Techniki projekcyjne w badaniach ewaluacyjnych VI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, 13-14.12.2010 Techniki projekcyjne w badaniach ewaluacyjnych Dr hab. prof. UW Dominika Maison Uniwersytet Warszawski Dom Badawczy Maison

Co to są techniki projekcyjne?

Co to są techniki projekcyjne?

Co to są techniki projekcyjne? Definicja Termin psychoanalityczny Projekcja => rzutowanie Obszary stosowania w psychologii Badania kliniczne Badania osobowości Badania motywacji Przykłady klasycznych technik projekcyjnych w psychologii TAT – Test Apercepcji Tematycznej TNZ – Test Niedokończonych Zdań Test Plam Rorschacha

Techniki projekcyjne w psychologii i poza nią TP poza psychologią (np. w badaniach marketingowych) TP w psychologii Wystandaryzowane narzędzia Dostępne wskazówki dotyczące interpretacji Narzędzia nie wystandaryzowane Brak opracowań dotyczących zasad interpretacji

Początki technik projekcyjnych w marketingu Lata 50-te Analogia do wykorzystania w psychiatrii - badanie nieuświadamianych (nieakceptowanych) motywów (często seksualnych) Dlaczego mężczyźni kupują szelki? Dlaczego mężczyźni lubią szybkie czerwone samochody? Dlaczego Amerykanie nie lubią suszonych śliwek?

Zmiany w funkcji nieświadomości nie chciane nieakceptowane zagrażające Obrona EGO Freud / psychoanaliza za dużo nieważne niepotrzebne Obrona UMYSŁU Podejście współczesne

Świadomość vs. nieświadomość Obszary uświadamiane Łatwy dostęp w badaniach Obszary nie uświadamiane Trudny dostęp w badaniach

Nieświadome mechanizmy wyborów konsumenckich Pierwsze ciasto w proszku (Morgan, 1988) Problem „jajka” Pieluszki Pampers Dla matki vs. dla dziecka Kawa rozpuszczalna Pedros problemy ze sprzedażą hipoteza – zły smak deklaracje respondentek => zły smak test ślepy – pozytywna ocena smaku technika projekcyjna – wizerunek marki

Zastosowanie technik projekcyjnych i wspomagających w obszarze badań ewaluacyjnych

Badania ewaluacyjne Główne obszary zastosowania technik projekcyjnych w ewaluacji Badania ex ante – zrozumienie problemu Badania ex post – wyjaśnienie sytuacji

Kiedy – funkcja technik projekcyjnych Potrzeba dotarcia do tego co dla człowieka nieświadome Nie zdaje sobie z tego sprawy (np. prawdziwych motywów zachowania) Potrzeba dotarcia do tego, czego osoba nie chce ujawnić Drażliwe, intymne tematy (wstyd) Robienie wrażenia, obawa przed wyrażeniem prawdziwych opinii Chęć zadowolenia moderatora Udrażnianie komunikacji Nie potrafi mówić (np. wizerunek marki) Torowanie myślenia emocjonalnego, intuicyjnego Kontrola nad opiniami pojedynczych uczestników Przerywnik, urozmaicenie wywiadu, pobudzenie dynamiki grupy Wyjście poza informacje pochodzące z wywiadu jakościowego

Przykłady technik projekcyjnych

Typy technik projekcyjnych Rodzaj zadania Wykonanie Tworzenie: rysunek, collage, planeta, test niedokończonych zdań Przypisywanie: skojarzenia, chmurki, personifikacja, chiński portret Wybór: foto sort Grupowe Indywidualne

Test niedokończonych zdań ZASADY seria niedokończonych zdań układanych dla potrzeb danego badania zastosowanie - poznanie emocjonalnych skojarzeń powiązanych z marką, produktem, sytuacją wskazany pilotaż PRZYKŁADY Osoby, które dostały dotację unijną to ..................... Dotacja unijna spowoduje, że ......................... Największym problemem związanym z dotacją unijną jest ....................................... Kiedy mam załatwić formalności związane z uzyskaniem dotacji to .................................................

Testy rysunkowe ZASADY różne nazwy: „Bubble test”, „Chmurki”, „Komiks” zadanie osoby - wpisanie wypowiedzi bohatera rysunek powinien nie zawierać sugerujących szczegółów

Animalizacja ZASADY zadanie osoby – opisanie badanego obiektu jako zwierzęcia oparte na automatycznych skojarzeniach

Rodzina / wioska – techniki relacyjne ZASADY zadanie osoby – przyporządkowanie badanych obiektów do różnych pozycji w rodzinie lub w wiosce

Kolaż/ Collage ZASADY zadanie osoby – ułożenie z wycinków gazet kompozycję, która kojarzy im się w jakikolwiek sposób z badanym problemem Kompozycja może być układana indywidualnie lub grupowo

Technika projekcyjna „Mieszkanie” dla marek aparatów telefonicznych NOKIA MIESZKANIE przytulne ciepło rodzinne ładne, czyste klasyczne, tradycyjne, proste, zawiera elementy nowoczesności trochę kiczowate różnokolorowe MARKA ciepła, bliska klasyczna bezpretensjonalna

SONY ERICKSON MIESZKANIE MARKA schludne, uporządkowane, czyste dobrze przemyślane nowoczesne, nowe wzornictwo panuje prostota dość pusto MARKA odległa, chłodna, budząca dystans „techniczna” nowoczesna

Dzienniczki – zadania domowe ZASADY Osoba badana ma do wykonania różne zadania przez kilka kolejnych dni poprzedzających badanie Zadania te są omawiane w czasie wywiadu oraz analizowane po ich zakończeniu