DZIECKO – KONSUMENT I RESPONDENT Kongres Badaczy 2003 DZIECKO – KONSUMENT I RESPONDENT PRZYGOTOWAŁA: PATRYCJA VENULET

Plan prezentacji Wprowadzenie do badań z dziećmi - dziecko jako konsument: Czy warto przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi Czy potrafimy przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi Dziecko jako uczestnik badań rynkowych: Rozwój emocjonalno poznawczy dziecka Zasady etyczne przeprowadzania badań z dziećmi co mówi Kodeks ICC/ESOMAR? Metody badawcze – jakościowe i ilościowe

DZIECKO JAKO KONSUMENT Część I DZIECKO JAKO KONSUMENT

ROZWAŻANIA NAD... Czy dzieci można i czy warto traktować jako konsumentów? Czy potrafimy przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi?

DZIECKO JAKO KONSUMENT Obecnie populację dzieci w wieku od 4 do 14 lat szacujemy na 5,5 mln     Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

DZIECKO JAKO KONSUMENT Z wiekiem dziecka rośnie też wysokość kieszonkowego od średnio 21 PLN do 38 PLN miesięcznie Dzieci samodzielnie dysponują około 300 mln USD rocznie Odsetek dzieci otrzymujących pieniądze na własne wydatki w przedziałach wiekowych Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

Dzieci chętnie oglądają reklamy Dzieci w wieku od 7 do 8 lat (N=256) Dzieci w wieku od 9 do 14 lat (N=351) Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

DZIECKO JAKO KONSUMENT   Dzieci w wieku od 7 do 8 lat Dzieci w wieku od 9 do 14 lat Źródło: SMG/KRC, Sondaż „Matki i dzieci” N=1200

Dzieci stają się użytkownikami „dorosłych produktów” Wśród dzieci rośnie liczba użytkowników Internetu i komputerów (korzysta 18% gosp. domowych w których są dzieci w wieku 5-14 lat; w 2001 – 12,9%) Około 6% dzieci w wieku 9-14 lat posiada już telefon komórkowy Dzieci coraz częściej stają się użytkownikami sprzętu audio - video

Badania z dziećmi są potrzebne gdyż: Odpowiadają na pytanie: Jak się komunikować z dziećmi i jak interpretować ich potrzeby? Wzrasta znaczenie dziecka jako konsumenta Badania z dziećmi są potrzebne gdyż: Nowy styl relacji rodzic - dziecko Rynek produktów dla dzieci ciągle się rozwija Różnorodność produktów i marek

Konieczne jest wypracowanie specyficznej metodologii i podejścia. CZY POTRAFIMY PRZEPROWADZAĆ BADANIA RYNKOWE Z DZIEĆMI? Nie można stosować metodologii i analiz z badań rynkowych realizowanych na dorosłych respondentach. Konieczne jest wypracowanie specyficznej metodologii i podejścia. Metodologia (techniki i warunki realizacji) musi być oparta na pogłębionej wiedzy (nie zaś intuicjach) na temat rozwoju emocjonalnego, poznawczego i społecznego dziecka.

DZIECKO JAKO UCZESTNIK BADAŃ RYNKOWYCH Część II DZIECKO JAKO UCZESTNIK BADAŃ RYNKOWYCH

ETAPY ROZWOJU DZIECKA Szkoła W konstruowaniu metodologii badań rynkowych dzieci musi zostać uwzględniona wiedza na temat rozwoju poznawczego, emocjonalnego i społecznego*. Z punktu widzenia badań marketingowych proponujemy podział rozwoju dziecka od 4 do 12 lat na 3 zasadnicze etapy: Szkoła   Wiek od 4 do 5 lat Okres przedszkolny Wiek od 6 do 8 lat Okres wczesnoszkolny Wiek od 9 do 12 lat Okres szkolny * Opieramy się głównie na teorii rozwoju dziecka J. Piageta

ETAPY ROZWOJU DZIECKA Relacje społeczne Sposób myślenia Dziecko w wieku szkolnym Dziecko w wieku przedszkolnym Dziecko jest bardzo silne zależne od dorosłego – rodzice są punktem odniesienia Żyje w świecie przedmiotów – zabawa przedmiotami jest główną aktywnością Etap myślenia przedoperacyjnego – brak myślenia dedukcyjnego, nieodwracalność operacji Cechuje je myślenie magiczne i silna skłonność do fantazjowania Jest skupione na teraźniejszości – nie umie przyjmować szerszych ram czasowych Grupa rówieśnicza staje się grupą odniesienia – pojawia się konformizm wobec grupy Funkcjonuje w świecie relacji międzyludzkich Trening szkolny uczy dziecko zasad myślenia logicznego, myślenia przyczynowo-skutkowego Dziecko umie klasyfikować i grupować Operuje szerokimi ramami czasowymi Relacje społeczne   Sposób myślenia

ETAPY ROZWOJU DZIECKA Sposób działania Emocje, motywacje, potrzeby Dziecko w wieku szkolnym Dziecko w wieku przedszkolnym Szkoła uczy dziecko komunikatywności (rozwija się refleksyjność i umiejętność argumentowania) Dziecko umie już prowadzić monolog wewnętrzny (np. przemyśleć zadane pytanie i wyrobić sobie ocenę) Dziecko jest mocno zorientowane na eksplorowanie świata, ma silną ciekawość poznawczą Lubi nowości, bycie zaskakiwanym. Motywacją do działania może być chęć osiągnięcia jakiegoś celu, lubi uczestniczyć w czymś ważnym Bardzo słaby zakres słownictwa, tworzenie neologizmów Myślenie życzeniowe – ocenia obiekty zgodnie ze swoimi pragnieniami nie zaś faktycznymi odczuciami Trudność w skupieniu uwagi na wykonywanej czynności, słaba koncentracja na osiągniecie konkretnego celu Najważniejszą potrzebą jest potrzeba bezpieczeństwa – niezbędna jest znajomość osób, rzeczy oraz przewidywalność Sposób działania   Emocje, motywacje, potrzeby

ZASADY PRZEPROWADZANIA BADAŃ RYNKOWYCH Z DZIEĆMI Obecność rodziców – „delegowanie uprawnień” na badacza Przyjazne i bezpieczne otoczenie 1 Przejrzyste struktury czasowe i organizacyjne 2 Regulowanie tempa i intensywności pracy dzieci Zasada pierwsza i kluczowa – rodzice/ opiekunowie muszą wyrazić zgodę na realizację badania z udziałem dziecka. Obecność rodziców podczas badania dzieci w wieku od 4 do 7 roku życia jest niezbędna 3 Otoczenie powinno być bezpieczne i maksymalnie neutralne – nie powinno angażować uwagi dziecka i stymulować go 4 Zasada bardzo istotna w przypadku dzieci. Powinniśmy w trakcie wywiadu uprzedzać co za chwilę będzie się działo Szczególnie ważne w przypadku młodszych dzieci. Badacz powinien dawkować wysiłek psychiczny i fizyczny dziecka

ZASADY PRZEPROWADZANIA BADAŃ RYNKOWYCH Z DZIEĆMI Badania z udziałem dzieci i młodzieży są uzasadnioną i wartościową formą badań jednak zgodnie z zasadami Międzynarodowego Kodeksu ICC/ESOMAR – badania te wymagają specjalnych starań i ostrożności ze strony badaczy. Zalecenia precyzujące kwestię ‘specjalnych starań’ koncentrują się na zagadnieniach etycznych związanych z tego rodzaju badaniami

KODEKS ESOMAR MÓWI, ŻE... 1 2 Rodzice lub osoby występujące w charakterze opiekunów dzieci czy młodych osób biorących udział w projekcie badawczym muszą mieć pewność, że młodym respondentom zapewnia się bezpieczeństwo, przestrzeganie ich praw i interesów Sprawą nadrzędną jest dobro samych dzieci i młodzieży – udział w badaniu nie może być dla nich doświadczeniem niepokojącym ani krzywdzącym 4 3 Zarówno organy władzy jak też ogół społeczeństwa musi mieć pewność, że badanie z udziałem dzieci prowadzone jest zgodnie z najwyższymi standardami etycznymi oraz że nie ma mowy o jakimkolwiek wykorzystywaniu uczestniczących w badaniu Osoby zaangażowane w projekt muszą mieć zapewnioną ochronę przed jakimikolwiek nieporozumieniami czy ewentualnymi oskarżeniami o niewłaściwe zachowanie ze względu na ich kontakt z dziećmi lub młodzieżą w trakcie badania Źródło: Kodeks Międzynarodowy ESOMAR

Część III METODOLOGIA BADAŃ

Metodologia badań jakościowych 4 - 5 lat 6 - 9 lat 10 - 12 lat wywiady indywidualne w obecności rodzica wywiady w parach lub Mini grupy (5-6 osób) FGI sytuacja rozmowy w grupie, wymiany opinii jest naturalna możliwość śledzenia poza indywidualną opinią również postaw i zachowań społecznych dzieci nie muszą się znać wcześniej ale należy dać im czas na zapoznanie się Rodzic: redukuje stres/ dodaje otuchy dziecku jest pośrednikiem pomiędzy moderatorem a dzieckiem pomaga w zrozumieniu i interpretacji zachowań i wypowiedzi dziecka Para dzieci znających się: fakt znajomości daje dzieciom poczucie bezpieczeństwa grupy powinny być homogeniczne ze względu na wiek i płeć ograniczona liczba osób minimalizuje ryzyko konfliktów i zahamowań (typowych dla tego wieku, zwłaszcza wśród chłopców) Źródło: SMG/KRC metody badawcze wykorzystywane w ramach programu badań Kidspeak

Metodologia badań ilościowych Dzieci w wieku przedszkolnym do 7 lat Dzieci w wieku szkolnym od 7 – 12 lat Możliwości przeprowadzania badań ilościowych z dziećmi nie mającymi treningu szkolnego są ograniczone: Myślenie magiczne, fantazjowanie ogranicza pytanie o fakty (np.używanie produktów) Myślenie życzeniowe, brak zrozumienia skal uniemożliwia dokonywanie rzetelnych ocen (np. testowanego produktu) Głównym źródłem informacji o dziecku może być rodzic lub też badanie oparte na obserwacji zachowań dziecka. Dzieci w szkole opanowują zasady logicznego myślenia i formułowania ocen, uczą się liczb, poznają klasyfikacje, zaczynają posługiwać się skalami. Dzięki temu przeprowadzanie badań ilościowych staje się możliwe: Wywiady kwestionariuszowe realizowane w domu; w szkołach lub w laboratorium badawczym Źródło: SMG/KRC metody badawcze wykorzystywane w ramach programu badań Kidspeak

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ