Programy lojalnościowe oparte nie tylko na kupowaniu Dariusz Stefaniak Przedstawienie się Przykład karty programu loj. - fotograf na Grodzkiej III Kongres Programów Lojalnościowych 22,23 maja 2003 roku, Kraków

Moda czy już konieczność Moda czy już konieczność? Kto mówi, że programy lojalnościowe są potrzebne? Rynek się nasyca - liczba klientów we wszechświecie jest stała Klienci są coraz bardziej wymagający, a konkurencja rośnie Najważniejsi klienci są... najważniejsi! Lepiej nie mieć klienta niż mieć klienta niezadowolonego 96% konsumentów niezadowolonych z obsługi robi złą reklamę firmie, 1 niezadowolony powie 9-10 innym 50% klientów odchodzi po 1-szym roku, 20% każdego następnego Zdobycie nowego klienta jest 5x droższe niż utrzymanie posiadanego 5 m Chcemy zwiększać sprzedaż i zmniejszać koszty, nasze kierownictwo chce tego jeszcze bardziej Mają większe wymagania - mają, prawda? Konkurencja jest coraz lepsza, a jest? O to przecież chodzi, żeby zarabiać kasę

Obniżenie odpływu o 5% powoduje wzrost zysków od 30 do 80% 1 m Quality comes to Services, Harvard Business Review

Co to jest ta lojalność? 4 m. Jak w życiu, jak w miłości - to i to jest przecież relacją między ludźmi. Klient - firma jest przecież relacją klient - pracownik. Dwie pary - pierwsza: chłopak szepta dziewczynie miłe słowa, patrzy jej w oczy, dzwoni, kupuje kwiaty, pamięta - dostanie to co chce ale nie tak szybko ale za to na długo. Po tym, jak chłopak osiągnie swoje - zazwyczaj zmniejsza nakłady na utrzymanie lojalności ;-) ta jednak potrafi trwać długo. Drugi konkretny - podjeżdża BMKą, złoty łańcuch, żel - podchodzi do dziewczyny - „chodź, postawię Ci drina” - dostanie to co chce bardzo szybko... Ale czy ona pozostanie mu lojalna?

Czy są różne lojalności? i obiecuję Ci wierność... aż mi się znudzi Lojalność w warunkach monopolu Lojalność wynikająca z inercji Lojalność wynikająca z wygody Lojalność cenowa Lojalność wynagradzana (przekupstwo) Lojalność emocjonalna 2-3 m Lojalności jest tyle, ile możliwych związków w relacjach międzyludzkich - tam gdzie powstają emocje Bariera wyjścia to nie lojalność (LOT, TP S.A.) - często koniec monopolu jest ciężki dla firmy Lojalność cenowa - grupa z góry nielojalnych klientów, którzy nie cenią swojego czasu - lojalność wobec marki - wobec dostawcy, sprzedawcy Pozytywne emocje - istota lojalności. Popatrz na Twój program lojalnościowy oczami klienta

Zmienna lojalność kosztuje przekupne programy „lojalnościowe” - bezosobowe punkty, rabaty - doraźny efekt kosztem spadku zysku programy rabatowe są łatwe do skopiowania mnogość kart w kieszeni - wielu należy do kilku programów kosztowna gra dla najbogatszych firm klienci są znudzeni gromadzeniem punktów, noszeniem kart 6-8 m. Większość wierzy, że oferowanie klientom przeróżnych łapówek pod płaszczykiem prog. loj. to PL. Zdobywa dane, których potem nie umie wykorzystać. Stacje benzynowe. Każda ma system lojalnościowy, przykład Piotra i Krzyśka - dwie różne lojalności Wojna na pieniądze, ogłoszenia o rabacie O ankiecie, która jest b. ciekawa i specjalnie na to spotkanie

Program nielojalnościowy Kraj Nielojalni klienci Udział w programach Szwajcaria 7% 15% Wielka Brytania 24% 83% 52% brytyjskich klientów uczestniczy w więcej niż 2 programach 40% uważa programy za bezwartościowe tylko 33% klientów czuje się wyróżnione udziałem w programie 35% kupuje tak samo z jak i bez programu 87% deklaruje, że nie zmieniłoby sklepu, gdyby nie byli objęci programem lojalnościowym 2 m. Food Marketing Institude, Lojalność wobec sklepów samoobsługowych Marshall Marketing and Communications, Inc

Poziomy lojalności Obcy Klient Stały klient Wierny klient Adwokat i przyjaciel 2 m. Spróbujmy porozmawiać o tym, jak taka lojalność powinna wyglądać

Pozwól klientowi, aby obdarzył Cię sympatią i zaufaniem Prowadź dialog z klientem Pozwól klientowi, aby obdarzył Cię sympatią i zaufaniem 1 m Jak w związku - trzeba rozmawiać, dialog jest b. ważny Trzeba mówić o problemach, kłopotach, zastrzeżeniach do obsługi Trzeba mówić o oczekiwaniach - zaspakajaniu nowych potrzeb ;-)

Program lojalnościowy uczucia - emocje - uczucia - emocje - uczucia - emocje - uczucia - emocje Klient firma 1 - 1,5 m Lojalność jest kombinacją stanów emocjonalnych, takich jak wierność oraz zachowań bardziej praktycznych, takich jak spójność (?) - to zachowania nie emocje tworzą zysk SMS: „Bardzo Cię lubię. Mam nadzieję, że nasz proszek do prania przyniósł Ci pełną satysfakcję i nadal będziemy kontynuować nasz udany związek” SMS - życzenia urodzinowe od PlusGSM Program lojalnościowy „Lubię Cię! Kiedy znowu odwiedzisz mój salon?”

Program taklojalnościowy Klienci chcą być traktowani indywidualnie Bardziej pragną bliskiego kontaktu i indywidualnego podejścia, niż zbierania punktów i rabatów

Program taklojalnościowy Lojalność to emocje klient pozytywnie mówi o naszej firmie jest naszym sojusznikiem, poleca nas innym jest zaangażowany w markę, utożsamia się z firma czuje się wyróżniony lojalny klient jest tańszy w obsłudze powtarza zakupy, łatwiej akceptuje podwyżki cen lojalność naszych klientów osłabia konkurencję x m. (1/2 - 30 m.)

Analiza grupy docelowej Najlepsze firmy koncentrują się na najlepszych klientach 100% 1% klientów generuje 10% sprzedaży 10% najbardziej dochodowych klientów generuje 30-50% 40-50% przynosi dobre zyski i rokuje szansę wzrostu 50% jest niskodochodowa 20% najlepszych klientów typowego banku generuje 140-150% jego łącznego dochodu 50 % 2-3 m. Wdrożenie CRM to droga i długa inwestycja, zastanówmy się czy nas na niego stać? Do kogo skierować program: nasi klienci są dla nas najważniejsi tak samo jak my chcemy być najważniejsi dla naszych klientów Opłacalność klientów F. Newell, Lojalnosc.com, 2000 klienci sprzedaż

Segmentacja lojalności klientów zyskowność Motyle Przyjaciele Obcy Rzepy 2-3 m. Marudni, stali klienci - z racji swojej lojalności domagają się specjalnego traktowania, niższych cen itp.. - obsługa takch klientów wcale mniej nie kosztuje - nie są oni wcale tacy skłonni płacić więcej - znają doskonale ofertę i umieją tak wybrać, żeby płacić mniej a mieć więcej (cenni firm GSM) - płacą 5-9% mniej niż inni - mogą być dla firmy znacznym obciążeniem Często na przypadkowych klientach można zarabiać znacznie lepiej Obcy - nie inwestować w te relacje, wyciągać zyski z każdej transakcji Motyle - skupić się na zyskach z transakcji, nie na deklarowanej lojalności Rzepy - zmierzyć portfel zakupów i skupić się na kontroli kosztów i promocji sprzedaży czas lojalności

Zdobycie danych to połowa drogi niełatwa, ale dopiero połowa... pytaj - dowiedz się, co powoduje, że Twoi klienci cenią sobie kontakty z Twoją firmą nie trać czasu i pieniędzy na relacje z tymi klientami, którzy tego nie chcą nie licz tych, których masz w bazie danych, docieraj do tych, którzy się liczą gromadź tylko te informacje, które klienci chcą Ci przekazać 2 m Najlepszym sposobem na udany związek jest rozmowa Klienci lojalni cenowo, wcale nielojalni - szkoda czasu i kasy 150.000 klientów - 15.000 (10%) - 1.500 (1%)

Jak budować program lojalnościowy? Jeżeli posiadamy bazę danych klientów wizyty u klienta certyfikaty telemarketing karty stałego klienta kluby konsumentów doradcze kluby klientów rabaty za lojalność wobec firmy marketing events szkolenia dla pracowników klienta udział w kosztach promocji klienta pomoc w rozwoju firmy klienta AB, w związku z rozpoczęciem sprzedaży monitorów BenQ, pod hasłem Twój pierwszy dolar zarobiony na BenQ, rozesłało do swoich najbardziej aktywnych klientów po 1 dolarze amerykańskim. Przesyłka ta jest równocześnie inauguracją promocyjnej sprzedaży monitorów LCD marki BenQ w AB.

Jak budować program lojalnościowy? Instrumenty skierowane do anonimowego klienta konkursy z nagrodami - często skutek tylko doraźny, stosować do pozyskania danych gazetki, biuletyny e-mailowe - personalizacja Internet - serwisy informacyjne, interakcja dialog, budowanie trwałych relacji inne 1-2 m

Nagradzaj nie tylko za kupno karty z emocją dowiedz się więcej niż wie konkurencja publikuj informacje - lepiej, żeby wiedzieli od Ciebie dostarczaj wartości w sposób, który jest ważny z punktu widzenia klienta trudniejsze do powielenia korzyści mają osobistą wartość ważne jest to, czego oczekuje klient 3 - 3,5 m Złota karta Macro, zadowolenie, ogromna satysfakcja, kiedy nie stoje w kolejce a inni stoją Sieci prepaid płącą za podane informacje - związek zawodowy mafiosów Pisz o problemach - W niektórych egzemplarzach aparatów Minolta DiMAGE 7i po pewnym czasie użytkowania możliwe jest osłabienie lub pęknięcie pokrętła trybów/przełącznika zasilania - wymieniają za darmo

Dlaczego zostają? Klienci chcą być dumni z produktu, który kupili Chcą wierzyć - że ich problemy będą szybko rozwiązane Chcą przyczyniać się do rozwoju firmy Chcą mieć wpływ na produkt 1 m Jeżeli znamy odp. na to pytanie - odnieśliśmy pełny sukces w naszym prog. Loj. Pokażę przykłady firm, które dają wręcz możliwość zaprojektowania produktu przez klienta - opłacalne dla obu stron - firma nie płaci za projekt, klient ma dokładnie to, czego oczekiwał

Reklamacja - problem? 96% konsumentów niezadowolonych z obsługi robi złą reklamę firmie reklamacje - źródło informacji i szansa na lojalność reklamacja źle obsłużona - prosty sposób na skuteczne pozbycie się klienta 2 m. Reklamacje, kto szybko daje - 2x daje - sprawne i szybkie załatwienie reklamacji Stara historia z autem „nasza samochody się nie psują”...

Klienci chcą się kontaktować Chcę porozmawiać! 60% internetowych stron firmowych nie ma opcji „kontakt” ostrożnie z numerami 0800 odpowiadaj - skrzynka pocztowa to czarna dziura? serwis elementów interaktywnych do budowy stron internetowych 4free.pl udziela dziennie 150-200 odpowiedzi, notując od 4 lat stały wzrost il. klientów w Internecie czas płynie 7x szybciej możliwość szybkiego kontaktu - konsultant, czat, forum 3 m Uwaga na linie informacyjne, gdzie przez 15 min słyszymy melodyjkę albo co gorsze reklamy firmy Karusek - właściciele spotykają się w sklepie, żeby porozmawiać - przygotowano specjalne miejsce do spotkań, tworzona jest strona internetowa dla wymiany uwag - chwalenia się!

Klienci chcą współtworzyć produkt ankieta - zbieraj informacje o oczekiwaniach klientów interakcja z klientem - możliwość samodzielnego zaprojektowania produktu projektowania kuchni w IKEA projektowania własnego telefonu GSM - Siemens 0,5 - 1m

Unikalność = lojalność Troszcz się o klienta w sposób, który jest dla niego ważny Buduj trwałe relacje z korzyścią dla klienta i zyskiem dla firmy Zrozum klienta - Internet najefektywniejszym medium interakcji (SONDA.pl - serwis sondażowy) Nie zabieraj mu czasu na sprawy, które go nie interesują Klienci chcą być traktowani indywidualnie 1,5 - 2m Większość wierzy, że oferowanie klientom przeróżnych łapówek pod płaszczykiem prog. loj. to PL. Zdobywa dane, których potem nie umie wykorzystać. Stacje benzynowe. Każda ma system lojalnościowy Jeżeli już kontaktujemy się z klientem, kontaktujmy się z nim za jego przyzwoleniem, permission marketing

Permission marketing Opinia konsumentów na temat przyzwolenia na reklamę 90% twierdzi, ze marketerzy powinni pytać o pozwolenie 92% pozytywnie ocenia firmy, które pytają klientów o zgodę 81% przyznało, że o wiele bardziej byliby skłonni odpowiedzieć na ofertę, jeśli firmy stosowałyby zasadę przyzwolenia 42% wyraziłoby zgodę na częstszy kontakt z firmą, jeśli w zamian otrzymywaliby wartości cenne dla nich 87% chce mieć możliwość wyboru kanału do kontaktów 99% nie chce nawiązywać kontaktu telefonicznego 56% ankietowanych preferuje kontakt poprzez pocztę elektroniczną 1 m. Stosowanie permission m. zapewni nam lojalność zadowolonych klientów. Jeżeli są państwo zainteresowani - informacje z prezentacji nt. pm możecie P. znaleźć na naszych stronach firmowych Powiem tylko krótko jak zdobyć przyzwolenie klienta na kontakt źródło: Ankieta Brann Worldwide XII 2001, za modernMarketing.pl

permission marketing to nie marketing bezpośredni Jak zdobyć przyzwolenie klienta? Skuteczne są tradycyjne narzędzia darmowa próbka ciekawy konkurs atrakcyjna oferta "na próbę” możliwości zwrotu "używanego" produktu bezpłatna porada interesujące informacje (np. regularna gazetka z wiadomościami, humorem) marketing „przeszkadzający” kupienie pozwolenia 1 m. Warto zwrócić uwagę na wykorzystanie nowych technologii i interaktywnych mediów (internet, GSM) permission marketing to nie marketing bezpośredni

Email marketing to doskonałe narzędzie dla permission marketing Biuletyn e-mailowy Email marketing jest najskuteczniejszą formą marketingu online. Wiele firm wykorzystuje już email marketing jako tanie i bardzo efektywne narzędzie dla: komunikacji ze swoimi klientami, pracownikami, kontrahentami i inwestorami budowania trwałych relacji z obecnymi i przyszłymi klientami 1,5 - 2m Z zachowaniem zasad permission marketing i zasad etyki emailowej - double opt-in - wdrożyliśmy już kilka takich systemów u naszych klientów i doskonale się one sprawdziły - ilość subskrybentów nie tylko nie zmalała a wręcz zaczęła szybko wzrastać - łatwe, automatyczne wypisanie się - klient decyduje o formie i częstotliwości biuletynu Ostrożnie! W ten poniedziałek CityBank wysłał do swoich klientów newsletter "Wyślij kwiatki na dzień Matki” w taki sposób, że mogli oni poznać adresy e-mail pozostałych klientów! Email marketing to doskonałe narzędzie dla permission marketing

źródło: DobleClick 2001, Consumer Email Study Biuletyn e-mailowy Preferowane typy wiadomości e-mail 1,5 m Alternatywą dla e-mailu jest biuletyn drukowany, wysyłany przy okazji dostarczania faktury Pamiętać o druku cyfrowym - personalizacji - Pontiac - publikuje 3x w roku magazyn, dopasowany do indywidualnych potrzeb i zamożności klienta. Istnieje ponad 22 miliony możliwych wersji źródło: DobleClick 2001, Consumer Email Study

Personalizacja biuletynu Na przykładzie systemu www.SUBskrypcja.pl

Lojalni w Internecie Większość przedsiębiorstw nie chce podejmować sprzedaży przez Internet, aby nie popsuć swoich relacji z dystrybutorami i detalistami Nestle - za pomocą Sieci zamierza budować relacje zaufania z wybraną grupa lojalnych konsumentów (gospodarstwa domowe, które częściej i w większej ilości kupują produkty firmy) Procter & Gamble - używa Sieci do rozpoznania gustów konsumenckich. Zebrane informacje nie tylko wpłyną na kształt kampanii reklamowej, ale być może na zmianę smaku i "odczucia" nowego produktu. Volvo - w 2000 roku firma zdecydowała się na wprowadzenie modelu S60 wyłącznie za pośrednictwem Internetu. Kampania zakończyła się dużym sukcesem. Ponad 500 000 osób zaprenumerowało biuletyn. 2m Nestle USA - za pomocą Sieci zamierza budować relacje zaufania z wybraną grupa lojalnych konsumentów. “Chcemy mieć z tymi osobami interaktywne relacje”, powiedział vice-prezes do spraw e-biznesu w Nestle, Nick Riso. – “To nie będzie reklama ale dialog, w którym pomożemy klientom rozwiązywać ich problemy”. Firma chce dostarczać treści ( ang. content ) z wartością dodaną, która pomoże konsumentom w rozwiązywaniu ich problemów - jak na przykład przepisy kulinarne. Również Procter & Gamble nie używa Internetu do prowadzenia sprzedaży, ale do rozpoznania gustów konsumenckich. Zamiast prowadzenia czaso- i pracochłonnych ankiet, firma była w stanie zebrać opinie na temat nowej pasty do zębów przy pomocy Internetu. Zebrane informacje nie tylko wpłyną na kształt kampanii reklamowej, ale być może również na zmianę smaku i "odczucia" nowego produktu. budowanie relacji z klientami i rozpoznanie ich gustów, demografii, przyzwyczajeń. To jest ewolucja sposobu, w jaki marketing będzie praktykowany w przyszłości. Pozytywny rozwój w kierunku interakcji, indywidualizacji i budowania emocjonalnych związków z klientami. Obecnie Volvo przeznacza na Internet 10% całości wydatków marketingowych.

Case study Tygodnik e-mailowy w systemie SUBskrypcja.pl dla serwisu satyrycznego wydawnictwa SuperPress - DobryHumor.pl personalizacja treści wiek (humor dla dorosłych) - horoskop, biorytm płeć, imię (formy osobowe) zainteresowania (treść reklam) preferencje (układ wiadomości, program TV) permission marketing double opt-in łatwa i automatyczna rezygnacja wynik 20.000 zadowolonych czytelników Każda wiadomość jest inna, wiele wersji tej samej gazetki Przykład Karusek - pani z kotkiem nie chciałaby dostać reklamy karmy dla psów (nie mówiąc o stresie kota...) Inne formy lojalności wdrażane na Karusku (urodziny pupila - pamiętamy i wysyłamy propozycję prezentu, specjalnie stworzony kalendarz psich imion, forum dyskusyjne właścicieli zwierząt, galeria zdjęć, magazyn informacyjny, wyprawka dla szczeniaka) Program tak skonstruowany, aby pokazać, że rozumiemy naszych klientów oraz troszczymy się o ich zwierzęta

Ale Państwo zobaczą je jako pierwsi ! Ankieta: Programy lojalnościowe operatorów telefonii komórkowej w Polsce Ankieta i dane są przygotowywane na tegoroczne Krajowe Sympozjum Telekomunikacji w Bydgoszczy (10-12 września 2003r.). Ale Państwo zobaczą je jako pierwsi ! Badanie przeprowadzone: przy współpracy serwisu sondażowego SONDA.pl Autorem badania jest: Krzysztof Śmiatacz krzysztof.smiatacz@atr.bydgoszcz.pl Akademia Techniczno-Rolnicza w Bydgoszczy Dziękuje autorowi za „przedpremierowe” udostępnienie wyników!

i zapraszam do dyskusji Dziękuję za uwagę i zapraszam do dyskusji Agencja interaktywna CATALIST Dariusz Stefaniak tel. 0601-511-854 dariusz@catalist.com.pl www.catalist.com.pl