PSYCHOLOGIA REKLAMY wykład 2 definicje krótka historia reklama jako proces komunikowania się z klientem

Definicje reklamy „Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się podaży.” 1932 r., Advertising Age „Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.” 1950 r., American Marketing Association „Reklama to perswazyjne komunikowanie masowe.” Współcześnie

Reklama pojawiła się gdy powstał „rynek” (nadmiar produktów do wymiany, sprzedaży)

Historia reklamy Krzyk na jarmarkach i ulicach Rysunek ok. 3 tyś. r. p.n.e. – papirus z Teb (British Museum) Starogreckie szkoły retoryki Tablice ogłoszeniowe, reklamy wyborcze – ruiny Pompei Biuro informacji handlowej – starożytna Grecja Afisze w kamieniu i miedzi – starożytny Rzym Listy kupieckie (ręcznie pisane) – po upadku Imperium Rzymskiego

Wynalazek Gutenberga, XV wiek Pierwsze kolumny ogłoszeniowe (drukowane listy kupieckie) – XVI wiek Pierwsze pismo ogłoszeniowe – Paryż, XVII wiek Biura ogłoszeń – Anglia, Holandia, Francja, XVII wiek Polskie pisma ogłoszeniowe – Kraków, Warszawa, XVIII wiek

XIX wiek – wiek prasy Fotografia w gazetach Agencje reklamowe – USA, 1869, N. W. Ayer & Son Reklama artystyczna – dziennik „Le Figaro”, 1880 XX wiek - radio, telewizja, Internet Neony – 1910

Wielkie fortuny zbudowane dzięki reklamie : Procter & Gamble – 1837 r. Kodak – 1888 r. Wrigley – 1893 roku na rynku pojawiła się Juicy Fruit Ford  - 1899 r. Gillette – 1903 r.

Początki nauki o reklamie 1896 ( Pensylwania ) – Page & Davis Advertising School 1898 – University of Minnesota ( psychologia, kierunek reklama ) 1914 – Archiwum Reklamy przy Instytucie Nauk o Przedsiębiorstwie w Mannheim Instytut Wiedzy Reklamowej 1925 ( Lwów ) – wykłady z reklamy w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego

Reklama jako proces komunikowania się firmy z klientem Nadawca Nadawca w przekazie Język – np. gwara Nasycenie emocjami Odwołania do symboli, kultury Cechy fizyczne kodowanie Komunikat reklamowy Kanał (środek przekazu) Dane demograficzne Doświadczenia Potrzeby Postawy Grupa odniesienia Styl życia Odbiorca Odbiór Dekodowanie Interpretacja Reakcja

Modele hierarchii efektów reklamy Zasadnicze efekty reklamy: R – rozumowy E – emocjonalny Z – zachowawczy Główne założenia: istnieje związek przyczynowy między etapami etapy nie muszą być oddzielone równymi odległościami czasowymi można pokonywać je równocześnie

Różne konfiguracje efektów reklamy R – E – Z (AIDA – Elmo Lewis)) klasyczna kolejność efektów reklamy (klient rozumny, myślący, poznawczo zaangażowany) AICA – przekonanie AIDAS – zadowolenie AICCA – zrozumienie, zaufanie AIDCA – przekonanie …. itp. Inna kolejność: R – Z – E (klient pasywny, leniwy, mało zainteresowany) E – Z – R (preferencje budowane na chwilowych emocjach) Z – E – R (zachowania nawykowe) E – R – Z (produkty zaspokajające potrzeby emocjonalne)

Trzy hierarchie efektów reklamy wg Ray’a Myślący konsument Klasyczna hierarchia efektów Zagubiony konsument Redukcja dysonansu poznawczego Leniwy konsument Małe zaangażowanie klienta zaangażowanie w zakup duże różnice w ofertach firm reklama (ważne źródło informacji) wczesne etapy cyklu życia produktu skomplikowane produkty niewiele różniące się od siebie komunikacja osobista (ważne źródło informacji) etap dojrzałości cyklu życia produktu małe ryzyko związane z produktem niewielkie różnice między ofertami R – E – Z Z – E - R R – Z - E

Matryca FCB Reakcja rozumowa Reakcja emocjonalna Duże zaangażowanie Produkty białe R – E - Z Produkty czerwone E – R - Z Małe zaangażowanie Produkty niebieskie Z – R - E Produkty żółte Z – E - R

Strategie reklamowe: Strategia informacyjna Strategia emocjonalna Strategia zwyczajowa Strategia satysfakcji

Skuteczna reklama (wpływa na postawy i zachowania) przyciąga uwagę jest zrozumiała zwiększa prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji produktu (marki) przez odbiorców

Rodzaje reakcji odbiorców uświadomienie sobie istnienia marki zmiana (utrwalenie) postawy wobec marki zmiana (utrwalenie) image marki wywołanie chęci posiadania

Schemat oddziaływania na postawę wg. Timothy Joyce’a: reklama uwaga selektywna percepcja przypominanie modyfikacja, wzmocnienie pobudzenie, wzmocnienie zainteresowań zakupy postawy doświadczenie, redukcja dysonansu