ARKADIUSZ WÓDKOWSKI PTBRiO 2010-05-10 VI KONFERENCJA EWALUACYJNA WARSZAWA, 13-14.12.2010 ARKADIUSZ WÓDKOWSKI PTBRiO Zastosowanie metody Mystery Shopper w ewaluacji organizacji publicznych i pozarządowych

2010-05-10 Plan wystąpienia Rola jakości w życiu konsumentów i klientów Mystery Shopping jako optymalny sposób monitoringu jakości Korzyści monitoringu dla administracji publicznej

Klient: Dzień Dobry. Gdzie można? Pani z biura obsługi: Gdzie Pan woli. Może do mnie. Klient: Chciałbym uzyskać informacje o dofinansowaniu przedsiębiorstw? Pani z biura: A jakie konkretnie? Klient: Nie wiem. Chciałbym się zorientować. Pani z biura: Tam na stojaku są broszury. Proszę przeczytać i przyjść później. Klient: No tak ale ja …. Pani z biura: Przykro mi mam dużo pracy w chwili obecnej. Klient: To może ja do banku po kredyt pójdę. Pani z biura: Tak dziękuję. Proszę bardzo. Czy jeszcze w czymś mogę pomóc? Klient: Nie. Dziękuje. Klient: Dzień Dobry. Gdzie można? Pani z biura obsługi: Gdzie Pan woli. Może do mnie. Klient: Chciałbym uzyskać informacje na temat dofinansowania przedsiębiorstw? Pani z biura: Czy interesuje Pana jakiś konkretny program czy mogę zapytać o cele dofinansowania? [i tu następuje seria pytań o potrzeby klienta] Klient: Szczególnie interesują mnie dofinansowania dotyczące innowacji. Pani z biura: A więc dla Pana może być odpowiedni program Innowacyjna Gospodarka, który polega na tym, że … [i tu opowiada o korzyściach programu, jednocześnie omawiając konkretna broszurę, którą na koniec wręcza klientowi] Klient: Pięknie dziękuję za wyjaśnienia. Dobrze, że nie zdecydowałem się na kredyt w banku

Pojęcie jakości obsługi

Fakty Co mówią badania… 96% niezadowolonych konsumentów nie skarży się, że ich źle obsłużono Jeśli obsługa jest rzeczywiście zła, to 91% odbiorców detalicznych nigdy nie wraca do punktu obsługi klientów … chyba że jest to monopolista w zakresie jakieś usługi Źródło: Badanie rządu USA "Traktuj klienta jak dobrą inwestycję" napisał Tom Peters. Z badań wynika, że 96% niezadowolonych konsumentów nie skarży się, że go źle obsłużono. Jednocześnie jesteśmy skłonni wydać 10 proc. więcej za produkt lub usługę, jeśli zakupiony towar jest tego samego rodzaju, podobnej jakości, ale towarzyszy mu lepsza obsługa klienta. Jeśli jest ona rzeczywiście zła, to 91% odbiorców detalicznych nigdy nie wraca do takiego sklepu czy stacji benzynowej. Z przeprowadzonych w Polsce badań na próbie reprezentatywnej wynika, że stany niezdecydowania mamy szczególnie przy zakupie leków bez recepty, sprzętu AGD, sprzętu RTV czy kosmetyków selektywnych. W takim razie ilu z nas w różnych sytuacjach zakupowych decyduje się na pomoc sprzedawcy? Z tych samych badań (GfK dla SGH) wynika, że 56 proc. Polaków często lub bardzo często zdaje się na pomoc fachowców ds. sprzedaży

Mystery Shopper (Client) Jakość obsługi – metody badań Metodologia Mystery Shopper (Client) „W zakresie obsługi klienta MS jest metodą podstawową, reszta jest uzupełniająca. I to jest badanie, które powinno być dokonywane stale.” Badania jakościowe (IDI, FGI) z pracownikami i klientami Badania ilościowe (face to face, CATI)‏ Audyty Eksperymenty badawcze

Dlaczego dbamy o jakość? Jakość obsługi decyduje o sile firmy usługowej – jest elementem składowym wartości marki Obsługa klienta w dłuższej perspektywie czasowej przekłada się bezpośrednio na pozycję instytucji na rynku, jej wizerunek a czasem może wpłynąć na decydentów o jej likwidacji Jeśli usługi oferowane na rynku nie różnią się od siebie dalece, to wówczas właśnie jakość obsługi jest czynnikiem decydującym o wyborze (o ile wybór występuje)

Definicja badań Mystery Client

Esomar ... celem (MS) jest pomaganie instytucjom w poznaniu i doskonaleniu standardów obsługi klienta poprzez porównanie ich działalności z celami organizacji i standardami, które oczekiwane są przez klientów. Wyszkoleni obserwatorzy zbierają wymagane informacje, odwiedzając oddziały wybranej organizacji zachowując się tak jakby byli faktycznymi lub potencjalnymi klientami. Źródło: www.esomar.org

Definicja „Mystery Shopping (także: Client) jest rodzajem badania, w którym audytor (Mystery Shopper) wciela się w postać zwykłego klienta, który w trakcie dokonywania zakup prowadzi obserwację, a następnie zapisuje je na specjalnym formularzu. Audytor się nie ujawnia, zatem obserwowany nie wie, kiedy jego praca jest monitorowana. Działania tajemniczych klientów są zamierzone i systematyczne.” Źródło: Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, red. Dominika Maison, Artur Noga-Bogomilski, GWP, Gdańsk 2007, s.221

Powody stosowania CZYNNIKI WEWNĘTRZNE ZEWNĘTRZNE potrzeba sprawnego zarządzania pracownikami potrzeba wypracowania, bądź weryfikacji wewnętrznych standardów obsługi klienta rozbudowa organizacji, rozwój sieci placówek wypracowywanie na nowo wizerunku marki sygnały od klientów, że spada jakość obsługi klienta działania instytucji postrzeganych jako „konkurencyjne” konieczność certyfikacji np. ISO

Co obserwować? cechy fizyczne ubiór ogólna higiena stosowanie kosmetyków formalne cechy zachowania werbalnego cechy temperamentalne niespójność i niegodność w zachowaniu zachowanie badanego w interakcji z audytorem stany emocjonalne własne odczucia i wrażenia audytora formalne właściwości wypowiedzi badanego treść wypowiedzi w kontekście poprzedzającego ją pytania treść wypowiedzi pozawerbalne zachowania osoby badanej i właściwości jej wyglądu treść wypowiedzi w kontekście towarzyszących jej emocji

Cele badań Stworzenie przez firmę systemu oceny jakości świadczonych usług Wykrycie słabych stron obsługi klient Zoptymalizowanie systemu szkoleń Możliwość stworzenia systemu premiowego. Mystery Shopping jest uruchamiany, jeśli firma zamierza stworzyć system oceny jakości świadczonych usług. Ten typ badania pozwala natychmiast wykryć słabe strony obsługi klienta. Profesjonalne pomiary MS powodują optymalizację systemu szkolenia [w czasie warsztatów uwzględnia się tylko te elementy, w których personel ma braki kompetencyjne]. Dzięki MS tworzy się rankingi, które stają się z czasem podstawą systemu premiowego. Jednym z przesądów dotyczących tajemniczych klientów, jest przekonanie, że szukają oni jedynie tego, co jest złe. W rzeczywistości audyty są po to, aby zapewnić obiektywne spojrzenie na działalność przedsiębiorstwa. Raporty przedstawiają także pozytywne aspekty działań obserwowanych pracowników [to co jest dobre, jak i niedobre]. (Stucker, 2005)

Rodzaje audytów Mystery Client

Rodzaje audytów Typ audytora Audyty bezpośrednie indywidualne Audyty bezpośrednie biznesowe Audyty eksperckie Sposób dotarcia do usługi Audyty e-mailowe Audyty on-line Audyty osobiste Audyty telefoniczne Audyty bezpośrednie indywidualne Audytor udaje się do punktu sprzedaży produktów lub usług. Prowadzi systematyczną, zaplanowaną obserwację sposobu obsługi klientów. Raczej nie dokonuje zakupu. Jest naturalny. Audyty bezpośrednie biznesowe Audytorem jest inna firma, która próbuje dokonać zakupu jako klient instytucjonalny. Musi mieć wyrobioną tożsamość (biuro, wizytówki) a najlepiej, aby była prawdziwą instytucją, która mą cechy potencjalnych prawdziwych klientów. Audyty eksperckie Analiza o charakterze stricte jakościowym dokonywana zazwyczaj przez kilka osób – ekspertów z dziedziny jakości obsługi klienta, szkoleniowców czy psychologów. Wykorzystywane zazwyczaj jako pomiar pilotażowy pozwalający wejść w specyfikę problemu czy poznanie zasad obowiązujących w danej branży lub firmie. Audyty telefoniczne Wielokrotnie pierwszy bezpośredni kontakt z organizacją jest realizowany poprzez telefon. Od wrażenia, jakie wyniesie klient z rozmowy telefonicznej, może zależeć opinia, którą będzie bardzo trudno zmienić. Bada się możliwość połączenia, czas oczekiwania na rozmowę, ilość przekierowań w trakcie pierwszej rozmowy telefonicznej, przerywanie rozmowy, korzystanie z funkcji hold, umiejętność prowadzenia rozmowy, wiedzę produktową… i wiele innych (w zależności od złożoności zadania). Audyty e-mailowe Obecnie większość audytów (kontaktów z obserwowaną firmą) rozpoczyna się od wysłania e-maila na ogólnodostępną skrzynkę firmową. Analiza wyników i skali odpowiedzi pozwala spokojnie patrzeć na przyszłość konsultantów z dziedziny Mystery Shopping. W Polsce prawie 75 proc. tak rozpoczętych rozmów niczego nie wyjaśnia a zautomatyzowana odpowiedź ze strony systemu zmusza klienta do zadzwonienia na infolinie lub udania się do najbliższego oddziału firmy. Szczególnie słabe są pod tym względem banki działające w Polsce.

Procedura wdrażania standardów

Siedem etapów skutecznego programu Tajemniczy Klient Stworzenie listy oczekiwań i potrzeb ważnych dla klientów Pogłębiona analiza standardów obsługi Porównanie oczekiwań ze standardami Ocena sędziów kompetentnych (grupy eksperckie) – czasem w tym miejscu projekt musi wrócić do punkt 1... (po audytach eksperckich może się okazać, że funkcjonowanie standardów to fikcja)‏ Ogłoszenie faktu przeprowadzenia audytów Ogłoszenie kryteriów i zasad oceny Start programu Wdrażanie standardów lista oczekiwań i potrzeb klientów pogłębiona ANALIZA standardów obsługi ocena negatywna PORÓWNANIE oczekiwań klientów ze standardami OCENA sędziów kompetentnych audyty eksperckie ocena pozytywna MONITORING typu tajemniczy klient ogłoszenie STANDARDÓW wraz z kryteriami oceny

Mocne i słabe strony metody

Mocne strony metody daje unikalną możliwość spojrzenia na instytucję z perspektywy Klienta; daje możliwość monitoringu sieci obsługi i obiektywnego porównania poszczególnych jednostek według ustalonych zasad; dzięki temu ułatwia zarządzanie nim; można zaobserwować sytuacje niestandardowe, pewne odchylenia od przyjętego kierunku; których się nie przewidziało;

Mocne strony metody pokazuje tendencje oraz zmiany w dłuższym przedziale czasowym – można zaobserwować skutki działań (np. szkoleń); przewidywać ich konsekwencje; projektować kierunki dalszego rozwoju; stanowi dobre narzędzie do wprowadzania pracowników; przejrzysta metodologia;

Korzyści Aplikowalność wyników (tu i teraz)‏ Stymulowanie zachowań osób obsługujacych klientów „Każdy klient to audytor” Dostajesz fakty a nie deklaracje (którym czasem nie ufasz tak bardzo)‏ Wykrycie słabych i mocnych stron sieci obsługi Skuteczny program doboru szkoleń Systematyczna ocena kierowników ... a nie bezpośrednich pracowników obsługujących klientów System motywacyjny dla pracowników Wszechstronna ocena jakości obsługi Wykrycie słabych stron własnej sieci sprzedaży Wykrycie słabych i mocnych stron sieci sprzedaży konkurencji Sama informacja "puszczona w sieć sprzedaży" powodowała reakcje typu "każdy klient to audytor". Część sprzedawców nie wiedząc jak ma się zachować "na wszelki wypadek zachowuje się porządnie".

Wady „-” brak oceny „wyników sprzedaży” „-” czasem audytor w roli sędziego, czasem inspektora „-” audytowany nie wie, że jest obserwowany (czy to etyczne?)‏ „-” monitorujemy jedynie bieżący stan jakości „-” należy robić systematycznie co może być kosztowne „-” słabi audytorzy mogą być rozpoznani „-” negatywny klimat wokół metody

Zasady etyczne - Esomar Nie nadużywaj dobrej woli organizacji, którą aktualnie obserwujesz. Nie zakłócaj ich pracy Nie identyfikuj pracowników w raporcie z projektu Prezentuj dane zagregowane Nie nagrywaj Jeśli musisz identyfikować poproś o zgodę. Informuj obserwowanych wcześniej o realizacji Rekompensuj stratę czasu Badania oparte wyłącznie na obserwacji, które nie są badaniami typu Mystery Shopping, muszą stosować się do podobnych zasad (w szczególności Zasady 4 i 5 Kodeksu). * Uwaga: Mystery Shopping (Badanie typu tajemniczy klient) to najczęściej stosowana nazwa, ale podejście to występuje również pod innymi nazwami takimi jak "Mystery Customer Research" („Tajemniczy Klient) lub "Situation Research” (Badanie Sytuacyjne). Badacze nie mogą podejmować się przeprowadzania badań Mystery Shopping, które byłyby wykorzystane do celów niebadawczych, takich jak sprawdzenie jakości pracy konkretnych osób pod kątem możliwych kroków dyscyplinarnych lub jako metody zwiększania dystrybucji i sprzedaży produktu poprzez tworzenie pozornego popytu na ten produkt lub usługę. Takich działań zakazuje Zasada 15 Kodeksu. Wymagania ESOMAR oczekuje od badaczy stosowania się podczas badań Mystery Shopping do następujących wymagań: 1. Badania Mystery Shopping muszą być zaprojektowane i przeprowadzone w taki sposób, aby unikać nierozsądnego wydawania pieniędzy i angażowania czasu lub nadużywania dobrej woli organizacji i osób poddawanych badaniu. Badacze muszą podejmować starania, aby zminimalizować ryzyko jakiegokolwiek zakłócenia normalnego funkcjonowania badanej organizacji. 2. Nie należy identyfikować poszczególnych pracowników w raporcie z badania Mystery Shopping (ta kwestia zazwyczaj nie pojawia się w przypadku Mystery Shopping konkurencji). Sprawozdania nie powinny być sporządzane na poziomie poszczególnych placówek /oddziałów, ponieważ w wielu przypadkach pośrednio wskazywałoby to konkretnych pracowników (np. dlatego że jest tylko jedna osoba na danym stanowisku w danej placówce): dane należy przedstawiać na wyższym, zagregowanym poziomie.

Trendy i przyszłość metody

Problem shopping Problem shopping, kiedy audytor zgłasza problem, który pracownik powinien rozwiązać. Po zakończeniu audytorzy w roli trenerów. Naczelnik wydziału ((w instytucjach) omawia z audytorami/trenerami ich spostrzeżenia i sugestie na temat udoskonaleń. 4. Można też stworzyć pracownikom okazje do zaprezentowania się, np. kiedy audytor wręczy nagrodę, będzie to wydarzenie celebrowane w danej instytucji. Więcej firm odkrywa projekty typu Tajemniczy Klient i opracowuje nowe sposoby wykorzystani programów tajemniczy klient w celu doskonalenia własnej działalności. Wśród kilku nowych zastosowań znajduje się problem shopping, kiedy ankieter zgłasza problem, który pracownik musi rozwiązać; po zakończeniu badania można poprosić ankieterów aby wystąpili w roli trenerów: kierownik sklepu omawia z ankieterami ich spostrzeżenia i sugestie na temat udoskonaleń. Można też stworzyć pracownikom okazje do zaprezentowania się, np. kiedy ankieter wręczy nagrodę, będzie to wydarzenie celebrowane w całym sklepie.

Program typu „złoty klient” Audytor pojawia się z listą poprawnych zachowań i odpowiedzi. Sprawdza czy wszystkie mają zastosowanie. Po zakończeniu audytorzy w roli „Świętego Mikołaja” (prezent i rózga) wręczają nagrodę, ale wyłącznie za zachowania zgodne z oczekiwanymi. Całość będzie opublikowana w wewnętrznych mediach (gazetka, intranet, internet) → PR wewnętrzny. Opcjonalnie: z każdą kolejną wizytą rośnie wartość wręczanej nagrody (za zgodną ze standardami obsługę). W nadziei, że rośnie zaangażowanie osoby obsługującej klientów. Można też stworzyć pracownikom okazje do zaprezentowania się, np. kiedy ankieter wręczy nagrodę, będzie to wydarzenie celebrowane w całym sklepie.

Problemy jakości Zbyt małą wagę przywiązuje się do selekcji pracowników. Brak fazy rozpoznawania potrzeb , co rodzi nieporozumienia. Znajomość standardów w każdym typie instytucji jest niewielka. Bardzo trudno jest pozyskać pracowników, którzy połączą znajomość kompetencji miękkich (sposób prowadzenia rozmowy, empatia etc.) i twardych (znajomość zakresu, umiejętność wytłumaczenia zawiłości usługi)‏. Pracując od kilkunastu lat w branży badawczej i od kilku lat intensywnie wykorzystując metodę Mystery Shopping dochodzę do kilku wniosków: 1.Zamiast zaczynać od pomiarów MS może warto baczniej przyglądać się selekcji pracowników. 2.W procedurach występuje dużo intuicji oraz spontaniczności, co oznacza, że często sukces na polu „obsługa klienta” jest dziełem przypadku a nie kompleksowych i świadomych działań firmy. 3.Proponuję skupić się w MS na tej pierwszej grupie, bo wbrew pozorom edukacja kompetencji twardych jest mniej kosztowna. 4. Sprzedawcy nie podjęli gry marketingowej i wysyłają tę samą ofertę wszystkim nawet nie dbając o zwykłe „specjalnie dla Pani”, co mogłoby ułatwić proces sprzedaży.

Prawdopodobne wartości dodane Korekta planów szkoleniowych. Dywersyfikacji programów szkoleniowych (regionalna, w podziale na segmenty pracowników)). Ocena stanu wiedzy pracowników. Ocena poziomu zdolności interpersonalnych pracowników administracji. Inspiracje do korekty standardów jakości obsługi klientów.

Dziękuję!