje odpowiednich wymiarów Wartości czynników można podzielić na decyle i przypisać każdemu respondentowi wartości decylowe każdego czynnika i na tej podstawie zdefiniować odpowiednią grupę celową.

Czy psychografia różnicuje oglądanie telewizji Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! GRUPA 1: „Styl, Zdrowie i Marka” Osoby dla których wartości czynników 3, 4 i 7 znajdowały się w górnych 4 decylach*. Grupa ta charakteryzuje się pozytywnym stosunkiem do zdrowego odżywiania. Osoby te cenią produkty lifestylowe i markowe. Są to również osoby zadowolone ze swojego życia rodzinnego GRUPA 2: „Zdrowie i Rodzina” Osoby dla których wartości czynników 4 i 7 znajdowały się w górnych 3 decylach. Segment ten tworzą ludzie ceniący zdrowe odżywianie oraz zadowoleni z życia rodzinnego. W porównaniu z segmentem 1 nie ma tutaj kryterium dotyczącego lifestylu, zaostrzone są natomiast dwa pozostałe kryteria Segment 1: Osoby dla których wartości czynników 3, 4 i 7 znajdowały się w górnych 4 decylach. Inaczej mówiąc jest to 40% osób o najwyższych wskazaniach dla wybranych trzech czynników. Segment ten charakteryzuje się pozytywnym stosunkiem do zdrowego odżywiania. Osoby z tego segmentu cenią produkty lifestylowe i markowe. Są to również osoby zadowolonone ze swojego życia rodzinnego Segment2: Osoby dla których wartości czynników 4 i 7 znajdowały się w górnych 3 decylach. Inaczej mówiąc jest to 30% osób o najwyższych wskazaniach dla wybranych dwóch czynników. Segment ten tworzą ludzie ceniący zdrowe odżywianie oraz zadowoleni z życia rodzinnego. W porównaniu z segmentem 1 nie ma tutaj kryterium dotyczącego lifestylu, zaostrzone są natomiast dwa pozostałe kryteria (30% najwyższych wskazań zamiast 40%) Skonstruowane w ten sposób segmenty nie różnią się między sobą pod względem cech demograficznych, a co jest najważniejsze nie różnią się też demograficznie w stosunku do populacji All 16+. * Inaczej mówiąc jest to 40% osób o najwyższych wskazaniach dla wybranych trzech czynników.

Dopasowanie grupy celowej Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! Skonstruowane w ten sposób segmenty nie różnią się między sobą pod względem cech demograficznych, a co jest najważniejsze nie różnią się też demograficznie w stosunku do populacji All 16+.

Różnice w oglądalnościach udział w oglądalności stacji TV 100% 90% 19% 22% 21% TVP2 80% 70% 23% TVP1 60% 23% 23% 50% 40% Index 121 TVN 16% 19% 16% 30% 20% Polsat 17% 16% 17% 10% 0% Grupa 1 „Styl, Zdrowie i marka” Grupa 2 „Zdrowie i rodzina” A16+ Większy udział TVN w grupie charakteryzującej się „lifestylem” i promarkowością pomimo mniejszej reprezentacji dużych miast

Różnice w oglądalnościach analiza programów Lista programów o najlepszym dopasowaniu do: Grupy celowej 1: „Styl, zdrowie i marka” Grupy celowej 2: „Zdrowie i rodzina” 60% programów wymienionych, mimo że demograficznie obydwie grupy są podobne w rozkładzie podstawowych cech demograficznych Duża ilość programów TVN w grupie osób silnie związanych z lifestylem, skupionych na sobie, przywiązanych do marek * Wrzesień 2005 , tylko stałe pozycje programowe , AMR > 5+

Różnice w oglądalnościach analiza programów (wykluczony TVN) Lista programów o najlepszym dopasowaniu do: Grupy celowej 1: „Styl, zdrowie i marka” Grupy celowej 2: „Zdrowie i rodzina” Grupa określona jako osoby o mocniejszych wartościach rodzinnych, nie przywiązane do marek w większym stopniu skupiają się wokół programów publicystycznych i filmów dokumentalnych Programy najlepiej dopasowane do grupy 1 to głównie programy rozrywkowe (teleturnieje, kabarety, programy satyryczne) oraz seriale * Wrzesień 2005 , tylko stałe pozycje programowe , AMR > 5+

Różnice w oglądalnościach analiza programów – podsumowanie Pomimo podobnego profilu demograficznego obydwie grupy celowe inaczej oglądają telewizje: Pojawiają się różnice na poziome udziału stacji TV Wśród 25 programów o najlepszym dopasowaniu do każdej z grup około 60% programów się różni Widoczna jest różnica na poziomie typologii oglądanych programów Affinity do A16+ Typologia programu* GRUPA 1 „Styl, zdrowie i marka” GRUPA 2 „Zdrowie i rodzina Wiadomosci 97 Prognoza pogody 92 90 Wiadomosci sportowe/magazyny sportowe 95 Seriale 93 98 Telenowele fabularne 99 Filmy fabularne 105 Teleturnieje 108 Wiadomości regionalne 78 75 Magazyny reportazy/reportaze 88 Programy publicystyczne/ekonomiczne 101 107 Film/serial animowany dla dzieci 79 83 Inne programy informacyjne 100 Kabaret Programy/magazyny ekonomiczne 103 Talk show Prezentacja partii politycznych Wywiady/rozmowy z goscmi 96 91 Transmisje sportowe mecz pilki noznej Sitcom Wrzesień 2005, b Bez TVN, AMR > 4+

Segmentacja Psychograficzna Jest to naturalnym efektem segmentacji jednakże ma to przełożenie na sposób konsumpcji telewizji, gdzie cechy demograficzne (takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania) są głównymi czynnikami determinujacymi wybór stacji i programów telewizyjnych przez widza. Ograniczanie segmentów poprzez inne zmienne demograficzne jest bardzo ograniczone ze wzgledu na małą liczebność grup.

Psychografia w badaniu telemetrycznym Segmentacja psychograficzna Kolejną możliwością wykorzystania danych jest stworzenie segmentacji respondentów na podstawie określonych wymiarów (czynników). Przy użyciu analizy k-średnich, otrzymaliśmy 7 segmentów o zbliżonej liczebności: SEGMENT Czynnik: 1 2 3 4 5 6 7 Domatorstwo, stabilizacja -0,02 0,27 0,20 -1,36 0,76 0,14 0,06 patriotyzm -1,48 0,40 0,28 0,44 -0,31 0,41 marka, zakupy -0,03 -1,11 -0,25 0,70 0,56 zdrowa żywność warta ceny 0,29 0,62 -1,44 0,25 0,50 -0,66 0,02 Poszukiwanie okazji/niskich cen -0,06 -0,29 0,18 0,03 0,04 -0,18 0,39 konformizm -0,43 -0,37 -0,59 1,53 rodzina, satysfakcja z życia rodzinnego 0,43 0,11 0,55 -0,12 0,01 0,53 Procent populacji: 15% 16% 13% 17% 11%

Segmentacja panelu telemetrycznego opisy segmentów Udział w populacji OPIS Liczebność w panelu* 1. KOSMOPOLICI 15% Przy wyborze produktów nie kierują się patriotyzmem, nie ma dla nich znaczenia czy towar został wyprodukowany w Polsce. 351 2. ZDROWI, NIESTYLOWI 16% Nielojalni wobec marek, cenią jednak produkty zdrowe i są w stanie za nie więcej zapłacić. 374 3. RODZINNI 13% Czerpią dużą satysfakcję z życia rodzinnego, ale nie przywiązują wagi do zdrowego trybu życia. 312 4. AKTYWNI Lubiący zmiany w życiu. Nie lubią siedzieć w domu, aktywni 378 5. ZDROWI i USTABILIZOWANI 17% Cenią stabilizację i spokój, lubią produkty markowe i lifestylowe. Uważają, że warto zapłacić więcej za zdrową żywność. Indywidualiści lubiący mieć kontrolę nad życiem, samemu podejmować decyzje. 426 6. CHAOTYCZNI Niezadowoleni z życia i nie ceniących wartości rodzinnych. Nie przywiązują wagi do zdrowej żywności. 324 7. STYLOWI KONFORMIŚCI 11% Indywidualiści. Lubią mieć kontrolę i podejmować decyzje. Cenią produkty markowe i lifestylowe. Zadowoleni z życia rodzinego. 275

Segmentacja panelu telemetrycznego Analiza oglądalności Poziom konsumpcji telewizji (Średni dzienny czas oglądania TV)

Segmentacja panelu telemetrycznego Wykorzystanie segmentacji ZDROWI, NIESTYLOWI Segment 5 ZDROWI i USTABILIZOWANI Widoczna różnica w udziałach stacji TV Przy doborze programów o najlepszym dopasowaniu do obydwu grup różnice w TOP25 wynoszą około 75% pozycji programowych Jest to naturalnym efektem segmentacji jednakże ma to przełożenie na sposób konsumpcji telewizji, gdzie cechy demograficzne (takie jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania) są głównymi czynnikami determinujacymi wybór stacji i programów telewizyjnych przez widza. Ograniczanie segmentów poprzez inne zmienne demograficzne jest bardzo ograniczone ze wzgledu na małą liczebność grup.

Stwierdzenia psychograficzne w panelu telemetrycznym Podsumowanie Stwierdzenia psychograficzne w panelu telemetrycznym Nowe możliwości Jakościowe planowanie kampanii reklamowej w telewizji Zwiększenie precyzji dotarcia reklamy TV

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ Marcin Klimczak marcin.klimczak@mcw.com.pl Tomasz Kolanowski tkolanowski@agb.com.pl