SENS I NONSENS BADAŃ SPOŁECZNYCH W KULTURZE Piotr Dzik 13 marca 2013

3 slajdy wprowadzające Podstawowe dylematy menedżera kultury

4 powody dla których badania są niezbędne Przed podjęciem decyzji dobrze jest wiedzieć: Jaki jest stan otoczenia Jakie decyzje są możliwe (wykonalne)? Jakie są potencjalne następstwa podjętych decyzji Które z możliwych decyzji są najlepsze? Jak i którą decyzję wybrać? ? OtoczenieSkutkiHierarchiaMożliwości

4 dylematy Czy zależy nam na udziale w rynku czy powiększamy rynek? Cz zdobywamy nowych klientów czy też namawiamy dotychczasowych by wydawali więcej? Czy mamy unikatowa propozycję (meritum) czy też budujemy markę? Jakich argumentów używać – logicznych czy chwytów mnemotechnicznych?

I 6 kluczowych pytań 1. W czym, co jest dobre dla ludzi, jesteśmy dobrzy? 2. Które wartości zachowamy w zmieniającym się świecie? 3. Co powinniśmy przestać robić aby pozostać wierni naszym wartościom? 4. W czym obecnie nasza branża zawodzi ludzi? 5. W jaki sposób dokonać reinterpretacji naszego historycznego etosu by okazał się on wartością dla współczesnych? 6. Jakie są nasze prawdziwe możliwości?

A teraz płynnie przechodząc do badań, Czy da się uzyskać odpowiedzi poprzez wywiad?

Ilościowe – dlaczego nie Pomijając gigantyczne koszty […] upieranie się, iż każde wartościowe badanie powinno bazować na logice czystko statystycznej, wyłącza z pola zainteresowań badawczych wiele interesujących zjawisk odnoszących się do tego, co ludzie rzeczywiście robią w swym codziennym życiu […] D. Silverman, Interpretacja danych jakościowych, PWN 2009, s. 58/59

Kilka uwag krytycznych (poza finansami) Mogą sprowadzać się do szybkiego załatwienia sprawy, bez kontaktu z ludźmi; Statystyczne korelacje mogą być oparte o arbitralnie definiowane zmienne (co to jest uczestnictwo w kulturze?); Spekulowanie po fakcie o znaczeniu uzyskanych korelacji może prowadzić do nadużywania wiedzy potocznej – pojawia się pokusa traktowania korelacji jako relacji przyczynowo-skutkowej; Pogoń za mierzalnością prowadzi do ukrytego wartościowania (uczestnictwo w kulturze jest lepsze od nieuczestnictwa); Statystyka daje często rezultaty trywialne.

Ale – czy coś z nich wynika dla menedżerów? Są to oficjalne, poświadczone, urzędowe, opieczętowane i poważne dane GUS

Ponieważ chodzi o zrozumienie (i niewielkie koszty) To pozostają metody jakościowe

1. Etnografia i obserwacja Standaryzowana lub nie KontrolowanaJawnaUkrytaNiekontrolowanaJawnaUkryta

2. Wywiad zogniskowany (focus group interview) Wykorzystywany do gromadzenia informacji o charakterze jakościowym. Znajduje zastosowanie, najczęściej w dwóch skrajnych sytuacjach : dotychczasowa wiedza o problemie do rozwiązania jest bardzo mała i wymaga uzupełnienia Wiedza nie wyjaśnia w sposób satysfakcjonujący badanego zjawiska czy procesu

3. Indywidualne wywiady pogłębione Zawsze face-to-face; Nagrywanie za zgodą rozmówcy; Według scenariusza (listy zagadnień do poruszenia); Czas trwania – najczęściej ok. 2 godzin; Przeprowadza się z osobami do których inaczej nie można dotrzeć (liderzy opinii, dziennikarze, top management); Często przeprowadzane w neutralnym otoczeniu; Wykorzystuje się powszechnie metody projekcyjne; Służą (z grubsza) do tego samego co FGI ale są bardziej nastawione na ocenę zdarzeń przyszłych – FGI nie do końca się sprawdzają w ocenie nowych zjawisk; Uważa się je za coraz istotniejszą konkurencję FGI P

4. Analiza tekstów Analiza treści (zawartość, częstotliwość), np. artykułów prasowych czy ogłoszeń; Analiza dyskursu (na istniejących tekstach); Akta, dane statystyczne, opisy procedur, e; Analizy historyczne i porównawcze; Audyty eksperckie;

5. Analiza obrazu (znaczenia interakcyjne) Kontakt Podejście Dystans społeczny Żądanie Oferta Masowy Społeczny Intymny Subiektywne Obiektywne Orientacja na wiedzę Orientacja na działanie Włączenie Oddzielenie Siła reprezentacji Równość Siła widza

6. Rozmowa naturalna Analiza konwersacyjna Analiza dyskursu

Co w przyszłości (czyli skąd czerpać dane) Implikacje

Badania internetowe; Badania kontekstowe (Google) czyli dostaję to na co klikam; Pomiar pasywny; Badania neuromarketingowe (pomiar fizjologiczny); Trendy na przyszłość

Jak to robić dobrze Korzystać z danych niewywołanych (pojawiających się naturalnie); Przyjąć, że punkt widzenia aktora to nie jest wyjaśnienie; Szukać powiązań wewnętrznych między elementami; Im szersze grono odbiorców tym lepiej; Najpierw jak potem dlaczego; Zjawiska rozproszone są bardziej nośne; Praktyczne cele muszą być ugruntowane w teorii; Badania jakościowe to nie jest dziennikarstwo

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Piotr Dzik