Wizerunek Urzędu – jak go skutecznie kreować? Ewa Opolska

Obiektywna prawda jakiegoś twierdzenia a przekonanie o jego słuszności dyskutantów i słuchaczy to są bardzo różne rzeczy. Artur Schopenhauer

Wizerunek organizacji – co to oznacza? (1) Wizerunek to wyobrażenie o instytucji w otoczeniu, obejmujące zbiór skojarzeń wywołanych po usłyszeniu nazwy lub ujrzeniu znaku graficznego. Wyobrażenie nie musi pokrywać się z rzeczywistością, może być subiektywnym obrazem.

Wizerunek organizacji – co to oznacza? (2) Nie ma komunikacji pomiędzy organizacjami. Zawsze ktoś nas reprezentuje w tych kontaktach. Ważne jest to na ile rozumie swoją rolę w kreowaniu wizerunku organizacji i na ile skutecznie to robi.

Public Relations jako narzędzie tworzenia wizerunku. Czym jest? Działaniem, które ma na celu promowanie oraz ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu? Celowo zorganizowanym zespołem działań, które zapewniają przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się z otoczeniem? Planowanym komunikowaniem się, które ma na celu wywołanie wpływu na znaczne grupy społeczne lub też umiejętne skierowanie idei do rozmaitych grup społecznych tak, by wywołać pożądany rezultat?  Systemem zarządzania komunikacją między organizacją, a jej otoczeniem? Sztuką robienia i mówienia tego, co spowoduje, że ludzie będą mieli dobre zdanie o organizacji?

Obszary tworzenia wizerunku. Ile zależy od każdego pracownika? Instytucja PR zewnętrzne PR wewnętrzne Klient (otoczenie) Pracownicy Kontakt pracownika z klientami (otoczeniem)

Zadania w zakresie tworzenia wizerunku (1) Ochrona i propagowanie wizerunku obrona przed atakami mediów wyjaśnianie celów, uzasadnianie decyzji zajmowanie stanowiska w sprawach dotyczących otoczenia. Przekazywanie informacji mediom o podejmowanych działaniach – stała aktywna kooperacja. Tworzenie “dobrej prasy” (publicity) dla podejmowanych działań i decyzji, produktów i usług. Kreowanie stosunków z podmiotami występującymi w obszarze działania (organizacje społeczne, podmioty gospodarcze itd.).

Zadania w zakresie tworzenia wizerunku (2) Wykorzystywanie specjalnych okazji - special events management (organizacja własnych imprez, współudział w akcjach promocyjnych, targach, konferencjach organizowanych przez inne podmioty). Komunikacja w sytuacjach kryzysowych. Kwestowanie, pozyskiwanie funduszy na rzecz celów istotnych społecznie. Sponsoring zakładający wzajemność świadczeń. Działalność lobbingowa. Kreowanie postaw pracowników poprzez propagowanie działań (internal PR).

Zrozumieć media… (1)   „Dziennikarze są zawsze nierzetelni w przekazywaniu informacji…” ALE Jeśli dostaną dobrze przygotowaną informację, to przekażą ją prawidłowo   „Dziennikarze są stronniczy…” Potrzebują czasu i dostępu do informacji, by przekazać sprawę z różnych punktów widzenia „Dziennikarze gotowe informacje, żeby się nie przemęczyć…” W jaki inny sposób mają poznać organizację?

Zrozumieć media… (2) Dziennikarze zawsze „węszą” sensację, szukają „krwawiącego mięsa” ALE Przyznajmy się, co nas najbardziej interesuje? Dajmy więc dziennikarzom taką informację i tak podaną, by była również interesująca dla nas.   Dziennikarze nie lubią naszego Urzędu (lub nas osobiście) Być może, zasłużyliśmy sobie na taką opinię? Dziennikarze nic o nas nie piszą? Być może informacja do nich nie dotarła albo w niewłaściwym momencie

Zrozumieć media… (3) Dziennikarze piszą niefachowo. ALE Czy zaprosiliśmy odpowiedniego (dział, tematyka) dziennikarza, czy zadbaliśmy o dobre materiały prasowe?   Dziennikarze nie przyszli na konferencję prasową. Czy zaproszenia zostały odpowiednio sformułowane i wysłane? Czy konferencja była rzeczywiście potrzebna? Dziennikarze chcą informacji tylko przez telefon i to natychmiast Pamiętajmy, że oni mają swoje redakcyjne terminy...

Media – to też dziennikarze czyli ludzie Dziennikarz jest przyjazny jeśli: Zawsze dostanie odpowiedź z uzasadnieniem. Odpowiedź (nawet odmowną) otrzymuje szybko. Jest życzliwie i z sympatią traktowany. Wie, że ma do czynienia z kompetentną osobą. Zawsze ma się czas dla niego.   Dziennikarz jest nieprzyjazny jeśli: Napotyka na lekceważenie swojej osoby i redakcji. Jest odsyłany od jednych drzwi do drugich. Nikt w firmie nie ma czasu dla niego czasu. Szef: właśnie wyszedł, przyszedł, ale ma ważne spotkanie, znowu wyszedł. Podważa się jego kompetencje (np. poprzez żądanie przedstawienia pytań do wywiadu).

Prezentacja w mediach - jak się do niej przygotować?   Uwzględnij, że istnieje pośrednik pomiędzy nadawcą i odbiorcą (dziennikarz, ekipa telewizyjna itp..). Weź pod uwagę specyfikę medium (elektroniczne, prasa, „na żywo” lub nagrywane – „z puszki”). Pamiętaj o narzędziach, którymi te media się posługują – (kwestie techniczne: kamera, mikrofon, dyktafon itp..).

Wywiad – co powinniśmy wiedzieć przed... (1) Wywiad – poważniejsza i większa forma dziennikarska (nie mylić z krótką wypowiedzią na określony temat, nawet przez telefon), do której dziennikarz przygotowuje się. Zakres rozmowy może dotyczyć kilku obszarów, a sposób prowadzenia wywiadu zależy od dziennikarza, który go przeprowadza.

Wywiad – co powinniśmy wiedzieć przed... (2) Znać specyfikę medium, w którym ukaże się wywiad oraz osobę dziennikarza i jego program/kolumnę. Czy jest jakiś kontekst tej rozmowy (polityczny, sytuacyjny, biznesowy). Powód, dla którego zostaliśmy poproszeni o wywiad. W przypadku radia lub telewizji musimy wiedzieć czy jest to na żywo czy nagranie z możliwością montażu. Jeśli jest to rozmowa żywo, to czy jeszcze ktoś będzie uczestniczył w tym programie, jeśli nagranie – to jak będzie wykorzystane.

Czego wymagać od dziennikarza? Rozmowy przygotowującej do wystąpienia w studiu telewizyjnym i radiowym (określenia zakresu tematycznego). Należy dowiedzieć się w jakim towarzystwie będziemy występować i jaki jest scenariusz programu. Ustalić w jaki sposób będziemy przedstawieni i wprowadzeni na antenę. Ustalić czas, który można poświęcić na wizytę w studiu lub nagranie. Dziennikarz prasowy powinien przedstawić cel i kontekst tematu, do którego zbiera informacje – powinniśmy go o to zapytać.      

Czego nie lubią dziennikarze podczas wywiadu – rozmowy? „Napisz zdanie zawierające słowa „istnieje domniemanie” w taki sposób, żeby czytelnik nie miał wątpliwości, … że to prawda.” „Stary Reporter” w Chicago Herald 1917 r. Rozwlekłych, długich, nielogicznych zdań.  Zbyt wielu dygresji. Nie odpowiadania na pytania.  Zbyt wielu wątków poruszanych w krótkim czasie.      

Czego nie lubią dziennikarze podczas wywiadu – rozmowy? c.d. Uprawiania kryptoreklamy i autoreklamy. Przejmowania inicjatywy w rozmowie. Wykazywania niewiedzy dziennikarza.  Używania języka fachowego i terminów specjalistycznych.  Operowania słownictwem z poprzedniej epoki.  Braku kompetencji zrzucania winy na innych.  Autoryzacji, jeśli jest to krótka wypowiedź.  Agresji, niepewności, zdenerwowania.

Porozumiewanie się…

„Nie pozwól, żeby język wyprzedzał myśl." – Antoni Czechow

Być może jesteś przekonany, że wszystko przekazujemy słowami? Podczas pierwszego wrażenia: 55% efektu osiągamy przy pomocy komunikacji niewerbalnej (postawą, gestem, kontaktem wzrokowym itp.); 38% efektu zawdzięczamy tonowi głosu (pamiętaj, że forma zmienia treść wystąpienia); 7% efektu osiągamy dzięki treści naszej wypowiedzi (znaczenie treści wypowiedzi rośnie wraz z czasem trwania prezentacji).

Obszary budowania wiarygodności

Obszary budowania wiarygodności Obszar osobisty: Spójność komunikacyjna Budowanie autorytetu Budowanie atrakcyjności interpersonalnej Obszar merytoryczny Wiedza o Urzędzie Wiedza o obszarze merytorycznym Wiedza ogólna 23

krytyczne nastawienie Twoje ciało… wrogość dominacja krytyczne nastawienie Rysunki: Allan Pease „Mowa ciała”

skrucha, podporządkowanie Twoje ciało… c.d. niepewność otwartość skrucha, podporządkowanie Rysunki: Allan Pease „Mowa ciała” agresja

Twoje ręce… zainteresowanie negatywna ocena znudzenie Rysunki: Allan Pease „Mowa ciała”

Postawa zwiększająca wiarygodność przekazu (1) Trzymaj głowę wysoko, lekko wysuniętą do przodu na swobodnej szyi. Uszy powinny być prostopadłe do środkowej linii barku. Wysuń klatkę piersiową lekko do przodu, ale bez nienaturalnego napinania mięśni. Wyprostuj plecy, rozciągnij mięśnie. Kolana wyprostuj, miednicę wysuń do przodu i unieś do góry. Mów wyraźnie ruszając ustami i żuchwą.

Postawa zwiększająca wiarygodność przekazu (2) Patrz prosto, ale nie natarczywie. Istotne rzeczy mów dobitniej. Bądź rozluźniony i swobodny. Zwróć uwagę na swój chód. Gestykuluj swobodnie, ale bez przesady. Pamiętaj o znaczeniu „dobrego wejścia” - zwycięzca sygnalizuje: „czuję się tutaj u siebie, to przyjazny mi teren”. Nie myl tej zasady z okazaniem tupetu.

Reguły komunikacji wspierające wiarygodny wizerunek w codziennych kontaktach (1) Uwzględnij chwiejność uwagi każdego i swoją także. Słuchając dokonujemy wyboru, selekcjonujemy. Parafrazuj, cierpliwie powtarzaj, bądź wnikliwy. Zwracaj uwagę na drobiazgi. Codzienne drobne umowy, obietnice, praktyczne uczynki i słowa - to więcej niż przysięga „świąteczna”. Nie obiecuj czego nie możesz dotrzymać. Nie tylko dziennikarzom. Nie spiesz się z ocenianiem - zanim się zrozumieliśmy, już się oceniamy. Pośpiech w ocenie prowadzi do błędów. Identyfikacja wizualna jest istotna w każdym obszarze. Po to jest by zapewnić spójność działań komunikacyjnych, a przez to ich wiarygodność. 29

Reguły komunikacji wspierające wiarygodny wizerunek w codziennych kontaktach (2) Zwracaj uwagę na sens i na formę - pełniejszy i bardziej przekonujący odbiór gwarantuje się poprzez precyzję i klimat rozmowy. Licz się z uczuciami drugiej strony - kondycja psychiczna decyduje, czy atmosfera jest przychylna. Nie ran uczuć drugiego. Szanuj każde zadane pytanie - wskazuje ona gotowość poszukiwania twych myśli, opinii. To dowód, że cię słuchają. Różnica zdań może być korzystna - wzbogaca obraz sprawy, ujawnia naturalne rozmaitości. Wybaczaj odmienność innym. Ty też jesteś inny. Zmiana ról - przyjmij punkt widzenia swojego rozmówcy, „zamień się z nim butami”. 30

Reguły komunikacji wspierające wiarygodny wizerunek w codziennych kontaktach (3) Niezgodę wyrażaj delikatnie - niezgoda jest zawsze bolesna, by złagodzić skutek staraj się być szczególnie taktowny mówiąc NIE. Unikaj udzielania rad - nie zdają się one na wiele. Lepiej naprowadzić rozmówcę na rozwiązanie niż mu je doradzić. Bądź wnikliwym obserwatorem - zachowania werbalne rozmówcy to kopalnie informacji o jego intencjach. Czytaj w nich. Mów jasno i rzeczowo - nawet o poezji. Dołóż starań, by być zrozumiałym dla tego właśnie człowieka, z którym się spotkałeś. 31